ส่องวิวัฒนาการการใช้เซอร์วิสของผู้คน จาก “Analog” สู่ยุค “Digital”

หากเปรียบแบรนด์สินค้าและบริการเป็นคน หนทางของการดำรงอยู่ คือ การปรับตัวตลอดเวลา จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่อยู่มาได้ยาวนาน ความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่ตัวเลขผลประกอบการ หรือส่วนแบ่งการตลาดเพียงเท่านั้น แต่คือ “ความยั่งยืนของแบรนด์” ที่มาจากการพัฒนาสินค้าและบริการที่หมุนไปตามการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย เพื่อสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแต่ละยุค

เมื่อ “การให้บริการและดูแลลูกค้า” คือหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของแบรนด์ ที่ขับเคลื่อนธุรกิจเดินไปข้างหน้า ผู้ให้บริการหรือเจ้าของแบรนด์ต้องยกระดับงานบริการให้ดีขึ้นต่อเนื่อง สอดคล้องกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภค  ยิ่งธุรกิจไหนที่การแข่งขันดุเดือด สินค้าไม่มีความแตกต่างกันมาก “งานบริการและดูแลลูกค้า” จะเป็นกุญแจสำคัญในการ “มัดใจ” ลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน

มาดูกันว่าการใช้บริการของผู้คนตั้งแต่ยุค Analog สู่ยุค Digital เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง และผู้ให้บริการมีการพัฒนางานบริการอย่างไร เพื่อให้สามารถตอบสนองการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในแต่ละยุค

พฤติกรรมผู้บริโภคจากยุค Analog สู่ยุค Digital

1.ช้าแต่ชัวร์! ใช้บริการหน้าช็อปสอบถามพนักงานเท่านั้น

หากย้อนกลับไปในอดีต 40-50 ปีก่อน ก่อนที่โลกจะเข้าสู่ยุค Digital เต็มรูปแบบดังเช่นทุกวันนี้ ผู้บริโภคยุค Analog ไม่มีความซับซ้อนมากนัก การติดต่อสื่อสารหลักคือการพบหน้า และโทรศัพท์มือถือเป็นแบบสัญญาณวิทยุส่งคลื่นเสียง สามารถโทรออก-รับสายเท่านั้น ซึ่งนิยมในหมู่ผู้มีรายได้สูง หากผู้บริโภคต้องการข้อมูลหรือจะซื้อสินค้าและบริการต่างๆ
จึงต้องติดต่อสอบถามและพูดคุยกับพนักงานเรื่องสินค้าและบริการโดยตรง ณ ร้านค้า หรือสถานที่ให้บริการนั้นๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งพนักงานถือว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือในการให้ข้อมูลที่สุด

ในขณะที่ช่องทางการให้บริการของธุรกิจ Operator หรือแม้แต่ธุรกิจบริการอื่นๆ ในยุค Analog แรกเริ่ม คือ “สาขา” (Physical Shop) ซึ่งเป็นการให้บริการแบบ Offline ที่ขยายไปตามโลเคชั่นต่างๆ ทั้งในศูนย์การค้า อาคารสำนักงาน เพื่อให้ลูกค้าสะดวกในการใช้บริการ ไม่ว่าจะชำระบิลค่าโทร สอบถามแพกเกจหรือโปรโมชั่น ซื้อ-เปลี่ยนซิมการ์ด

2.จากใช้บริการแค่หน้าช็อป ต้องการความสะดวกมากขึ้น ไม่ต้องไปถึง สาขา

ต่อมาผู้คนเริ่มใช้โทรศัพท์มากขึ้น ความต้องการใช้บริการเครือข่ายโทรศัพท์จึงเพิ่มขึ้น โทรศัพท์มือถือเปลี่ยนจากการส่งสัญญาณวิทยุแบบ Analog สู่การเข้ารหัสแบบ Digital เป็นยุค 2G โทรศัพท์มือถือสามารถรับ-ส่งข้อความ SMS ได้ ดาวน์โหลด Ringtone ได้

