ผ่านพ้นช่วงปีใหม่ไปได้ไม่นาน…อุณหภูมิแวดวงการตลาดในไทยก็เริ่มคุกรุ่นแล้ว เมื่อสองค่ายผู้ผลิตอาหารเสริมเพื่อสุขภาพและความงาม ฝั่งหนึ่งคือ “เซเรบอส” (Cerebos) ผู้ผลิตซุปไก่สกัด และรังนก “แบรนด์” (BRAND’S) รวมทั้งเครื่องดื่มผลไม้สกัดวีต้า อีกฝั่งคือ “สก๊อต อินดัสเตรียล” ผู้ผลิตซุปไก่สกัด – รังนก “สก๊อต (SCOTCH) และเครื่องดื่มผลไม้สกัดเพียวเร่ และเครื่องดื่มคอลลาเจน ต่างจับมือกับพันธมิตร “ดิสทริบิวเตอร์” รายใหญ่ของไทย
หมากเกมนี้ มีวัตถุประสงค์หลักอยู่ที่การเดินหน้า “ขยายตลาด” โดยเฉพาะซุปไก่สกัด ซึ่งเป็นตลาดที่ถูก Dominate โดยสองราย คือ “แบรนด์” และ “สก๊อต” ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 90 : 10 นับว่าห่างกันหลายเท่าตัว อย่างไรก็ตาม Penetration Rate หรือการบริโภคซุปไก่สกัดในกลุ่มคนไทย ในปัจจุบันถือว่าอยู่ในเกณฑ์ต่ำ แม้จะมีการดื่มเป็น Daily Consumption มากขึ้นก็ตาม
ดังนั้น เพื่อทำให้ภาพรวมของกลุ่มสินค้านี้ มี Market Size ใหญ่ขึ้น และทั้งสองผู้ผลิต ต้องการปูพรมสินค้าออกไปให้กว้างขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้า จำเป็นอย่างยิ่งต้องจับมือกับ “ดิสทริบิวเตอร์” ยักษ์ใหญ่ เพราะมีเครือข่ายช่องทางจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อ “ขยายช่องทางขาย” ครอบคลุมทั้งร้านค้าทั่วไป (General Trade/Traditional Trade) และค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) เข้าถึงผู้บริโภคได้แบบเจาะลึกทุกพื้นที่ เพื่อกระตุ้นและสร้าง Demand ทั้งในกลุ่มผู้บริโภคที่ดื่มซุปไก่สกัดเป็นประจำอยู่แล้ว และกลุ่มลูกค้าใหม่ ควบคู่กับการสร้าง “ตราสินค้า”
มาดูกันว่าเกมการขยายตลาด ทั้ง “เซเรบอส” และ “สก๊อต อินดัสเตรียล” ต่างจับมือกับดิสทริบิวเตอร์รายไหน ?!?
“แบรนด์” แยกทาง “DKSH” หันมาควง “เดอเบล” – “ซีโน-แปซิฟิค”
เป็นเวลาไม่ต่ำกว่า 3 ทศวรรษที่ “แบรนด์” (BRAND’S) ในประเทศไทย จับมือกับ “DKSH” บริษัทที่ได้ชื่อว่ามีระบบและเครือข่ายกระจายสินค้าแข็งแกร่งเป็นอันดับ 1 ในไทย และเป็นยักษ์ใหญ่ระดับภูมิภาคเอเชีย แต่แล้วเหตุการณ์ที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อนได้เกิดขึ้น เมื่อ “แบรนด์” แยกทางกับ “DKSH” และใช้จังหวะนี้ ปรับโมเดลธุรกิจครั้งใหญ่ในรอบ 30 ปีของแบรนด์ ประกอบด้วย 3 ประเด็นหลัก
1. มุ่งพัฒนาเทคโนโลยี และเปิดตัวทีมขายของ “แบรนด์” กว่า 900 คน ประกอบด้วยทีมขายกว่า 120 คน และทีมส่งเสริมการขายกว่า 800 คน
2. สร้างคู่ค้าทางธุรกิจใหม่ โดยผนึกกำลังกับสองผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้ารายใหญ่ของไทย นั่นคือ “เดอเบล” (Durbell) บริษัทในเครือกระทิงแดง และ “ซีโน-แปซิฟิค” (Sino-Pacific) โดยแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบชัดเจน
“เดอเบล” ดูแลช่องทางร้านค้าปลีกและค้าส่ง เนื่องจากมีจุดแข็งเครือข่ายช่องทางร้านค้าปลีก – ค้าส่งกว่า 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ พร้อมด้วยคลังสินค้า 24 แห่ง ใน 20 จังหวัด และหน่วยรถกระจายสินค้า 470 ทีมทั่วประเทศ โดยตั้งเป้าหมายการจับมือในครั้งนี้ว่า จะครอบคลุมการขายผ่านร้านค้าทั่วไปเพิ่มขึ้น จากเดิมที่แบรนด์มีกระจายเข้า 30,000 ร้าน ขยับขึ้นเป็น 60,000 ร้านค้าภายในปี 2560 และเป้าหมายในอนาคตอยู่ที่การกระจายครอบคลุม 100,000 ร้านค้า
ขณะที่ “ซีโน-แปซิฟิค” ดูแลการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าเข้าช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)
(ซ้ายไปขวา) คุณอดิศร ลิ้มณรงค์ จากเดอเบล, คุณตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ จากเซเรบอส, คุณเศวต เศวตสมภพ จากซีโน-แปซิฟิค ประกาศความร่วมมือทางธุรกิจ
3. ขยายช่องทางการขายแพลตฟอร์ม E-Commerce เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ที่หันมาซื้อสินค้าบนออนไลน์มากขึ้น
“บริษัทมองว่าการสร้างคู่ค้าทางธุรกิจ เป็นเรื่องสำคัญ บริษัทฯ จึงมีโครงการพัฒนาด้านสารสนเทศ และเพิ่มห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ในด้านการจัดจำหน่าย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานและเพิ่มความพึงพอใจแก่ลูกค้ามากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจของแบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเรื่องช่องทางการกระจายสินค้า ที่จะสามารถกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึงมากขึ้น ถือมือผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ตลาดขยายเพิ่มขึ้นอย่างครอบคลุมในทุกช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงเรามีนโยบายการทำตลาดทั้งแบบเดิมและดิจิทัล รวมทั้งแนวทางบริการงานตางๆ ให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้ “แบรนด์” สามารถขยายตลาดสู่ลูกค้าใหม่ๆ” คุณตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ รองประธานอาวุโส และผู้จัดการทั่วไป บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
“สก๊อต” ผนึกกำลัง “DKSH” เจาะโชห่วย – ขยายตลาดอาเซียน
นับตั้งแต่ “สก๊อต อินดัสเตรียล” ก่อตั้งธุรกิจในไทยเมื่อปี 2526 เป็นทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “สก๊อต” เอง ทั้งค้าปลีกสมัยใหม่ และค้าปลีกดั้งเดิม แต่แล้วในวันนี้ ได้ประกาศจับมือกับ “ดีเคเอสเอช” (DKSH) เป็นพันธมิตรทางธุรกิจ ถือเป็น Big Change สำคัญของ “สก๊อต” ที่จะทำให้การดำเนินธุรกิจกระโดดเร็วขึ้น และไกลขึ้นกว่าที่ผ่านมา โดยยุทธศาสตร์และเป้าหมายของความร่วมมือครั้งนี้ คือ
– ยกระดับจาก “Thai Brand” ไปสู่การเป็น “Regional Brand” โดยรุกจากตลาดในประเทศก่อน แล้วจึงสยายปีกออกสู่ตลาดต่างประเทศ เนื่องจาก “DKSH” มีเครือข่ายจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้งในระดับอาเซียน และเอเชีย
– ในปี 2560 ยังคงโฟกัสตลาดในประเทศไทยก่อน โดยตั้งเป้าหมาย 5 เรื่องหลัก คือ
1. DKSH เข้ามาดูแลการขยายตลาดผลิตภัณฑ์ “สก๊อต” ให้เข้าถึงร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) โดยจะเพิ่มจากเดิมที่มี 10,000 ร้านค้า เป็น 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ ส่วนช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ “สก๊อต” ยังคงดูแลเอง
ผลจากการผลักดันสินค้าเข้าร้านค้าทั่วไปมากขึ้น ย่อมทำให้สัดส่วนการขายในช่องทางนี้ปรับเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 30% ในปีนี้ และคาดว่าภายใน 3 – 4 ปีข้างหน้า สัดส่วนการขายระหว่างร้านค้าทั่วไป กับค้าปลีกสมัยใหม่ จะอยู่ที่ 50 : 50
2. การเสริมช่องทางร้านค้าทั่วไปให้มีความแข็งแกร่งขึ้น “สก๊อต” มั่นใจว่ายอดขายซุปไก่สกัดในปีนี้ จะทำได้ 4,500 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 30% เพิ่มขึ้นจากปี 2559 ทำได้ 3,300 ล้านบาท โต 6%
3. เดินหน้าลงทุนด้าน R&D และนำเสนอสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด โดยยังคงอยู่ใน 4 กลุ่มสินค้าของบริษัท ได้แก่ ซุปไก่สกัด, รังนก, เครื่องดื่มผลไม้สกัดเข้มข้น, เครื่องดื่มคอลลาเจน
4. เพิ่มงบการตลาด จากปีที่แล้ว 450 ล้านบาท เป็น 600 ล้านบาทในปีนี้ เพื่อรุกตลาดหนักขึ้น
5. มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น จากปี 2559 “ซุปไก่สกัดสก๊อต” มีส่วนแบ่งในตลาด 10% ตั้งเป้าขยับขึ้นเป็น 15% ขณะที่ “แบรนด์” เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 90%
(ซ้าย) คุณสมโภช ชวาลเวชกุล ผู้บริหารสก๊อต และ (ขวา) มร.เลียวนาด ตัน ผู้บริหาร DKSH ประกาศจับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ
– กำลังการผลิตมากกว่า 700 ล้านขวดต่อปี สามารถรองรับกับความต้องการของลูกค้าในทุกช่องทางการจำหน่าย รวมถึงฐานลูกค้าที่จะเพิ่มมากขึ้นจากการจับมือกับ DKSH
– ในปี 2561 หรือ 1 – 2 ปีข้างหน้าจากนี้ จะขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง จากปัจจุบันที่มีการส่งสินค้าไปจำหน่ายอยู่แล้วในเมียนมา, กัมพูชา และลาว โดยยังมีสัดส่วนการส่งออกเพียง 1 – 2% แต่การบุกตลาดต่างประเทศ จะมุ่งไปที่ตลาด CLMV ก่อน สเตปจากนั้นขยายไปยังประเทศสิงคโปร์, มาเลเซีย, ฮ่องกง โดยให้ “DKSH” เป็นผู้จัดจำหน่ายในทุกตลาด ทั้งในระดับอาเซียน และเอเชีย
– การทำตลาดต่างประเทศ มีแผนจะแตกไลน์กลุ่มสินค้าออกไปนอกเหนือจาก 4 กลุ่มสินค้าหลัก และจะพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
– Roadmap ระยะยาว ยังคงให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนา เพื่อคิดค้นสินค้าใหม่ ซึ่งมีความเป็นไปได้สูงว่าในอนาคต “สก๊อต อินดัสเตรียล” จะไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แต่เฉพาะเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพและความงามแบบเข้มข้นเท่านั้น แต่จะเป็น “Beverage Company” ที่ผลิตเครื่องดื่มหลากหลายประเภท โดยยังคงอยู่ภายใต้แกนของการตอบโจทย์ด้านสุขภาพและความงาม เพื่อป้อนทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ
“การดูแลสุขภาพเป็น Global Trend ที่ยังคงมาแรง ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาใส่ใจเรื่องอาหารเสริมเพื่อสุขภาพกันมากขึ้น ประกอบกับการมีช่องทางจัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้น สามารถเข้าถึงผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น” คุณสมโภช ชวาลเวชกุล กรรมการผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
“ดิสทริบิวเตอร์” สำคัญต่อสินค้าอย่างไร ?!
การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า โดยใช้ “ดิสทริบิวเตอร์” ในทุกวันนี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่การผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ เท่านั้น แต่เป็นการทำงานร่วมระหว่างผู้ผลิตสินค้า หรือเจ้าของตราสินค้า – ดิสทริบิวเตอร์ – ช่องทางการขาย เพื่อให้สอดคล้องกับทั้งกลยุทธ์การตลาด-การขายของสินค้านั้นๆ และตรงกับความต้องการของช่องทางขาย
อย่างกรณี Modern Trade ต้องการให้เจ้าของตราสินค้า และดิสทริบิวเตอร์ ช่วยในการสร้าง Category สินค้านั้นๆ ที่วางขายอยู่ในสโตร์ของ Retailer ให้เติบโต เช่น ทำโปรโมชั่นร่วมกันกับสโตร์ เพื่อให้สินค้าเป็นตัว Traffic คนเข้ามาเดินจับจ่ายมากขึ้น
ส่วนช่องทางประเภท Wholesale หรือค้าส่ง เจ้าของตราสินค้า และดิสทริบิวเตอร์ต้องสร้าง Momentum การซื้อขายสินค้าในร้านค้าทั่วไปอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อมีการซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ อย่างสม่ำเสมอ ย่อมสะท้อนกลับมาที่ร้านค้าส่งโดยอัตโนมัติ ในการที่ร้านค้าปลีกทั่วไปจะมาซื้อสินค้าเข้าไปเติมในร้านของตนเอง
ดังนั้นในการสร้าง Momentum ซื้อขายสินค้าในร้านค้าทั่วไป ทั้งเจ้าของตราสินค้าและดิสทริบิวเตอร์จะเข้าไปช่วยพัฒนาร้าน และสร้าง Category สินค้าประเภทนั้นๆ ให้เติบโต เช่น จัดเชลฟ์สินค้าให้เด่นชัด หยิบง่าย
เจาะมูลค่าตลาดเครื่องดื่มสุขภาพและความงาม
ปี 2559 : 15,710 ล้านบาท แบ่งเป็น
– ตลาดซุปไก่สกัด 9,000 ล้านบาท
– ตลาดรังนก 3,950 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มผลไม้สกัดเข้มข้น 2,450 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจน 310 ล้านบาท
ปี 2560 : 17,410 ล้านบาท (คาดการณ์) แบ่งเป็น
– ตลาดซุปไก่สกัด 10,000 ล้านบาท
– ตลาดรังนก 4,500 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มผลไม้สกัดเข้มข้น 2,600 ล้านบาท
– ตลาดเครื่องดื่มคอลลาเจน 310 ล้านบาท
Credit Photo (รูป Modern Trade) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand