“แบรนด์” vs. “สก๊อต” ผนึก “ยักษ์ดิสทริบิวเตอร์” เปิดศึกช่องทางขาย ขยายฐานตลาดซุปไก่

0

brands-vs-scotch

ผ่านพ้นช่วงปีใหม่ไปได้ไม่นาน…อุณหภูมิแวดวงการตลาดในไทยก็เริ่มคุกรุ่นแล้ว เมื่อสองค่ายผู้ผลิตอาหารเสริมเพื่อสุขภาพและความงาม ฝั่งหนึ่งคือ “เซเรบอส” (Cerebos) ผู้ผลิตซุปไก่สกัด และรังนก “แบรนด์” (BRAND’S) รวมทั้งเครื่องดื่มผลไม้สกัดวีต้า อีกฝั่งคือ “สก๊อต อินดัสเตรียล” ผู้ผลิตซุปไก่สกัด – รังนก “สก๊อต (SCOTCH) และเครื่องดื่มผลไม้สกัดเพียวเร่ และเครื่องดื่มคอลลาเจน ต่างจับมือกับพันธมิตร “ดิสทริบิวเตอร์” รายใหญ่ของไทย

หมากเกมนี้ มีวัตถุประสงค์หลักอยู่ที่การเดินหน้า “ขยายตลาด” โดยเฉพาะซุปไก่สกัด ซึ่งเป็นตลาดที่ถูก Dominate โดยสองราย คือ “แบรนด์” และ “สก๊อต” ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 90 : 10 นับว่าห่างกันหลายเท่าตัว อย่างไรก็ตาม Penetration Rate หรือการบริโภคซุปไก่สกัดในกลุ่มคนไทย ในปัจจุบันถือว่าอยู่ในเกณฑ์ต่ำ แม้จะมีการดื่มเป็น Daily Consumption มากขึ้นก็ตาม

ดังนั้น เพื่อทำให้ภาพรวมของกลุ่มสินค้านี้ มี Market Size ใหญ่ขึ้น และทั้งสองผู้ผลิต ต้องการปูพรมสินค้าออกไปให้กว้างขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้า จำเป็นอย่างยิ่งต้องจับมือกับ “ดิสทริบิวเตอร์” ยักษ์ใหญ่ เพราะมีเครือข่ายช่องทางจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อ “ขยายช่องทางขาย” ครอบคลุมทั้งร้านค้าทั่วไป (General Trade/Traditional Trade) และค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) เข้าถึงผู้บริโภคได้แบบเจาะลึกทุกพื้นที่ เพื่อกระตุ้นและสร้าง Demand ทั้งในกลุ่มผู้บริโภคที่ดื่มซุปไก่สกัดเป็นประจำอยู่แล้ว และกลุ่มลูกค้าใหม่ ควบคู่กับการสร้าง “ตราสินค้า”

มาดูกันว่าเกมการขยายตลาด ทั้ง “เซเรบอส” และ “สก๊อต อินดัสเตรียล” ต่างจับมือกับดิสทริบิวเตอร์รายไหน ?!?

“แบรนด์” แยกทาง “DKSH” หันมาควง “เดอเบล” – “ซีโน-แปซิฟิค”

เป็นเวลาไม่ต่ำกว่า 3 ทศวรรษที่ “แบรนด์” (BRAND’S) ในประเทศไทย จับมือกับ “DKSH” บริษัทที่ได้ชื่อว่ามีระบบและเครือข่ายกระจายสินค้าแข็งแกร่งเป็นอันดับ 1 ในไทย และเป็นยักษ์ใหญ่ระดับภูมิภาคเอเชีย แต่แล้วเหตุการณ์ที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อนได้เกิดขึ้น เมื่อ “แบรนด์” แยกทางกับ “DKSH” และใช้จังหวะนี้ ปรับโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปีของแบรนด์ ประกอบด้วย 3 ประเด็นหลัก

1. มุ่งพัฒนาเทคโนโลยี และเปิดตัวทีมขายของ “แบรนด์” กว่า 900 คน ประกอบด้วยทีมขายกว่า 120 คน และทีมส่งเสริมการขายกว่า 800 คน

2. สร้างคู่ค้าทางธุรกิจใหม่ โดยผนึกกำลังกับสองผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้ารายใหญ่ของไทย นั่นคือ “เดอเบล” (Durbell) บริษัทในเครือกระทิงแดง และ “ซีโน-แปซิฟิค” (Sino-Pacific) โดยแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบชัดเจน

“เดอเบล” ดูแลช่องทางร้านค้าปลีกและค้าส่ง เนื่องจากมีจุดแข็งเครือข่ายช่องทางร้านค้าปลีก – ค้าส่งกว่า 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ พร้อมด้วยคลังสินค้า 24 แห่ง ใน 20 จังหวัด และหน่วยรถกระจายสินค้า 470 ทีมทั่วประเทศ โดยตั้งเป้าหมายการจับมือในครั้งนี้ว่า จะครอบคลุมการขายผ่านร้านค้าทั่วไปเพิ่มขึ้น จากเดิมที่แบรนด์มีกระจายเข้า 30,000 ร้าน ขยับขึ้นเป็น 60,000 ร้านค้าภายในปี 2560 และเป้าหมายในอนาคตอยู่ที่การกระจายครอบคลุม 100,000 ร้านค้า

ขณะที่ “ซีโน-แปซิฟิค” ดูแลการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าเข้าช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)

resize-brands
(ซ้ายไปขวา) คุณอดิศร ลิ้มณรงค์ จากเดอเบล, คุณตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ จากเซเรบอส, คุณเศวต เศวตสมภพ จากซีโน-แปซิฟิค ประกาศความร่วมมือทางธุรกิจ

3. ขยายช่องทางการขายแพลตฟอร์ม E-Commerce เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ที่หันมาซื้อสินค้าบนออนไลน์มากขึ้น

“บริษัทมองว่าการสร้างคู่ค้าทางธุรกิจ เป็นเรื่องสำคัญ บริษัทฯ จึงมีโครงการพัฒนาด้านสารสนเทศ และเพิ่มห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ในด้านการจัดจำหน่าย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานและเพิ่มความพึงพอใจแก่ลูกค้ามากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจของแบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเรื่องช่องทางการกระจายสินค้า ที่จะสามารถกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึงมากขึ้น ถือมือผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ตลาดขยายเพิ่มขึ้นอย่างครอบคลุมในทุกช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงเรามีนโยบายการทำตลาดทั้งแบบเดิมและดิจิทัล รวมทั้งแนวทางบริการงานตางๆ ให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้ “แบรนด์” สามารถขยายตลาดสู่ลูกค้าใหม่ๆ” คุณตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ รองประธานอาวุโส และผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

“สก๊อต” ผนึกกำลัง “DKSH” เจาะโชห่วย – ขยายตลาดอาเซียน

นับตั้งแต่ “สก๊อต อินดัสเตรียล” ก่อตั้งธุรกิจในไทยเมื่อปี 2526 เป็นทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “สก๊อต” เอง ทั้งค้าปลีกสมัยใหม่ และค้าปลีกดั้งเดิม แต่แล้วในวันนี้ ได้ประกาศจับมือกับ “ดีเคเอสเอช” (DKSH) เป็นพันธมิตรทางธุรกิจ ถือเป็น Big Change สำคัญของ “สก๊อต” ที่จะทำให้การดำเนินธุรกิจกระโดดเร็วขึ้น และไกลขึ้นกว่าที่ผ่านมา โดยยุทธศาสตร์และเป้าหมายของความร่วมมือครั้งนี้ คือ

ยกระดับจาก “Thai Brand” ไปสู่การเป็น “Regional Brand” โดยรุกจากตลาดในประเทศก่อน แล้วจึงสยายปีกออกสู่ตลาดต่างประเทศ เนื่องจาก “DKSH” มีเครือข่ายจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้งในระดับอาเซียน และเอเชีย

– ในปี 2560 ยังคงโฟกัสตลาดในประเทศไทยก่อน โดยตั้งเป้าหมาย 5 เรื่องหลัก คือ
1. DKSH เข้ามาดูแลการขยายตลาดผลิตภัณฑ์ “สก๊อต” ให้เข้าถึงร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) โดยจะเพิ่มจากเดิมที่มี 10,000 ร้านค้า เป็น 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ ส่วนช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ “สก๊อต” ยังคงดูแลเอง

ผลจากการผลักดันสินค้าเข้าร้านค้าทั่วไปมากขึ้น ย่อมทำให้สัดส่วนการขายในช่องทางนี้ปรับเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 30% ในปีนี้ และคาดว่าภายใน 3 – 4 ปีข้างหน้า สัดส่วนการขายระหว่างร้านค้าทั่วไป กับค้าปลีกสมัยใหม่ จะอยู่ที่ 50 : 50

2. การเสริมช่องทางร้านค้าทั่วไปให้มีความแข็งแกร่งขึ้น “สก๊อต” มั่นใจว่ายอดขายซุปไก่สกัดในปีนี้ จะทำได้ 4,500 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 30% เพิ่มขึ้นจากปี 2559 ทำได้ 3,300 ล้านบาท โต 6%

3. เดินหน้าลงทุนด้าน R&D และนำเสนอสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด โดยยังคงอยู่ใน 4 กลุ่มสินค้าของบริษัท ได้แก่ ซุปไก่สกัด, รังนก, เครื่องดื่มผลไม้สกัดเข้มข้น, เครื่องดื่มคอลลาเจน

4. เพิ่มงบการตลาด จากปีที่แล้ว 450 ล้านบาท เป็น 600 ล้านบาทในปีนี้ เพื่อรุกตลาดหนักขึ้น

5. มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น จากปี 2559 “ซุปไก่สกัดสก๊อต” มีส่วนแบ่งในตลาด 10% ตั้งเป้าขยับขึ้นเป็น 15% ขณะที่ “แบรนด์” เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 90%

resize-scotch
(ซ้าย) คุณสมโภช ชวาลเวชกุล ผู้บริหารสก๊อต และ (ขวา) มร.เลียวนาด ตัน ผู้บริหาร DKSH ประกาศจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ

– กำลังการผลิตมากกว่า 700 ล้านขวดต่อปี สามารถรองรับกับความต้องการของลูกค้าในทุกช่องทางการจำหน่าย รวมถึงฐานลูกค้าที่จะเพิ่มมากขึ้นจากการจับมือกับ DKSH

– ในปี 2561 หรือ 1 – 2 ปีข้างหน้าจากนี้ จะขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง จากปัจจุบันที่มีการส่งสินค้าไปจำหน่ายอยู่แล้วในเมียนมา, กัมพูชา และลาว โดยยังมีสัดส่วนการส่งออกเพียง 1 – 2% แต่การบุกตลาดต่างประเทศ จะมุ่งไปที่ตลาด CLMV ก่อน สเตปจากนั้นขยายไปยังประเทศสิงคโปร์, มาเลเซีย, ฮ่องกง โดยให้ “DKSH” เป็นผู้จัดจำหน่ายในทุกตลาด ทั้งในระดับอาเซียน และเอเชีย

– การทำตลาดต่างประเทศ มีแผนจะแตกไลน์กลุ่มสินค้าออกไปนอกเหนือจาก 4 กลุ่มสินค้าหลัก และจะพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

– Roadmap ระยะยาว ยังคงให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนา เพื่อคิดค้นสินค้าใหม่ ซึ่งมีความเป็นไปได้สูงว่าในอนาคต “สก๊อต อินดัสเตรียล” จะไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แต่เฉพาะเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพและความงามแบบเข้มข้นเท่านั้น แต่จะเป็น “Beverage Company” ที่ผลิตเครื่องดื่มหลากหลายประเภท โดยยังคงอยู่ภายใต้แกนของการตอบโจทย์ด้านสุขภาพและความงาม เพื่อป้อนทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ

“การดูแลสุขภาพเป็น Global Trend ที่ยังคงมาแรง ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาใส่ใจเรื่องอาหารเสริมเพื่อสุขภาพกันมากขึ้น ประกอบกับการมีช่องทางจัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น” คุณสมโภช ชวาลเวชกุล กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

“ดิสทริบิวเตอร์” สำคัญต่อสินค้าอย่างไร ?!

resize-shutterstock_382284004

การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า โดยใช้ “ดิสทริบิวเตอร์” ในทุกวันนี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่การผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ เท่านั้น แต่เป็นการทำงานร่วมระหว่างผู้ผลิตสินค้า หรือเจ้าของตราสินค้า – ดิสทริบิวเตอร์ – ช่องทางการขาย เพื่อให้สอดคล้องกับทั้งกลยุทธ์การตลาด-การขายของสินค้านั้นๆ และตรงกับความต้องการของช่องทางขาย

อย่างกรณี Modern Trade ต้องการให้เจ้าของตราสินค้า และดิสทริบิวเตอร์ ช่วยในการสร้าง Category สินค้านั้นๆ ที่วางขายอยู่ในสโตร์ของ Retailer ให้เติบโต เช่น ทำโปรโมชั่นร่วมกันกับสโตร์ เพื่อให้สินค้าเป็นตัว Traffic คนเข้ามาเดินจับจ่ายมากขึ้น

ส่วนช่องทางประเภท Wholesale หรือค้าส่ง เจ้าของตราสินค้า และดิสทริบิวเตอร์ต้องสร้าง Momentum การซื้อขายสินค้าในร้านค้าทั่วไปอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อมีการซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ อย่างสม่ำเสมอ ย่อมสะท้อนกลับมาที่ร้านค้าส่งโดยอัตโนมัติ ในการที่ร้านค้าปลีกทั่วไปจะมาซื้อสินค้าเข้าไปเติมในร้านของตนเอง

ดังนั้นในการสร้าง Momentum ซื้อขายสินค้าในร้านค้าทั่วไป ทั้งเจ้าของตราสินค้าและดิสทริบิวเตอร์จะเข้าไปช่วยพัฒนาร้าน และสร้าง Category สินค้าประเภทนั้นๆ ให้เติบโต เช่น จัดเชลฟ์สินค้าให้เด่นชัด หยิบง่าย

เจาะมูลค่าตลาดเครื่องดื่มสุขภาพและความงาม
ปี 2559 : 15,710 ล้านบาท แบ่งเป็น
– ตลาดซุปไก่สกัด                              9,000 ล้านบาท
– ตลาดรังนก                                      3,950 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มผลไม้สกัดเข้มข้น       2,450 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจน                   310 ล้านบาท

ปี 2560 : 17,410 ล้านบาท (คาดการณ์) แบ่งเป็น
– ตลาดซุปไก่สกัด                           10,000 ล้านบาท
– ตลาดรังนก                                     4,500 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มผลไม้สกัดเข้มข้น      2,600 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจน                  310 ล้านบาท

 

Credit Photo (รูป Modern Trade) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand