หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2556 (ก่อนยุคทีวีดิจิทัล) เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์มีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท โดยมีฟรีทีวี 4 ช่องหลัก คือ ช่อง 3,5,7 และ 9 ที่ครอบครองเม็ดเงินโฆษณา
ปีนี้ MI GROUP คาดการณ์โฆษณาทีวีจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึง 40% ของระดับสูงสุดเมื่อกว่า 10 ปีก่อน
นับตั้งแต่เข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล ในปี 2557 ด้วยจำนวน 24 ช่อง ปัจจุบันเหลือ 14 ช่อง แต่เม็ดเงินโฆษณาทีวีหดตัวลงทุกปี สะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างชัดเจน
ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล จาก 2,783 ล้านบาทในปี 2555 (จัดเก็บข้อมูลปีแรก) คาดว่าตัวเลขในปีนี้จะสูงถึง 32,145 ล้านบาท หรือเติบโตมากกว่า 10 เท่า (ข้อมูลโดย DAAT)
กลายเป็นวิกฤติเงียบของประเทศไทยเมื่อ “สื่อหลัก” กำลังอ่อนแอ จากเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลทั้งหมดไหลออกนอกประเทศ มีเพียงรายได้จากอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ ที่ทำคอนเทนต์ สร้างเม็ดเงินอยู่ในประเทศไทย
Super Platform ต่างชาติยึดธุรกิจ เชื่อม Media, Commerce และ Data
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) และนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่าตลอด 10 ปีที่ผ่านมา “ทีวีดิจิทัล” เหลือผู้เล่นเพียง 14 ช่อง เกือบทั้งหมดกำลังเผชิญแรงกดดันทั้งด้านรายได้และผู้ชม ยังไม่เห็นทิศทางการปรับตัวที่ชัดเจนเพียงพอที่จะพลิกฟื้นความสามารถในการแข่งขันและดึงผู้ชมกลับคืนมา
“สิ่งที่น่ากังวลไม่ใช่เม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง แต่คือความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยที่กำลังถูกท้าทายในยุคที่คู่แข่งจากทั่วโลกสามารถเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ง่ายกว่าที่เคย เรียกได้ว่าเป็นการเสียเอกราชทางข้อมูลให้ต่างชาติไปแล้ว”
การลดลงของผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาทีวีดังกล่าว ไม่ได้สะท้อนเพียงปัญหาของสื่อโทรทัศน์เท่านั้น แต่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์สื่อไทย ผู้บริโภคยุคดิจิทัลไม่ได้ต้องการเพียงข้อมูลข่าวสารหรือความบันเทิง แต่ต้องการความสะดวก ความรวดเร็ว และประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกมิติของชีวิต
ผลลัพธ์คือ แพลตฟอร์มดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ได้เติบโตจาก Social Media สู่ Super Platform ที่รวมการสื่อสาร ความบันเทิง การค้นหาข้อมูล การซื้อขายสินค้า และการชำระเงินไว้ในระบบเดียวกัน และในหลายกรณียังทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ให้บริการดิจิทัล เจ้าของสินค้า ผู้ให้บริการทางการเงิน และผู้กำหนดกติกาของตลาดในเวลาเดียวกัน
เม็ดเงินโฆษณาจึงไม่ได้เพียงย้ายจากสื่อเดิมไปสู่สื่อใหม่ แต่กำลังไหลเข้าสู่ระบบนิเวศธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เชื่อม Media, Commerce และ Data เข้าด้วยกัน ทำให้แพลตฟอร์มสามารถครอบครองทั้งความสนใจของผู้บริโภค ข้อมูล และธุรกรรมทางเศรษฐกิจในวงจรเดียว
ชงวาระชาติแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ
ดังนั้นประเด็นการสิ้นสุดอายุใบอนุญาตทีวีดิจิทัลในปี 2572 ไม่ใช่เรื่องของผู้ประกอบการโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นสัญญาณเตือนสำคัญต่ออนาคตของระบบสื่อสารมวลชนไทยและสิทธิขั้นพื้นฐานของประชาชนในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้อง น่าเชื่อถือ และมีคุณภาพและปลอดภัย เพราะ “ฟรีทีวี” ในวันนี้ยังคงเป็นสื่อที่เข้าถึงประชาชนได้กว้างที่สุด
สิ่งที่น่ากังวลไม่ใช่เพียง “ความชัดเจนของการจะต่ออายุใบอนุญาตทีวีดิจิทัลหรือไม่” แต่คือ “ประเทศไทยมีแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อแห่งชาติอย่างไร”
กว่า 10 ปีที่ผ่านมา โฆษณาและเวลาการรับชมของผู้บริโภค ย้ายจากสื่อหลักไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ผู้ประกอบการในประเทศ ทั้งสื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สิ่งพิมพ์และสื่ออื่นๆ กำลังเผชิญความท้าทายอย่างหนักด้านรายได้และความอยู่รอด
การผลักให้ทุกคนย้ายเข้าสู่โลกออนไลน์โดยไม่มีแผนรองรับ อาจสร้างความเหลื่อมล้ำทางข้อมูลข่าวสารครั้งใหม่ของประเทศ ที่สำคัญความรู้เท่าทันและทักษะการใช้งานเทคโนโลยี
MI GROUP มองว่าประเทศไทยต้องเร่งให้มีแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ (Media Transition Plan) และยกระดับให้เป็นวาระแห่งชาติ เพื่อสร้างระบบนิเวศสื่อและข้อมูลข่าวสารยุคใหม่ที่สามารถแข่งขันได้ในโลกดิจิทัล
เพราะในศตวรรษที่ 21 สื่อและข้อมูลข่าวสารไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมหนึ่งของประเทศ แต่คือโครงสร้างพื้นฐานเชิงยุทธศาสตร์ (National Media & Information Infrastructure) ที่จะกำหนดความสามารถในการแข่งขัน ความเข้มแข็งของสังคม และความมั่นคงของประเทศในอนาคต
แผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ (Media Transition Plan) ยุคใหม่ ประกอบด้วย
1. National Media Strategy
กำหนดทิศทางอุตสาหกรรมสื่อไทยระยะ 10-15 ปี ให้เป็นวาระชาติ ลงทุนสร้างแพลตฟอร์มที่คนไทยเป็นเจ้าของ Ecosystem ทั้งระบบ ทุกแพลตฟอร์มอยู่ภายใต้กฎหมายไทยอย่างเท่าเทียมกัน
2. Information Sovereignty Framework
สร้างอธิปไตยของข้อมูลต่างๆ ประเทศไทยต้องเป็นเจ้าของข้อมูล รักษาความสามารถของประเทศในการเข้าถึงและกำกับดูแลข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อสาธารณะ และไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติจนเกินสมควร
3. Fair & Competitive Media Ecosystem
สร้างโอกาสและยกระดับขีดความสามารถ โดยติดอาวุธให้กับผู้ประกอบการสื่อไทยในการแข่งขันกับแพลตฟอร์มระดับโลก ที่ผ่านมาสื่อทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ช่วยเหลือตัวเอง ไม่มีอาวุธใดที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ปัจจุบันสื่อไทย ต้องเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มต่างชาติ และถูกบริหารจัดการโดยแพลตฟอร์ม
4. Media Security & Universal Access to Trusted Information
ประเทศไทยยังมีความเหลื่อมล้ำ มีกลุ่มสูงวัย กลุ่มเยาวชน กลุ่มเปราะบาง การเข้าถึงข้อมูลต่างๆ จะต้องมีการ “กำกับและดูแล ไม่ใช่ปิดกั้นหรือกีดกัน” การกำกับดูแลให้เข้าถึงสื่อและข้อมูลอย่างปลอดภัย สร้างสมดุลระหว่างการคุ้มครองสังคม กับเสรีภาพในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร ไม่ใช่การปิดกั้นหรือกีดกันการสื่อสาร
โจทย์สำคัญไม่ใช่ว่าจะรักษาทีวีดิจิทัลไว้ในรูปแบบเดิมหรือไม่ แต่คือ การออกแบบระบบนิเวศสื่อใหม่ ที่ประกอบด้วย Free TV, Radio, OTT, Streaming, Social Media, Digital Platform และ Out-of-Home Media ให้สามารถอยู่ร่วมกันอย่างสมดุล แต่สุดท้ายคนไทยต้องเป็นเจ้าของเพื่อรักษาอธิปไตยไว้ และได้ประโยชน์เป็นอันดับต้นๆ
“เรื่องนี้จึงไม่ใช่เรื่องของทีวี ไม่ใช่เรื่องของผู้ประกอบการ และไม่ใช่เรื่องของอุตสาหกรรมสื่อเพียงอย่างเดียว แต่คือเรื่องของสิทธิของประชาชน คุณภาพของสังคมไทย และความมั่นคงทางข้อมูลข่าวสาร และอนาคตของประเทศในระยะยาว”
ปัจจุบัน “สื่อหลัก” อ่อนแอ เม็ดเงินไหลออกต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ อยู่ในจุดที่ “โคม่า” แล้ว ในเชิงโครงสร้างของประเทศที่อยู่ในมือแพลตฟอร์มต่างชาติ และส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศสื่อและระบบเศรษฐกิจทั้งหมด
6 ยุทธศาสตร์วางโครงสร้างพื้นฐานสื่อลดพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติ
MI GROUP เสนอวิสัยทัศน์ 6 ยุทธศาสตร์สำคัญในการรักษาอธิปไตยด้านข้อมูล (Data Sovereignty), ความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ (Economic Competitiveness) และอิทธิพลทางวัฒนธรรม (Cultural Influence) ของประเทศไทย เพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติเหมือนในปัจจุบัน
แนวคิดใหม่ จาก Media Industry เปลี่ยนสู่ National Attention Infrastructure “โครงสร้างพื้นฐานในการดึงดูดและรักษาความสนใจของคนไทย”
1. Thai Content Power “สื่อไทยจะสู้ได้ด้วย Content เท่านั้น”
– คอนเทนต์ไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก สร้างคอนเทนต์ที่สะท้อนภาษา วัฒนธรรม และบริบทของคนไทย ที่เรียกว่า Thainess เพื่อสร้างความแตกต่างที่แพลตฟอร์มระดับโลกไม่สามารถลอกเลียนได้
2. Thailand Media Alliance “รวมพลังสื่อไทย”
– รวมพลังผู้ประกอบการสื่อ คอนเทนต์ และครีเอเตอร์ไทย เพื่อสร้างขนาดและอำนาจการแข่งขันร่วมกัน
3. Thailand Data Exchange “ให้ธุรกิจไทยสามารถเชื่อมข้อมูลกันภายใต้กติกาที่ปลอดภัย”
– พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลกลาง เพื่อให้ข้อมูลที่เกิดจากคนไทยสามารถสร้างมูลค่ากลับคืนสู่เศรษฐกิจไทย
– ดาต้าที่เปิดขึ้นบนแพลตฟอร์มเสพสื่อ จะต้องอยู่ภายใต้การดูแลและควบคุมของคนไทย
4. Thai AI Ecosystem “สร้างนิเวศ AI ของไทยเอง”
– ลงทุนใน AI ภาษาไทย ฐานข้อมูลไทย และองค์ความรู้ไทย เพื่อให้ AI เข้าใจและสร้างประโยชน์จากบริบทของประเทศไทย
5. From Media to Platform “คิดแบบ Ecosystem”
– ยกระดับธุรกิจสื่อจากการขาย Reach และ Impression สู่การสร้าง Content/ Audience/ Community/ Commerce/ Data
6. Digital & AI Literacy
– สร้างความตระหนักรู้ให้คนไทยเข้าใจคุณค่าของข้อมูล ความเป็นส่วนตัว รู้เท่าทันภัยไซเบอร์ ข่าวปลอม และอิทธิพลของอัลกอริทึมและ AI ที่มีต่อการรับรู้ ความเชื่อ และการตัดสินใจ
ความสนใจของประชาชน (Attention) ถือเป็นทรัพยากรเชิงยุทธศาสตร์ของประเทศในยุคดิจิทัล ทุกอย่างเริ่มต้นจาก “ความสนใจ” เมื่อไทยใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์ม สิ่งที่แพลตฟอร์มจะได้รับมีทั้ง เวลา, ความสนใจ, ข้อมูล, พฤติกรรม, ธุรกรรม, รายได้, กำไร, ความรู้ของ AI, อำนาจในการกำหนดการมองเห็น