อีเว้นท์ ไม่ตาย! แต่ปรับตัวอย่างไรให้อยู่รอด และเกิด Talk of the Town สุดปังในยุคดิจิทัล

หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 10 – 20 ปีที่แล้ว ก่อนเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบอย่างทุกวันนี้ การสร้างปรากฏการณ์ Talk of the town ให้สินค้าหรือแบรนด์เป็นที่พูดถึงในสังคม เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภค ช่วงเวลานั้นหลายแบรนด์ทุ่มทุนเนรมิต “อีเว้นท์” ใส่ Big Idea และความคิดสร้างสรรค์กันเต็มที่ เพื่อสร้างประสบการณ์ Wow! ดึงความสนใจทั้งจากผู้คนที่ผ่านไปมา และจากสื่อหนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ เพื่อโหมกระพือข่าวให้เกิดกระแสวงกว้าง ส่งต่อไปยังผู้บริโภคโดยทั่ว

ขณะนั้นอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดในไทย กำลังเข้าสู่ยุคการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication : IMC) โดยมี “Event Marketing” เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสื่อสารการตลาดที่แบรนด์สินค้าให้ความสำคัญ นำมาผสมผสานเข้ากับการใช้สื่อประเภทอื่นๆ

อีเว้นท์ใหญ่ของ LUX Super Rich Catwalk ในอดีต
Lux Super Rich Catwalk

มาวันนี้…ยุคดิจิทัลทำให้ Media Landscape เปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากทั่วทุกสารทิศ ที่อัพเดทกันทุกวินาที ยิ่งทุกวันนี้มี Live Content และเกิดเหตุการณ์ใหม่ๆ จากทุกมุมโลก กลายเป็นกระแสในเวลาอันรวดเร็ว ทำให้ “Talk of the town” ไม่ได้อยู่บนหน้าหนังสือพิมพ์ ทีวี หรือวิทยุเช่นเดิมอีกต่อไปแล้ว แต่มาอยู่บนโลกดิจิทัล ที่ความเคลื่อนไหวต่างๆ มาเร็ว-ไปเร็ว ทุกคนสามารถกดไลท์ แชร์ได้ตลอดเวลา

เพราะฉะนั้นการทำ “อีเว้นท์” ให้อยู่ในความสนใจจากสื่อ และผู้คนแบบในอดีต เป็นเรื่องยากขึ้น !!!

Brand Buffet ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “คุณเมฆ – เกรียงไกร กาญจนะโภคิน” ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) คร่ำหวอดในวงการธุรกิจอีเว้นท์ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ จะมาบอกเล่าเคล็ดลับการปรับตัวของธุรกิจอีเว้นท์ ให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และสามารถไปต่อได้ ท่ามกลางการเกิดขึ้นของสื่อดิจิทัลมากมาย ที่ดึงความสนใจคนไปจากสื่ออื่น

มอง “อีเว้นท์” เป็นแคมเปญโปรโมทแบรนด์ ไม่ใช่เวทีแสดง

“คุณเมฆ – เกรียงไกร” ฉายภาพว่า การทำอีเว้นท์ ณ วันนี้ ความยากคือ เมื่อเปรียบเทียบกับสื่อประเภทอื่นๆ อีเว้นท์มีเรื่อง Sensitive สูงกว่ามาก เพราะฉะนั้นถ้าในภาวะไม่ปกติ แบรนด์สินค้าจะจัดอีเว้นท์เล็กลง และไปพึ่งสื่ออื่น รอให้กลับมาภาวะปกติ ซึ่งการใช้สื่อแบบ 360 องศา ไม่มีใครเฉลี่ยเท่ากัน ขึ้นอยู่กับการให้น้ำหนักสื่อแต่ละประเภท

วันนี้ “ดิจิทัล” เป็นเรื่องใหม่ และเป็นเรื่องยาก เพราะไม่มีใครมีสูตรสำเร็จ ที่ผ่านมาจะเห็นว่าเรื่องบางเรื่อง กลายเป็น Talk of the Town กลายเป็นข่าว แตกต่างจากในอดีตที่แบรนด์สินค้าก่อนจะจัดแถลงข่าว ต้องเช็คก่อน ถ้ามีแบรนด์ใหญ่ ก็หลบก่อน แต่วันนี้ไม่มีใครหลบใครได้ อย่างเช่นวันนี้เปิดตัวแบรนด์ เราคิดว่าเปรี้ยงแน่นอน ไม่มีใครลอนซ์อะไรเลย แต่พอมีข่าวใหญ่จากเมืองนอกมา ก็กลบข่าวอีเว้นท์หมด

เพราะฉะนั้นการทำอีเว้นท์ในปัจจุบัน มีความยากขึ้น รวมทั้งต้องมีกลยุทธ์ และให้มองอีเว้นท์ คือ การทำแคมเปญ ที่จะโปรโมท Total Brand ที่ตอบโจทย์ด้านแบรนด์ดิ้ง จากเมื่อก่อนนี้ทุกคนมองอีเว้นท์เป็นเวที หรือเป็นเพียง One Show อย่างเดียว

สร้าง “อีเว้นท์” ให้เป็น “คอนเทนต์” ที่คนอยากแชร์ต่อ

“คำจำกัดความของคำว่า Talk of the town แบบเดิมคงไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว เพราะโลกทุกวันนี้เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร แตกต่างจากสมัยก่อน ทุกคนดูทีวีช่องเดียวกัน อ่านหนังสือพิมพ์เล่มเดียวกัน ฉะนั้น Direction ของสื่อไปทางไหน ก็เกิด Talk of the town ทางนั้น แต่วันนี้คนมีทางเลือกเยอะมาก และสร้างได้แม้กระทั่ง Own Content ดังนั้นกระแส Talk of the Town ของอีเว้นท์แบบ Strong Impact ที่เคยเห็นกันในสมัยก่อน จะไม่มีอีกต่อไปแล้ว

อย่างไรก็ตามในยุคดิจิทัล ไม่ได้ทำให้อีเว้นท์หายไปไหน แต่อีเว้นท์ต้องถูกแปลงให้เป็น “คอนเทนต์” ของโลกยุคดิจิทัล ต้องมีคาแรกเตอร์ มีจุดขายชัดเจน หรือมี Selling Point และมีมุมให้คนมาถ่ายรูปได้ เพราะถึงอย่างไรฟังก์ชั่นของอีเว้นท์ ยังมีความ Unique ของตัวมันเอง ที่สื่อดิจิทัลทำไม่ได้ คือ คนต้องการ “Real Experience” มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากคนอยู่ในโลกดิจิทัล อยู่กับตัวเอง อยู่กับเพื่อนบนดิจิทัล เขายิ่งต้องการ Real Experience วันนี้ทุกคนเดินออกจากบ้าน เพื่อสร้าง New Things ให้กับชีวิตตัวเอง ”

Bangkok Countdown

ด้วยความที่ผู้บริโภคยุคนี้ ต้องการประสบการณ์ใหม่ในชีวิตให้กับตัวเอง จึงเป็นคำตอบว่าทำไมปัจจุบันคนถึงใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น ซึ่งเป็นโอกาสของอีเว้นท์ ยิ่งในอนาคตของประเทศไทยอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า การเดินทางสะดวกและรวดเร็วมากขึ้น รถไฟฟ้าสายสีต่างๆ เริ่มสร้างเสร็จ ถนนหนทางดีขึ้น ยิ่งทำให้คนอยากเสพ Real Experience มากขึ้น และอีเว้นท์ที่ผู้บริโภครู้สึกน่าสนใจ เขาจะครีเอทเป็นคอนเทนต์ของตนเอง หรือบอกเล่าให้คนอื่นฟัง

“ถ้าเขาต้องการกินอาหารอร่อย กินให้อิ่ม ก็สั่งผ่านออนไลน์ ให้มาส่งที่บ้าน ไม่ต้องเดินทาง หรือซื้อของที่ไม่ต้องพินิจพิจารณามาก สั่งผ่านออนไลน์ แต่คนที่ต้องการประสบการณ์พิเศษ ฉันไม่ได้ต้องการกินอาหารเพื่อความอร่อย หรือเพื่ออิ่มอย่างเดียว ฉันต้องการประสบการณ์ใหม่ที่มากกว่านั้น ฉันไม่ได้ต้องการช้อปปิ้งให้เสร็จจบไป แต่ต้องการออกมาเดินข้างนอก พบปะผู้คน

เช่นเดียวกับการไปอีเว้นท์ เพราะอีเว้นท์ เป็นสิ่งที่ชีวิตดิจิทัลให้ไม่ได้ ดิจิทัลให้แค่สิ่งที่เป็นพื้นฐานทั่วไป มีมิติเดียว แต่ Experience คือ 5 Senses หรือสัมผัสทั้ง 5 เพราะฉะนั้นอีเว้นท์ ไม่มีวันตายไปจากโลกนี้ เพียงแต่รูปแบบอีเว้นท์ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแต่ละคนจะสร้างสรรค์ขึ้นมา และต้องทำอีเว้นท์ให้เป็น “คอนเทนต์”

นอกจากนี้ในยุคดิจิทัล ทำให้การทำอีเว้นท์ 1 ครั้ง ได้ Exposure มากกว่าเดิม ใครไป ได้ถ่ายรูป แชร์ต่อ แต่ทั้งนี้ อีเว้นท์นั้นๆ ต้องน่าสนใจ ต้องสามารถ Combine กับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ได้ และใช้วิธีการ Hybrid โดยเอาอีเว้นท์ กับดิจิทัล เข้ามารวมเป็นหนึ่งเดียวกัน ถึงจะสร้างคอนเทนต์ให้ Strong มากขึ้น”

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจอีเว้นท์ไม่ได้หวือหวาเหมือนในอดีต เป็นเพราะตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งปัญหาการเมือง เศรษฐกิจ และภัยธรรมชาติ ทำให้นักการตลาดใช้เงินอย่างระมัดระวัง และเกือบทุกแบรนด์ยังไม่อยากทุ่มเงินกับตรงนี้มากนัก รอจนวันที่สถานการณ์ประเทศอยู่ในภาวะปกติ

“ปีที่แล้ว มูลค่าธุรกิจอีเว้นท์อยู่ที่กว่า 12,000 ล้านบาท และในไตรมาสสุดท้าย อยู่ในภาวะติดลบ ขณะที่ปีนี้ เราคาดว่าจะเติบโต 5 – 10% โดยเราประเมินจากการใส่ Factor ปลายปีแล้ว”

ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ความต้องการของแบรนด์

แน่นอนว่าการทำอีเว้นท์ ย่อมต้องตอบโจทย์ทิศทางด้านแบรนด์ดิ้งของสินค้าหรือบริการนั้นๆ แต่ขณะเดียวกันต้องไม่ลืมที่จะเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน เพราะตามที่กล่าวไปข้างต้น “อีเว้นท์” ต้องแปลงให้เป็น “คอนเทนต์” แต่คอนเทนต์ที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกสนใจ และอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ด้วยการนำคอนเทนต์ไปสร้างสรรค์ต่อ หรือแชร์ต่อบนสื่อสังคมออนไลน์ของเขาเอง “อีเว้นท์” นั้นต้องเข้าใจด้วยว่าผู้บริโภคสนใจ ชอบ-ไม่ชอบอะไร

“เมื่อก่อนคนนั่งดูอีเว้นท์เฉยๆ ด้วยความตั้งใจโดยไม่มีกล้อง ไม่มีมือถือ และมีสื่อมวลชนเป็นคนเขียนข่าว แต่ปัจจุบันด้วยความที่ผู้บริโภคมีช่องทางการสื่อสารของตัวเอง การทำอีเว้นท์ให้คนรู้สึกอยากมา และมาแล้วพูดในเชิง Positive เราต้องคิดเยอะขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้คาดเดายาก เพียงแต่เราต้องเข้าใจผู้บริโภคก่อนว่าเขาชอบ-สนใจอะไร ชอบถ่ายรูป ถ่ายวีดีโออะไร เราจัดพื้นที่เตรียมให้เขาได้ถ่ายรูป ถ่ายวีดีโอ เขาอยากถ่ายรูปคู่กับวัตถุ หรือกับโมเมนต์หนึ่ง

การครีเอทความประทับใจ หรือภาพจำให้กับผู้บริโภค จะทำให้อีเว้นท์ดูน่าสนใจมากขึ้น โดยเป็นเรื่องการสร้าง Experience ที่ไม่ได้แปลว่าบนเวทีอย่างเดียว แต่คือทุก Touch Point และวันนี้คนซับซ้อนมากขึ้น เช่น บางอีเว้นท์ อาหารต้องสวยมาก จนทุกคนอยากถ่ายรูป บางงาน อาหารอร่อยมาก หรือจัดบรรยากาศได้ดี จนทุกคนต้องเอาไปพูดต่อ ดังนั้นต้องหา Selling Point ให้เจอ เพื่อทำให้คนเอาไปพูดต่อ โดยในหนึ่งอีเว้นท์ ไม่จำเป็นต้องเด่นทุกเรื่อง เด่นเพียงเรื่องใดเรื่องหนึ่งก็ได้”

“Index Creative Village” แตกธุรกิจ กระจายความเสี่ยง-เสริมความแกร่ง

ขณะที่ภาพรวมธุรกิจ “Index Creative Village” ที่วางตำแหน่งเป็น Hub of Creativity ในภูมิภาคอาเซียน พร้อมขยายเป็น 4 กลุ่มธุรกิจ คือ Creative Solutions โดยอีเว้นท์เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มธุรกิจนี้, กลุ่มธุรกิจ Marketing Services, ธุรกิจการดำเนินงานในภูมิภาคอาเซียน และ ธุรกิจ Lifestyle Experience เช่น คอนเสิร์ตทั้งในประเทศและต่างประเทศ ด้านโชว์บิซ ด้านไลฟ์ เฟสติวัล นิทรรศการรูปแบบโรดโชว์ เป็นต้น

Shanghai World Expo เมื่อปี 2553

ในปีนี้ ตั้งเป้าหมายรายได้เติบโต 10 – 15% จากปีที่แล้วอยู่ที่ 1,450 ล้านบาท โดยจะเพิ่มรายได้จากมิติอื่นๆ โดยเฉพาะธุรกิจต่างประเทศ ที่ให้ความสำคัญมากขึ้น ซึ่งไม่ได้จำกัดว่าต้องเริ่มจากธุรกิจอีเว้นท์ก่อนเสมอไป เช่น ในกัมพูชา เริ่มต้นด้วยงานแฟร์ ส่วนในเมียนมาร์ และเวียดนาม เริ่มต้นด้วยการทำ Event Marketing

นอกจากนี้ยังได้รับคัดเลือกให้จัด Thailand Pavilion ภายในงาน “อัสตานา เอ็กซ์โป 2017” (Astana Expo 2017) ณ กรุงอัสตานา สาธารณรัฐคาซัคสถาน ระหว่างวันที่ 10 มิถุนายน – 10 กันยายนนี้ เป็นงานนิทรรศการนานาชาติระดับโลก หรือ World Expo มีประเทศเข้าร่วมงานกว่า 100 ประเทศ และองค์กรระดับโลกกว่า 10 หน่วยงาน รวมมากกว่า 110 Pavilions โดย Index Creative Village จะออกแบบ Thailand Pavilion ภายใต้หัวข้อ “พลังงานแห่งอนาคต” (Future Energy) มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาพลังงานชีวภาพ หรือ Bioenergy นำเสนอในรูปแบบ Edutainment พร้อมนำเทคโนโลยีและสื่อ Interactive มาผสมผสาน เพื่อทำให้ผู้เข้าชม ได้รับทั้งความรู้และความสนุก

“สาเหตุที่เรา Diversify ไปหลากหลายธุรกิจ และขยายธุรกิจไปต่างประเทศ ช่วยให้เราไม่สูญเสียอะไรมากมาย เพราะ 10 ปีที่ผ่านมา ประเทศไทยมีผลกระทบมาโดยตลอด เกิดขึ้นทุกปี เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจต้องคิดและปรับตัว โดย Direction ของบริษัทฯ เราเป็น Regional Company และพยายามริเริ่มสิ่งใหม่ๆ หรือหาโมเดลการทำธุรกิจแบบใหม่ ที่ยังคงเป็นตัวเรา ไม่ใช่แค่ Event Organizer ซึ่งเป็นแนวทางที่ทำให้การเติบโตของ Index Creative Village เติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป” คุณเมฆ – เกรียงไกร กล่าวทิ้งท้าย