อ่านเกมธุรกิจ! “เซ็นทรัล” รีแบรนด์ “Zalora” เป็น “LOOKSI” จิ๊กซอว์สู่ Omni-channel เต็มรูปแบบ

หลังจากเว็บไซต์แฟชั่นช้อปปิ้ง ออนไลน์ “Zalora” ของกลุ่มบริษัทร็อคเก็ต อินเตอร์เน็ต บุกตลาดไทยเมื่อกว่า 5 ปีที่แล้ว ต่อมาในปี 2559 “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ Zalora ในไทยและเวียดนาม และล่าสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม 2560 ได้ทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท รีแบรนด์ใหม่เปลี่ยนชื่อเป็น “LOOKSI” (ลุคสิ) สำหรับเจาะตลาดไทยโดยเฉพาะ โดยอยู่ภายใต้การบริหารของ “บริษัท เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ จำกัด” ขณะที่เวียดนาม เปลี่ยนชื่อเป็น Robins เนื่องจากที่นั่นโรบินสันเข้าไปปักธงศูนย์การค้า Robins จึงเป็นชื่อที่ผู้บริโภคเวียดนามรู้จักอยู่แล้ว

เหตุผลสำคัญที่ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ เพราะชื่อ “Zalora” สะกดยาก และจดจำยาก ทำให้มีคนจำนวนมากจำสลับกับ “Lazada” อีกทั้งการรีแบรนด์เป็น “LOOKSI” ต้องการให้เป็นชื่อที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และเชื่อมโยงกับความเป็นแฟชั่น และความเป็นไทย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคไทย

ปัจจุบัน “LOOKSI” มีแพลตฟอร์มแอพพลิเคชั่น, โมบายไซต์ (Mobile Site) และเว็บไซต์ รวมแล้วมีฐานลูกค้า 1.2 ล้านคน แบ่งเป็นกลุ่มผู้หญิง 70% และกลุ่มผู้ชาย 30% อายุลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 25 – 45 ปี ขณะเดียวกันต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มอายุ 18 – 35 ปี และผลักดันให้เป็น “No.1 Online Fashion Destination” ในไทย ขณะที่ภายใน 3 ปีข้างหน้าจะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท

มาดู 5 ปัจจัยที่ทำให้เห็นว่าทำไม “LOOKSI” ถึงมีความสำคัญต่อ “เซ็นทรัล กรุ๊ป”

1. ยุทธศาสตร์สำคัญของ “เซ็นทรัล กรุ๊ป” คือ การปรับตัวเข้าสู่ยุค “Central 4.0” ที่เปลี่ยนการตลาดและการขายของกลุ่มธุรกิจในเครือให้เป็น “Omni-channel” ผสานช่องทางทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน เพราะการแข่งขันธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัล ต้องมีครบทั้งสองช่องทางหลัก เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ (Customer Seamless Experience)

การรุกออนไลน์ของเซ็นทรัล กรุ๊ป มี “กลุ่มบริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน)” ดูแลธุรกิจออฟฟิศเมท, บีทูเอส, เซ็นทรัลออนไลน์ (Central.co.th), ธุรกิจเมพ (meb) ทำเกี่ยวกับ e-book และธุรกิจเซ็นเนอร์จี อินโนเวชั่น (Cenergy Innovation) เป็นดิจิตอลเอเจนซี และไอทีดีเวลลอปเมนท์ พร้อมจัดตั้งบริษัทย่อย “บริษัท เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ จำกัด” เพื่อบริหารธุรกิจแฟชั่นออนไลน์ “LOOKSI”

ขณะเดียวกันกลุ่มธุรกิจต่างๆ ในเซ็นทรัล กรุ๊ป มีนโยบาย Go Online สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ใหญ่เช่นกัน โดยพัฒนาช่องทาง E-Commerce ของตนเองขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นโรบินสัน, เพาเวอร์บาย และท็อปส์

แต่หากย้อนไปก่อนที่จะซื้อกิจการจากกลุ่มร็อคเก็ต อินเตอร์เน็ต เวลานั้นกลุ่มเซ็นทรัลยังไม่มี “แฟชั่นออนไลน์” โดยเฉพาะ เพราะถึงจะมี “เซ็นทรัลออนไลน์” (Central.co.th) แต่เป็น E-Commerce ที่ตอบโจทย์ความครบวงจร เช่นเดียวกับเวลามาเดินในศูนย์การค้าเซ็นทรัล ไม่ได้เฉพาะเจาะจงสินค้าแฟชั่นอย่างเดียว

ขณะที่สินค้าแฟชั่น เป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ของ E-Commerce โดยคาดการณ์ว่า 2021 มูลค่าตลาดแฟชั่นช้อปปิ้งออนไลน์ในไทย อยู่ที่ 10,000 ล้านบาท ซึ่งในกลุ่มเซ็นทรัลมีบริษัท “Central Marketing Group” (CMG) กลุ่มธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์แฟชั่นจากต่างประเทศ ปัจจุบันมีอยู่ในมือหลายร้อยแบรนด์ เช่น Topshop, Calvin Klein, Guess

เพราะฉะนั้นเพื่อให้เกิด Synergy ระหว่างกลุ่มธุรกิจในเครือได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด “LOOKSI” จะเป็นช่องทางออนไลน์ให้กับแบรนด์แฟชั่นที่ CMG เอาเข้ามาทำตลาดในไทย โดยเป็นทั้งช่องทางขาย และสร้าง Brand Awareness ให้กับแบรนด์

นั่นหมายความว่าหลังจากรีแบรนด์ จะเห็นความเปลี่ยนแปลงใหญ่ คือ สินค้าที่จำหน่ายใน LOOKSI จะมี International Brand มากขึ้น ขณะเดียวกันยังคงไม่ทิ้งความเป็น Marketplace ที่ให้แบรนด์แฟชั่นรายเล็กเข้ามาจำหน่าย แต่จะมีการคัดสรรมากขึ้นกว่าในอดีตยุคที่ยังเป็น Zalora โมเดลธุรกิจเดิมเน้นแบรนด์รายย่อย ทำให้มีแบรนด์มากถึง 2,000 – 3,000 แบรนด์ และแข่งกันด้วยราคาเป็นหลัก

แต่สำหรับโมเดลธุรกิจใหม่ “เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์” จัดระเบียบใหม่ ทำให้ปัจจุบันมี 1,000 แบรนด์ 50,000 SKUs มีทั้งแบรนด์จากต่างประเทศ และแบรนด์ไทย ซึ่งแนวทางนี้จะเพิ่มยอดการซื้อต่อครั้งสูงขึ้น และไม่ต้องแข่งสงครามราคา โดยอนาคตจะทยอยเพิ่มให้ได้ 3,000 – 4,000 แบรนด์ ซึ่งแบรนด์ใหม่ที่ CMG นำเข้ามา ก็อาจนำมาเทสตลาดบน LOOKSI เพื่อดูการตอบรับของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก่อนจะที่เปิดช้อปในศูนย์การค้า

2. เหตุผลสำคัญที่ “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ตัดสินใจซื้อ Zalora เพราะต้องการองค์ความรู้ และระบบ Infrastructure มาพัฒนาและต่อยอดใช้กับธุรกิจ E-Commerce ในกลุ่มเซ็นทรัล โดยเฉพาะระบบหลังบ้าน เช่น ระบบคลังสินค้า, ระบบ Call Center, ระบบการทำงาน, การสต็อคสินค้า และการจัดส่ง สิ่งเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจค้าปลีกออนไลน์

3. เพิ่มช่องทางการขายให้กับคู่ค้า นอกจากแบรนด์ที่ CMG ทำตลาดแล้ว ในศูนย์การค้า-ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล มีคู่ค้าธุรกิจเช่าพื้นที่ เปิดช้อป และเคาน์เตอร์จำหน่ายสินค้ามากมายหลายแบรนด์ จึงสามารถคัดสรรแบรนด์คู่ค้าที่ได้รับความนิยมในสโตร์ มาขายบน LOOKSI

4. ข้อดีของช่องทางออนไลน์ สามารถทะลุทะลวงได้ทุกพื้นที่ ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคครอบคลุมทั่วประเทศ แตกต่างจากการเปิดสโตร์ที่มี Catchment Area หรือรัศมีครอบคลุมพื้นที่จำกัด ดังนั้น “LOOKSI” ช่วยให้เซ็นทรัลกระจายการขายสินค้าแฟชั่นได้ทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันฐานลูกค้าที่มีกว่า 1.2 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นฐานลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัด 70% และอีก 30% อยู่ในกรุงเทพฯ

5. ช่องทางขายออนไลน์จะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญที่เก็บ Database พฤติกรรมผู้บริโภค จากปัจจุบันบัตร The 1 Card เป็นแหล่งใหญ่ในการเก็บ Big Data พฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า นำไปวิเคราะห์ และพยากรณ์เทรนด์ในอนาคต เพื่อนำเสนอสินค้า บริการ โปรโมชั่นตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์ และลงลึกระดับบุคคลได้ ซึ่งต่อไปจะมี Big Data จากออนไลน์เสริมทัพกับการเก็บฐานข้อมูลผ่านบัตร The 1 Card

นอกจากนี้ LOOKSI สามารถใช้ร่วมกับ The 1 Card โดยสะสมคะแนนผ่านทุกยอดการซื้อสินค้า พร้อมรับสิทธิพิเศษอื่นๆ รวมถึงสามารถแลกคะแนนเป็นคูปองแทนเงินสด (Cash Coupon) หรือแลกเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าและบริการได้จากธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัล

นี่คือพลังของการเป็น Big Conglomerate ทำให้เกิด Synergy ระหว่างกลุ่มธุรกิจ/บริษัทต่างๆ ในเครือ ซึ่งต่อไป “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ไม่ได้เป็นเพียงค้าปลีกรายใหญ่ในออฟไลน์เท่านั้น แต่ยกระดับกลายเป็นยักษ์ค้าปลีกรูปแบบ “Omni-channel” ที่ผสานทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน