ถอดรหัสความสำเร็จ สยามพิวรรธน์ ผลักดัน สยามดิสคัฟเวอรี่ สู่รางวัล “Store Design of the Year” จากงาน World Retail Awards 2017

0

นับว่าเป็นภูมิใจอีกครั้งขององค์กรที่มีอายุเกือบ 60 ปี อย่าง บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กับการคว้ารางวัลระดับโลกจาก World Retail Awards ในสาขา Store Design of the Year กับ สยามดิสคัฟเวอรี่ – ดิ เอ็กซ์พลอราทอเรียม (Siam Discovery – The Exploratorium) ไฮบริดรีเทลสโตร์แห่งแรกของประเทศไทย โดยยังเป็นศูนย์การค้าเดียวจากเอเชียที่ผ่านเข้ารอบชิงชนะเลิศติดอันดับ 1 ใน 10 ในอีกหนึ่งสาขา คือ Best Instore Customer Experience Initiative ซึ่งถือเป็นบทพิสูจน์ความสำเร็จที่สำคัญยิ่งของการก้าวมาทำธุรกิจค้าปลีกที่สร้างความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ซึ่งก่อนหน้านี้ ก็ได้กวาดรางวัลจากเวทีทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศมาครอบครองมากมาย อาทิ Thailand Property Awards, Southeast Asia Property Awards

การคว้ารางวัลในครั้งนี้นับว่าเป็นการการีนตีว่า แนวคิด “ผู้นำความคิดสร้างสรรค์ที่ล้ำสมัย” ซึ่งสยามพิวรรธน์ใช้เป็นแนวทางในการออกแบบและบริหารศูนย์การค้าในช่วงนี้ เป็นแนวทางที่สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยอย่างแท้จริง

คุณแป๋ม-ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กล่าวว่า “หลังจากที่ได้ประกาศนโยบายและแผนการลงทุน 5 ปี ไปเมื่อปี 2557 สยามพิวรรธน์มีจุดยืนที่มั่นคงและแข็งแกร่ง ในฐานะ “ผู้นำความคิดสร้างสรรค์ที่ล้ำสมัย” เน้น “สร้างประสบการณ์แตกต่างที่ตรงใจ” ใน 3 ปีที่ผ่านมาบริษัทฯ ได้ลงทุนในธุรกิจค้าปลีกที่ปฎิวัติวงการโดยสิ้นเชิงนอกจากจะช่วยต่อยอดความสำเร็จให้แก่ ผู้ประกอบการร้านค้า และพันธมิตรทางธุรกิจแล้วยังร่วมกันสร้างประสบการณ์ที่ตื่นเต้นล้ำยุคอยู่เสมอ”

ด้วยโครงการที่ถูกสร้างสรรค์ตลอด 3-5 ปีที่ผ่านมาของสยามพิวรรธน์ ไม่ว่าจะเป็น สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ เรามุ่งเน้นความสำคัญในการออกแบบตกแต่งพื้นที่ให้มีความแตกต่าง โดยเลิกยึดติดกับกรอบเดิมๆ ในการออกแบบพื้นที่ศูนย์การค้า หรือการออกแบบ ร้านค้าทั่วๆไป สยามพิวรรธน์จึงเริ่มใช้หลักการในการ “สร้างพื้นที่” ที่เปิดโล่งเพื่ออำนวยต่อการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้าได้เห็นอยู่เสมอ เราเป็นคนแรกในวงการที่แนะนำการสร้าง Open space ขนาดใหญ่ ที่สามารถนำเสนอ Pop-up Store, Event Marketing และสินค้าที่เป็น Limited collection และ Collaborative collection ที่เราร่วมกันผลิตกับ Retailer นำเสนอให้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ลูกค้าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่หมุนเวียน เร้าใจ และในขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ปรารถนาที่จะได้สัมผัสกับงานศิลปะต่างๆ ไปพร้อมๆกับการทำกิจกรรมที่สนุกสนาน พร้อมๆกับการจับจ่ายใช้สอย  เราจึงต้องทำงานร่วมกับที่ปรึกษาจากต่างประเทศที่มีชื่อเสียง Artist ที่ได้รับรางวัลระดับโลก ในการสร้าง Space ที่แปลกใหม่ อีกทั้งได้ร่วมกับสถาปนิก มัณฑนากร และ Artist ไทย เพื่อสร้าง Space ที่ผสมผสาน Art, Fashion, Technology เข้าไว้ด้วยกัน ทำให้เป็นมากกว่าร้านค้า เพื่อลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ระดับโลก อย่างแท้จริง

สยามพิวรรธน์เชื่อว่า วัฎจักรค้าปลีกมี Life Cycle ที่สั้นลงมาก สินค้าบางประเภท บางยี่ห้ออาจได้รับความนิยมอย่างสูงเพียงระยะสั้น เพราะผู้บริโภคมองหาความแปลกใหม่ตลอดเวลา อีกทั้งการค้าปลีกทั่วโลกก็ได้รับผลกระทบจากการจับจ่ายใช้สอยผ่านช่องทาง Online และ E-Commerce ดังนั้น บริษัทจึงยึดมั่นใน 4  กลยุทธ์หลักที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจใน 3 ปีที่ผ่านมาเพื่อความสำเร็จในระยะยาว คือ

1.การเป็นผู้นำความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมอันล้ำสมัย ที่นำหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ

สยามพิวรรธน์มุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมและประสบการณ์แตกต่างที่ตรงใจ ออกมาในรูปแบบคอนเซ็ปต์แปลกใหม่ในการพัฒนาโครงการ ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ไลฟ์สไตล์ล้ำยุคที่ไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทย และเป็นครั้งแรกในโลกในทุกโครงการ

2.พิชิตใจลูกค้าด้วยการเข้าถึง เข้าใจและมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง (Customer Centric)

อิทธิพลของเทคโนโลยีทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งทำให้เราคาดเดาพฤติกรรมผู้บริโภคในระยะยาวได้ยากขึ้น สยามพิวรรธน์จึงต้องเตรียมพร้อมรับความปลี่ยนแปลงนี้ให้ได้ ความสำคัญคือเราต้องเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการหลากหลายเราจึงมีหน่วยงานที่ทำการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคและเทรนด์ในปัจจุบัน เพื่อให้สามารถตอบรับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว

3.สร้างคุณค่าผ่านการบอกเล่าเรื่องราวที่มีความหมายให้แก่แบรนด์สินค้าอย่างต่อเนื่อง

สยามพิวรรธน์ มีเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ให้แก่ธุรกิจของสยามพิวรรธน์ และเสริมคุณค่าแบรนด์สินค้าของผู้ประกอบการ ผู้เช่า ด้วยการปฏิวัติวิธีการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด โดยหัวใจของการบริหารแบรนด์ให้สำเร็จในปัจจุบัน คือ ความสามารถในการเปลี่ยน “คุณค่า” เป็น “มูลค่า” จะต้องสร้าง “คุณค่า” ให้กับแบรนด์เป็นอันดับแรก ทำให้ผู้คนรู้สึกรักและผูกพันกับแบรนด์ เราจึงเน้นการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับลูกค้าในทุกช่องทาง เพื่อสร้างความผูกพันที่แข็งแกร่งระหว่างกับแบรนด์กับลูกค้า เน้นการสร้างประสบการณ์ ให้ลูกค้ากลายเป็น Brand advocacy ที่กลับออกไป Post, Chat ,Share ใน Community ของตน

4.การร่วมงานกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อความสำเร็จร่วมกันของทุกฝ่ายอย่างแท้จริง

สยามพิวรรธน์เชื่อว่าด้วยการเป็นหุ้นส่วนและการผนึกกำลังของพันธมิตรทางธุรกิจจะทำให้เกิดความสัมพันธ์ระยะยาวซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจที่ดี ถ้าเราปฏิบัติอย่างถูกวิธี ด้วยการ empowering ลูกค้าได้มีส่วนร่วม ก็สามารถทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้

