แม้ว่าโพลสำรวจหลายสำนักก่อนการเลือกตั้ง “ฮิลลารี คลินตัน” คะแนนนำโด่งแทบเกือบจะทุกสำนัก แต่ค่ำคืนของวันที่ 9 พ.ย. 2016 ผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา “โดนัลด์ ทรัมป์” จากพรรครีพับลิกัน เอาชนะ “ฮิลลารี คลินตัน” จากพรรคเดโมแครต จึงทำให้นายโดนัลด์ ทรัมป์ กลายเป็นประธานาธิบดีคนที่ 45 ของสหรัฐอเมริกา ถ้าหากนับสองผู้ลงสมัครเป็น “แบรนด์” นักการตลาดหรือนักโฆษณาอย่างเราๆได้ Learning อะไรจากเหตุการณ์สำคัญครั้งนี้บ้าง Brand Buffet พูดคุยกับ โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ , Chief Strategy & Innovation Officer Y&R ผู้เชี่ยวชาญวางแผนกลยุทธ์และสื่อสารแบรนด์ อธิบายแบรนด์ดิ่งการเมืองที่เกิดขึ้น
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ
ภาพลักษณ์ดีแต่กินไม่ได้
สำหรับในมุมคนทำแบรนด์หรือสื่อสารตลาดแล้ว ฮิลลารี คลินตัน ภาพลักษณ์ดี มีชั้นเชิง มาดของนักการเมืองเต็มเปี่ยมเพราะเธอผ่านร้อนผ่านหนาวในวงการนี้มาอย่างโชกโชน ขณะที่ภาพลักษณ์ของ โดนัลด์ ทรัมป์ คือ นักธุรกิจ จอมโวยวาย กิริยาโพงพาง เหยียดเพศ แต่สุดท้ายแล้วกลับเอาชนะกลับคว้าใจชาวอเมริกันมาได้อย่างพลิกโผ
“สาเหตุเราต้องหันกลับมาดูว่าเศรษฐกิจที่ผ่านมาของพรรคเดโมเครต 2 สมัย ไม่ค่อยมีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก แถมยังดูตกต่ำไปมากกว่าเดิม ปัญหาต่างๆทั้งในและนอกประเทศรุมเร้า แล้วสุดท้ายมันเกี่ยวอะไรกับพวกเขา(ประชาชน)หละ การมองหาการเปลี่ยนแปลงของชาวอเมริกันจึงเริ่มต้นกับการเลือกตั้งครั้งนี้ ส่วนทรัมป์ประกาศนโนบาย Make America the Great Again ตอกย้ำเรื่องเศรษฐกิจ ปกป้องการค้า ลดสงคราม ซึ่งไปโดนใจลึกๆของชาวอเมริกัน ดังนั้นมีความเป็นไปได้สูงที่คนอเมริกันจะนึกถึงตัวเองก่อน เพราะชาวอเมริกันตั้งตนเป็นที่ตั้งก่อน ถ้าเค้ารอดได้สังคมจึงจะรอด ”
และการเลือกตั้งครั้งนี้แตกต่างไปจาก 4 ปีก่อน ครั้งนั้นแข่งที่นโยบาย แต่เห็นได้ว่าสู้กันด้วยด้านมืดของแต่ละฝ่ายทั้งสิ้น(Personal Agenda) เช่น ทรัมป์ ดูถูกผู้หญิง ฮิลลารี่ จอมลวงโลก ส่วนช่วงเวลาดีแบตแม้ว่า ทรัมป์ อาจจะดูโพงพาง โฉงฉาง ชั่วโมงบินและทักษะการตอบคิดอย่างมีชั้นเชิง ไม่เจนจัดเท่า ฮิลลารี แต่มีบ้างจุดที่เป็น right to the point ให้กับผู้ชม ซึ่งหมายถึง บางสิ่งที่อเมริกันชนปรารถนาลึกๆแต่ไม่กล้าพูดออกมา เช่น เรื่องผู้ลี้ภัย (ไม่ต้องการหรอก) ทั้งหมดทรัมป์มาเปิดประเด็นความเห็นแก่ตัวของมนุษย์ก่อน ซึ่งนั้นก็คือ Personal Relevancy กับคนอเมริกัน ที่เขานำมาใช้ต่อสู้กับฮิลลารี
“ในมิติของ Brand Message / Campaign Idea แคมเปญหาเสียงของทรัมป์ Make America Great Again สัมผัสได้ถึงอรรถประโยชน์และความเกี่ยวข้องแบรนด์ทรัมป์ ชัดเจน เคลียร์และมีอนาคตอันสดใสมากกว่า ส่วนฮิลลารี Stronger Together ต้องพยุงและซ่อมแซมประเทศกันต่อไป ลองดูว่าอันไหนเป็นการแคมเปญที่ Call for Action มากกว่ากัน”
Consumer Insight ยังไม่พอ
แม้ว่าการหาเสียงครั้งนี้ฮิลลารีจะใช้เงินโปรโมตมากกว่าทรัมป์หลายเท่าตัว แต่ผลลัพธ์ก็ไม่ได้แปรผันตามเม็ดเงินเหล่านั้น ซึ่งสะท้อนว่า คนอเมริกันไม่ได้มาเลือกแบรนด์ที่ภาพลักษณ์ดี(แต่กินไม่ได้) แต่กล้าที่จะเสี่ยงกล้าที่จะเปลี่ยน ซึ่งต่างจากประเทศไทยคำว่า “เปลี่ยน – Change” คือ ความแย่ แต่สำหรับคนผิวขาวคำว่า Change คือ For The better เพราะฉะนั้นเวลาเราทำแบรนด์ เราจะมอง 2 มุม คือ Perceived Image กับ Actual Performance
ดังนั้นการทำแบรนด์ในเอเชีย ภาพลักษณ์ (Image) สำคัญมาก ถ้า Image ดี จะถูกสรุปว่าไส้ในก็อาจจะดี แต่ความจริงอาจจะไม่ดีก็ได้ เช่น คนไทยเห็นแบรนด์นี่ Image ดี ก็เชื่อว่าสินค้าก็น่าจะดี แต่คนอเมริกาน่าจะเลือกที่ความเกี่ยวข้อง (Consumer Relevancy) กับตัวเค้า ตอนนี้หรือความเป็นอยู่ของชั้นเป็นอย่างไร ทรัมป์อาจจะไม่ใช่คนที่ดีที่สุด แต่มันถึงเวลาแล้วที่ประเทศต้องเปลี่ยน
ดังนั้นการทำแบรนด์ใดแบรนด์นึง Consumer insight อาจยังไม่เพียงพอ แต่ต้องศึกษา Cultural Insight ของแต่ละพื้นที่ด้วย เพื่อให้โดนใจผู้ชมหรือผู้บริโภคนั้นจริงๆ ตัวอย่างเช่น ความแตกต่างของการรับรู้และเข้าใจประชาธิปไตยของไทยกับอเมริกา
เคล็ดลับสร้างแบรนด์ยุคใหม่
โอลิเวอร์ แนะนำเพิ่มว่า การสร้างแบรนด์สมัยนี้ แบรนด์ที่คนรักไม่ได้มาจากภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand Image) หรือ แก่นของแบรนด์ (Brand Substance) เท่านั้น แต่ควรมาจากความเกี่ยวข้องของผู้บริโภค (Consumer Relevancy) สามารถเชื่อมโยงและนำเสนอประโยชน์อะไรได้บ้าง เพราะฉะนั้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ได้สอดคล้องกับประโยชน์ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มีโอกาสที่จะชนะใจต่ำมาก
นอกจากนี้ยังต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ตอบสนองสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจหรือพลวัตทางธุรกิจ เพราะบางครั้งมี Positioning หรือ Big Idea ที่ชัดเจนเกินไป ผู้บริโภคจะคาดหวังว่าคุณจะมาในรูปแบบเดิมๆเช่นเคย ซึ่งจะสุ่มเสี่ยงเมื่อเจ้าใหม่หรือคู่แข่งมาแบบแปลกๆพิสดารและเปิดใจได้ง่ายกว่า เพราะผู้บริโภคสมัยนี้ซับซ้อนขึ้น ดื้อยามากขึ้น มีความอดทนต่ำลง และพร้อมที่จะเปลี่ยนใจทุกเมื่อ
‘วิวัฒนาการแบรนด์สมัยใหม่ที่มุ่งหวังผลต่อเป้าประสงค์เชิงพฤติกรรมต้องพิจารณาไม่เพียงแค่ Perceived Image and Brand Personality การใส่ใจในส่วนผสมของการสัมผัสได้ถึงอรรถประโยชน์ (Perceived Performance) หรือ ความเกี่ยวข้องแบรนด์ (Brand Relevancy) มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน’
ตัวอย่างเช่น งานวิจัยชิ้นนึงพบว่าอัตราการเติบตลาดเครื่องดื่มทั่วโลก ส่วนใหญ่มาจากแบรนด์ที่ไม่เคยมีมาก่อนใน 10 ปี ไม่ได้มาจากแบรนด์ใหญ่ แต่มาจากรายเล็ก แสดงว่าไม่จำเป็นต้องแบรนด์ใหญ่ผู้บริโภคก็เปิดใจได้ หากแบรนด์มีอะไรใหม่นำเสนอพวกเขาก็พร้อมที่จะไป
สรุปหน้าที่ของสำคัญที่สุดของ “แบรนด์” คือ การปรับตัว หรือที่เรียกว่า nimble brand แบรนด์ที่รู้จักจุดแข็งของตนเอง แต่ สามารถ React เข้ากับสถานการณ์ได้ตลอด เพราะปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคเปิดโลกมากขึ้น ผู้บริโภคมีช๊อยส์เยอะ เห็นอะไรมากขึ้น และสามารถเปลี่ยนใจได้ทันที