ถอดบทเรียนจาก สายการบิน KLM จากการใช้ Bot และ AI ช่วยตอบคำถามในโซเชี่ยลมีเดีย

klm-facebook-messenger

สายการบิน KLM วางแผนต่อยอดการตลาดออนไลน์ให้เพิ่มเติมนอกเหนือไปจากเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่น โดยลงไปจับที่โซเชียลมีเดียมากขึ้นโดยมองว่าเป็นจุดสำคัญที่เปิดประตูให้ผู้บริโภคและแบรนด์ได้มาเจอกัน โดยเริ่มมองไปที่การใช้ bot และ ai ให้มีบทบาทในการตลาดดิจิตัลมากขึ้นในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

โดยตอนนี้  KLM กำลังจะเปลี่ยนให้แชทในเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และวีแชทเป็นหนึ่งในสเต็ปของ Consumer Journey ในการแทรกซึมตัวเองเข้าไปในช่วงการตัดสินใจขั้นต่างๆ ของผู้บริโภค เพื่อหวังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับผู้บริโภค โดย Social Media Manager ของ  KLM Karlijn Vogel-Meijer บอกกับเราว่า  KLM กำลังจะใช้ Conversation thread ในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากกว่าที่เคยทำมาก่อน โดยพูดถึงความสามารถในการแนะนำโรงแรม หรือแท็กซี่เซอร์วิสโดยอ้างอิงจากเว็บไซต์ที่ผู้ใช้งานใช้ในการจองบ่อยๆ

นี่ไม่ใช่แค่โอกาสในการทำเงินจากใช้ประโยชน์เทคโนโลยีของพาร์ทเนอร์เท่านั้น แต่มันยังเป็นการปูทางให้  KLM ขึ้นไปเป็นแบรนด์ Top of mind ของผู้ใช้งานผ่านการแทรกตัวเองเข้าไปในวันหยุดต่างๆ ของพวกเขา มากกว่าแค่การเป็นเว็บไซต์สำหรับจองตั๋วเครื่องบินแล้วจบปึ๊งกันไป

“ต่อไปคนจะเข้าเว็บไซต์น้อยลง แต่พวกเขาจะมองหาแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่เข้าถึงง่ายขึ้น พวกเขาเปรียบเทียบราคาตั๋วเครื่องบินไปจนถึงสินค้าอื่นๆ นอกเว็บไซต์ของเรา พวกเขาไม่ได้จดลิสต์มาเทียบกันอีกต่อไปแล้ว แต่เขาเลือกจากความคิดเห็นของคนอื่นๆ ที่มีต่อสินค้านั้นๆ” Vogel-Meijer กล่าว “คำถามต่อมาสำหรับแบรนด์ก็คือแบรนด์จะหลงเหลืออะไรถ้าวันนี้คุณไม่สามารถสร้างการติดต่อที่มีประสิทธิภาพกับลูกค้าของคุณได้ แต่ถ้าคุณทำได้ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างทางของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มันจะสร้างอิมแพคให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างมาก”

อย่างไรก็ตามแม้ว่ามันจะเป็นช่องทางที่ดีในการเพิ่มโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกที่ถูกเวลา แต่แบรนด์ยังต้องคำนึงถึงเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน ยังต้องทำการบ้านกันอีกเยอะว่าในระดับไหนถึงจะไม่สร้างความรู้สึกรำคาญในการเข้าแทรกแซงแล้วทำให้มีความรู้สึกลบต่อแบรนด์ในที่สุด

ซึ่งตลาดหลักที่  KLM กำลังให้ความสนใจตอนนี้คือผู้ใช้งาน Whatsapp ซึ่ง  KLM กำลังตามติดการพัฒนาของแอปพลิเคชั่นที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลก ในขณะที่ Facebook Messenger มีผู้ใช้ 800 ล้านคน และ Whatsapp ยังเข้าถึงตลาดบางกลุ่มที่เฟซบุ๊คเข้าไม่ถึงอีกด้วย แต่ข้อด้อยก็คือ Whasapp ยังไม่มีการพัฒนาตัว API ที่Facebook Messenger และ WeChat มี

สิ่งที่  KLM จะใช้สำหรับ Whatsaap คือการตอบปัญหาลูกค้าในแง่ของ CRM เพราะในแต่ละวีคแบรนด์ถูกเมนชั่นถึงประมาณ 100,000 ครั้ง และถูกทำให้กลายมาเป็นการสนทนาจริงแค่ 15,000 เคสเท่านั้น “ลูกค้าติดต่อเราจากทุกช่องทาง บางคนติดต่อมาทางทวิตเตอร์เมื่อวัปดาห์ก่อน และติดต่อเรื่องเดิมต่อเนื่องอีกครั้งในสัปดาห์นี้ผ่านทางเฟซบุ๊คแมสเสนเจอร์ เราจึงต้องการระบบที่สามารถรู้ถึงเบื้องหลังของเคสต่างๆ ที่ลูกค้าเจอได้ เพื่อความต่อเนื่องในการแก้ปัญหาได้ถูกจุด นั่นเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากสำหรับแบรนด์ใหญ่อย่าง  KLM” Vogel-Meijer กล่าว

Line เป็นอีกหนึ่งแอปพลิเคชั่นส่งข้อความที่ได้รับความนิยมอย่างมากในเอเชีย แต่ KLM มองว่ายากในการเข้ามาทำตลาดกับ Line เนื่องด้วยรู้สึกว่าอาจไม่คุ้มค่าโดยไม่ได้บอกเหตุผลชัดเจน กล่าวแต่เพียงว่าตลอดเอเชียนั้น  KLM โฟกัสไปที่ญี่ปุ่น ซึ่งในญี่ปุ่นเองแมสเสนเจอร์ก็ได้รับความนิยมไม่ต่างจาก Line สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือเลือกที่ดีที่สุดและเหมาะสมที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อย่างในจีนแน่นอนว่าต้องเป็น WeChat

นอกจากเรื่องของการส่งข้อความผ่านแอปพลิเคชั่นในแบบเดิมแล้ว  KLM ยังมองถึงเรื่องของเทคโนโลยีในอนาคตที่จะพัฒนาไปในด้านของการสั่งงานด้วยเสียงในรูปแบบต่างๆ ปัจจุบันที่มีออกมาแล้วก็เช่น Amazon Alexa และ Google Home ซึ่งทาง KLM ก็กำลังมองหาทางที่จะนำมาปรับใช้กับแบรนด์ในนอนาคต ซึ่งแบรนด์มองว่าการทำงานร่วมกันของ AI และมนุษย์เป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของแบรนด์ เมื่อถูกถามถึงเรื่องกรานำ AI มาใช้เต็มตัวแล้วคนจริงๆ จะตกงานหรือเปล่า Vogel-Meijer มองว่า AI พัฒนาขึ้นมาได้ก็ด้วยคน และมันยังจำเป็นต้องพัฒนาต่อไปอีกเรื่อยๆ ดังนั้นคนจึงสำคัญที่สุดเสมอ เพราะไม่ว่าเจ้า AI จะฉลาดขนาดไหน Vogel-Meijer เชื่อว่าจะไม่ฉลาดไปกว่าคนและยังต้องการความช่วยเหลือจากคนอยู่แน่นอน

“เรามองว่าไม่น่าจะเป็นไปได้ที่ AI จะมาแทนคนทั้งหมด ปัจจุบันเราเริ่มนำ AI มาฝึกให้ตอบคำถามกว่า 60,000 คำถามที่แตกต่างกัน แต่ทุกๆ คำถามมีความแตกต่าง และบางสถานการณ์มันซับซ้อนและเป็นเรื่องของความรู้สึก เราจึงคิดว่าไม่น่าจะเป็นไปได้เลยที่เจ้า AI จะมาแทนที่เจ้าหน้าที่ของเรา และนั่นไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการ เรานำเทคโนโยลยีมาใช้เพียงเพื่อเพิ่มความสะดวกเท่านั้น ไม่ใช่แทนที่คน”

อย่างไรก็ตาม Vogel-Meijer เตือนทิ้งท้ายสำหรับแบรนด์ที่คิดจะนำเอาเทคโนโลยีต่างๆ มาใช้ ว่าอย่างลืมว่าทุกอย่างต้องมีที่มาที่ไปที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ อย่าเลือก bot มาใช้เพียงเพราะใครๆ ก็ใช้กัน ทั้งๆ ที่มันไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์และไม่ได้แก้ปัญหาใดๆ เลย

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM