ผ่ากลยุทธ์ “วัตสัน” ในวันที่อำนาจอยู่ในมือผู้ซื้อ และการปรับตัวเข้าสู่ “Digital Era” ค้าปลีกไทย

Resize WS Store 5

หากย้อนกลับไปในช่วงปี 2537 – 2540 เป็นช่วงเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของวงการค้าปลีกไทย เพราะเริ่มเข้าสู่ยุค Segmentation ที่เกิดค้าปลีกรูปแบบใหม่มากมาย หนึ่งในนั้น คือ “Health & Beauty Store” จัดอยู่ในเซกเมนต์ “Specialty Store” หรือค้าปลีกสินค้าเฉพาะกลุ่ม โดยรายแรกที่เปิดเซกเมนต์นี้ในไทย คือ “วัตสัน” ร้านเพื่อสุขภาพและความงามที่มีสาขาทั้งในเอเชียและยุโรป

เส้นทางตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ “วัตสัน” เปิดให้บริการในไทย ผ่านทั้งสเตปสร้างความรู้ ความเข้าใจในคอนเซ็ปต์ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม ที่ในเวลานั้นเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนไทย จนมาถึงสเตปการปั้น Own Brand ให้เป็นที่ยอมรับในกลุ่มคนไทย กระทั่งวันนี้ “วัตสัน” รวมถึงค้าปลีกเซกเมนต์อื่น กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ ทั้งในด้านพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย และการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทำให้ธุรกิจค้าปลีกต้องก้าวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง

Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณนวลพรรณ ชัยนาม” Marketing Director, Watsons Thailand ผู้คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงค้าปลีกไทย และร่วมงานกับวัตสันมานานถึง 14 ปี จะมาเล่าเบื้องหลังความสำเร็จของ “วัตสัน ประเทศไทย” และจังหวะก้าวย่างนับจากนี้ ที่ต้องปรับตัวให้เร็ว เพื่อให้สามารถแข่งขันได้กับผู้ท้าชิงมากมาย และในยุคที่ธุรกิจค้าปลีกต้อง Integrate ระหว่าง Online กับ Offline เข้าด้วยกัน

ไม่หวั่นคู่แข่ง และก้าวให้เร็วในยุค Digital

กุญแจความสำเร็จของ “วัตสัน ประเทศไทย” ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา มาจากปัจจัยอะไรบ้าง ?
วัตสันเป็น International Company ที่ดำเนินธุรกิจในหลายประเทศ โดยบริษัทแม่มีวิสัยทัศน์ชัดเจน จึงทำให้แนวทางธุรกิจมีความชัดเจน และสิ่งที่วัตสันเน้นมากที่สุด คือ “Customer Centric” นอกจากภาพรวมดังกล่าวแล้ว วัตสัน ประเทศไทย ยังมีวิธีการทำงานที่เรียกว่า “Faster – Higher – Stronger”

Faster หมายความว่า ในสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน วัตสันต้องก้าวไปข้างหน้าให้เร็วกว่าในทุกๆ ด้านที่สามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นการก้าวให้ทันผู้บริโภค และก้าวให้เร็วกว่าคู่แข่งทุกแง่มุม ทั้งการนำเสนอสินค้าและการให้บริการ การเข้าถึงผู้บริโภค รวมถึงการปรับตัวให้ทันต่อ Customer Journey ที่เปลี่ยนไป จากสมัยก่อน ผู้บริโภคเห็นโฆษณาตามสื่อ จากนั้นไปที่ร้าน เพื่อซื้อสินค้า แต่ปัจจุบันเส้นทางการตัดสินใจซื้อสลับซับซ้อนขึ้น ผู้บริโภคอาจไปดูสินค้าที่ร้านก่อน แล้วกลับมาหาข้อมูลทางออนไลน์ หรือถามเพื่อน แล้วถึงตัดสินใจซื้อ

Higher คือ การทำให้ได้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เพราะถ้าลูกค้าพึงพอใจ จะย้อนกลับมาที่ธุรกิจของวัตสัน ทั้งในด้านความยั่งยืน และด้าน Loyalty ที่ลูกค้ามีให้

Stronger เน้นการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับวัตสัน และถึงแม้วันนี้จะเป็นแบรนด์แข็งแกร่งแล้ว ก็ยิ่งต้องทำให้แข็งแกร่งขึ้นไปอีก เพื่อก้าวไปสู่วันข้างหน้า ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

