ภารกิจปลดล็อค “เบตาดีน” จากยาทาแผล สู่ “สเปรย์ฆ่าเชื้อปาก-ลำคอ” ท้าชิงคามิลโลซาน

1

หลังจาก “มุนดิฟาร์มา” เจ้าของแบรนด์ “เบตาดีน” (Betadine) เข้ามาลงทุนในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2556 จากก่อนหน้านี้ผลิตภัณฑ์ทาแผลเบตาดีน ทำตลาดและจัดจำหน่ายโดยดิสทริบิวเตอร์ เมื่อบริษัทแม่ดูแลตลาดเอง ได้ใส่เกียร์เดินหน้าสร้างโอกาสการเติบโตให้กับแบรนด์ “เบตาดีน” ในไทย ด้วยการขยายไปยัง Category ใหม่ที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ใส่แผล ที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคยกันมายาวนาน โดยยังคงอยู่ภายใต้ Brand DNA นั่นคือ การเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ด้านการดูแลรักษาเกี่ยวกับการติดเชื้อและสุขอนามัยแบบองค์รวม

โดยเริ่มจากการขยาย Sub-brand เข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเพื่อสุขอนามัย ทั้งครีมอาบน้ำ และโฟม – เจลล้างมือ ขณะที่ล่าสุดแตกโปรดักต์ไลน์เข้าสู่ตลาด “ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก และลำคอ” และภายในปีหน้า คาดว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ ภายใต้แบรนด์เบตาดี เพิ่มอย่างน้อยอีก 2 ผลิตภัณฑ์

ไม่ถึงปี “ครีมอาบน้ำ” คว้าอันดับ 3 โกยส่วนแบ่งจากโพรเทคส์-เดทตอล

ภารกิจปลดล็อคแบรนด์ “เบตาดีน” ไม่ให้จำกัดอยู่แค่ผลิตภัณฑ์ใส่แผล เริ่มต้นเมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา ได้เปิดตัว “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” (Betadine Natural Defense) เป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเพื่อสุขอนามัย ที่ริเริ่มขึ้นในประเทศไทยที่แรก ทั้งการทำตลาด และเป็นฐานผลิตส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ เช่น ประเทศในกลุ่มเอเชีย และขณะนี้กำลังเริ่มส่งออกไปยังตะวันออกกลาง

หลังจากทำตลาดไม่ถึง 1 ปี “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” สามารถคว้าส่วนแบ่งการตลาดมาครอง 9 (ตุลาคม 2560) และคาดการณ์ว่าภายในสิ้นปีนี้ ส่วนแบ่งการตลาดจะเพิ่มขึ้นเป็น 10% ถือเป็นอันดับ 3 ของตลาด รองจาก “โพรเทคส์” ที่เป็นผู้นำของตลาดนี้ และ “เดทตอล” อันดับ 2 ของตลาด

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” แจ้งเกิดในตลาดไทย ทั้งยังกลายเป็น Success Story ที่ทำให้ “มุนดิฟาร์มา” ทั่วโลกสนใจผลิตภัณฑ์ตัวนี้ มาจาก…

– ชื่อเสียงความเป็นแบรนด์ “เบตาดีน” ที่คนไทยรู้จัก และคุ้นเคยมานาน
– ความแข็งแกร่งใน Brand DNA ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาเกี่ยวกับการติดเชื้อ และสุขอนามัยแบบองค์รวม
– กลยุทธ์การสื่อสาร ที่ดึง “ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี และครอบครัว” มาเป็น Brand Ambassador สะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นครอบครัวรุ่นใหม่
– การกระจายสินค้า ครอบคลุม Modern Trade ทั่วประเทศ และบางส่วนของร้านค้าปลีกรายย่อยทั่วไป นอกจากนี้ได้จำหน่ายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ เช่น Lazada, 11Street

เขย่าตลาดดูแลช่องปากและลำคอ ท้าชิงคามิลโลซาน

หลังจากทำตลาดผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำมาได้สักพัก “เบตาดีน” ประเทศไทย ได้กระโดดเข้ามาเล่นในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและลำคอ ที่มีมูลค่าตลาดรวม 750 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดลูกอม 50% และ สเปรย์ 50%

อย่างไรก็ตามความน่าสนใจของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องทางและลำคอ สำหรับรักษาและบรรเทาอาการเจ็บคอ/คออักเสบ พบว่าเวลานี้ ตลาดลูกอมบรรเทาอาการเจ็บคอ อยู่ในสภาวะติดลบ 11% เป็นผลมาจากผู้บริโภค Switch มาใช้ “สเปรย์” มากขึ้น เพราะมองว่าใช้แล้วเห็นผลดีกว่าลูกอม ส่งผลให้ในภาพรวมตลาดสเปรย์บรรเทา-รักษาอาการเจ็บคอ เติบโตรวดเร็ว ซึ่งปัจจุบันในไทยมีผู้เล่นใน Category สเปรย์ ประมาณ 5 ราย แบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาด คือ “คามิลโลซาน เอ็ม” ที่เริ่มทำตลาดด้วยการเจาะเข้าช่องทางโรงพยาบาลก่อน จากนั้นขยายมาสู่ตลาดผู้บริโภคทั่วไป และสร้าง Demand ในตลาดให้มากขึ้น

จากศักยภาพตลาด “สเปรย์รักษาและบรรเทาอาการเจ็บคอ/คออักเสบ” ในไทยที่ยังอยู่ในสเต็ปเริ่มต้น จึงยังมีโอกาสขยายฐานได้อีกมาก ทำให้ “มุนดิฟาร์มา” ขนทัพโปรดักต์ไลน์ใหม่ในกลุ่มดูแลช่องปากและลำคอ เข้ามาทำตลาดในไทย 2 ผลิตภัณฑ์ คือ “เบตาดีน โทรตสเปรย์” (Betadine Throat Spray) เป็นสเปรย์พ่นปากลดอาการอักเสบบริเวณช่องปาก และลำคอ และ “เบตาดีน การ์เกิล” (Betadine Gargle) ยาน้ำบ้วนปาก ฆ่าเชื้อจุลินทรีย์สาเหตุหลักของอาการเจ็บคอ โดยสินค้าทั้ง 2 ตัว เน้นเจาะกลุ่มครอบครัว

ทั้งนี้ในส่วน “เบตาดีน การ์เกิล” (Betadine Gargle) ยาน้ำบ้วนปาก ต้องสร้างความรู้ความเข้าใจ และพฤติกรรมการกลั้วคอให้กับผู้บริโภคไทย เนื่องจากคนไทยไม่มีพฤติกรรมกลั้วคอ เพื่อล้างสิ่งสกปรกออกจากลำคอ ตรงกันข้ามกับประเทศญี่ปุ่น คนญี่ปุ่นจะได้รับการฝึกกลั้วคอมาตั้งแต่วัยเด็ก จนกลายเป็นพฤติกรรมในชีวิตประจำวัน

ในขณะที่ “เบตาดีน โทรตสเปรย์” (Betadine Throat Spray) อันที่จริงแล้วก่อนที่จะมาเป็นสินค้าตัวนี้ เดิมทีคือ “ไอโซดีน” (Isodine) ที่ได้ลิขสิทธิ์ตำรับยาจาก “มุนดิฟาร์มา” นำไปผลิต และทำตลาด โดยมีความแข็งแกร่งในช่องทางโรงพยาบาล กระทั่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมาสัญญาลิขสิทธิ์การผลิตได้สิ้นสุดลง ทาง “มุนดิฟาร์มา” จึงดึงกลับมาผลิต และทำตลาดเอง ภายใต้แบรนด์ “เบตาดีน โทรตสเปรย์”

ดังนั้น “มุนดิฟาร์มา” จึงต้องสร้างรับรู้ และความเข้าใจว่าเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์สูตรยาตำรับเดียวกับไอโซดีน และในการวางกลยุทธ์การขาย จะเข้าไปเสียบแทนแบรนด์ไอโซดีนในช่องทางโรงพยาบาล

โดยขณะนี้สินค้าใหม่ทั้ง 2 ตัวของมุนดิฟาร์มา ประเทศไทย ได้เจาะเข้าร้านขายยาได้ 50% ของจำนวนร้านขายยาทั่วประเทศไทย 10,000 แห่งแล้ว และในไตรมาส 1/2561 จะขยายเข้าสู่ช่องทางโรงพยาบาล

คุณวราวรรณ จันทรสมบูรณ์ รองผู้อำนวยการแผนกคอนซูเมอร์ บริษัท มุนดิฟาร์มา (ประเทศไทย) จำกัด

ขณะที่กลยุทธ์สร้างการรับรู้ และสื่อสาร “มุนดิฟาร์มา” ทุ่มงบการตลาด 70 ล้านบาท ใช้ทั้ง Above the line และ Below the line เช่น สื่อโทรทัศน์, สื่อดิจิทัล ฯลฯ เพื่อสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคไปสู่วงกว้าง รวมถึงการให้ความรู้เกี่ยวกับอาการเจ็บคอ แนวทางการรักษาแก่กลุ่มเภสัชกร และผู้ช่วยเภสัชกรในร้านขายยา เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้า

ในการขาย เภสัชกร ผู้ช่วยเภสัชกร รวมไปถึงพนักงานร้านขายยา ถือว่าเป็น Influencer สำคัญของการทำตลาดและการขายยา เพราะมีผลต่อการาวตัดสินใจซื้อของลูกค้า

“มุนดิฟาร์มา” ตั้งเป้าว่าในปี 2561 ทั้ง เบตาดีน โทรตสเปรย์ และ เบตาดีน การ์เกิล จะมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 20% ซึ่งเป็นที่ 2 ของตลาด