จากที่ผู้บริโภคมีช่องทางการใช้บริการเพียงรูปแบบเดียว คือ “สาขา” ทำให้บางช่วงเวลาของสาขา โดยเฉพาะสาขาในย่านสำคัญ Traffic ของลูกค้าที่ใช้บริการหนาแน่น ผู้บริโภคจึงต้องการช่องทางอื่นในการใช้บริการที่สะดวกรวดเร็วมากขึ้น ผู้ให้บริการจึงได้เพิ่มอีกหนึ่งช่องทาง คือ “Call Center” เพื่อสร้างความสะดวก และรวดเร็วให้กับผู้บริโภคมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเดินทางมาที่สาขาเพียงอย่างเดียว

โดยยุคแรกของ Call Center พนักงานทำหน้าที่เหมือนโอเปอเรเตอร์ ตอบคำถามลูกค้าที่โทรเข้ามาสอบถามข้อมูลสินค้าและบริการต่างๆ กระทั่งต่อมามีผู้ใช้บริการมากขึ้น ผู้ให้บริการเครือข่ายจึงนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในงานบริการ เช่น “เอไอเอส” ซึ่งเล็งเห็นว่าลูกค้าต้องการความสะดวก รวดเร็วในการใช้บริการ จึงได้ยกระดับบริการช่องทาง Call Center ไปอีกขั้น ด้วยการนำระบบตอบรับอัตโนมัติ “เทคโนโลยี IVR” มาใช้ โดยสร้างรายการที่ลูกค้าต้องการสอบถาม เมื่อลูกค้ากดปุ่มเลือก คำสั่งนั้นก็จะส่งไปยังพนักงานที่มีทักษะตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เช่น ลูกค้าต้องการสอบถามโปรโมชั่น หลังกดปุ่มตามที่กำหนด ก็จะโอนสายไปยังพนักงานที่ดูแลส่วนโปรโมชั่นทันที

3.บริการต้องเร็ว สะดวกสบายที่สุด และสามารถทำเองได้ง่ายๆ ด้วยดิจิทัล

ผู้บริโภคในยุค Digital:

เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทุกสิ่งทุกอย่างเชื่อมต่อถึงกันได้ผ่านอินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์ Smart Device ไม่ว่าจะสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ สิ่งที่ตามมาคือ ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนหน้าจอมากขึ้น โดยเฉพาะสมาร์ทโฟน ทั้งติดตามข้อมูลข่าวสารจากทั่วโลก พูดคุยเรื่องงาน และเรื่องส่วนตัว รวมถึงทำธุรกรรมต่างๆ

ทำให้ผู้บริโภคยุคดิจิทัลเป็น “Prosumer” (Professional + Consumer) และมีพฤติกรรมที่เรียกว่า “NOWISM” คือ

-ก่อนจะซื้อหรือใช้บริการอะไร ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลเอง

-แสวงหาความสะดวกสบาย รวดเร็วทันใจ

-ต้องการที่จะบริหารจัดการสิ่งต่างๆ ด้วยตนเอง ทุกที่ ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง

-ชื่นชอบบริการที่ออกแบบตรงกับความต้องการของตนเอง (Personalization)

เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่แข่งขันได้ และชนะใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล ต้องเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ผสมผสานกับการออกแบบงานบริการด้วยการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ เพื่อออกแบบสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม

ซึ่ง “เอไอเอส” ที่ถือว่า การให้บริการและดูแลลูกค้าเป็นหัวใจหลักในการให้บริการ เป็นหนึ่งในผู้ให้บริการที่ออกแบบงานบริการและดูแลลูกค้าจากความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า จนได้รับการยอมรับจากสถาบันต่างๆ มากมายให้เป็นที่ 1 ในการดูแลลูกค้าจากใจมาตลอดทุกยุคสมัย ตั้งแต่ยุคอะนาล็อค ที่เริ่มจากการสร้าง “สาขา” ต่อเนื่องสู่ “Call Center” สู่การนำเทคโนโลยี IVR มาใช้ และได้นำเทคโนโลยีดิจิทัลต่างๆ เข้ามาผสมผสานกับการให้บริการ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถการให้บริการให้ดียิ่งขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการและการใช้ชีวิตของลูกค้าในยุคดิจิทัลอย่างต่อเนื่องและรอบด้าน ดังนี้

– ในยุค Analog ขณะที่ช่องทาง “สาขา” เป็นช่องทางเดียวในการให้บริการ เพื่อความสะดวกรวดเร็ว นอกจากการเพิ่มบริการ Call Center และพัฒนาสู่ IVR เอไอเอสได้ติดตั้งตู้บริการอัจฉริยะ (AIS Service Vending Kiosk) เพื่อให้ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมง่ายๆ ได้ด้วยตนเอง ในเวลาไม่เกิน 5 นาที เช่น ชำระค่าบริการ, ย้ายค่ายเบอร์เดิม, เปลี่ยนโปรโมชั่น, เปลี่ยนซิมการ์ด เป็นต้น ซึ่งสะดวก รวดเร็ว ตอบโจทย์ความต้องการและการใช้ชีวิตของลูกค้ายุคดิจิทัลได้ดีทีเดียว

นอกจากนี้ยังได้ใช้ IVR จากที่ลูกค้าต้องโทรและกดปุ่ม จึงโอนสายให้พนักงานดำเนินการตอบความต้องการของลูกค้า ซึ่งมีความล่าช้าอยู่บ้าง ปัจจุบันจึงได้นำเทคโนโลยี IVR ที่พัฒนาเป็น “บริการลัดสาย” (IVR Speech Recognition) ที่ให้ลูกค้าสามารถลัดเข้าสู่เมนูที่ต้องการได้ทันทีเพียงสั่งด้วยเสียง โดยพัฒนาระบบการตอบรับอัตโนมัติ คอยให้ข้อมูลและตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็วที่สุด สะดวกที่สุด และให้งานบริการมีประสิทธิภาพดีขึ้น เพราะแม้ยุคดิจิทัลคนจะค้นหาข้อมูลต่างๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต แต่บทบาทของ Call Center ก็ยังสำคัญ สะท้อนได้จากปัจจุบันมีลูกค้าโทรเข้า AIS Call Center 1175 และ AIS Serenade Call Center 1148 ไม่ต่ำกว่า 10 ล้านสายต่อเดือน

– ผู้บริโภคชอบใช้บริการบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม และต้องการสื่อสารกับแบรนด์ได้โดยตรง เอไอเอสจึงให้บริการบนดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของผู้บริโภค เช่น

1. พัฒนาแอปพลิเคชั่น “My AIS” ให้ลูกค้าทำธุรกรรมที่ไม่ซับซ้อนได้ด้วยตนเอง โดยสามารถเลือก เปลี่ยน ซื้อแพกเกจ หรือบริการ เช็กยอดการใช้งาน Voice และ Data, ยอดค่าใช้บริการ เสมือนมีเอไอเอส ช็อปบนมือถือ ตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่รวดเร็ว ตรงใจ และสามารถจัดการธุรกรรมและบริการต่างๆ ให้เหมาะสมกับการใช้งาน และนอกจากนี้ ลูกค้าสามารถใช้เมนูพิเศษ Nearby ในการเช็ค, ค้นหา หรือรับสิทธิพิเศษที่อยู่รอบตัวได้ง่ายๆ และตรงกับไลฟ์สไตล์ของตนเองได้ทันที

2.Website คอยให้ข้อมูลสินค้าและบริการต่างๆ และลูกค้ายังสามารถจัดการสิ่งต่างๆ ได้เองตามต้องการ

3.งานบริการบนดิจิทัลแพลตฟอร์มของเอไอเอส ไม่ได้จำกัดอยู่ที่แอปพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์เท่านั้น เพราะผู้บริโภคยุคดิจิทัลส่วนใหญ่คุ้นเคยกับความรวดเร็วและการใช้เทคโนโลยี เช็กสมาร์ทโฟนแทบทุกชั่วโมง จึงต้องการการตอบสนองที่ทันต่อเวลา ต้องการคำตอบและการช่วยเหลือภายในเวลาไม่เกิน 24 ชั่วโมง เอไอเอสจึงมีช่องทางการให้บริการบน Online และ Social Media เช่น “Ask Aunjai” Virtual Agent ที่พัฒนาจาก AI, Chatbot และ Smart Knowledge Base คอยตอบทุกคำถามตลอดเวลา ให้ลูกค้าได้รับข้อมูลที่รวดเร็ว ทุกที่ ทุกเวลาเหมือนได้คุยกับพนักงาน

นอกจากนี้ก็ยังคงมีพนักงานคอยให้คำปรึกษา และให้บริการทั้งบน Facebook, Line, Pantip และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ซึ่งเป็นช่องทางที่ผู้คนและผู้บริโภคใช้ติดต่อสื่อสารและใช้เวลากับมันมากที่สุดบนโลกออนไลน์ โดยเอไอเอสได้รับรางวัลการันตีว่าเป็นผู้ให้บริการที่ตอบลูกค้าเร็วที่สุดบน Pantip อีกด้วย

ส่องเทรนด์บริการแห่งอนาคต

และหลากหลายมากยิ่งขึ้น การบริการรูปแบบ “Omni-Channel” ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น เพราะ Customer Journey แต่ละคนแตกต่าง การให้บริการที่มีความพร้อมของช่องทางการให้บริการ ทั้ง Online และ Offline และสามารถเชื่อมต่อข้อมูลแต่ละช่องทางเข้าด้วยกัน เหมือนเป็นช่องทางเดียว ย่อมสร้างประสบการณ์การใช้บริการให้กับผู้บริโภคอย่างไร้รอยต่อ (Seamless Brand Experience) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำตลาดทั้งในวันนี้และในอนาคต

เอไอเอส” ก็มีเป้าหมายในการให้บริการแบบ Omni-Channel เชื่อมโยงข้อมูลทุกช่องทางที่ลูกค้าจะไปใช้บริการ ทั้ง Online และ Offline อาทิ AIS Shop, ร้านเทเลวิซ, AIS Call Center หรือ Social Media ต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้บริการจากทุกช่องทางได้อย่างต่อเนื่อง เสมือนเป็นช่องทางเดียวกัน ไม่ว่าลูกค้าจะประสบปัญหาในการใช้งานอุปกรณ์ แพ็กเกจ โปรโมชั่น และบริการด้านต่างๆ ทุกช่องทางต้องสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ ไม่ว่าลูกค้าจะไปใช้บริการ ณ ช่องทางใดก็ตาม โดยที่ลูกค้าไม่ต้องแจ้งความต้องการของตนเองซ้ำ ซึ่งเป็นการพัฒนาการให้บริการไปสู่ Customer Delight คือ การรับรู้และเข้าใจลูกค้าแต่ละราย ทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจ เชื่อมั่นในตัวแบรนด์ และรู้สึกถึงความใส่ใจในการแก้ปัญหาในทุกช่องทางการให้บริการ

เช่น หากลูกค้าเข้าเว็บไซต์เอไอเอส เพื่อดูข้อมูลของสมาร์ทโฟนรุ่นที่ตนกำลังสนใจ แม้จะยังไม่ตัดสินใจซื้อ ข้อมูลความสนใจของลูกค้าจะถูกบันทึก และเชื่อมต่อไปยังทุกช่องทางการให้บริการ ทำให้ไม่ว่าลูกค้าจะไปใช้บริการที่ช่องทางใด พนักงานก็สามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้าในขณะนั้นได้ทันที

จึงเป็นที่น่าติดตามกันต่อไปว่า “เอไอเอส” ที่ยึดถือความเข้าใจ และใส่ใจลูกค้าทุกรายละเอียด เป็นพื้นฐานสำคัญของการออกแบบการให้บริการและดูแลลูกค้า จะนำแนวคิด Omni-Channel เข้ามาใช้ในงานบริการอย่างไรต่อไป และจะพัฒนางานบริการ ด้วยการนำเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆ แบบใดมาใช้ เพื่อให้สอดคล้องกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนแปลงในอนาคต

เพราะปัจจุบันด้วยความเข้าใจลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างหลากหลายนี่เอง “เอไอเอส” จึงเป็นผู้ให้บริการโทรคมนาคมที่มีลูกค้ามากที่สุดในประเทศไทย ด้วยจำนวนลูกค้ากว่า 40 ล้านราย และถึงแม้สถานการณ์การแข่งขันของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมจะรุนแรงอย่างไร แต่ “เอไอเอส” ยังสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ พร้อมทั้งรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ก่อเกิดเป็น Brand Loyalty และพัฒนาไปสู่ความรัก-ความผูกพันต่อแบรนด์ (Brand Love) ได้ในที่สุด

ติดตามข้อมูลสินค้าและบริการของเอไอเอสเพิ่มเติมได้ที่ http://m.ais.co.th/mlHrgJpUo

[Advertorial]