เกิดอะไรขึ้น? “เดอะมอลล์” ยกเครื่อง “MCard” เปลี่ยนผู้ถือบัตร 3.8 ล้านราย ไปใช้ “Mobile App”

ช่วงปีนี้ เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ในรอบกว่า 3 ทศวรรษ์ ที่ปรับตัวเข้าสู่ยุค Retail 4.0 นั่นคือ ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า ต้องนำ “เทคโนโลยีดิจิทัล” มาใช้กับค้าปลีกแบบ Brick-and-mortar เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค เพราะโปรดักต์ของศูนย์การค้าวันนี้ คือ “Experience”

นี่จึงเป็นที่มาของการยกเครื่องบัตร “MCard” ซึ่งเป็นบัตร CRM ที่เดอะมอลล์ กรุ๊ปใช้มา 8 ปีแล้ว ไปสู่การเป็น “Digital CRM” ในรูปแบบ “M Card Mobile Application” บนสมาร์ทโฟน โดยหลังจากเปิดตัวแอปพลิเคชันนี้เมื่อช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนนี้ พบว่ามีผู้ใช้ 100,000 ดาวน์โหลด และภายในปี 2018 คาดว่าจะมียอดดาวน์โหลดไม่ต่ำกว่า 1 ล้านดาวน์โหลด

ขณะที่เป้าหมายระยะยาวที่ต้องการเห็นคือ ต้องการให้สมาชิกผู้ถือบัตร MCard (Physical Card) จำนวน 3.8 ล้านราย เปลี่ยนไปใช้ “M Card Mobile Application” ทั้งหมด !!

ฐานสมาชิกบัตร MCard 3.8 ล้านรายในกลุ่มต่างๆ

3 กลยุทธ์ เปลี่ยนผู้ถือบัตร Physical Card สู่ Digital Card

ระบบ Loyalty Card ของค้าปลีกสมัยใหม่ในอดีต เป็นในรูปแบบบัตรแข็ง เมื่อลูกค้าซื้อสินค้า ใช้สะสมแต้ม แลกคะแนน และสิทธิประโยชน์ต่างๆ

แต่ในยุคดิจิทัลที่พฤติกรรมผู้บริโภค หรือ Customer Journey มีความซับซ้อน และเปลี่ยนแปลงเร็วกว่ายุค Analog หลายเท่า ขณะเดียวกันท่ามกลางการบูมของอีคอมเมิร์ซ ทำให้บทบาทของ “ศูนย์การค้า” รวมไปถึงค้าปลีกที่เป็น Brick-and-mortar เซ็กเมนต์อื่นๆ ไม่อาจทำหน้าที่เป็นเพียงสถานที่ “ช้อปปิ้ง” ได้อีกต่อไป แต่ต้องยกระดับไปสู่การเป็น “Living Place” หรือ “Third Place” ที่ผู้บริโภคมาใช้ชีวิต ทั้งกิน เที่ยว ช้อป อัพเดทเทรนด์ และเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ

เพราะฉะนั้นระบบ CRM จึงต้องปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย โดยต้องเป็นแพลตฟอร์มใช้สำหรับเก็บ Big Data ลูกค้า เพื่อศึกษาพฤติกรรม และความชอบของลูกค้าในระดับเฉพาะบุคคล เพื่อสร้าง Engagement กับลูกค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา ไม่ว่าเวลาลูกค้าอยู่ที่บ้าน หรือมาเดินในศูนย์การค้า ทำให้การนำเสนอข้อมูลข่าวสาร โปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ต่างๆ สามารถเจาะเป็นรายบุคคล ตามความชอบ หรือความสนใจของคนนั้นๆ

หลังจาก “กลุ่มเดอะมอลล์” ได้ลงทุน 50 ล้านบาท ปรับปรุงระบบ Big Data และพัฒนาระบบ CRM ให้มาอยู่ในรูปแบบ Mobile Application นับจากนี้เป็นต้นไป จะมุ่งเดินหน้าเปลี่ยนจาก Physical CRM ในรูปแบบการ์ด ไปสู่ Digital CRM ด้วย 3 กลยุทธ์สำคัญ ได้แก่

1. Connect คือ การเชื่อมต่อกับลูกค้าที่มาเดินสโตร์ โดยขณะนี้ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ได้ติดตั้งเทคโนโลยีที่จะ Connect กับลูกค้าภายในศูนย์การค้าของเดอะมอลล์ กรุ๊ป 3 แห่งแล้ว คือ ดิ เอ็มควอเทียร์, เดอะมอลล์ นครราชสีมา และบลูพอร์ต โดยหลังจากนี้จะทยอยติดตั้งระบบเทคโนโลยีดังกล่าวกับศูนย์การค้าต่างๆ ของเครือเดอะมอลล์

เทคโนโลยีเชื่อมต่อกับลูกค้าดังกล่าว เก็บข้อมูลพฤติกรรมการเดินภายในศูนย์การค้าของลูกค้าแต่ละคน เช่น เป็นลูกค้าที่มาเดินครั้งแรก หรือเป็น Repeat Customer, ความถี่ในการมาเดินศูนย์การค้าของลูกค้าคนนั้นๆ และเส้นทางในการเดินของลูกค้าภายในศูนย์ฯ ว่าไปโซนไหนบ้าง ซึ่งจะทำให้รู้ว่าโซนไหนของศูนย์การค้า ที่ลูกค้านิยมเดิน และโซนไหนเดินน้อย

ข้อมูลเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของ “Big Data” ที่จะเก็บนำมาวิเคราะห์ เพื่อทำงานร่วมกับร้านค้าต่างๆ ภายในศูนย์การค้า และพัฒนากลยุทธ์เพิ่ม Traffic หรือยอดคนมาเดิน และยอดขาย

2. Predict ในอดีตระบบ CRM จะเก็บข้อมูลได้ต่อเมื่อลูกค้ามาศูนย์การค้า และหยิบบัตร CRM หรือบอกเบอร์โทรเวลาซื้อของ แต่การพัฒนาไปสู่ “Digital CRM” ในรูปแบบแอปพลิเคชั่นมือถือ ทำให้ศูนย์การค้า สามารถรู้พฤติกรรม หรือความต้องการ ความสนใจของลูกค้าได้ตั้งแต่ลูกค้าคนนั้นๆ ยังไม่ได้เดินทางมาศูนย์การค้า

นี่เป็นผลมาจากใช้ “Big Data” เพื่อนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือสนใจ เช่น อีเว้นท์, โปรโมชั่น, สิทธิประโยชน์ ได้ทันทีตั้งแต่ยังอยู่บ้าน หรืออยู่นอกศูนย์การค้า

3. Personalize Real-time Communication คือ การสื่อสาร หรือสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้แบบ Personalize และ Real-time เช่น ถ้าลูกค้ากำลังอยู่แผนกสินค้าเด็ก นั่นหมายความว่าเขาสนใจสินค้าเด็ก เพราะฉะนั้นศูนยน์การค้าจะส่งโปรโมชั่นไปยังลูกค้าคนนั้นแบบ Real-time ผ่านทางสมาร์ทโฟน และถ้าลูกค้าคนเดียวกันนี้ เดินไปซื้อสินค้าต่อที่กูร์เมต์ มาร์เก็ต ทางศูนย์การค้าก็ต้องส่งโปรโมชั่นในซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ลูกค้ากำลังสนใจไปให้ทันทีเช่นกัน

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด The Mall Shopping Center อธิบายเพิ่มเติมว่า การพัฒนา Mobile Application 4.0 ให้สอดคล้องกับนโยบายไทยแลนด์ 4.0 ของทางรัฐบาล ที่จะตอกย้ำการก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัล โดยสามารถช้อป ชิม ชิล อัพเดทข่าวสาร กิจกรรม โปรโมชั่นผ่านออนไลน์ รวมทั้งต่อไประบบ Digital CRM เรากำลังวางแผนผนึกกำลังพันธมิตรทางธุรกิจทั้งภายใน และภายนอกศูนย์การค้า เช่น ร้านอาหาร โรงแรมทั่วโลก สายการบิน และธนาคาร

“การพัฒนา M Card Mobile App เป็นการดีไซน์บนหลักของ “Zero Moment of Truth” คือ เมื่อลูกค้าคิดถึงการใช้ชีวิตในเรื่องอะไรก็ตาม เช่น นัดกับเพื่อน อยากหาร้านอาหารอร่อยๆ กิน หรือคิดถึงเรื่องแฟชั่น การแต่งตัว หรือต้องการทำธุรกรรมทางการเงิน ให้นึกถึง “M Card Mobile App”

เพราะเมื่อลูกค้าเปิดใช้แอปพลิเคชันนี้ เลือกในสิ่งที่ต้องการ หรือสนใจ แอปพลิเคชันจะแนะนำข้อมูล และโปรโมชั่นในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แน่นอนว่าข้อมูล และโปรโมชั่นที่นำเสนอให้นั้น แต่ละคนจะได้ไม่เหมือนกัน เพราะอยู่บนพื้นฐานความสนใจของแต่ละบุคคล

M Card Mobile Application จึงไม่ใช่แอปพลิเคชันมือถือทั่วไป แต่สิ่งที่อยู่ในนั้นคือ Big Data Analytic, Real-time Offer ให้กับลูกค้า และ Location base Marketing เนื่องจากการทำตลาดยุคนี้ต้อง Real-time มาถึงศูนย์การค้าแล้ว ต้องนำเสนอโปรโมชั่นที่ลูกค้าสนใจ นี่คือ สิ่งที่ฝังอยู่ใน Mobile App ตัวนี้” คุณพันนิกข์ โชตินุชิต ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card ขยายความเพิ่มเติม

ที่สำคัญ การเป็น “Digital CRM” ที่รู้ใจลูกค้าได้ลึกยิ่งขึ้น จะทำให้ลูกค้า “ใช้เวลา” ในศูนย์การค้านานขึ้น และยอมตามมาด้วยการใช้จ่ายที่มากขึ้น โดยในทุกๆ การใช้จ่าย และการใช้ชีวิตทั้งในศูนย์การค้า และนอกศูนย์การค้า จะเป็น Big Data ที่ศูนย์การค้าใช้ในการอัพเดทฐานข้อมูลตลอดเวลา เพื่อนำมาศึกษาและวิเคราะห์ สำหรับนำเสนอสินค้า-บริการ โปรโมชั่น ข่าวสาร สิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้าแต่ละคนในครั้งต่อๆ ไป

และเมื่อศูนย์การค้าสามารถตอบโจทย์ “ความคาดหวัง” ของลูกค้าได้ หรือตอบสนองได้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง (Beyond Expectation) สิ่งที่จะตามมาคือ “Store Loyalty” ที่ลูกค้ามีให้ต่อศูนย์การค้านั้นๆ

“วันนี้ลูกค้าได้รับการ Educate แล้วว่า CRM ทำให้ศูนย์การค้ารู้จักเขามากขึ้น จึงทำให้ความคาดหวังของลูกค้าในวันนี้ สูงขึ้นเรื่อยๆ และถ้าเราไม่สามารถตอบโจทย์ได้ตามความคาดหวังของลูกค้า เขาจะรู้สึกไม่ Happy เพราะฉะนั้นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในยุคนี้ ยากขึ้น และปัจจุบันพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงเร็ว

ดังนั้นการทำธุรกิจต้องมีความ Dynamic ไม่มีสูตรสำเร็จในการทำ ซึ่งความยากของธุรกิจในยุคดิจิทัล คือ เราไม่สามารถนำเอาสิ่งที่ประสบความสำเร็จในอดีต มาใช้กับปัจจุบัน และในอนาคตได้เลย ต้องพร้อมปรับเปลี่ยนเสมอ ซึ่งการพัฒนา M Card Mobile Application เราไม่ได้ทำเพราะเป็น Fashion Technology แต่เราทำเพราะต้องการเข้าใจลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงใจยิ่งขึ้น” คุณวรลักษณ์ อธิบายถึงความท้าทายในการทำธุรกิจ

เจาะลึกกลยุทธ์ “The Mall 2018”

นอกจากการยกระดับ CRM ขยายไปสู่แพลตฟอร์ม “Mobile Application” แล้ว ขณะเดียวกัน “เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์” ยังได้กำหนด 6 กลยุทธ์หลักที่จะขับเคลื่อนการเติบโตในปีหน้า ประกอบด้วย

1. Shopping Center into Communities การเป็นศูนย์กลางในการสร้างสรรค์สิ่งอำนวยความสะดวก และเป็นประโยชน์กับชุมชน เพื่อสร้างความสุขให้กับคนในชุมชน

2. Unique Bond to the Community ให้ความสำคัญกับชุมชน โดยให้ความร่วมมือ สนับสนุนพัฒนาชุมชน เพื่อการเติบโตร่วมกัน ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจ

3. Digital Accelerate Experience การนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัล เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวก เพิ่มความรวดเร็ว อีกทั้งยังช่วยเติมเต็มความต้องการเฉพาะบุคคล และตอบสนองทุกความต้องการของนักช้อปยุคใหม่

4. Engaging Millennials เพื่อตอกย้ำการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับกลุ่มลูกค้า Young Generation รวมถึงการสร้าง Engagement ผ่านสินค้าและบริการ อีกทั้งยังสร้างการดึงดูดความสนใจต่างๆ ภายในศูนย์การค้าฯ ตั้งแต่บรรยากาศ การตกแต่งกิจกรรม รวมไปถึงข้อเสนอพิเศษต่างๆ ที่คิดค้นนำเสนอมาเพื่อตอบสนองกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

5. Create a Shopping Center of Food ตอกย้ำความเป็นที่สุดของ Food Destination โดยสร้างสรรค์ธีมและคอนเซปต์ของงาน ให้มีความแปลกใหม่อยู่เสมอ เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ด้านอาหารในรูปแบบใหม่

6. Serve as Art & Cultural Resource ศูนย์การค้าเดอะมอลล์ ได้รวบรวมศิลปะและวัฒนธรรมร่วมสมัย โดยร่วมกับพันธมิตรทางด้านธุรกิจ อาทิ สถานฑูต, สายการบิน, การท่องเที่ยว สร้างสรรค์กิจกรรมระดับนานาชาติ ได้แก่ งานแสดงนิทรรศการศิลปะ อาทิ งาน Japan Discovery, The Mall Chinese New Year ซึ่งถือเป็นซิกเนเจอร์อีเวนต์ รวมถึงงาน Festive กับแคมเปญ The Mall Shopping Center Joy of Giving ในปีนี้

“เราคาดการณ์ว่าในช่วงปลายปี 2560 “เดอะมอลล์ ช้อปปิ้ง เซ็นเตอร์ จะมี Traffic เพิ่มขึ้น 10% และจะช่วยกระตุ้นยอดขายของร้านค้ากว่า 1,200 ร้านค้าภายในศูนย์การค้า โดยมุ่งเน้นจัดกิจกรรมการตลาด และส่งเสริมการขาย รวมทั้งสร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่เป็นมากกว่าแค่การช้อปปิ้ง” คุณวรลักษณ์ สรุปทิ้งท้าย