อ่านเกมธุรกิจ! “เซ็นทรัล” รีแบรนด์ “Zalora” เป็น “LOOKSI” จิ๊กซอว์สู่ Omni-channel เต็มรูปแบบ

หลังจากเว็บไซต์แฟชั่นช้อปปิ้ง ออนไลน์ “Zalora” ของกลุ่มบริษัทร็อคเก็ต อินเตอร์เน็ต บุกตลาดไทยเมื่อกว่า 5 ปีที่แล้ว ต่อมาในปี 2559 “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ Zalora ในไทยและเวียดนาม และล่าสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม 2560 ได้ทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท รีแบรนด์ใหม่เปลี่ยนชื่อเป็น “LOOKSI” (ลุคสิ) สำหรับเจาะตลาดไทยโดยเฉพาะ โดยอยู่ภายใต้การบริหารของ “บริษัท เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ จำกัด” ขณะที่เวียดนาม เปลี่ยนชื่อเป็น Robins เนื่องจากที่นั่นโรบินสันเข้าไปปักธงศูนย์การค้า Robins จึงเป็นชื่อที่ผู้บริโภคเวียดนามรู้จักอยู่แล้ว

- Advertisement -

เหตุผลสำคัญที่ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ เพราะชื่อ “Zalora” สะกดยาก และจดจำยาก ทำให้มีคนจำนวนมากจำสลับกับ “Lazada” อีกทั้งการรีแบรนด์เป็น “LOOKSI” ต้องการให้เป็นชื่อที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และเชื่อมโยงกับความเป็นแฟชั่น และความเป็นไทย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคไทย

ปัจจุบัน “LOOKSI” มีแพลตฟอร์มแอพพลิเคชั่น, โมบายไซต์ (Mobile Site) และเว็บไซต์ รวมแล้วมีฐานลูกค้า 1.2 ล้านคน แบ่งเป็นกลุ่มผู้หญิง 70% และกลุ่มผู้ชาย 30% อายุลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 25 – 45 ปี ขณะเดียวกันต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มอายุ 18 – 35 ปี และผลักดันให้เป็น “No.1 Online Fashion Destination” ในไทย ขณะที่ภายใน 3 ปีข้างหน้าจะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท

มาดู 5 ปัจจัยที่ทำให้เห็นว่าทำไม “LOOKSI” ถึงมีความสำคัญต่อ “เซ็นทรัล กรุ๊ป”

1. ยุทธศาสตร์สำคัญของ “เซ็นทรัล กรุ๊ป” คือ การปรับตัวเข้าสู่ยุค “Central 4.0” ที่เปลี่ยนการตลาดและการขายของกลุ่มธุรกิจในเครือให้เป็น “Omni-channel” ผสานช่องทางทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน เพราะการแข่งขันธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัล ต้องมีครบทั้งสองช่องทางหลัก เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ (Customer Seamless Experience)

การรุกออนไลน์ของเซ็นทรัล กรุ๊ป มี “กลุ่มบริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน)” ดูแลธุรกิจออฟฟิศเมท, บีทูเอส, เซ็นทรัลออนไลน์ (Central.co.th), ธุรกิจเมพ (meb) ทำเกี่ยวกับ e-book และธุรกิจเซ็นเนอร์จี อินโนเวชั่น (Cenergy Innovation) เป็นดิจิตอลเอเจนซี และไอทีดีเวลลอปเมนท์ พร้อมจัดตั้งบริษัทย่อย “บริษัท เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์ จำกัด” เพื่อบริหารธุรกิจแฟชั่นออนไลน์ “LOOKSI”

ขณะเดียวกันกลุ่มธุรกิจต่างๆ ในเซ็นทรัล กรุ๊ป มีนโยบาย Go Online สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ใหญ่เช่นกัน โดยพัฒนาช่องทาง E-Commerce ของตนเองขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นโรบินสัน, เพาเวอร์บาย และท็อปส์

แต่หากย้อนไปก่อนที่จะซื้อกิจการจากกลุ่มร็อคเก็ต อินเตอร์เน็ต เวลานั้นกลุ่มเซ็นทรัลยังไม่มี “แฟชั่นออนไลน์” โดยเฉพาะ เพราะถึงจะมี “เซ็นทรัลออนไลน์” (Central.co.th) แต่เป็น E-Commerce ที่ตอบโจทย์ความครบวงจร เช่นเดียวกับเวลามาเดินในศูนย์การค้าเซ็นทรัล ไม่ได้เฉพาะเจาะจงสินค้าแฟชั่นอย่างเดียว

ขณะที่สินค้าแฟชั่น เป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ของ E-Commerce โดยคาดการณ์ว่า 2021 มูลค่าตลาดแฟชั่นช้อปปิ้งออนไลน์ในไทย อยู่ที่ 10,000 ล้านบาท ซึ่งในกลุ่มเซ็นทรัลมีบริษัท “Central Marketing Group” (CMG) กลุ่มธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์แฟชั่นจากต่างประเทศ ปัจจุบันมีอยู่ในมือหลายร้อยแบรนด์ เช่น Topshop, Calvin Klein, Guess

เพราะฉะนั้นเพื่อให้เกิด Synergy ระหว่างกลุ่มธุรกิจในเครือได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด “LOOKSI” จะเป็นช่องทางออนไลน์ให้กับแบรนด์แฟชั่นที่ CMG เอาเข้ามาทำตลาดในไทย โดยเป็นทั้งช่องทางขาย และสร้าง Brand Awareness ให้กับแบรนด์

นั่นหมายความว่าหลังจากรีแบรนด์ จะเห็นความเปลี่ยนแปลงใหญ่ คือ สินค้าที่จำหน่ายใน LOOKSI จะมี International Brand มากขึ้น ขณะเดียวกันยังคงไม่ทิ้งความเป็น Marketplace ที่ให้แบรนด์แฟชั่นรายเล็กเข้ามาจำหน่าย แต่จะมีการคัดสรรมากขึ้นกว่าในอดีตยุคที่ยังเป็น Zalora โมเดลธุรกิจเดิมเน้นแบรนด์รายย่อย ทำให้มีแบรนด์มากถึง 2,000 – 3,000 แบรนด์ และแข่งกันด้วยราคาเป็นหลัก

แต่สำหรับโมเดลธุรกิจใหม่ “เซ็นทรัล กรุ๊ป ออนไลน์” จัดระเบียบใหม่ ทำให้ปัจจุบันมี 1,000 แบรนด์ 50,000 SKUs มีทั้งแบรนด์จากต่างประเทศ และแบรนด์ไทย ซึ่งแนวทางนี้จะเพิ่มยอดการซื้อต่อครั้งสูงขึ้น และไม่ต้องแข่งสงครามราคา โดยอนาคตจะทยอยเพิ่มให้ได้ 3,000 – 4,000 แบรนด์ ซึ่งแบรนด์ใหม่ที่ CMG นำเข้ามา ก็อาจนำมาเทสตลาดบน LOOKSI เพื่อดูการตอบรับของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ก่อนจะที่เปิดช้อปในศูนย์การค้า

2. เหตุผลสำคัญที่ “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ตัดสินใจซื้อ Zalora เพราะต้องการองค์ความรู้ และระบบ Infrastructure มาพัฒนาและต่อยอดใช้กับธุรกิจ E-Commerce ในกลุ่มเซ็นทรัล โดยเฉพาะระบบหลังบ้าน เช่น ระบบคลังสินค้า, ระบบ Call Center, ระบบการทำงาน, การสต็อคสินค้า และการจัดส่ง สิ่งเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจค้าปลีกออนไลน์

3. เพิ่มช่องทางการขายให้กับคู่ค้า นอกจากแบรนด์ที่ CMG ทำตลาดแล้ว ในศูนย์การค้า-ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล มีคู่ค้าธุรกิจเช่าพื้นที่ เปิดช้อป และเคาน์เตอร์จำหน่ายสินค้ามากมายหลายแบรนด์ จึงสามารถคัดสรรแบรนด์คู่ค้าที่ได้รับความนิยมในสโตร์ มาขายบน LOOKSI

4. ข้อดีของช่องทางออนไลน์ สามารถทะลุทะลวงได้ทุกพื้นที่ ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคครอบคลุมทั่วประเทศ แตกต่างจากการเปิดสโตร์ที่มี Catchment Area หรือรัศมีครอบคลุมพื้นที่จำกัด ดังนั้น “LOOKSI” ช่วยให้เซ็นทรัลกระจายการขายสินค้าแฟชั่นได้ทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันฐานลูกค้าที่มีกว่า 1.2 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นฐานลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัด 70% และอีก 30% อยู่ในกรุงเทพฯ

5. ช่องทางขายออนไลน์จะเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญที่เก็บ Database พฤติกรรมผู้บริโภค จากปัจจุบันบัตร The 1 Card เป็นแหล่งใหญ่ในการเก็บ Big Data พฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า นำไปวิเคราะห์ และพยากรณ์เทรนด์ในอนาคต เพื่อนำเสนอสินค้า บริการ โปรโมชั่นตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์ และลงลึกระดับบุคคลได้ ซึ่งต่อไปจะมี Big Data จากออนไลน์เสริมทัพกับการเก็บฐานข้อมูลผ่านบัตร The 1 Card

นอกจากนี้ LOOKSI สามารถใช้ร่วมกับ The 1 Card โดยสะสมคะแนนผ่านทุกยอดการซื้อสินค้า พร้อมรับสิทธิพิเศษอื่นๆ รวมถึงสามารถแลกคะแนนเป็นคูปองแทนเงินสด (Cash Coupon) หรือแลกเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าและบริการได้จากธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัล

นี่คือพลังของการเป็น Big Conglomerate ทำให้เกิด Synergy ระหว่างกลุ่มธุรกิจ/บริษัทต่างๆ ในเครือ ซึ่งต่อไป “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ไม่ได้เป็นเพียงค้าปลีกรายใหญ่ในออฟไลน์เท่านั้น แต่ยกระดับกลายเป็นยักษ์ค้าปลีกรูปแบบ “Omni-channel” ที่ผสานทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน