ก้าวใหม่ “เดอะมอลล์” ยุคดิจิทัล ยกเครื่องใหญ่รอบ 36 ปี หวังเป็นศูนย์การค้าในใจคนรุ่นใหม่

0

ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นภาพความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกในต่างประเทศ โดยเฉพาะแถบอเมริกา ยุโรปที่ E-Commerce รุกคืบเข้ามากลืนกินค้าปลีกแบบ Brick-and-mortar แต่เมื่อมองกลับมาเมืองไทย ถึงอย่างไรค้าปลีกแบบ Brick-and-mortar ยังคงมีความสำคัญ และเติบโตไปพร้อมกับค้าปลีกออนไลน์

เพราะผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกต่างปรับตัว ถึงแม้ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ธุรกิจค้าปลีกในไทยมีอัตราการเติบโตลดลงไปอยู่ระดับตัวเลขหลักเดียว เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจ โดยเมื่อไตรมาส 1 ของปีนี้ ธนาคารแห่งประเทศไทยชี้ว่าธุรกิจค้าปลีกในไทยเติบโต 4% ขณะที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่าครึ่งปีหลัง จะเติบโต 4 – 5% นั่นเท่ากับว่าอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยทั้งปีอยู่ที่ 5 – 6%

เมื่อค้าปลีกแบบ Brick-and-mortar ยังมีความสำคัญ แต่การจะเติบโตได้ท่ามกลางยุคดิจิทัล ย่อมต้องปรับตัว เพื่อก้าวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย ที่ผู้บริโภคปัจจุบันให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่าน Social Network มากขึ้น ซึ่งคนกลุ่มนี้ถูกขนานนามว่า “Socialnomics” นั่นคือ เชื่อเพื่อน เชื่อข้อมูลที่อยู่ในโลกออนไลน์ มากกว่าเชื่อผู้ค้า

เพราะฉะนั้นเมื่อระบบดิจิทัลเข้ามามีบทบาทจนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และซับซ้อนขึ้น อีกทั้งการแข่งขันสูงขึ้น “เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์” ใช้จังหวะนี้ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในรอบ 36 ปี เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ด้วยกลยุทธ์ 5 แกนหลัก เพื่อยกระดับศูนย์การค้าให้เป็นสถานที่ที่ลูกค้ามา “ใช้ชีวิต” ตามไลฟ์สไตล์ของตนเอง ไม่ว่าจะมากิน พักผ่อน ช้อปปิ้ง เดินเล่น อัพเดทเทรนด์แฟชั่น และเทรนด์ของโลกมุมต่างๆ

Online Digital

การเข้าสู่ยุคการตลาด 4.0 ต้องใช้ “ดิจิทัล” เป็นตัวขับเคลื่อนในการสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้ง โดยขณะนี้ไปตั้งทีมดูแลด้านดิจิทัลโดยเฉพาะ จากในอดีตไม่เคยมีมาก่อน เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ 3D ได้แก่ “Data” โดยปีที่ผ่านมา “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ลงทุนพัฒนาระบบฐานข้อมูลสมาชิก ซอฟต์แวร์รองรับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก หรือ Big Data ที่ได้จากการเก็บข้อมูลการซื้อสินค้าผ่านบัตร MCard รวมถึงการเดินในศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์

โดยนำ Big Data มาศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อเข้าใจความต้องการของลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคต เข้าใจประสบการณ์การใช้ชีวิตของลูกค้า นำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์การตลาดในแต่ละ Life-stage และ Lifestyle ของลูกค้าได้ทั้งในระดับ Segmentation และระดับ One-to-One Personalization ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการซื้อสินค้า ช่วงเวลา แบรนด์ที่ชอบ ประเภทสินค้าที่ต้องการในอนาคตของลูกค้าแต่ละบุคคล

“Digital” ร่วมกับพันธมิตรธุรกิจวางแผนระบบเครือข่ายให้บริการ Free Wi-Fi ครอบคลุมทั้งพื้นที่โซนห้างและศูนย์การค้า โดยเริ่มจากเอ็มโพเรี่ยม, เอ็มควอเทียร์, เดอะมอลล์ โคราช, บลูพอร์ต หัวหิน และเตรียมขยายต่อในสาขาอื่นๆ โดยนำข้อมูล “Digital Footprint” ที่ได้มาศึกษาพฤติกรรมการเดินภายในศูนย์การค้า เพื่อวางแผนจัดกิจกรรมการตลาด และการจัดพื้นที่ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“Delight” การตลาดดิจิทัลเชิงลึก ทั้ง Social Media Analytic Platform, Marketing Automation System ที่เจาะลึกได้ถึงการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร สิทธิพิเศษ หรือสิทธิประโยชน์ได้แบบ Personalized Offers โดยทีมงานใช้ฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อวางแผนการใช้ช่องทางสื่อสารที่แตกต่างกันในแต่ละบุคคล เช่น บางคนชอบรับข่าวสารแจ้งโปรโมชั่น สิทธิประโยชน์ต่างๆ ผ่าน SMS ขณะที่บางคนชอบรับข่าวสารผ่าน Email หรือ Mobile App ซึ่งจะเป็นไปตามพฤติกรรมของแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน เพื่อโดนใจและเข้าถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่มให้มากที่สุด อีกทั้งด้วยวิธีนี้ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกถูกรบกวน

Innovation CRM (MCard + Citi M)

ปัจจุบันเดอะมอลล์ มีลูกค้าที่เป็นสมาชิกบัตร MCard 3.5 ล้านคน (ครอบคลุมทุกศูนย์การค้าในเครือเดอะมอลล์) แบ่งเป็น 4 กลุ่มคือ กลุ่มวัยรุ่น, กลุ่มครอบครัว, กลุ่มวัยเริ่มต้นทำงาน และกลุ่ม Baby Boomers

เซ็กเมนต์ลูกค้าที่เดอะมอลล์ต้องการโฟกัสมากขึ้น คือ กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มวัยเริ่มต้นทำงาน โดยต้องการปักธงเป็นศูนย์การค้าแรกที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้บริการ เพราะการเป็นศูนย์การค้าแรกที่ผู้บริโภคใช้บริการ จะมีโอกาสสูงที่จะเป็นศูนย์การค้าในใจผู้บริโภค ที่จะเกิดความคุ้นเคยและใช้บริการต่อเนื่อง

นอกจากนี้ได้นำเทคโนโลยีและพัฒนาระบบต่างๆ เพื่อศึกษาจากความเปลี่ยนแปลง และนำเข้ามูลมาวิเคราะห์ โดยขณะนี้สื่อสารและนำเสนอสิทธิประโยชน์ โปรโมชั่นได้แบบ Segmentation แล้ว และกำลังจะเริ่มทำแบบ One-to-One ที่สามารถ Tailor-made เฉพาะบุคคล

อีกทั้งในช่วงไตรมาส 3 ของปีนี้ บัตร MCard จะพัฒนาเป็น Virtual Card อยู่บนมือถือ ทำให้ลูกค้ามีความสะดวกยิ่งขึ้น ไม่ต้องพกบัตรแข็งหลายใบ

เป้าหมายของกลยุทธ์ Innovation CRM ต้องการทำให้ MCard เป็นบัตรที่ลูกค้าหยิบมาใช้บ่อยที่สุดในทุกการใช้ และใช้ทุกที่ทั้งใน-นอกศูนย์การค้า ควบคู่กับการขยายฐานสมาชิก และเพิ่มยอด Active จากปัจจุบัน 50 – 60% ของ 3.5 ล้านราย ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 80% ภายใน 3 ปีนับจากนี้

Collaboration ร่วมกับพันธมิตรธุรกิจ

ตลอด 36 ปีที่ผ่านมา “เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์” ผนึกกำลังกับพันธมิตรทางธุรกิจในการทำแคมเปญและจัดกิจกรรมทางการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง อาทิ พันธมิตรกลุ่มบัตรเครดิต, กลุ่มประกันชีวิต, กลุ่มเครือข่ายมือถือ, กลุ่มสายการบิน, กลุ่มยานยนต์, และอื่นๆ ซึ่งต่างก็มีกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์คล้ายคลึงกับเดอะมอลล์ ถือเป็นการผนึกกำลังให้เกิด Synergy ทางธุรกิจ และทำให้บรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

Dining and Lifestyle Lead Marketing

ในอดีตปัจจัยการเลือกเดินห้างฯ และศูนย์การค้าสักแห่งหนึ่ง ผู้บริโภคจะดูเรื่อง “โลเกชั่น” เป็นอันดับแรก แต่ปัจจุบันจากการวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะมาห้างและศูนย์การค้า วัตถุประสงค์อันดับแรกเพื่อรับประทานอาหารร่วมกันกับครอบครัว และเพื่อนฝูง ส่วนลำดับที่สอง คือ อัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ดูงานอีเว้นท์ต่างๆ เพื่ออัพเดทตัวเองให้ทันข้อมูลตลอดเวลา ดังนั้นเรื่องกิน และไลฟ์สไตล์กลายเป็นปัจจัยตัดสินใจเลือกมาเดินห้างฯ หรือศูนย์การค้าของผู้บริโภคยุคนี้

Photo Credit : Facebook The Mall Shopping Center

“เดอะมอลล์” จึงได้ดึง Influencer “หม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัตน์” กูรูด้าน dining และ “โมเม-นภัสสร บุรณะศิริ” กูรูด้านแฟชั่นบิวตี้ และไลฟ์สไตล์ ซึ่งทั้งสองคนต่างมียอด Followers และแฟนคลับเป็นจำนวนมาก มานำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ แบรนด์ ร้านค้าตลอดทั้งปี ผ่านโลกออนไลน์ อาทิ LIVE, สร้างคอนเทนท์แปลกใหม่ เพื่อที่ผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมแบบอินเตอร์แอคทีฟ ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าและช่วยส่งเสริมกิจกรรมการขายอีกทางหนึ่ง

International Events

ทุกวันนี้ศูนย์การค้าในไทยนิยมจัดโปรโมชั่นลดราคาถี่ขึ้นนอกจากลดครั้งใหญ่ของปีแล้ว ยังมีรายการลดราคายิบย่อยมากมาย อย่างศูนย์การค้าเดอะมอลล์ โดยเฉลี่ยจัด 20 โปรโมชั่นต่อปี ผลที่ตามมาทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนแปลง กลายเป็นว่าลูกค้าเคยชินกับโปรโมชั่น ถ้าไม่ลด ไม่ซื้อ ยิ่งทำให้บรรดาศูนย์การค้าต้องอัดโปรโมชั่นถี่ขึ้น แรงขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าจับจ่าย

“เดอะมอลล์” มองว่าการอัดโปรโมชั่นมากเกินไป ไม่ได้สร้าง “คุณค่า” ให้กับศูนย์การค้า เพราะฉะนั้นนับจากนี้จะลดการจัดโปรโมชั่นลง ให้เหลือเดือนละ 1 ครั้ง และการจัดโปรโมชั่นแต่ละครั้งจะเป็นงานใหญ่ขึ้น พร้อมทั้งจัดสรรงบประมาณส่วนนี้ ไปจัด “อีเว้นท์” มากขึ้น โดยยกระดับให้เป็น “International Event”

เช่น โชว์เต็มรูปแบบ GOT7 THAILAND TOUR “NESTIVAL” ครั้งแรกในภูมิภาคอีสาน ที่เดอะมอลล์โคราช, งาน AVATAR : Discover Pandora – Bangkok, งาน The Mall Japan Discovery

การจัดอีเว้นท์ เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ของการมาศูนย์การค้าได้เป็นอย่างดี และจะทำให้ Catchment Area ของศูนย์การค้าไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงรัศมี 5 – 10 กิโลเมตรโดยรอบเท่านั้น ยิ่งเป็นอีเว้นท์ระดับโลก ทำให้ Catchment Area ขยายกว้างออกไปได้มากขึ้น ซึ่งสามารถดึง Traffic ลูกค้าจากทุกสารทิศเข้ามาเดินในศูนย์การค้าได้เพิ่มขึ้น

“จาก 5 กลยุทธ์ดังกล่าว จะทำให้ศูนย์การค้าเดอะมอลล์ เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะมีผลวิจัยในสหรัฐฯ ระบุว่า Generation Z ที่เติบโตมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวก ชอบการใช้เทคโนโลยีต่างๆ และอัพเดทข้อมูลข่าวสารผ่านโลกไซเบอร์ และพร้อมจะแชร์ทุกเมื่อ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะกลับมาซื้อสินค้าในสโตร์ ชอบที่จะช้อปปิ้งในห้างฯ หรือศูนย์การค้า เนื่องจากเขาโตขึ้นมาท่ามกลางโลกดิจิทัล ทำให้เขาอยากสัมผัสสินค้าจริง มากกว่าสินค้าที่อยู่แต่บนออนไลน์ นี่เป็นพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป

ขณะเดียวกันเราเชื่อมั่นว่ากลยุทธ์การตลาดครบทุกมิติ จะผลักดันรายได้ และ Traffic คนมาเดินศูนย์ฯ เพิ่มขึ้น 8 – 10% และเพิ่มความถี่ในการมาเดิน จาก 2 ครั้งต่อเดือน เป็น 4 ครั้งต่อเดือน” คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายยกเครื่องกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่