ถอดกลยุทธ์ น้ำอัดลม “เอส” กับบทบาทของการเป็น Game Challenger

0
Resize est-GOT7_photo 2
GOT7 บอยแบนด์เกาหลี แบรนด์แอมบาสเดอร์ใหม่ของเอส

เมื่อแบรนด์เปรียบเหมือนคน ปีนี้น้ำอัดลม “เอส” กำลังจะเข้าขวบปีที่ 4 กับส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน 10.4% อันดับ 3 ของตลาด จากมูลค่ารวมตลาดน้ำอัดลมในไทย 51,000 ล้านบาท หรือ 2,000 ล้านลิตร

ถึงจะเป็นแบรนด์น้องใหม่ และเป็นผู้ท้าชิง แต่อาวุธสำคัญที่ทำให้ “เอส” สามารถแข่งขันได้อย่างสูสีกับสองแบรนด์ใหญ่ระดับโลก ส่วนสำคัญหนึ่งมาจากการอยู่ภายใต้ชายคาของกลุ่มไทยเบฟ ที่ทำให้เกิด Synergy ระหว่างบริษัทในเครือด้วยกันแล้ว ขณะที่ส่วนสำคัญอีกประการมาจาก การประสานพลังระหว่างกลยุทธ์ด้านแบรนด์และการขาย (Pull and Push Strategy) ควบคู่กับการพัฒนาโปรดักส์ให้มีความแปลกใหม่ และแตกต่างจากคู่แข่ง (Product Differentiation)

“Pull Strategy” ดึงผู้บริโภคออกมาหาแบรนด์ ด้วยการตลาดและการสื่อสารครบวงจร
วิวัฒนาการของแบรนด์ “เอส” นับตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดจนถึงวันนี้ ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มาโดยตลอด ผ่านการสื่อสารการตลาดครบวงจร ทุกช่องทาง โดยวัตถุประสงค์ใน Stage แรก เพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคไทย ถือเป็นความท้าทายใหญ่ของเอส ในฐานะที่เป็นแบรนด์น้ำอัดลมน้องใหม่ ที่ต้องทำให้ผู้บริโภคไทยรับรู้ และเปิดใจ เพราะแต่ไหนแต่ไรมาคนไทยคุ้นเคยกับสองแบรนด์ระดับโลกมานาน และเรียกชื่อจนติดปาก โดยกลยุทธ์หนึ่งคือ การใช้พรีเซนเตอร์ ที่ในช่วงแรกใช้ 3 พรีเซนเตอร์ ได้แก่ บี้-สุกฤษฎิ์, โตโน่-ภาคิน และ ไมค์-พิรัชต์ เพื่อให้แบรนด์เกิดการรับรู้และเป็นที่จดจำ อีกทั้งยังเป็นการสะท้อนบุคลิกของแบรนด์

เมื่อเกิดการรับรู้แล้ว จะนำไปสู่ Stage สอง คือ การทดลองดื่ม ถึงตรงนี้จะเป็นด้านกลยุทธ์การขาย หรือ “Push Strategy” ผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายให้ได้ครอบคลุมมากที่สุด

ด้านการขาย ตลาดน้ำอัดลม หรือแม้แต่เครื่องดื่มบรรจุขวดในหลายประเภท เป็นเกมการแข่งขันระบบ Distribution เพราะยิ่งเจาะเข้าถึงร้านค้า และล็อคช่องทางขายได้มากเท่าไร นั่นเท่ากับว่าสินค้านั้นได้อยู่ใกล้มือผู้บริโภคแล้ว ซึ่งต้องยอมรับว่า “เสริมสุข” ถือเป็นกระบี่มือหนึ่งในด้านการขายและระบบจัดจำหน่ายเครื่องดื่มในเมืองไทยก็ว่าได้ ที่สามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมกว่า 200,000 ร้านค้าทั่วประเทศ และเมื่อรวมเข้ากับระบบการจัดจำหน่ายของไทยเบฟ ก็ยิ่งสร้างความแข็งแกร่งเป็นทวีคูณ

บวกกับการใช้ กลยุทธ์ “Trade Promotion” หรือการจัดทำโปรโมชั่น เพื่อมอบสิทธิประโยชน์ให้กับร้านค้า ทั้งร้านค้าปลีกและค้าส่ง เช่น ทำรายการสะสมคะแนนแลกของรางวัล ตั้งแต่ของชิ้นเล็ก เช่น เสื้อ เก้าอี้ ไปจนถึงรางวัลใหญ่ เช่น ทริปไปเที่ยวต่างประเทศ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเสริมสุขกับร้านค้า

Engagement สร้าง Brand Love และการดื่มประจำ
ขณะที่ปัจจุบัน แบรนด์ “เอส” เดินทางมาถึง Stage สาม คือ การสร้าง Engagement และเปลี่ยนจากการทดลองดื่ม ไปสู่การดื่มประจำ (Regular Drinks) และทำให้ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น รู้สึกว่าเป็นแบรนด์ของฉัน (Brand for me)

โดยยังคงให้ความสำคัญกับ Pull and Push Strategy แต่ภายใต้กลยุทธ์นี้ ได้ยกระดับให้มีความเข้มข้นขึ้น เพื่อติดปีกแบรนด์ให้เติบโตแบบก้าวกระโดด จากแบรนด์ไทย ขยับไปสู่การเป็น Regional Brand

