กรณีศึกษา “เบตาดีน” รุกตลาดครีมอาบน้ำ-โฟมล้างมือ สร้างการเติบโตให้เป็นมากกว่ายาใส่แผล

เมื่อเอ่ยถึง “เบตาดีน” (Betadine) จะนึกถึงผลิตภัณฑ์ดูแลแผล ที่เกือบทุกครอบครัวไทยมีติดไว้ประจำบ้าน แต่นับจากนี้เป็นต้นไป คนไทยจะไม่ได้รู้จักแบรนด์นี้เพียงแค่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลแผลเท่านั้น เพราะล่าสุดได้แตกโปรดักต์ ไลน์กลุ่ม Personal Care ภายใต้แบรนด์ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” (ฺBetadine Natural Defense) ครั้งแรกของโลก นำร่องด้วยครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และเจลล้างมือ โดยไทยเป็นประเทศแรกที่เปิดตัว ก่อนจะขยายไปยังตลาดทั่วโลก

- Advertisement -

เนื่องจากประเทศไทย เป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์สำคัญของ “มุนดิฟาร์มา” เจ้าของแบรนด์เบตาดีน และเป็น Hub คิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า Consumer Healthcare ซึ่งในอนาคตจะมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่พัฒนาขึ้นจากตลาดไทย แล้วขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศ

การรุกตลาด Personal Care ครั้งนี้จะเสริมทัพ Product Portfolio “เบตาดีน” ในตลาดโลกให้ครอบคลุม 4 กลุ่มสินค้า จากปัจจุบันมี 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลแผล, กลุ่มผลิตภัณฑ์แก้ไอ-เจ็บคอ, กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพสำหรับผู้หญิง ขณะเดียวกันถือเป็นก้าวใหญ่ของแบรนด์ “เบตาดีน” ในประเทศไทยเช่นกัน

3 เหตุผล ทำไม “เบตาดีน” กล้าลุยตลาดครีมอาบน้ำ – โฟมล้างมือ

หากย้อนกลับไป “เบตาดีน” เปิดตัวครั้งแรกในตลาดโลกเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้ว และเข้าสู่ตลาดไทยในปี 2531 โดยมี Distributor “LF Asia” นำเข้ามาจัดจำหน่าย กระทั่งเมื่อปี 2556 “มุนดิฟาร์มา” ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์เบตาดีน ได้เข้ามาลงทุนในไทยเอง นี่จึงเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของแบรนด์ “เบตาดีน” ในไทย เพราะต่อไปนี้จะรุกขยายธุรกิจเต็มตัว และอัดฉีดงบลงทุนทั้งด้านการพัฒนาสินค้า การตลาด และการขายที่ให้ DKSH เป็นผู้กระจายสินค้าให้

ปัจจุบัน “เบตาดีน” ในไทยมี 3 กลุ่มสินค้าคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาแผล, กลุ่มสินค้าแก้ไอ-เจ็บคอ และกลุ่ม Personal Care โดยในอนาคตเตรียมเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพสำหรับผู้หญิง

เหตุผลที่ “เบตาดีน” ตัดสินใจลุยตลาด Personal Care ประเดิมด้วยผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และเจลล้างมือ มาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ

ประการแรก ท่ามกลางตลาดครีมอาบน้ำในไทยโดยรวม มีมูลค่า 5,800 ล้านบาท “กลุ่มครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิว” ที่มีส่วนแบ่ง 23% หรือคิดเป็น 1,300 ล้านบาท ปัจจุบันผู้เล่นในเซ็กเมนต์นี้ไม่กี่แบรนด์ โดยมี 2 Major Players อย่าง “โพรเทคส์” และ “เดทตอล” ทำตลาดมานาน ประกอบกับกลุ่มครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิวเติบโต 8% ขณะที่ครีมอาบน้ำทั่วไปโต 5%

นอกจากนี้ตลาดครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิว ยังมีอัตราการเติบโตดีกว่าตลาดผลิตภัณฑ์รักษาแผล ที่มีมูลค่า 250 ล้านบาท โตเพียง 5% เท่านั้น

ประการที่สอง แม้ชื่อ “เบตาดีน” ในไทยผูกติดกับการเป็นยารักษาแผลมานาน ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของการทำตลาด Personal Care ครั้งนี้ แต่ “มุนดิฟาร์มา” มองว่านั่นคือ “โอกาส” มากกว่าจะเป็น “อุปสรรค” ในการสร้างแบรนด์เบตาดีนในตลาดครีมอาบน้ำ โฟม-เจลอาบน้ำ เพราะด้วยความที่ Brand DNA “เบตาดีน” คือ การรักษา-ปกป้องแบคทีเรีย เป็นจุดแข็งของ “เบตาดีน” ที่ผู้บริโภครับรู้ และให้ความเชื่อมั่นมานาน ดังนั้นการขยาย Product Portfolio จึงต้องยืนอยู่บน Brand DNA ดังกล่าว

ขณะเดียวกันก็เติมความเป็น Beauty ลงไปในตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติ เพื่อทำให้สินค้าตอบโจทย์ทั้ง Health & Beauty ซึ่งในเชิงการตลาดช่วยทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้า Category ใหม่ของเบตาดีน ดูไม่เป็นผลิตภัณฑ์ยา และยังมีผลต่อ Perception ของผู้บริโภคที่มีกับสินค้าใหม่ อีกทั้งเป็นการข้ามเข้าไปกินตลาดครีมอาบน้ำกลุ่ม Beauty Segment ด้วยเช่นกัน

กรณีนี้เช่นเดียวกับ “เดทตอล” เริ่มธุรกิจจากการเป็นผลิตภัณฑ์น้ำยาฆ่าเชื้อโรค กระทั่งวันนี้ขยาย Portfolio เข้ามายังตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และผ้าเปียกเช็ดทำความสะอาดผิว โดยผลิตภัณฑ์ที่ขยายออกมา ยังคงยืนอยู่บน Positioning “การปกป้องแบคทีเรีย” ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ฝังอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคมานาน และขณะเดียวกันก็พัฒนาสูตรจากสารสกัดธรรมชาติในผลิตภัณฑ์สบู่-ครีมอาบน้ำ เพื่อทำให้ภาพลักษณ์สินค้ากลุ่มนี้ของเดทตอล ครอบคลุมทั้ง Health & Beauty

ประการที่สาม คือ การทำให้ “เบตาดีน” กลายเป็นสินค้า Daily Use หรือใช้ประจำทุกวัน เพราะจากเดิมที่อยู่เฉพาะในตลาดผลิตภัณฑ์รักษาแผล คนจะใช้ต่อเมื่อเกิดแผล แต่การขยายธุรกิจมายังตลาดครีมอาบน้ำ โฟม-เจลล้างมือ จะผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

 

ทุ่ม 100 ล้าน ปั้นแบรนด์ให้แจ้งเกิด พร้อมวางเป้าหมายใหญ่ 3 – 5 ปี ขึ้นผู้นำตลาด

แน่นอนว่าการรุกตลาดครีมอาบน้ำครั้งนี้ไม่ง่าย เพราะต้องแข่งกับผู้เล่นที่อยู่ในตลาดมาก่อน แต่ “เบตาดีน” มั่นใจในจุดแข็งของแบรนด์ บวกกับระบบกระจายสินค้าของ DKSH ขยายเข้า Modern Trade

ประกอบกับทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท เน้นทำตลาดในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มคุณแม่ ที่ต้องใส่ใจดูแลสุขภาพอนามัยของทุกคนในครอบครัว และเป็นผู้กุมอำนาจการจับจ่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ใช้ภายในบ้าน โดยสื่อสารผ่าน Brand Ambassador “ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี และครอบครัว” ที่มีไลฟ์สไตล์เหมาะกับผลิตภัณฑ์ และยังเป็นขวัญใจของกลุ่มเป้าหมายผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ

โดยในปี 2560 ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 10% ในตลาดครีมอาบน้ำเพื่อสุขอนามัย ขณะที่เป้าหมายใหญ่ 3 – 5 ปีข้างหน้า ต้องการขึ้นเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 35%

นอกจากนี้ในปี 2566 หรืออีก 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้ารายได้ในประเทศไทยจะแตะระดับ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 3,500 ล้านบาท สัดส่วนรายได้แบ่งเป็น 50% มาจากแบรนด์สินค้าของ “มุนดิฟาร์มา” และอีก 50% เป็นแบรนด์-บริษัทที่มุนดิฟาร์มาจะเข้าซื้อกิจการ ซึ่งเล็งไว้ว่ามีทั้งแบรนด์-บริษัทในไทย และของต่างประเทศ โดยที่ผ่านมามุนดิฟาร์มา ได้ซื้อกิจการไปแล้ว 42 ครั้ง มีทั้งแบรนด์ และบริษัท

“ปัจจุบันเบตาดีน เป็นผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบาดแผล ครองส่วนแบ่งทางการตลาดในไทย 42% การนำเสนอผลิตภัณฑ์ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” ในครั้งนี้ นับเป็นครั้งแรกที่ออกสู่กลุ่มตลาดใหม่ ซึ่งประเทศไทยมีการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำที่น่าสนใจ และมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ไม่มากนัก การออกผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ จะสร้างความหลากหลายให้แก่ผู้บริโภค ที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น” มร. อูโก้ อเลซานโดร ซาฟเวดรา ผู้จัดการทั่วไป มุนดิฟาร์มา (ประเทศไทย) กล่าว