คนมิลเลนเนียล จ่ายเงินไปกับร้านอาหารมากกว่าเข้าซูเปอร์ฯ “Food Retailers” ต้องปรับกลยุทธ์ใหญ่

Bank of America Merrill Lynch เผยพฤติกรรมการใช้จ่ายของคน 4 Generations ประกอบด้วย กลุ่ม Millennials, กลุ่ม Gen X, กลุ่ม Baby Boomers และ กลุ่ม Traditionalists (กลุ่มที่มีแบบแผนชีวิตแบบคนรุ่นก่อนๆ) พบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ใช้จ่ายเงินไปกับร้านอาหารมากที่สุด (23.8%) รองลงมาคือ ใช้บริการใน Grocery Store หรือซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต (21.7%) และการใช้จ่ายอันดับสาม คือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์/ของสะสมที่เป็นงานอดิเรก/เสื้อผ้า (18.5%)

ตรงกันข้ามกับผู้บริโภคกลุ่ม Generation X, Baby Boomers และกลุ่ม Traditionalists ที่ใช้เงินไปกับการจับจ่ายที่ Grocery Store หรือซูเปอร์มาร์เก็ต-ไฮเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าใช้บริการร้านอาหาร

ถึงแม้ฐานลูกค้าซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ครอบคลุมผู้บริโภคทุก Generation โดยมีฐานลูกค้าใหญ่เป็นคนกลุ่มอายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าคน Millennials เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ทั้งด้านกำลังซื้อ อำนาจการตัดสินใจ และอนาคตที่จะเติบโตเป็นวัยผู้ใหญ่

นี่เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” และ “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” หันมาให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้า “อาหารสด” และเปิดพื้นที่ “Lifestyle Dining” เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้เป็นมากกว่าการมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเข้าบ้าน ซึ่งขณะนี้ในเมืองใหญ่หลายประเทศ เช่น อเมริกา, ญี่ปุ่น เกิดซูเปอร์มาร์เก็ตแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า “Grocerants” มาจาก Grocery Store + Restaurants ที่มีการจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งของซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ต ให้เป็นโซน Dining

Credit : World Economic Forum

เมื่อมองกลับมาประเทศไทย เวลานี้กำลังเดินตาม Mega Trend ดังกล่าว เนื่องจากสังคมเมืองขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ (Urbanization) สิ่งที่ตามมา คือ การเปลี่ยนแปลงด้านวิถีชีวิตของคนในสังคม ที่เร่งรีบ ต้องการความสะดวกสบาย และใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น ซึ่งไม่แตกต่างจากมหานครใหญ่ของโลก โดยเฉพาะคนกลุ่ม Millennials เป็นผู้บริโภคที่มีกิจกรรมนอกบ้านตลอด ซึ่งตามมาด้วยการใช้บริการร้านอาหารมากขึ้น

ปัจจุบันทั้งเชนซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ในไทย ต่างมุ่งไปในทิศทางดังกล่าวเช่นกัน โดยปรับสู่การเป็น “Food Retail” หรือ “Food Store” อย่างเต็มรูปแบบ นับเป็นอีกหนึ่งพัฒนาการครั้งใหญ่ของค้าปลีกทั้งสองเซ็กเมนต์นี้ เพราะในอดีตซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต เน้นจำหน่ายสินค้าของใช้ภายในบ้าน และของกินที่เป็น Dry Food แต่ปัจจุบันได้เพิ่ม Fresh Food เช่น ผัก ผลไม้ เนื้อสัตว์ เบเกอรี่ ฯลฯ มากขึ้น พร้อมทั้งเปิดพื้นที่ Dining Zone 

ที่สำคัญ สินค้ากลุ่มอาหารสด และพื้นที่ Lifestyle Dining เป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการสร้าง Store Experience ที่แตกต่างจากคู่แข่งได้เป็นอย่างดี ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง “Store Loyalty” ในกลุ่มลูกค้า อีกทั้งกลุ่มสินค้าอาหารสด สร้าง Margin ได้ดีกว่าของใช้ภายในบ้าน

“เทสโก้ โลตัส” ยกระดับแผนกอาหารสด ด้วยแนวคิด “Premium Image – Low Price”

แต่ไหนแต่ไร “เทสโก้ โลตัส” เน้นขายสินค้าของใช้ภายในบ้าน และอาหารทั่วไป (Dry Food) แต่ในช่วง 1 – 2 ปีนี้ ยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจให้ความสำคัญกับการพัฒนา “กลุ่มอาหารสด” ที่โฟกัส 3 กลยุทธ์ คือ

ด้านสินค้า ที่พัฒนาตลอด Supply Chain ตั้งแต่ “ต้นน้ำ” คือ ดูแลการเพาะปลูกของเกษตรกร เพื่อให้ได้สินค้ามาตรฐานตามที่กำหนด ปัจจุบันเทสโก้ โลตัสซื้อผัก-ผลไม้-เนื้อสัตว์โดยตรงกับเกษตรกรกว่า 400 ราย หรือคิดเป็น 90% ของสินค้าอาหารสดที่จำหน่ายในเทสโก้ มาจากเกษตรกรโดยตรง – “กลางน้ำ” การควบคุมอุณหภูมิในกระบวนการตัดแต่ง และบรรจุ ขนส่ง กระจายสินค้า และ “ปลายน้ำ” คือ การจัดเรียงสินค้าในร้านค้า

สร้างประสบการณ์ ล่าสุดได้ยกเครื่องแผนกอาหารสด สาขาสุขุมวิท 50 ให้เป็นสาขาต้นแบบ ที่ขยายพื้นที่แผนกอาหารสด และออกแบบให้เปิดโล่ง พร้อมจัดหมวดหมู่ให้หาสินค้าง่ายขึ้น เพื่อยกระดับประสบการณ์การจับจ่ายสินค้าของลูกค้า

นอกจากนี้ได้แบ่งพื้นที่ในแผนกอาหารสดส่วนหนึ่ง เป็นพื้นที่ “Dining Zone” โดยมีบริการ “You Shop We Cook” ปรุงอาหารสด และมีเคาน์เตอร์บาร์ให้ลูกค้าได้นั่งรับประทานอาหารปรุงเสร็จใหม่ๆ ได้ทันที อีกทั้งมีซูชิบาร์ และบริการตัดแต่งเนื้อสัตว์ (butcher service)

ขณะเดียวกันมีการสาธิตการทำเมนูอาหารที่น่าสนใจภายในสาขา เพื่อให้ลูกค้าได้ลองชิม และนำไปเป็นไปเดียในการประกอบการทำอาหารรับประทานที่บ้าน รวมทั้งใช้สื่อ Social Media เป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า และนำเสนอสูตรอาหารต่างๆ

ด้านราคา ไม่ว่าจะยกระดับสโตร์ และสินค้าให้มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้นอย่างไร แต่ “เทสโก้ โลตัส” ยังคงยืนอยู่บนความแข็งแกร่งด้าน “ราคาประหยัด” เป็นกลยุทธ์มาตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจ ดังนั้นการปรับโฉมแผนกอาหารสดครั้งนี้ เพื่อทำให้ภาพสาขาของเทสโก้ โลตัส เป็น Premium Image – Low Price

“เราต้องการทำลายความเชื่อผิดๆ ที่ว่าของดี มีคุณภาพ ต้องราคาแพง และของราคาประหยัดจำเป็นต้องเป็นของไม่ดีเสมอไป โดยการสำรวจภายในพบว่าราคาอาหารสดในเทสโก้ โลตัส ประหยัดกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตอื่นๆ โดยเฉลี่ย 20 – 25%” คุณสมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการ ฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ โลตัส กล่าวถึงจุดแข็ง

หลังจากปรับโฉมสาขาสุขุมวิท 50 แล้ว จะทยอยเดินหน้าปรับอีกอย่างน้อย 5 สาขาภายในปีนี้ ซึ่งการเลือกสาขาที่จะยกเครื่องแผนกอาหารสด ใช้หลักเกณฑ์พิจารณาจากไลฟ์สไตล์ลูกค้าในแต่ละโลเกชั่นสาขาต่างๆ โดยสาขาที่จะปรับ ผู้บริโภคในย่านนั้นๆ ต้องมีวิถีชีวิตคนเมือง, ต้องกธารความสะดวกสบาย และให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ

“ที่ผ่านมา ลูกค้ามาจับจ่ายที่เทสโก้ โลตัส 6 ใน 10 คน จะซื้อสินค้าอาหารสด แต่เป้าหมายของเราต้องการให้ลูกค้าทั้ง 10 คน เมื่อเข้ามาเทสโก้ โลตัสแล้ว จะซื้อสินค้าอาหารสดกลับไป” คุณสมพงษ์ บอกเป้าหมายของการพัฒนาแผนกอาหารสด

“ท็อปส์” เปิดประสบการณ์ “Luxury Lifestyle Dining”

“เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” ผู้บริหารซูเปอร์มาร์เก็ตท็อปส์ และ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ได้พลิกโฉม “เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ สาขาชิดลม” ครั้งใหญ่ ทั้งด้านภาพลักษณ์ และการบริการ เพื่อให้เป็นสาขาต้นแบบของโฉมใหม่ เนื่องจากสาขานี้ ได้รับเสียงตอบรับดีที่สุดจากลูกค้าทั้งในประเทศ และต่างประเทศ เพราะเป็นสาขาที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง จึงมีแนวโน้มและศักยภาพในการเป็นศูนย์รวมแห่งการช็อปปิ้ง และรับประทานอาหาร

โดยปรับเปลี่ยนสไตล์การออกแบบภายในใหม่ พร้อมเพิ่มสินค้าจากทั่วโลกอีกหลายรายการ บนพื้นที่กว่า 4,000 ตารางเมตร เพื่อชูความโดดเด่นด้าน Food Store ด้วยโซน New Dining Experience ภายใต้คอนเซปต์ “Luxury Lifestyle Dining” ที่ได้รับแรงบันดาลใจการออกแบบมาจากห้างเก่าแก่อย่างคาเดเว่ ห้างสรรพสินค้าที่ดังที่สุดในเยอรมนี นำเสนอ 4 ร้านอาหารสไตล์เคาน์เตอร์บาร์ ได้แก่

1. เคาน์เตอร์ Deli Bar ครัวร้อนปรุงสดใหม่ทุกวันจากทีมเชฟมืออาชีพประจำเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์
2. เคาน์เตอร์ Grill Bar บาร์พร้อมเสิร์ฟอาหารจานร้อนสไตล์ปิ้งย่าง ปรุงสดใหม่ โดยเชฟของเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์
3. เคาน์เตอร์ Tapas Bar by Uno Mas การจับมือกับห้องอาหารสเปนจากโรงแรมเซ็นทาราแกรนด์ และบางกอกคอนเวนชั่นเซ็นเตอร์ เซ็นทรัลเวิลด์
4.เคาน์เตอร์ Ocean Bar โดย Nagomi Tei และ Thammachart มีซูชิพรีเมี่ยมพร้อมวัตถุดิบคุณภาพสูงส่งตรงจากญี่ปุ่น และซีฟู้ดระดับพรีเมี่ยมจากทั่วมุมโลก

นอกจากนี้ “เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ชิดลม” เป็นสาขาแรกที่ลูกค้าสามารถเลือกเมนูอาหารจากแท็บเล็ต พนักงานจะนำอาหารมาเสิร์ฟที่โต๊ะ (ไม่มี service charge) อีกทั้งยังสามารถซื้ออาหารจากภายในโซนซูเปอร์เข้ามารับประทานได้

“กูร์เมต์ มาร์เก็ต” รายแรกที่ปักธง Dining Experience

“กูร์เมต์ มาร์เก็ต” ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมของกลุ่มเดอะมอลล์ มีความชัดเจนตั้งแต่แรกของการเป็น Food Store ครอบคลุมทั้ง Dry Food และ Fresh Food การนำเสนอสินค้าอาหารของกูร์เมต์ มาร์เก็ต โฟกัสที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค, ความสะดวกสบาย และการกินดีอยู่ดี

นอกจากความหลากหลายของสินค้าอาหารแล้ว เมื่อ 2 – 3 ปีที่แล้ว “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” ได้นำคอนเซ็ปต์ Grocerants มาปรับใช้กับสาขาต่างๆ ด้วยการจัดโซน Dine-in ให้เด่นขึ้น เช่น เคาน์เตอร์ You Hunt We Cook ที่ให้ลูกค้าเลือกวัตถุดิบเนื้อสัตว์ และของสดต่างๆ ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟปรุงออกมาเป็นเมนูตามที่เราต้องการ โดยจะนั่งรับประทานที่เคาน์เตอร์เลย หรือแพ็คกลับบ้าน

การมีโซน Dining เพื่อสร้างประสบการณ์ Dining Experience ภายในสาขา ทำให้ยอดขายกลุ่มเนื้อสัตว์ในกูร์เมต์ มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น 200 – 300% ขณะเดียวการนำเสนอความหลากหลายของอาหารสด และบริการ Dine-in ทำให้ลูกค้ามาใช้บริการถี่ขึ้น รวมทั้งการมาแต่ละครั้ง ใช้เวลาอยู่ในสโตร์นานขึ้น

 

Source : Bank of America Merrill Lynch