ในด้านแบรนด์ ปีนี้เอสชูกลยุทธ์ “Happening” จับกระแสเทรนด์ต่างๆ และนำมาต่อยอดเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแคมเปญการตลาดของเอส เพื่อสร้างกระแส “Talk of the Town” ไม่ว่าจะเป็นการจับกระแสฟุตบอลยูโร 2016 ที่ดึง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาเป็น Brand Ambassador และจับกระแสวอลเลย์บอลฟีเวอร์ ที่ดึงนักกีฬาวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทยมาสื่อสาร

ล่าสุดใช้กลยุทธ์ “Korean Music Platform” ด้วยการดึงบอยแบนด์เกาหลี “GOT7” มาเป็น Brand Ambassador “เอส โคล่า” เพื่อเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ให้โดนใจทั้งกลุ่มวัยรุ่นตอนต้นและกลุ่มวัยรุ่นยิ่งขึ้น ซึ่งถือเป็นผู้ดื่มกลุ่มใหญ่ของตลาดน้ำอัดลม

พร้อมทั้งเปลี่ยนสโลแกน จากเดิมเป็น “ซี้ดสุดขั้ว” เป็น “ซ่าซี้ดสุดขั้ว” เพื่อสะท้อนทั้ง Brand Attitude ในด้านความซี้ดที่สื่อถึงกลุ่มวัยรุ่น และความซ่า ความสดชื่นที่เป็นฟังก์ชั่นหลักของเครื่องดื่มอัดลม

“เราสร้าง Surprise ให้กับตลาดน้ำอัดลมอย่างต่อเนื่อง โดยเอสเป็นน้ำอัดลมแบรนด์เดียวที่เข้าไปในเล่น Korean Music Platform เพราะเราเห็นช่องว่างทางการตลาด และเพื่อเป็นการสะท้อน Brand Personality และช่วยเสริมภาพลักษณ์ของเอส ผลักดันให้เป็น Brand Love ของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น

เนื่องจากขณะนี้ แบรนด์เอสไม่ต้องการด้าน Awareness หรือ Visibility แล้ว แต่ต้องการสร้าง Engagement สร้างให้คนพูดถึงเรา ให้คนเรียกหา และดื่มเราเป็นประจำ ดังนั้นกลยุทธ์นี้ เป็นการยิงปืนนัดเดียว แต่ได้หลายกลุ่ม ทั้งกลุ่มวัยรุ่นตอนต้น ที่เริ่มหาสิ่งที่เป็นตัวของตัวเอง รวมทั้งกลุ่มวัยรุ่น และฐานกลุ่มพ่อแม่ ผู้ปกครอง เพราะถ้าลูกรัก ชื่นชอบเอส พ่อแม่ก็รักเอสด้วย” คุณเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าว

Resize est Jesdakorn 1
คุณเจษฎากร โคชส์

ขณะเดียวกันเป็นจังหวะที่เอสเตรียมขยายเข้าไปทำตลาดอาเซียนแล้ว ตามยุทธศาสตร์ Vision 2020 ของไทยเบฟ ที่ต้องการเป็นที่หนึ่งตลาดเครื่องดื่มในอาเซียน โดยมุ่งสร้างการเติบโตกลุ่ม Non-Alcohol Beverage ซึ่งเอส คือ หนึ่งในแบรนด์หลัก และ โฟกัสแรกในตลาดต่างประเทศของเอส คือ ลาว กัมพูชา มาเลเซีย เมียนมาร์ แล้วต่อด้วยเวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย

ขณะที่กลยุทธ์ด้านการขาย นอกจากการกระจายเข้าช่องทางร้านค้าและทำ Trade Promotion แล้ว เอสยังได้ใช้รูปแบบการขาย “Presale” คือ มีเซลล์จากเสริมสุขเข้าไปรับออเดอร์สั่งซื้อจากร้านค้าก่อน ทำให้รู้ยอดการสั่งซื้อและการส่งสินค้าของแต่ละร้านค้าที่แน่นอนและแม่นยำขึ้น โดยเริ่มใช้ระบบนี้ในกรุงเทพฯ และในปี้นี้เตรียมขยายโมเดลการขายนี้ไปยังเมืองใหญ่ เช่น เชียงใหม่ ขอนแก่น สุราษฎร์ธานี นครสวรรค์ นครราชสีมา อุบลราชธานี อุดรธานี โดยใช้หน่วยรถมอเตอร์ไซต์เข้าไปรับออเดอร์จากร้านค้า

ส่วนทางด้านสินค้า ในช่วง 1 – 2 ปีนี้ เอสใช้กลยุทธ์ “Product Differentiation” เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดเครื่องดื่มอัดลม ทั้งด้านบรรจุภัณฑ์ ที่ “เอส เพลย์” กลุ่มน้ำสีของเอส ใช้บรรจุภัณฑ์สีนีออน เพื่อสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าและแบรนด์เวลาที่วางอยู่บนเชล์ฟตามร้านค้า และการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ที่บางตัวกลายมาเป็น Rising Star เช่น เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่ เป็นตัวผลักดันยอดขายให้เอสเพลย์เพิ่มขึ้น 18% และล่าสุดเปิดตัว “โคเรียน ออเร้นจ์ โคล่า” ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากความหวานของส้มเชจู ผนึกกับความซ่าของโคล่า

จากกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ เอสมั่นใจว่าจะสามารถผลักดันยอดขายให้เติบโตต่อเนื่อง และมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 11% ภายในปีนี้

Resize est korena orange