“รางวัลที่สยามพิวรรธน์ได้รับในครั้งนี้ เป็นความสำเร็จของผู้ประกอบการกว่า 5,000 แบรนด์ที่อยู่ในสยามดิสคัฟเวอรี่ – ดิ เอ็กซ์พลอราทอเรียม รวมถึงบรรดาลูกค้าที่เป็นคนให้แนวคิด ทำให้สยามดิสคัฟเวอรี่ – ดิ เอ็กซ์พลอราทอเรียม สามารถสร้างเรื่องราวแปลกใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง และถือเป็นรางวัลเกียรติยศสำหรับคนไทยและประเทศไทย ที่สามารถสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการธุรกิจค้าปลีกไทยไปสู่การยกย่องระดับโลก ทั้งยังเป็นเครื่องพิสูจน์ความเป็นผู้นำที่ล้ำสมัยของสยามพิวรรธน์ ที่พร้อมต่อยอดการสร้างมหาปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นที่โครงการไอคอนสยามในเร็ว ๆ นี้” คุณชฎาทิพกล่าวปิดท้าย

จากแนวคิดนำมาสู่รูปธรรมที่เกิดขึ้น การรีโนเวท สยามดิสคัพเวอรี่มีมูลค่าสูงถึง 4,000 ล้านบาท ใช้เวลาทั้งหมด 18 เดือน ด้วยคอนเซ็ปท์ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นที่ต้องการให้เป็น ไฮบริดรีเทลสโตร์ “The Biggest Arena of Lifestyle Experiments หรือ สนามประลองพลังอำนาจแห่งความคิดสร้างสรรค์” ทำให้จากเดิมที่ร้านค้าภายในศูนย์มีเพียงหลักแบรนด์ กลายเป็นมีสินค้ากว่า 5,000 แบรนด์ที่สามารถสับเปลี่ยนหมุนเวียนตามเทรนด์ในช่วงนั้นๆ อีกทั้งยังมีพื้นที่โล่งที่สามารถจัดกิจกรรมได้หลากหลาย ส่งผลให้มีผู้บริโภคแวะเวียนมาตามหาสินค้าหรือร่วมอีเว้นท์ที่ตัวเองสนใจ สร้างทราฟฟิคให้กับศูนย์คึกคักอยู่เสมอ โดยที่ยังคงภาพลักษณ์ของความน่าค้นหา และสนุกอยู่ตลอด สยามพิวรรธน์สร้างสรรค์ให้ สยามดิสคัฟเวอรี่ในวันนี้ ไม่ใช่แค่ศูนย์การค้าที่ลูกค้ามาช็อปปิ้ง แต่เป็นการมอบประสบการณ์ ที่น่าตื่นเต้นเร้าใจมากมายกระจายอยู่ทั่วศูนย์ …  Siam Discovery – The Exploratorium จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาถึงการปรับตัวของธุรกิจรีเทลในช่วงเวลาที่กระแสการมาของ E-Commerce ร้านค้าออนไลน์ทั้งหลายกำลังท้าทายร้านค้าแบบดั้งเดิม และนับเป็นอีกความภูมิใจของคนไทย

ในฐานะสื่อมวลชนที่ติดตามข่าวของสยามพิวรรธน์ ต้องบอกว่าหลังจากคว้าสุดยอดรางวัลนี้มาแล้ว ก็ขอตั้งตารอ(และจับตาดู)โปรเจ็กท์ “ไอคอนสยาม อภิมหาโครงการเมือง” ที่สยามพิวรรธน์เป็นหนึ่งในพันธมิตรดูแลด้านรีเทล ในเมื่อ สยามดิสฯ ยังขนาดนี้ ไอคอนสยาม คุณแป๋ม ต้องจัดหนักกว่านี้อีกชัวร์!