วงการโฆษณาป่วน! WPP เครือข่ายเอเจนซี่ระดับโลกเผชิญแรงกดดัน หลังลูกค้า FMCG รายใหญ่พากันตัดงบโฆษณา

Sir Martin Sorrell ประธาน WPP กำลังเผชิญกับแรงกดดัน และมองหาวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการปรับโครงสร้างและลดความซับซ้อนของ WPP เพื่อตอบสนองต่อการชะลอการเติบโตของรายได้และการเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า

ผู้บริหารของ WPP ยอมรับว่า “ความกดดันเกิดขึ้นเมื่อเรามองเห็นความเร่งรีบที่จำเป็นในการทำสิ่งที่เรามีให้เรียบง่ายที่สุด” หลังจากที่บริษัทพลาดเป้ารายได้ในช่วงครึ่งปี และวันที่ 23 สิงหาคมและราคาหุ้นร่วงลง 11% ซึ่งนับเป็นครั้งที่ใหญ่ที่สุดตั้งแต่ปี 1998

ในฐานะกลุ่มโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก WPP มีบริษัทในมือมากกว่า 160 บริษัท ตามที่ Brian Wieser นักวิเคราะห์ของ Pivotal Research Group กล่าวว่า “Internal M&A” จะเป็นวิธีการที่เหมาะที่สุดที่จะนำมาใช้ภายในกลุ่มบริษัท หลายคนมองว่า WPP น่าจะพิจารณารวมสองเอเจนซี่ (หรือมากกว่า) ของสี่ครีเอทีฟเอเยนซี่ในมือเข้าด้วยกัน ได้แก่ Ogilvy, J Walter Thompson, Gray และ Y & R (ซึ่งแต่ละ บริษัท มี P&L ของตนเอง) หรือลดจำนวนหน่วยงานใน 12 ประเทศที่มีสาขาอยู่ทั่วโลกลง แต่แหล่งข่าวใกล้ชิดกับ WPP ปฏิเสธความคิดนี้ เนื่องจากจะทำลายคุณค่าของผู้ถือหุ้นและชี้ให้เห็นว่าปัจจุบันกลุ่มนี้มีโครงสร้างที่เรียบง่ายขึ้นแล้ว พร้อมทั้งมีผู้จัดการของ WPP เองในอีกกว่า 50 ประเทศ

Sorrell ซึ่งเป็นหัวหน้าแผนก WPP ตั้งแต่ปี 1986 ได้ตำหนิการตัดงบของ FMCG ในไตรมาสที่สองลง 1.7% เขาบอกกับนักลงทุนว่าแผนที่เขามีเป็นแบบแนวนอนคือการพยายามให้เอเจนซี่ทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นเพื่อช่วยลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งถูกจัดให้เป็น “เรื่องสำคัญอันดับแรก” เนื่องจาก FMCG ได้ระบุชัดเจนว่าต้องการใช้เอเยนซี่ให้น้อยลง

“การปรับโครงสร้างบริษัทจากแนวตั้งไปสู่แนวนอนคือสิ่งที่เราต้องโฟกัส” เขากล่าวเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำให้ทุกบริษัทรู้สึกเหมือนเป็นบริษัทเดียวกันให้มากกว่าที่จะคิดว่าเป็นกลุ่มเอเจนซี่ที่หลากหลาย

Sorrell กล่าวว่า “ผมไม่คิดว่าคุณจะสามารถเข้ามาควบคุมบริษัทหนึ่งได้ในเวลาชั่วข้ามคืน นั่นเป็นความผิดพลาด ในการทำไข่เจียวคุณต้องตอกไข่และผมคิดว่าคุณเสี่ยงที่จะตอกไข่หลายฟองเกินไป”

เมื่อต้นปีนี้ WPP ประกาศว่าจะรวม Maxus และ MEC เพื่อจัดตั้งหน่วยงานใหม่ Wavemaker (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมคลิกที่นี่) และย้าย Possible and Salmon ไปยัง Wunderman กลุ่มนี้ยังได้สัญญาว่าจะประหยัดเงิน 150 ล้านปอนด์ด้วยการผสานรวมด้านไอทีและการเงินระหว่างกลุ่มเอเจนซี่ในช่วงสามปีที่ผ่านมา แต่บางคนภายใน WPP ได้แสดงความเห็นส่วนตัวในเชิงไม่พอใจที่ Sorrell ไม่ได้ดำเนินการปรับโครงสร้างกลุ่มให้กว้างขึ้นหรือชัดเจนขึ้นแต่อย่างใด

เมื่อต้นเดือนกันยายนผู้นำระดับสูงของ WPP ได้พบปะกันใน Silicon Valley เพื่อหารือถึงกลยุทธ์ ผู้นำคนหนึ่งของ WPP กล่าวว่า “Martin กังวลมากขึ้นกว่าเดิม จากที่เคยกังวลมานานแล้ว”

ในเดือนสิงหาคมก็มีเหตุการณ์ให้นักลงทุนกังวล เมื่อ WPP ลดการคาดการณ์การเติบโตประจำปีเป็น “ระหว่าง 0 ถึง 1%” แม้ว่าInterpublic และ Dentsu จะได้รับคำเตือนเรื่องการลดงบประมาณจากทาง FMCG แล้วก็ตาม

Paul Richards นักวิเคราะห์จาก Numis Securities กล่าวว่า “ยักษ์ออกจากขวดแล้ว จากแรงกดดันด้านโครงสร้าง ด้วย Google, Facebook และ Amazon และการเพิ่มขึ้นของที่ปรึกษาด้านการจัดการ ทำให้ผู้คนรู้สึกกังวลเกี่ยวกับการแบ่งสัดส่วนของเอเจนซี่”

Richards เสริมว่า “WPP ประสบความสำเร็จอย่างมากกับโครงสร้างแนวนอน” แต่ยังสังเกตได้ว่ายังคงเป็นธุรกิจที่ซับซ้อนเหมือนเป็นเมืองที่มีพนักงาน 200,000 คนและแผนกที่แตกต่างกันจำนวนมาก

WPP ประสบกับปัญหาซ้ำหลายครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับการวางแผนสืบทอดตำแหน่งของ Sorrell ที่อายุ 72 แล้ว แต่นักวิเคราะห์คาดหวังให้เขารักษาความเชื่อมั่นของนักลงทุน Wieser กล่าวว่า “ตราบเท่าที่ทุกเอเจนซี่เผชิญหน้ากับภาวะฉุกเฉินเดียวกัน นักลงทุนจะไม่สร้างปัญหาเพิ่มให้ WPP ในการบริหารงานปัจจุบัน”

มูลค่าตลาดของหุ้น WPP ลดลงประมาณ 25% เป็น 1.8 หมื่นล้านปอนด์ในหกเดือน Sorrell บอกเราในเดือนมิถุนายนว่าข่าวลือที่ว่าเขาอาจจะสนใจควบรวมหรือผูกกับ Accenture คือเรื่องไร้สาระ หนึ่งในพันธมิตรกล่าวว่า “เขาไม่จำเป็นต้องทำแบบนั้น สิ่งที่เขาให้ความสำคัญคือการสร้างมรดกทิ้งไว้สำหรับ WPP และปรับโครงสร้างให้เป็นแรงกระเพื่อมใหม่ในอุตสาหกรรมนี้”

Procter & Gamble และ Unilever: ยักษ์ใหญ่เริ่มประหยัด
ลูกค้าโฆษณารายใหญ่ที่สุดสองรายของโลกอย่าง Procter & Gamble และ Unilever ได้ใช้เวลาทั้งปี 2017 ในการหาวิธีลดค่าใช้จ่าย

เรื่องนี้ส่งผลอย่างรุนแรงกับกลุ่มโฆษณาขนาดใหญ่หลายกลุ่มโดยเฉพาะ WPP ซึ่งนับว่า P&G และ Unilever เป็นลูกค้ารายใหญ่อันดับสองและสามตามมาจากฟอร์ด P&G ปรับลดค่าโฆษณารายปีเป็น 7.12 พันล้านเหรียญสหรัฐ (5.5 พันล้านปอนด์) ซึ่งต่ำสุดตั้งแต่ปี 2006 ซึ่งการลดลงนี้เกิดจาก P&G ลดค่าโฆษณาดิจิทัลลง 140 ล้านเหรียญระหว่างเดือนเมษายนและมิถุนายน 2017 เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์ออนไลน์และการฉ้อโกงโฆษณา

ในเดือนสิงหาคม P&G ประกาศว่าพวกเขาพบว่าโฆษณาดิจิทัลบางตัวของบริษัทไม่ได้ผล เนื่องจากยอดขายในไตรมาสที่สองยังคงปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องแม้ว่าบริษัทจะลดงบประมาณทางการตลาดก็ตาม โดยยอดขายสุทธิของ P&G ในช่วง 12 เดือนจนถึงมิถุนายน 2017 ลดลง 12% เป็น 6.51 หมื่นล้านเหรียญตั้งแต่ปี 2013

ในขณะเดียวกัน Unilever ก็กำลังหั่นจำนวนเอเจนซี่ที่ใช้ทั่วโลกลงครึ่งหนึ่งจากทั้งหมด 3,000 เอเจนซี่ และกล่าวว่าจะลดการทำโฆษณาลง 30% ขณะที่การปรับลดเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อช่วยประหยัดเงิน 1 พันล้านยูโรภายในปี 2019 หัวหน้าฝ่ายการตลาด Keith Weed ยืนยันว่าบริษัทไม่ได้วางแผนลดการใช้จ่ายสื่ออย่างฮวบฮาบในปีนี้ วิสัยทัศน์ของ Weed  คือค่อยๆ ปรับลดการใช้โฆษณาให้น้อยลงเป็นเวลาติดต่อกัน
ในเดือนกรกฎาคม Unilever รายงานว่าบริษัทได้ลดค่าใช้จ่ายในส่วนของ Agency Fee ลงได้ถึง 17% ในช่วงครึ่งแรกของปี ขณะที่ต้นทุนเฉลี่ยของภาพยนตร์ลดลง 14% และประหยัดเงินได้ 300 ล้านยูโร การใช้จ่ายด้านการตลาดของบริษัทได้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากประมาณ 5 พันล้านยูโรต่อปีในปี 2008 เป็น 7.73 พันล้านยูโรในปีที่แล้ว

Source

 

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers