กรณีศึกษา ‘เดอะมอลล์’ เจาะพฤติกรรมลูกค้าด้วย Data Mining ทำให้ลูกค้าประทับใจ-อยู่นานมากขึ้น 

0

การทำธุรกิจในยุคที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จำเป็นต้องมีข้อมูลต่างๆ อย่างครบถ้วน เพื่อสามารถติดตาม วิเคราะห์ และคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ รวมทั้งสามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตได้ต่อเนื่อง แม้ปัจจัยภายนอกจะผันผวน หรือต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงอย่างรอบด้านก็ตาม

เช่นเดียวกับธุรกิจค้าปลีกอย่างเดอะมอลล์ กรุ๊ป ที่พยายามหาแม็กเน็ตต่างๆ มาตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการภายในศูนย์ในฐานะบ้านหลังที่สอง ด้วยการศึกษา Customer Journey ทั้งภายในสโตร์และภายนอกสโตร์ เพื่อบริหารและพัฒนาบริการต่างๆ ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสอดคล้องความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด ทำให้ภาพรวมคนเข้ามาใช้บริการช่วงครึ่งปีแรกเติบโตได้ 5%  ขณะที่การใช้จ่ายเติบโตประมาณ 3%

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า จากการติดตามข้อมูลและการทำ Data Mining ภายในกรุ๊ป พบว่า ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการภายในห้างส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมเดิมๆ ไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก เช่น การไปซื้อสินค้าร้านเดิม เลือกซื้อแบรนด์เดิมๆ หากไม่มีสิ่งมาช่วยกระตุ้น ไม่เติมแม็กเน็ตใหม่ๆ โดยเฉพาะแม็กเน็ตแบบ Daily ที่สามารถดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้ทุกวันหรือเพิ่มความถี่มากกว่าเดิม ก็จะทำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการลดลง หรือใช้เวลาแต่ละครั้งน้อยลง เพราะปัจจุบันลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และเบื่อง่ายมากยิ่งกว่าเดิม

“30% ที่เหลือ เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มาบ่อย ไม่ใช่ขาประจำ หรือไม่เคยมาที่ห้างนี้มาก่อน ดังนั้น การรักษาลูกค้าขาประจำ คือ การสร้าง New Shopping Experience ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้าอยู่เสมอ โดยเฉพาะความโดดเด่นในการดึงแม็กเน็ตกลุ่มที่ลูกค้าชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่เติบโตได้ดีและเป็นแม็กเน็ตสำคัญที่ดึงให้คนเข้ามาในห้างได้มากขึ้นอย่าง Food หรือการให้ความสำคัญกับการจัด Worldclass Event หรือรีโนเวทโซนต่างๆ เพื่อรองรับลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ช่วยสร้างทราฟิกให้เติบโต เพิ่มจำนวนครั้งในการมา และเพิ่มการใช้เวลาให้นานมากขึ้นจากประสบการณ์ที่ได้รับ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญ นอกเหนือจากกลยุทธ์หลักในการมีสินค้าที่หลากหลาย  หรือการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นกำลังซื้อเพียงอย่างเดียว”

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เดอะมอลล์ กรุ๊ป มีความเข้าใจและมีข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าอย่างรอบด้าน มาจากการทำ CRM อย่างต่อเนื่อง ผ่านกลยุทธ์ Customer Centric เพื่อให้รู้จักลูกค้าแบบ 360องศา ทั้งการศึกษา Shopping Journey ภายในศูนย์การค้า ผ่านบัตร M Card  ของกรุ๊ปเอง ตลอดจนการใช้จ่ายผ่านบัตร Co-brand อย่าง Citi M VISA ภายนอกศูนย์การค้าหรือในต่างประเทศ เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาต่อยอดทั้งในมิติของการหาพาร์ทเนอร์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้า การมอบสิทธิประโยชน์ให้ครอบคลุมความต้องการได้มากยิ่งขึ้น นำไปสู่การสร้าง Loyalty ที่แข็งแรงและแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

ปัจจุบันลูกค้าผู้ถือบัตร M Card ของเดอะมอลล์ มีจำนวน 3.5 ล้านราย มีอัตรา Active 60% โดยลูกค้ากว่า 80% เป็นสมาชิก M Card มียอดการซื้อต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 8,000 บาท ซึ่งคาดว่าภายในสิ้นปี จะเพิ่มจำนวนผู้ถือบัตรให้ได้ 4 ล้านราย โดยเฉพาะจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั้ง GenY และ GenZ หรือวัยเริ่มต้นทำงานที่จะเข้ามาเป็นกลุ่ม New Shopper ในอนาคต รวมทั้งจะเพิ่มอัตราการใช้บัตรให้ขยับเป็น 65%

ส่วนบัตร Co-branding กับพาร์ทเนอร์อย่างธนาคารซิตี้แบงก์ ปัจจุบันมีจำนวนผู้ถือบัตร Citi M VISA 4 แสนราย และถือเป็นบัตรที่มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรสูงที่สุดราว 1 ใน 4 ของยอดใช้จ่ายทั้งหมดภายในเครือ และสูงกว่าบัตร M Card ราว 3 เท่า โดยสิ้นปีมีแผนเพิ่มจำนวนผู้ถือบัตรให้ถึง 5 แสนคน และเพิ่มเป็น 7-8 แสนราย ในอีก 3 ปีข้างหน้า

“การเป็นพาร์ทเนอร์กับทางซิตี้แบงก์ ทำให้เดอะมอลล์ กรุ๊ป ในฐานะ Local Business มีโอกาสสร้างแบรนด์ในระดับ Global ได้อีกช่องทางหนึ่ง ด้วยความ Worldwide และเป็นผู้นำของธุรกิจธนาคารชั้นนำของโลก จึงทำให้ผู้ถือบัตรสามารถนำบัตรไปใช้ได้ทั่วโลก ทำให้คนต่างชาติมีโอกาสได้เห็นและคุ้นเคยกับแบรนด์ต่างๆ ภายในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป ขณะเดียวกันก็มีการ Sharing องค์ความรู้ ความเชี่ยวชาญในการทำตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยให้กับทางซิตี้แบงก์ด้วยเช่นกัน ซึ่งปัจจุบันบัตร Citi M VISA ดำเนินการมาครบ 10 ปีแล้ว”

สำหรับความสำเร็จของบัตร Citi M VISA ที่สามารถสร้างยอดใช้จ่ายผ่านบัตรได้สูง มาจาก 3 กลยุทธ์หลัก คือ Best In Class Product ด้วยสิทธิประโยชน์ที่โดดเด่นกว่าบัตรอื่นๆ Best Deal In-store Promotion การได้โปรโมชั่นที่ดีที่สุดจากห้างและภายในศูนย์การค้า และ Best Customer Relationship Activity ด้วยการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ถือบัตรอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งความเป็น Global ของซิตี้แบงก์ ทำให้สามารถนำเสนอ Cross Border Privilege ทำให้ผู้ถือบัตรสามารถใช้สิทธิประโยชน์ได้แบบข้ามประเทศ โดยผู้ถือบัตร Citi M VISA สามารถไปใช้สิทธิประโยชน์ในประเทศอื่นได้ ขณะเดียวกันผู้ถือบัตรเครดิตซิตี้วีซ่าจากประเทศอื่นๆ ก็สามารถได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ ในประเทศไทย โดยเฉพาะจากห้างและศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์กรุ๊ปได้เช่นกัน

บัตร Citi M VISA เข้ามีมีบทบาทในทุกๆ Journey ของการช้อปปิ้ง  ดังนี้

Reach – จากฐานลูกค้าผู้ถือบัตร M Card และ Citi M VISA  จำนวนกว่าหลายล้านใบ

Influence – โปรโมชั่นที่จัดเต็มเพื่อกระตุ้นให้ซื้อ ทั้ง Direct Marketing และ Social Media

Purchase – ตัดสินใจซื้อสินค้าในห้าง (Purchase) ชำระผ่านบัตรสะดวกทั้ง รูดง่ายไม่ต้องเซ็น หรือ Paywave, Samsung Pay

Extend –  สิทธิพิเศษในร้านค้า ร้านอาหารต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเพลิดเพลินกับการมาพักผ่อนในศูนย์การค้า

Share & Repeat – รับคะแนนสะสมแลกของวัล Citi Rewards สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและกลับมาใช้บริการในครั้งถัดไป และยังครอบคลุมไปถึงอภิสิทธิ์พิเศษต่างๆมากมายทั่วโลก

แคมเปญ Citi M Visa 10th Anniversary

Lucky draw ลุ้นรับคะแนนสะสมพิเศษ 1 ล้านคะแนน 10 รางวัล รวมทั้งสิ้น 10 ล้านคะแนน  เพียงใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต Citi M VISA ตั้งแต่วันนี้ถึง 3 ก.ย. 2560 ที่ห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์กรุ๊ป ครบทุก 1,000 บาท/เซลล์สลิป รับ 1 สิทธิเพื่อลุ้นรางวัล และเมื่อใช้จ่ายเฉพาะในวัน ศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ ครบตามเงื่อนไข รับคะแนนสูงสุดถึง 10เท่า   รวมถึงยังมีหมวกที่ออกแบบมาเป็นการเฉพาะจากดีไซเนอร์ชื่อดัง Vatanika  สำหรับลูกค้าที่ช้อปปิ้งครบ 2,000 บาทต่อเซลส์สลิปอีกด้วย