Resize WS Store 8

ถึงวันนี้ ความท้าทายของวัตสัน ประเทศไทย ท่ามกลางการเข้ามาของ Specialty Store รายใหม่ (เช่น มัทสึโมโตะ คิโยชิ, โอเกนกิ) และพฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนขึ้น ?
ตั้งแต่ปี 2539 ที่ “วัตสัน” เข้ามาลงทุนในไทย ตามติดมาด้วยอีกหนึ่งเชนสโตร์ในเซกเมนต์เดียวกัน เวลานั้นไม่มีใครรู้จักตลาด “Health & Beauty Store” อาจพูดได้ว่าวัตสันเป็นคนสร้างตลาดนี้ก็ได้ เพราะเป็นรายแรกที่พูดว่าเป็นร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงาม โดยในช่วงนั้น มี 2 เชนสโตร์ที่ช่วยกันสร้างตลาดนี้

ขณะที่ในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ มีเชนสโตร์รายใหม่เข้ามา ซึ่งการมีคู่แข่งมากขึ้น มีข้อดีตรงที่ทำให้ค้าปลีกเซกเมนต์นี้มีความชัดเจนมากขึ้น และเป็นการกระตุ้นตัวเราให้ทำงานดีขึ้น มากขึ้น ทำให้เราหันมามองตัวเอง มองรอบตัว โดยเฉพาะเมื่อมี Social Platform เข้ามา ยิ่งต้องมอนิเตอร์มากกว่าเดิมเป็นสิบเท่า เพราะบางครั้งความเคลื่อนไหวเล็กๆ เหมือน Butterfly Effect ก็สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ได้เช่นกัน เพราะฉะนั้น “วัตสัน” ต้องรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไว้ให้ได้

“ในอดีต ตลาดเป็นของผู้ขาย ปัจจุบันตลาดเป็นของผู้ซื้อ หรือผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคไม่เพียงแต่เป็นผู้ซื้อ แต่ยังเป็นทั้งผู้สร้าง Content และสร้าง Demand ให้ตลาดเอง จะสังเกตได้ว่าสมัยนี้ ตลาดต่างๆ Fragment มาก เพราะฉะนั้นความ Dynamic หรือความยากแตกต่างจากในอดีต ดังนั้น เราต้องตามให้ทัน เปิดรับสิ่งใหม่ และไปให้เร็วกว่า

ขณะเดียวกันเมื่อ Customer Journey เปลี่ยน วัตสันต้องสร้างตัวเราให้อยู่ในทุกเส้นทาง ทุก Touch Point ที่ลูกค้าจะผ่าน เราต้องเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้แบบ “Anywhere, Anytime” หรือทุกที่ทุกเวลาให้ได้ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค นี่คือการปรับตัวของเรา และเป็นที่มาของ Social Platform วัตสัน ทั้ง Facebook, Instagram, E-Commerce

นอกจากนี้ในอนาคต เร็วๆ นี้ เราจะเปิดตัว “Mobile Application” ที่สามารถใช้สั่งซื้อสินค้าได้ จากปัจจุบัน E-Commerce ของวัตสัน เป็น Website และ Mobile Site แต่ถ้าเรามี Mobile Application จะเป็นหนึ่งใน Touch Point ที่ทำให้ชีวิตของผู้บริโภคสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น รวดเร็วขึ้น”

นับจากนี้ วัตสันจะก้าวเข้าสู่ Digital Era เต็มรูปแบบ ควบคู่ไปกับการขยาย Physical Store ?
เราอยู่ใน Digital Era นานแล้ว อย่าง Facebook Fan Page วัตสัน ประเทศไทย มีมาตั้งแต่ปี 2554 มี Fan Page กว่า 1.6 ล้านราย และมียอดผู้ติดตามใน Instagram ประมาณ 80,000 ราย ขณะที่เมื่อไม่นานนี้ได้เปิดตัว LINE Official ปัจจุบันมีผู้ติดตามกว่า 400,000 ราย เพียงแต่นับจากนี้ วัตสันในยุค Digital จะยิ่งแข็งแกร่งและเติบโตเร็วขึ้น ขณะที่การเปิดสาขาใหม่ ยังคงขยายต่อเนื่อง  ปีนี้ตั้งเป้าเปิดเพิ่ม 45 – 50 สาขา จากปัจจุบันมีกว่า 380 สาขา

ช่องทาง E-Commerce ของวัตสันขณะนี้เป็นอย่างไร ?
จุดแข็ง E-Commerce ของวัตสัน คือ หนึ่ง ด้วยแบรนด์วัตสัน รับรองไม่มีทางขายของปลอม และ Assortment สินค้าต้องดี สอง โปรโมชั่นแตกต่าง และหลากหลาย สาม มี Exclusive Item ขายเฉพาะออนไลน์ เพราะฉะนั้นคนที่เข้ามาซื้อต้องมีความต้องการ หรือสนใจสินค้า Health & Beauty อยู่แล้ว เป็นที่มาว่าราคาไม่ใช่ปัจจัยหลักที่ลูกค้าใช้พิจารณาตัดสินใจซื้อ แต่เป็นเรื่อง Variety, Quality, Service

“คนที่มาซื้อออนไลน์ มีทั้งลูกค้าของวัตสันอยู่แล้ว และลูกค้าใหม่ ซึ่งวัตถุประสงค์ของ E-Commerce ส่วนหนึ่ง คือ เราต้องการ Penetrate ตลาดที่เรายังเข้าไปไม่ถึง เพราะมีหลายคนบอกว่าไม่เคยเข้าช้อปวัตสัน แต่พอมาอยู่บนออนไลน์ ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ดูสินค้าได้ เลือกซื้อได้อย่างสะดวก เป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ เพราะต่อไปตลาดออนไลน์จะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ คาดว่าภายใน 4 – 5 ปี จะโตเป็น 10 เท่า หรืออาจจะมากกว่านั้น ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยี ถ้ามีความเร็วเหมือนกับต่างประเทศ ตลาด E-Commerce ไทย จะไปได้ไกลมาก”

มีการเชื่อมต่อระหว่างร้านสาขา กับออนไลน์อย่างไร เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งของลูกค้าได้อย่างไร้รอยต่อ ?
“ปัจจุบันวัตสัน ประเทศไทยเป็น Semi-Channel คือ เข้าไปที่ร้าน มี QR Code เมื่อลูกค้าใช้โทรศัพท์มือถือสแกน จะได้ E-Voucher เป็นโปรโมชั่นพิเศษ ไม่เหมือนโปรโมชั่นทั่วไป เราทำขึ้นเพื่อให้เกิดการ Integrate กัน หรือที่เรียกว่า O2O Online to Offline และต่อไปเมื่อเรามี Mobile Application จะทำให้ระบบ O2O ของวัตสันชัดเจนมากขึ้น ซึ่งบริษัทแม่ที่ต่างประเทศต้องการให้วัตสันเข้าถึงลูกค้าทุก Touch Point แบบ 360 องศา”

Resize K.Nuanphan Jayanama
คุณนวลพรรณ ชัยนาม

ฐานข้อมูลลูกค้าปึก ! สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ สิ่งสำคัญไม่น้อยไปกว่าการขยายสาขา คือ ระบบ CRM ที่ส่วนใหญ่จะทำผ่านบัตรสมาชิก เครื่องมือสำคัญที่ใช้ในการเก็บฐานข้อมูลลูกค้า ที่จะนำมาบริหารจัดการและต่อยอดพัฒนาสินค้า-บริการใหม่ๆ และนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ลงลึกไปยังลูกค้ากลุ่มต่างๆ และระดับบุคคล ทำให้ลูกค้าเกิด Store Loyalty นี่จึงทำให้ Brand Buffet อยากรู้ระบบ CRM ของวัตสัน

“บัตรสมาชิกวัตสันเปิดตัวเมื่อปี 2552 ขณะนี้มีสมาชิก 3 ล้านราย เรานำฐานข้อมูลลูกค้ามาใช้กับทุก Stakeholder ทั้งพันธมิตรธุรกิจ ลูกค้า และการปรับปรุงสินค้า-บริการในร้านวัตสัน ซึ่งในขั้นแรก เรียนรู้ Customer Insight เพื่อทราบพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า นำไปสู่การแบ่งเซกเมนต์ลูกค้า โดยพบว่าปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของวัตสัน อายุ 25 – 39 ปี ซึ่งในฐานลูกค้ากลุ่มนี้ เราได้แยกย่อยเซกเมนต์แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้าแต่ละเซกเมนต์”

เช่น กลุ่ม Cosmetic Lover ลูกค้าที่ซื้อเครื่องสำอาง ส่วนใหญ่จะซื้อครีมทามือด้วย เพราะฉะนั้นถ้านำเสนอโปรโมชั่นส่วนลดครีมทามือให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ จะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น และเป็นการเพิ่มสินค้าในตะกร้าของลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น

นอกจากนี้ระบบ CRM ของวัตสันสามารถทำโปรแกรม Target Member Program ที่ลงลึกถึงระดับ One to One เพื่อนำเสนอโปรโมชั่นเฉพาะบุคคล ขณะเดียวกันได้นำข้อมูลลูกค้ามาใช้เพื่อการสื่อสารที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนั้นๆ หรือเฉพาะบุคคล ได้อย่างถูกจังหวะ ถูกเวลา

“เรายังได้แชร์ข้อมูลให้กับ Supplier ที่ทำงานร่วมกับวัตสัน ได้ทราบสำหรับส่วนที่คู่ค้าสามารถนำไปปรับปรุง พัฒนาสินค้าและนำเสนอได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น รวมถึงการนำข้อมูลไปใช้ในการพัฒนา Store Format แต่ละโลเกชั่น และนำเสนอสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในโลเกชั่นนั้นๆ”

ยอดสมาชิก 3 ล้านราย ถือเป็น Big Data ได้หรือยัง ?
Big Data ไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนสมาชิก แต่ขึ้นอยู่กับว่ามากพอที่จะ Impact สิ่งที่จะเกิดขึ้นได้หรือยัง สำหรับวัตสัน ฐานสมาชิกขนาดนี้ ถือว่ามี Impact เพราะยอดขายโดยรวมของวัตสัน มากกว่า 50% มาจากสมาชิก นั่นหมายความว่ามี Significant ที่ถือได้ว่าเป็น Big Data

“ระบบ CRM เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้วัตสัตแข็งแกร่งได้ถึงทุกวันนี้ เนื่องจากเรามั่นใจว่าส่วนหนึ่งที่วัตสันประสบความสำเร็จ ในขณะที่สภาพแวดล้อมอาจไม่ค่อยเสถียร แต่ด้วยฐานสมาชิก ที่มี Loyalty สามารถทำให้ธุรกิจเราดำเนินไปได้อย่างมั่นคง”

ปั้น Own Brand ทัดเทียม Supplier Brand

ปัจจุบันผู้บริโภคให้การยอมรับสินค้า Own Brand มากน้อยอย่างไร ?
“3 – 5 ปีที่ผ่านมา Own Brand ของวัตสันเปลี่ยนไปมาก ทั้งในด้านแบรนด์ ที่มีกลุ่ม Power Brand เป็นหัวหอกในการบุกตลาด เช่น Dermaction Plus, Grape Bella, Naturals ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ เรามีกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารไม่ต่างกับ Supplier Brand และต้องยอมรับว่าถ้า Retail Brand ดี สินค้า Own Brand ก็จะได้รับอานิสงค์”

อย่าง Grape Bella ครั้งแรกที่ออกมา ไม่มีใครเชื่อเลยว่าจะทำตลาดได้ เพราะด้วยสภาพแวดล้อม และระดับการยอมรับของผู้บริโภคต่อสินค้า House Brand หรือ Own Brand ของ Retailer ในเวลานั้น ยังไม่ตอบรับมากนัก แต่วัตสันมองระยะยาว สร้างเป็นแบรนด์ลูก ทำให้ผลการตอบรับดี ทุกวันนี้ Grape Bella ยังอยู่ในตลาด และมีสินค้าใหม่ออกมาอย่างต่อเนื่อง ถือว่าเราเดินมาถูกทาง เรายอมลงทุน ปรับสินค้า เน้นคุณภาพนำ

Resize Own Brand 5

“ประกอบกับระบบ QC ที่เข้มข้น แต่ละสินค้ากว่าจะออกมาได้ ใช้เวลาอย่างน้อย 18 เดือน โดยมาจากหลากหลายแหล่งผลิต เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น สวิสเซอร์แลนด์ ฝรั่งเศส สหรัฐฯ ไทย อีกทั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การขยายตัวของวัตสันเป็นไปอย่างก้าวกระโดดทั่วโลก ปัจจุบันมีหมื่นสาขาทั่วโลก ทำให้มี Economy of Scale เราจึงสามารถสู้กับตลาดได้ โดยต้นทุนไม่ต่างกับแบรนด์ใหญ่ และสามารถจำหน่ายในราคาเหมาะสม”

ทิศทางของ Health & Beauty Store ต่อไปจะเป็นอย่างไร ?
“เซกเมนต์ Health & Beauty Store ไม่มีวันตาย เพราะเป็นความต้องการของตลาด เนื่องจากคนเราทุกคนอยากดูแลตัวเองเป็นพิเศษ เป็น Need ของคนเรา แต่ต่อไป Aging Population จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น Health & Beauty Store ต้องขยายไปรองรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วย ไม่ใช่เฉพาะแต่เรื่องความสวยความงามอย่างเดียว ขณะเดียวกันเชื่อว่าในอนาคต ยังมีผู้เล่นเข้ามาอีก เพราะเป็นเค้กที่ดีและมั่นคง”

จากกรณีศึกษาของ “วัตสัน” ทำให้ได้เรียนรู้ว่า ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัย ธุรกิจค้าปลีกยังคงมีความเกี่ยวพันกับไลฟ์สไตล์ของคนในสังคม เพราะฉะนั้นค้าปลีก หรือแม้แต่ธุรกิจใดๆ ก็ตามที่สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างแข็งแกร่งถึงทุกวันนี้ ท่ามกลางปัจจัยแวดล้อมที่แปรเปลี่ยนไปอยู่เสมอ ล้วนแล้วแต่ต้องเรียนรู้และปรับตัวตลอดเวลา เพื่อก้าวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งในวันนี้ และในวันข้างหน้า

Resize WS Store 2

Resize Treatment Wax 1

Resize Own Brand 4