เทรนด์ตลาดบิวตี้ปี 2025 แบรนด์ท้องถิ่นมาแรง ชูกลยุทธ์ S-E-L-F ชนะความท้าทายยุค New Normal

kantar ตลาดความงาม ปี 2025

สถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นทั่วโลกมาถึงวันนี้ยังไม่คลี่คลาย หลายอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบหนัก รวมทั้งตลาดความงาม จากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนและอาจไม่กลับไปเหมือนเดิมอีกแล้ว  สิ่งที่แบรนด์ต้องทำเพื่อให้อยู่รอด ควรวางกลยุทธ์ในการชนะตลาดที่มีความท้าทายยิ่งขึ้นจากวิกฤติโควิด-19 และมูลค่าตลาด Personal Care อยู่ในภาวะติดลบ

- Advertisement -

F-L-E-X นิยามตลาดความงามปี 2025

Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก เผยข้อมูลตลาดความงามในเอเชียรวมไปถึงประเทศไทย หลังเผชิญสถานการณ์โควิด พบว่าภาพรวมสินค้า Personal Care มียอดขายฟื้นตัวเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่สินค้า Make Up ยังคงวิกฤติทั่วทั้งเอเชีย  มาดูเทรนด์ตลาดความงามในปี 2025  สรุปคำนิยามสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้ว่า F-L-E-X ดังต่อไปนี้

F – Fundamental ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคำว่า Healthy Beauty ความงามต้องลงลึกไปมากกว่าผิว ต้องทำให้ภายนอกดูดีขึ้นแต่ก็ยังรู้สึกดีจากภายในและทำให้มีชีวิตที่ดีขึ้นด้วย ความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพกำลังเปลี่ยนแปลงความคาดหวังจากสินค้าด้านความงามอย่างรวดเร็ว ซึ่งสินค้า Derma กำลังได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก แข็งแกร่งท่ามกลางโควิดและจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในระหว่างและหลังการระบาด

L – Long tail & Local แบรนด์เล็กและแบรนด์ท้องถิ่นจะแข็งแกร่งขึ้นเช่นกัน โดยแบรนด์เล็กๆ ในตลาดความงาม จะมาแรงพร้อมกับการเติบโตของช่องทางออนไลน์ นอกจากนี้แบรนด์ท้องถิ่นยังได้รับความนิยมจากกระแส Healthy Beauty โดยมุ่งเน้นคุณสมบัติไปที่การดูแลขั้นสูงในสินค้าระดับพรีเมียม

E – E-commerce อีคอมเมิร์ซจะมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้นไปอีก ในช่วง Developing หรือ Trial Stage ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังแปลกใหม่กับออนไลน์ แต่ในช่วง Mid Stage of Destination การช้อปปิ้งออนไลน์จะกลายเป็นความคุ้นชินมากยิ่งขึ้น โดยประมาณครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคจะเป็นกลุ่มซื้อซ้ำ (Repeater) เมื่อการจับจ่ายออนไลน์ถูกทำให้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคจะเกิดพฤติกรรม 3 ระดับคือ Impulse Emergency และ Discovery โดยแพลตฟอร์มออนไลน์จะเป็นหัวใจสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค พวกเขาจะเกิดพฤติกรรม “Window Shop” บนออนไลน์แทนการช้อปปิ้งออฟไลน์แบบดั้งเดิม

X – Luxury ความหรูหรายังคงเป็นเทรนด์ของตลาดบิวตี้ ผู้บริโภคที่มีรายได้สูงเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดจากวิกฤติโควิด ซึ่งยังคงมีความต้องการสูงสำหรับสินค้า Super Luxury

kantar ตลาดความงาม

ตลาดความงามไทยยังไม่ฟื้น มูลค่าหายไป 926 ล้าน

หากมาดูที่ตลาดความงามของไทยจะพบพฤติกรรมที่คล้ายกันในเอเชีย แต่บางอย่างก็แตกต่างเพียงกันเล็กน้อย คุณชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Kantar, Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าวว่าจากการคาดการณ์ของ Kantar พบว่า หากไม่มีการแพร่ระบาดโรคโควิด น่าจะได้เห็นตลาดผลิตภัณฑ์ Personal Care ในประเทศไทยทรงตัวในช่วงครึ่งแรกของปีนี้

แต่จากวิกฤติโควิดส่งผลให้ยอดขายลดลงอย่างผิดปกติ เนื่องจากตลาดและผู้บริโภคมีการตอบสนองและปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว มูลค่าตลาด Personal Care ติดลบ 2.1% ทำให้มูลค่าตลาดหายไปราว 926 ล้านบาท สังเกตได้จากความถี่การจับจ่ายลดลงไปอย่างมาก แม้จะเริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวอย่างช้า ๆ หลังจากพ้นช่วงคลายล็อกดาวน์ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา แต่ดูเหมือนว่าจะยังไม่กลับมาแข็งแกร่งในเร็ววันนี้

kantar ตลาดความงาม

เมื่อพิจารณารายละเอียดตามหมวดหมู่ย่อยของ Personal Care พบว่าการฟื้นตัวจะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ใหม่ของผู้บริโภคไทย โดยแบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่

Growth Category – ผลิตภัณฑ์ที่มีความจำเป็นและเป็นที่ต้องการ ซึ่งเกี่ยวข้องกับสุขอนามัย เช่น Bodywash และ Handwash

U Shaped Recovery Category – ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความต้องการทางด้าน Healthy Beauty เช่น Facial Care และ Hand & Body Care

L Shaped Recovery Category – ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยจำเป็น เช่น Makeup และ Deodorant

ตลาดความงามไทยได้พัฒนาไปสู่ Holistic & Healthy Beauty การบำรุงผิวจะมีความซับซ้อนขึ้นกว่าที่เคย Anti-Aging ยังคงมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากถูกมองว่ามีคุณสมบัติขั้นสูงในการสร้างผิวที่แข็งแรง ผู้บริโภคให้ความสำคัญของส่วนผสมที่ปลอดภัย แบรนด์ Niche โดดเด่นด้วยภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือจากทางการแพทย์และส่วนผสมทางวิทยาศาสตร์ ที่แสดงความปลอดภัยและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์

kantar ตลาดความงาม

กลยุทธ์ S-E-L-F ชนะความท้าทายยุค New Normal

สถานการณ์โควิดที่เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นปี มาถึงปัจจุบันยังไม่คลี่คลาย แน่นอนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ผู้บริโภครักตัวเองมากกว่าที่เคย ไม่เพียงให้ความสำคัญกับความงามภายนอกแต่ภายในก็ต้องดี และต้องมีส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีขึ้นด้วย

กลยุทธ์สำคัญ 4 ประการที่กำลังจะเกิดขึ้นในตลาดความงามของไทย จึงเกิดขึ้นภายใต้คำนิยามว่า S-E-L-F สอดคล้องกับผู้บริโภค New Normal ที่ใส่ใจตัวเอง

S – Sensible Price ผู้บริโภคแสวงหาความคุ้มค่า ยินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อการดูแลที่มีประสิทธิภาพ

E – E-commerce & Easy to Access แบรนด์ต้องขยายตัวไปยังโลกออนไลน์ ผู้บริโภคต้องได้รับความสะดวกและสามารถเข้าถึงง่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์

L – Least & Lasting ผู้บริโภคแต่งหน้าน้อยลง และกำลังมองหาสินค้าที่มีคุณสมบัติติดทนนาน

F – Fundamental ผู้บริโภคเน้นการดูแลผิวอย่างล้ำลึก มากกว่าเพื่อตัวเองคือต้องการมีส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีขึ้นด้วยเช่นกัน

kantar ตลาดสินค้าบิวตี้

หากดู Marketing Mix ในด้าน P – Product จะเกี่ยวข้องกับ F และ L คือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลความงามอย่างล้ำลึกของผิวหนัง สำหรับการแต่งหน้าเป็นเรื่องของคุณสมบัติที่ขั้นตอนน้อยแต่ติดทนนาน

ส่วน P – Price ผู้บริโภคกำลังมองหาราคาที่สมเหตุสมผลซึ่งมีคุณค่าสูงที่สุดตามเงินที่เขาจ่าย สุดท้าย P – Place สถานที่หรือร้านค้าที่พวกเขาซื้อจะเป็นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่เข้าถึงได้ง่าย

ข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคที่มีต่อโควิดในกลุ่มสินค้าความงาม  เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรรีบปรับกลยุทธ์เพื่อชนะตลาดความงามของไทยที่ยากขึ้น  เริ่มจาก

  • Portfolio Management ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการใหม่ของผู้บริโภคไทยได้มากกว่าความสวยงามภายนอกและองค์ประกอบด้านความปลอดภัย
  • Communication Management การสื่อสารต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่เหมาะสมเพื่อให้มั่นใจถึงคุณค่าที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
  • Channel Management การจัดการช่องทางจัดจำหน่ายควรมุ่งเน้นไปที่ทั้งทางออนไลน์และการเข้าถึงแบบออฟไลน์ที่ง่าย เพื่อผู้บริโภคเกิดการซื้อสินค้าของเราในที่สุด
  • Customer Centric สวมวิญญาณลูกค้าว่าพวกเขาคิด รู้สึก และต้องการอะไร ต้องทำให้พวกเขาหลงรักแบรนด์ พร้อมทั้งเป็นส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีและน่าอยู่ยิ่งขึ้น

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand