โฆษณาปี 64 ยังต้องลุ้นฟื้น เปิดไกด์ไลน์ “แบรนด์” ปรับตัวใช้งบอย่างไรในสถานการณ์โควิด

ad covid OOH Maco

สรุปเม็ดเงินโฆษณา ปี 2563 ที่เจอกับ Covid-19 ไปเต็มๆ ฉุดอุตสาหกรรม -18.3% มูลค่าอยู่ที่ 73,720 ล้านบาท ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์หรือมากกว่า 20 ปี  แบบที่ไม่สามารถเรียกอุตสาหกรรมโฆษณา “แสนล้าน” เหมือนในอดีตได้อีกแล้ว สถานการณ์ ปี 2564 กับการระบาดระลอกใหม่ ยังมีหลาย Scenarios ที่ต้องรอลุ้นว่าจะออกแบบไหน

- Advertisement -

หลังจากประเทศไทยเผชิญโควิด-19 ระลอกแรก กระทั่งมีการล็อกดาวน์ ในเดือนเมษายน ถึง พฤษภาคม 2563  สถานการณ์ตั้งแต่เดือนมิถุนายน เริ่มดีขึ้นมาเรื่อยๆ กลับมาปกติในเดือนกรกฎาคม เป็นต้นมา ขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาเดือนตุลาคม ถึง พฤศจิกายน 2563 เรียกว่ากลับมาพีคสูงสุดของปี  แต่หลังจากเจอเคสการแพร่ระบาดระลอกใหม่ เริ่มจากตลาดกลางกุ้ง สมุทรสาคร ในวันที่ 18 ธันวาคม 2563  ถึงปัจจุบันกระจายไปแล้ว 60 จังหวัด

จากเดิมคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 ภายหลังวิกฤติโควิดเริ่มคลี่คลายและเห็นสัญญาณต่างๆที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงวัคซีนป้องกันในช่วงไตรมาส 2 ปี 2564 ประกอบกับการฟื้นตัวของตลาดที่ส่งผลต่อรายได้ของไทย โดยเฉพาะ จีน ซึ่งจะเริ่มส่งผลบวกโดยตรงกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการส่งออก  แต่มาถึงวันนี้อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2564  ต้องอยู่บนความไม่แน่นอนอีกครั้ง

เพื่อให้เห็นภาพการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2564 จากตัวแปรการแพร่ระบาดของสถานการณ์โควิดระลอกใหม่ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) ได้คาดการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ไว้ 3 scenarios

MI ADEX 2021

Scenario 1 เกิดการระบาดโควิดระลอกใหม่ในวงจำกัด สามารถควบคุมได้ ไม่มีมาตรการปิดพื้นที่ต่างๆ  กรณีแรกนี้ เป็นมุมมองเชิงบวก คือ อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโต 10%  หรือมีมูลค่า 81,057 ล้านบาท โดยสื่อหลักยังเป็นทีวีและออนไลน์ ครองเม็ดเงินสูงสุด

MI ADEX 2021

Scenario 2 เกิดการระบาดใหม่ในวงกว้าง ยังไม่สามารถควบคุมการระบาดได้บางพื้นที่ กรณีนี้อุตสาหกรรมน่าจะเติบโต  5% มีมูลค่า 77,414 ล้านบาท สื่อหลักยังเป็นทีวีและออนไลน์

MI ADEX 2021

Scenario 3 เกิดการระบาดใหม่ในวงกว้าง ยังไม่สามารถควบคุมการระบาดได้ในหลายพื้นที่ ตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่(รายวัน)เพิ่มขึ้นสูงต่อเนื่อง ประชาชนเริ่มตื่นตระหนกและไม่มั่นใจในสถานการณ์ กรณีนี้ถือว่าแย่สุด อุตสาหกรรมโฆษณาจะ “ไม่เติบโต” มูลค่าอยู่ที่ 73,706 ล้านบาท

“สิ่งที่ต้องจับตาคือ การระบาดจะควบคุมได้ภายในสิ้นเดือนมกราคมนี้หรือไม่ เพราะหากยังมีตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้นจำนวนมาก จะสร้างความตื่นตระหนกจนเกินไป ฉุดความเชื่อมั่นบริโภค กระทบกับช่วงซัมเมอร์ ที่เป็นไฮ ซีซันการใช้งบโฆษณาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ถึง เมษายน หากช่วงนี้หายไป นั่นเท่ากับมูลค่า 1 ใน 3 ของเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา”

MI ภวัต เรืองเดชวรชัย
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI)

ไกด์ไลน์ “แบรนด์” ปรับสัดส่วนใช้งบโฆษณา

ในสถานการณ์ที่ยังมีความไม่แน่นอนนี้ “แบรนด์และนักการตลาด” มักมีคำถามว่าจะใช้งบโฆษณาอย่างไร ซึ่งทาง MI  ก็ได้ทำ “ไกด์ไลน์” แนะนำแนวทางการดำเนินการเพื่อปรับแผนงานสื่อสารการตลาดในสถานการณ์โควิดระบาดใหม่ ไว้ดังนี้

1 กรณีติดผู้เชื้อใหม่ต่ำกว่า 1,000 รายต่อวัน

– สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้ผลเชิงบวก คือ สินค้าที่เกี่ยวกับสุขอนามัย ยา อาหารเสริม วัตถุดิบอาหาร อาหารสำเร็จรูป น้ำดื่ม ประกันสุขภาพ ระบบสื่อสาร แอปพลิเคชั่นกลุ่ม อีคอมเมิร์ซ ส่งอาหาร ส่งพัสดุ บันเทิง การเงินการธนาคาร

แนะนำปรับ Media Mix โดยลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ และเพิ่มสัดส่วนสื่อทีวี เน้นรายการข่าว คุยข่าว บันเทิง ปรับลดรายการกีฬา ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว และเพิ่มสัดส่วนออนไลน์

– สินค้าหรือแบรนด์ที่ “ได้รับผลกระทบเชิงลบ” คือกลุ่มท่องเที่ยว ห้างสรรสินค้า ร้านดื่มกิน คาเฟ่ สินค้าฟุ่มเฟือย เช่น สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอนด์ รถยนต์ ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ น้ำหอม แบรนด์เนม และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

แนะนำ  Media Mix ปรับลดโฆษณา หรือ งดโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การสื่อสารและสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ว่าอยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน เพื่อให้สอดคล้องกับจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ และปรับ Media Mix โดยเพิ่มสัดส่วนสื่อทีวี เน้นรายการข่าว คุยข่าว บันเทิง  ลดรายการท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ และเพิ่มสัดส่วนสื่อออนไลน์ กำหนดพื้นที่ตามเป้าหมาย

– สินค้าหรือแบรนด์ที่ “ไม่ได้รับผลกระทบ” จากสถานการณ์ เช่น ขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์  ของใช้ส่วนตัว สินค้าเกษตร สินเชื่อต่างๆ

แนะนำ ปรับ Media Mix  ลดงบโฆษณาลงในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือ จังหวัดที่ได้รับผลกระทบหนัก (พื้นที่สีแดง) โดยขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การสื่อสารของแคมเปญด้วย

2 กรณีผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้นมากกว่า 1,000 รายต่อวัน

– สินค้าหรือแบรนด์ที่ได้ผลเชิงบวก คือ สินค้าที่เกี่ยวกับสุขอนามัย ยา อาหารเสริม วัตถุดิบอาหาร อาหารสำเร็จรูป น้ำดื่ม ประกันสุขภาพ ระบบสื่อสาร แอปพลิเคชั่นกลุ่ม อีคอมเมิร์ซ ส่งอาหาร ส่งพัสดุ บันเทิง การเงินการธนาคาร

แนะนำ ปรับลดงบโฆษณาและ Media Mix  โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด (พื้นที่สีแดง) เลือกใช้เพียงสื่อทีวี เน้นรายการข่าว คุยข่าว และสื่อออนไลน์ เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ

– สินค้าหรือแบรนด์ที่ “ได้รับผลกระทบเชิงลบ” คือ หมวดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ห้างสรรพสินค้า พักผ่อน ร้านดื่มกิน คาเฟ่ สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน

แนะนำ “ระงับโฆษณาทั้งหมด”

– สินค้าหรือแบรนด์ที่ “ได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อย” คือ หมวดสินค้าทั้งหมดที่ไม่ได้กล่าวไปข้างต้น

แนะนำ ระงับโฆษณาทั้งหมดหรือปรับลดงบโฆษณา โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก (พื้นที่สีแดง) และปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง  ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การสื่อสาร  และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ ในจังหวัดอื่นทั่วไป ที่ไม่ได้รับผลกระทบหรือกระทบเพียงเล็กน้อย

ปี 2564 อุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม ยังพอเริ่มเห็นแสงสว่างจากการกระจายและเข้าถึงวัคซีนป้องกัน Covid-19 ในหลายประเทศ ที่มีการฉีดวัคซีนให้ประชาชนแล้ว สำหรับประเทศไทย ประชาชนน่าจะเข้าถึงวัคซีนในช่วงเดือนพฤษภาคมนี้ เป็นต้นไป ต้องบอกว่าปีนี้ยังมีปัจจัยบวกให้อุตสาหกรรมโฆษณาลุ้นฟื้นตัวได้