ถอด 2 กลยุทธ์ “ลอรีเอะ” ผ้าอนามัยเบอร์ 1 สู่บัลลังก์ “แบรนด์ทรงพลังที่สุด” 3 ปีซ้อน

The Most Powerful Brands of Thailand ถือเป็นรางวัลอันทรงเกียรติ และเป็นงานวิจัยที่น่าเชื่อถือจากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งมีการใช้เครื่องมือในการประเมินคุณค่าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ที่มีพลังสูงสุดในแต่ละอุตสาหกรรม ตลอดจนมีหลักเกณฑ์ในการวัดพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์อย่างชัดเจน โดยครอบคลุมองค์ประกอบสำคัญทางการตลาดทั้ง 4 มิติ คือ

1.  การรู้จักหรือการนึกถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Awareness) โดยวัดจาก Top of Mind


2. ความชื่นชอบในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Preference)  โดยวัดจากความรู้สึกชื่นชมแบรนด์นั้นมากกว่าแบรนด์อื่นในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน


3. การซื้อและการใช้ผลิตภัณฑ์จริง (Usage)


4. ความแตกต่างในด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ในด้านต่างๆ (Image) เช่น ความรู้สึกคุ้มค่า, ความมีเอกลักษณ์, ความมีนวัตกรรม, ความสัมพันธ์กับลูกค้า และความรับผิดชอบต่อสังคม

จากการศึกษาวิจัยเพื่อเฟ้นหาแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดแห่งปี ที่ได้จัดต่อเนื่องทุก 2 ปี  มาตั้งแต่ปี 2555 และในปีนี้ถือเป็นครั้งที่ 3 จากการวิจัยในกลุ่มตัวอย่างจำนวนถึง 12,000 ตัวอย่าง ครอบคลุม 14 จังหวัดทั่วประเทศ และใช้เวลาในการเก็บข้อมูลกว่า 7 เดือนจนได้ 32 แบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด และสำหรับผลิตภัณฑ์หลักที่ไม่ใช่เรื่องเล็กของผู้หญิง การศึกษาวิจัยเพื่อเฟ้นหา “แบรนด์ผ้าอนามัยอันดับหนึ่ง” ที่เป็นแบรนด์ทรงพลังที่สุดของปีนี้ ผลปรากฏว่า “ลอรีเอะ” สามารถคว้ารางวัลนี้มาครอบครองได้ และความน่าสนใจที่ทำให้ BrandBuffet ต้องเขียนเล่าถึงแบรนด์ๆ นี้ก็เพราะ นี่คือการรับรางวัลแบรนด์ผ้าอนามัยอันดับหนึ่ง เป็นครั้งที่ 3 ติดต่อกัน

ของก็เหมือนๆ กัน ทำยังไงให้แตกต่าง

ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดผ้าอนามัย แต่ละแบรนด์ต่างต้องงัดทุกกลยุทธ์เพื่อให้เข้าไปอยู่ในใจของสาวๆทั่วประเทศ โดยเฉพาะลักษณะพื้นฐานของผลิตภัณฑ์อย่างผ้าอนามัยที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานเหมือนกันในทุกแบรนด์ จุดสำคัญที่ทำให้ลอรีเอะมีความแตกต่างและโดดเด่นจากแบรนด์อื่นๆนั้น

คุณอนุตรา คูวินิชกุล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์อาวุโส ฝ่ายการตลาด ธุรกิจสินค้าอุปโภค บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์ที่ผลักดันให้ “ลอรีเอะ” เป็นแบรนด์ที่ทรงพลังติดต่อกันถึง 3 ปีซ้อนว่า

“ปัจจัยหลัก คือ การวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค สื่อสารแบรนด์ผ่านกิจกรรมการตลาดต่างๆ ให้เข้าถึงและตอบโจทย์แต่ละกลุ่มเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง”

นับตั้งแต่สื่อสารการตลาดที่ครบวงจร เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักวัยรุ่น (Young target)   ผ่านพรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียง 3 คน ทั้ง ญาญ่า-อุรัสยา, คิม-คิมเบอร์ลี่ และ ใหม่-ดาวิกา ซึ่งมีบุคลิกที่แตกต่างกัน ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างการรับรู้และความเข้าใจในแบรนด์ลอรีเอะทั้งในแง่ของการพรีเซนต์สินค้า และการทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างใกล้ชิดและมีประสิทธิภาพ สร้างความรู้สึกของการเป็นพวกเดียวกัน ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเค้าและพรีเซนเตอร์เป็นสาวลอรีเอะเหมือนกัน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดและผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น

รวมถึงการจัดกิจกรรมต่างๆ ทั้งออนไลน์ และ Workshop activity เพื่อให้ลอรีเอะเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของสาวๆ นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรม ซีเอสอาร์  Sis Act” ที่ให้ความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับประจำเดือน และการใช้ผ้าอนามัยกับนักเรียนในระดับมัธยมศึกษาตอนต้นในโรงเรียนต่างๆทั่วประเทศ ซึ่งมีการทำต่อเนื่องยาวนานมากว่า 20 ปี เรียกได้ว่า เข้าไปทำความรู้จักคุ้นเคยกับผู้บริโภคตั้งแต่วัยใสไปจนถึงวัยสาวเลย ทำให้ครองใจอย่างต่อเนื่องไปอีกยาวนาน

Product ที่ใช่ คือพื้นฐานความสำเร็จ

ที่สำคัญคือปัจจัยทางด้านกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีการวิจัยและพัฒนาคิดค้นพร้อมทั้งปรับปรุงสินค้าใหม่ โดยใช้ “นวัตกรรมจากประเทศญี่ปุ่น” เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ซึ่งทำให้มั่นใจในคุณภาพของสินค้า ขณะเดียวกันก็วิจัยเพิ่มเติมเพื่อให้เหมาะกับพฤติกรรมและความต้องการของสาวไทยโดยเฉพาะ

จากการวิจัยทางด้านผลิตภัณฑ์นี้ทำให้ลอรีเอะ มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ และความต้องการของผู้หญิงได้อย่างครบถ้วน โดยเฉพาะผู้หญิงที่ใส่ใจดูแลตัวเอง ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขอนามัย ความสะอาด และต้องการความมั่นใจในทุกๆ วัน ด้วยความหลากหลายในรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ ที่แตกต่างกันออกไปเพื่อตอบทุกโจทย์ของผู้บริโภค นับตั้งแต่กลุ่ม “ผ้าอนามัย” ที่แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ คือ  

ลอรีเอะ ซอฟท์แอนด์เซฟ (Laurier Soft & Safe) จุดเด่น คือ เป็นผ้าอนามัยแบบผิวหน้านุ่ม ซึมซับได้ดี รองรับความต้องการของผู้หญิงที่ต้องการความมั่นใจ ความนุ่มสบาย และการปกป้องที่ยาวนานในวันนั้นของเดือน

ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม (Laurier Super Ultra Slim) จุดเด่น คือ เป็นผ้าอนามัยแบบบางเฉียบเพียง 1 มม. แต่ซึมซับได้มากถึง 200 เท่า รองรับความต้องการของผู้หญิงที่ชอบแต่งตัว อินเทรนด์ ต้องการความคล่องตัว ให้ความรู้สึกเหมือนไม่ได้ใส่ผ้าอนามัย มั่นใจไม่ต้องรอ ในทุกกิจกรรม

ลอรีเอะ ซูเปอร์ เจนเทิล พลัส (Laurier Super Gentle+) จุดเด่น คือ เป็นผ้าอนามัยสำหรับผิวบอบบาง

ด้วยนวัตกรรมผิวหน้านุ่มพิเศษ ช่วยลดการเสียดสีและระคายเคืองของจุดซ่อนเร้น รองรับความต้องการของผู้หญิงที่ดูแลตัวเองและใส่ใจเรื่องผิว หมดกังวลเรื่องปัญหาการแพ้ผ้าอนามัย

รวมถึงกลุ่ม “แผ่นอนามัย” ที่ให้ความสะอาด สดชื่นในทุกวัน แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มผลิตภัณฑ์ คือ

ลอรีเอะ เดลี่ แอคทีฟ (Laurier Daily Active) เป็นแผ่นอนามัยที่เหมาะสำหรับใช้ประจำทุกวัน รองรับความต้องการของผู้หญิงที่ใส่ใจดูแลตัวเอง ให้ความสำคัญกับเรื่องความสะอาด ต้องการความมั่นใจทุกวัน

ลอรีเอะ เดลี่ แอคทีฟ เอ็กซ์ตร้า ลอง แอนด์ ไวด์ (Laurier Daily Active Extra Long & Wide) เป็นแผ่นอนามัยที่เหมาะสำหรับใช้ช่วงหลังเป็นประจำเดือน ซึมซับได้ดี มั่นใจไร้กังวล

คุณอนุตรา ทิ้งท้ายว่า ในปี 2560 ลอรีเอะยังคงมุ่งเน้นนำเสนอผลิตภัณฑ์สุดล้ำเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของสาวๆ ที่แตกต่างกันทั้ง 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมล่าสุดจากญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่อง ประเดิมด้วย “ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม เฟรช คอนโทรล” ที่มาพร้อมกับนวัตกรรม “ล็อคกลิ่นกวนใจ” พัฒนาจากอินไซต์ของผู้หญิงที่อยากได้ความมั่นใจมากขึ้นเพื่อเพิ่มความสดชื่นมั่นใจตลอดทั้งวัน เคียงข้างทุกๆ กิจกรรมของผู้หญิง  รวมถึงกิจกรรมการตลาดต่างๆ อีกมากมายที่จะทำให้ลูกค้าได้แฮปปี้กับลอรีเอะตลอดทั้งปี