ชาวไทยเราเราอาจจะคุ้นตากับภาพถนนที่โล่งปราศจากการจราจรติดขัดในวันที่นักมวยไทยเข้าชิงเหรียญทองโอลิมปิกหรือวันอวสานของละครดังที่ผู้คนจะกลับไปเฝ้าหน้าจอ TV อยู่ที่บ้าน แต่สำหรับชาวอเมริกันแล้ววันที่ผู้คนจะนั่งอยู่หน้าจอ TV มากสุดในรอบปี มี 2 วันด้วยกันคือ วันแข่งขัน match ชิงชนะเลิศของ Super Bowl และวันประกาศรางวัลออสการ์ ทั้ง 2 เหตุการณ์นี้เป็นโปรแกรม TV ที่ชาวอเมริกันทุกคน “ห้ามพลาด” และเป็นรายการที่ต้องดูแบบสดๆ
ปกติแล้วชาวอเมริกันจะนิยมบันทึกรายการเป็น DVR ไว้ดูย้อนหลัง แต่สำหรับ Super Bowl และ Academy Awards (Oscars) แล้ว คุณจำเป็นต้องดูแบบสดๆ เพื่อสัมผัสถึงอารมณ์ร่วมระหว่างช่วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์นั้น คุณต้องเฝ้าดูการถ่ายทอดสดผ่านทาง TV ที่บ้านหรือที่ชุมนุมชนเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาสำคัญนั้น
ในปัจจุบัน Lifestyle ของผู้คนเปลี่ยนไป จำนวนคนดู TV ลดลง ในขณะจำนวนคนที่ดูรายการย้อนหลังผ่านทางช่องทางออนไลน์สูงขึ้น เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป นักการตลาดก็ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมในการทำงานของตัวเองเช่นกัน
การสร้างโฆษณาในปัจจุบันที่ต้องทำการตลาดผ่าน Digital Chanel จะนำการวิจัยตลาด เทคนิคทางสถิติ big data และสมการอันซับซ้อนมาใช้ในการสร้างโฆษณามากกว่าแต่ก่อน แต่สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือสำหรับผลงานโฆษณาที่ใช้เวลารังสรรค์กัน 363 วันต่อปี เพื่อจะแสดงในวันถ่ายทอดสดการแข่งขัน Super Bowl และ Oscars นั้น นักการตลาดกลับลืมที่จะนำวิธีการทางสถิติที่มีการคำนวณอันสมเหตุสมผลในด้านของจำนวนผู้ชม ค่าโฆษณาที่ต้องจ่าย ความคุ้มค่าและประสิทธิภาพของโฆษณามาใช้ในการวิเคราะห์เพื่อวางแผนด้านการตลาดใน 2 วันพิเศษนี้เสียนี่ พวกเขากลับเลือกที่จะเชื่อในสัญชาตญาณของตนเอง ลืมเรื่องต้นทุนและความคุ้มค่า และทุ่มสุดตัวเพื่อที่จะสร้างสรรค์ผลงานที่ยอดเยี่ยมที่สุดใน 2 วันสำคัญนี้
โฆษณาที่สำหรับ Super Bowl และ Oscars มักมีลักษณะของ “ความเป็นที่สุด” ตลกแบบฮาสุดๆ, ซาบซึ้งสุดๆจนหลั่งน้ำตา, เทคนิคการสร้าง special effects ที่เจ๋งสุดๆ, หรือการเปิดตัว Presenter ชื่อดังสุดๆ ส่วนงบประมาณที่ใช้ในการโฆษณาใน 2 วันนี้ก็มีมูลค่าสูงจนน่าตกใจ โดยโฆษณา 30 วินาทีของ Super Bowl มีค่าซื้อเวลาออกอากาศถึง 5 ล้านเหรียญฯ และงบประมาณที่ใช้ไปในการผลิตโฆษณาเพื่อเปิดตัวใน 2 วันนี้ ก็ยังสูงกว่างบประมาณในปกติอีกด้วย
Super Bowl และ Oscars เป็นเสมือนวันที่แบรนด์ทุกประเภทจากหลากหลายธุรกิจ ไม่ว่าจะเล็กใหญ่ เก่าใหม่มามาประชันฝีมือการสร้างสรรค์โฆษณากัน การแข่งขัน Super Bowl ที่ผ่านมามีโฆษณาจากแบรนด์น้องใหม่อย่าง Apartments.com, Sun Trust Bank, SoFi Financial และ Quicken Loans ฉายควบคู่ไปกับโฆษณาจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่รุ่นเก๋าอย่าง Budweiser, Pepsi และ Doritos.
แบรนด์ที่โฆษณาได้เจ๋งในการถ่ายทอดสด Super Bowl และ Oscar จะกลายเป็น Talk of the town ในชั่วข้ามคืน ผู้คนจะพากันแชร์ โพสต์ ทวีตโฆษณานั้น โฆษณานั้นจะกลายเป็นประเด็นสนทนาทั้งในบ้าน ในบาร์ เป็นกรณีศึกษาในชั้นเรียน ถูกนำไปวิเคราะห์โดยบริษัทคู่แข่ง ถูกนำเสนอในรายการ TV วิทยุและนิตยสารต่างๆ รวมทั้งได้รับรางวัลด้านโฆษณาจากทั่วโลก ส่วนโฆษณาที่ทำได้แย่ผลก็จะออกมาตรงกันข้าม
เห็นได้ว่าเมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้กับงบการตลาดที่ได้จ่ายไปแล้ว ผลตอบแทนที่ได้จาก Super Bowl และ Oscars นับได้ว่ามีความเสี่ยงมากทีเดียว แต่อะไรล่ะคือเหตุผลที่ทำให้นักการตลาดยอมที่จะเสี่ยงใน 2 วันนี้ มากกว่าอีก 363 วันอื่นๆ ในรอบปี
อาจเป็นเพราะเหตุการณ์สำคัญทั้ง 2 นี้ ทำให้ผู้คนจำนวนมหาศาลหันกลับไปสนใจนั่งจ้องจอ TV อีกครั้ง และนักการตลาดรู้สึกสบายใจมากกว่าที่จะเล่นกับสื่อ TV ซึ่งเป็นช่องทางที่คุ้นเคยมากกว่าการเล่นกับ Social Media, เว็บไซต์ หรือมือถือ ซึ่งเป็นช่องทางใหม่ที่เพิ่งมีการบุกเบิก และยังไม่สามารถบอกผลลัพธ์ทางการโฆษณาได้แน่นอน
หรืออาจเป็นเพราะ Super Bowl และ Oscars เป็นช่วงเวลาที่ระดับอารมณ์ของชาวอเมริกันนั้นปริ่มล้น พวกเขาดีใจ เสียใจ ไปกับทีมกีฬาหรือดาราที่ชื่นชอบ ดังนั้นการวิเคราะห์เชิงเหตุผลด้วยสถิติ, big data และสมการอันซับซ้อนจึงไม่มีความจำเป็นสำหรับโฆษณาใน 2 วันนี้ มากเท่าเท่ากับความสามารถของตัวโฆษณาในการทำให้ผู้ชม หัวเราะ ร้องไห้ หรือจะให้ดีที่สุดคือทำให้ผู้ชมหัวเราะและร้องไห้ไปพร้อมๆ กัน
ส่วนเหตุผลของการทุ่มเงินไม่อั้น ก็น่าจะเป็นเหตุผลเดียวกับที่ดาราทุกคนทุ่มเงินไม่อั้นไปกับชุดสวยที่จะใส่เดินในพรมแดงของงาน Oscars ซึ่งเป็นวันพิเศษในรอบปีที่สปอตไลท์จะสาดแสงมายังคุณ โอกาสดับหรือแจ้งเกิดจึงขึ้นอยู่กับการเปิดตัวในงานนี้ล้วนๆ แบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่จึงพากันทุ่มเงินไม่อั้นเพื่อที่จะได้แจ้งเกิดจากงานนี้
Rob Feakins, Chief Creative Officer แห่ง Publicis ได้กล่าวถึงทฤษฏีที่ทำให้บรรดานักการตลาดมีพฤติกรรมแปลกไปใน 2 วันนี้ว่าเป็นเพราะ “ความกลัว” เขากล่าว่า “สิ่งที่ทำให้นักโฆษณาต้องงัดความคิดสร้างสรรค์อันเลิศล้ำและลูกค้าต้องยอมทุ่มเงินมากมายเพื่อ Super Bowl และ Oscars มาจากความกลัว ความกลัวที่จะไม่เป็นแบรนด์ที่ถูกกล่าวขวัญ ความกลัวที่จะล้มเหลว ถูกด่า และถูกจัดอันดับให้อยู่ล่างสุดในโพลของบทความต่างๆ ในวันรุ่งขึ้น” “ความกลัวนี้ไม่ได้ตามหลอกหลอนนักการตลาดในอีก 363 วันที่เหลือ เพราะความกลัวนี้เกิดจากความคาดหวังของผู้คนในวันถ่ายทอดสด Super Bowl และ Oscar ซึ่งความกลัวก็เป็นแรงผลักดันที่ทำให้เกิดผลงานที่ยอดเยี่ยม”
ไม่สำคัญว่าปัจจัยใดทำให้โฆษณาใน Super Bowl และ Oscars ออกมายอดเยี่ยม แต่ที่สำคัญก็คือเราต้องขอขอบคุณความกล้าหาญ สัญชาตญาณ ความเชื่อมั่น และความเด็ดเดี่ยวในการรังสรรค์ผลงานของผู้คนในวงการโฆษณาที่ผลักดันให้เกิดผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดเท่าที่ความสามารถและพรสวรรค์ของมนุษย์จะสามารถบรรลุได้ นวัตกรรมของลงานสร้างสรรค์จะช่วยให้วงการโฆษณาพัฒนาต่อไปพร้อมกับเสียงหัวเราะที่เพิ่มมากขึ้นจากผลงานของเหล่าครีเอทีฟที่ร่ำรวยอารมณ์ขัน
Source : Forbes
เรื่องโดย : Bell W.
[xyz-ihs snippet=”LINE”]