หลังจากเทเลนอร์ประกาศอย่างเป็นทางการแล้วว่าตำแหน่งซีอีโอของเทเลนอร์คนต่อไปก็คือ “ซิคเว่ เบรคเก้” ซีอีโอที่สร้างปรากฏารณ์ในวงการตลาดไทยมากมาย และเขากำลังจะรับตำแหน่งในเดือนสิงหาคมปีนี้ ล่าสุดเขาได้เขียนถ่ายทอดประสบการณ์ผ่านเว็บไซต์ของเทเลนอร์ในหัวข้อ What I learned from Asia เล่าสิ่งที่เขาได้เรียนรู้จากการทำธุรกิจในเอเชีย และความประทับใจต่างๆ ในดินแดนแห่งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ประเทศไทยและพม่า
บทความที่ “ซิคเว่ เบรคเก้” เขียนขึ้นมานี้ดูเหมือนจะเป็นการกระตุ้นพนักงานในบริษัทของเขา แต่มีหลายส่วนที่น่าจะเป็นประโยชน์กับนักการตลาด นี่คือส่วนหนึ่งของบทความที่เขาเขียนขึ้นมา
เขาเริ่มเล่าว่า เทเลนอร์เข้าสู่ตลาดเอเชียเมื่อราว 20 ปีก่อน ด้วยสายตาที่เปิดกว้างและความสงสัยใคร่รู้ โดยหวังว่าจะนำเอาประสบการณ์และทรัพยากรจากสแกนดินีเวียมาใช้ที่นี่ แล้วเริ่มต้นสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างช้าๆ จนกระทั่งเริ่มเปิดตัวในบังคลาเทศและประเทศไทย แต่ในตอนนั้นจำนวนผู้ใช้งานยังน้อยอยู่ ท่ามกลางความท้าทายของข้อจำกัดต่างๆ แต่ตอนนี้ก็ถือว่ามีส่วนทำให้ผู้คนมากมายติดต่อสื่อสารกันได้แล้ว ในปากีสถานและมาเลเซียมีคนที่ทำงานให้กับเทเลนอร์นับแสนคน และมีลูกค้าอีกหลายล้านคน
ในตอนนี้เทเลนอร์มีลูกค้าทั้งหมด 200 ล้านคน อยู่ในเอเชียครึ่งหนึ่ง และคาดว่าจะมีลูกค้าที่ใช้บริการอินเทอร์เน็ต 200 ล้านคนในปี 2017 เพราะเขาเชื่อว่าการที่ทำให้คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ จะทำให้ GDP ของประเทศเติบโตขึ้นด้วย รวมทั้งเทคโนโลยีจะมีส่วนช่วยเพิ่มรายได้ให้ครัวเรือน
แต่การที่จะเดินทางไปถึงจุดนั้นได้ ซิคเว่ เปิดเผยว่า เขาเรียนรู้จาก 3 กรณีศึกษาที่เขาเจอเองมากับตัว
ผู้หญิงไทยคนหนึ่งที่รักดีแทคแบบสุดๆ
เขาเล่าให้ฟังว่า 2-3 ปีก่อน เขาเดินทางไปเชียงใหม่เพื่อถ่ายหนังโฆษณา เขาเจอผู้หญิงคนหนึ่งที่บอกว่าเธอใช้ดีแทคเพราะชอบแบรนด์ ทั้งๆ ที่เธอไม่รู้ด้วยซ้ำว่าแพ็กเก็จโทรศัพท์ที่ใช้อยู่คืออะไร ต้องจ่ายเงินเท่าไหร่ เธอแค่รู้สึกว่าตัวเองคอนเน็กกับดีแทค และเชื่อดีแทค
นี่เองที่ ซิคเว่ เรียนรู้ว่า ความเชื่อมั่นและอารมณ์ความรู้สึก สำคัญกับลูกค้าอย่างไร ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าคุณไม่ใกล้ชิดกับลูกค้า พยายามเข้าถึงส่วนที่เล็กที่สุดให้ได้มากที่สุด เอเชียไม่ใช่แค่เอเชีย แต่ละจังหวัด แต่ละสังคมมีความแตกต่างกันอย่างมาก ที่เอเชียมีสำเนียงภาษาที่มากมายกว่าที่ยุโรปเยอะ การเข้าถึงผู้บริโภคจะช่วยได้อย่างมากในการทำธุรกิจ
ประเด็นที่ 2 ที่ ซิคเว่ เรียนรู้จากเรื่องนี้ก็คือ การสร้างความเชื่อมั่น ต้องเริ่มจากการรักษาสัญญาในระยะยาว ที่ภูมิภาคนี้ต้องการคำสัญญาแบบ 20 ปีขึ้นไป ไม่ใช่แค่ 2 ปี ที่บังคลาเทศ เทเลนอร์เริ่มธุรกิจในทศวรรษที่ 1990 ด้วยจำนวนลูกค้า 90,000 ราย 20 ปีผ่านไป ทุกวันนี้เทเลนอร์ “เล่นเกมระยะยาว” แล้ว ด้วยจำนวนลูกค้า 50 ล้านราย จนเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง
และการเล่นเกมระยะยาวต้องสร้างความไว้ใจ ไม่ใช่แค่กับลูกค้า แต่ต้องหมายถึงการสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วน เริ่มจากคนที่เราต้องทำธุรกิจด้วยในประเทศนั่นๆ
ชายหนุ่มกับกระปุกในอินเดีย
ที่อินเดีย ซิคเว่เล่าให้ฟังว่าเขาเจอชายคนหนึ่งที่ไม่เคยมีโทรศัพท์มือถือมาก่อนในงานอีเว้นท์เพื่อโปรโมทโปรแกรมการโทรที่เรียกว่า Sabse Sasta(คุ้มที่สุด) แล้วทีมงานต้องให้กระปุก(gulak) กับเขาพร้อมกับซิมการ์ดข้างใน ที่ชายคนนี้บอกว่า ขอซิมพรี-เพด ที่ถูกสุดๆ ให้เขา เขาจะได้จ่ายไหว แล้วเอามันไปใช้ทำงาน
เทเลนอร์เข้าสู่ตลาดอินเดีย ตอนที่ผู้คนสามารถซื้อหาโทรศัพท์ได้แล้ว แล้วตอนนั้นคู่แข่งในตลาดก็อิ่มตัวเต็มที่ ดังนั้นโจทย์ก็คือต้องเข้าหาคนที่ยังไม่เคยมีโทรศัพท์มือถือ ที่นี่ทีมงานค้นพบและเข้าใจความต้องการจนพัฒนาโมเดลที่เหมาะสม และนี่เป็นสิ่งที่ดีสำหรับการทำธุรกิจ ตามหาเส้นทางของตัวเอง ท้าทายความเชื่อแบบเดิมๆ
ถ้าหากว่าอยากทำธุรกิจในเอเชีย จงมุ่งหน้าไปที่เอเชีย การทำงานโดยไม่ลงไปในพื้นที่ จะทำให้เสียโอกาส สิ่งที่เทเลนอร์ลงไปทำ ทำให้ประสบความสำเร็จในเซกเมนท์แมส มากกว่าที่เคยเป็นมา
เด็กสาวพม่าที่มีโทรศัพท์ครั้งแรกในชีวิต
ซิคเว่ เล่าถึงวันที่เปิดตัวธุรกิจในย่างกุ้ง ที่นั่นเขาพบเด็กสาวคนหนึ่งที่เขาต้องโชว์วิธีการใช้โทรศัพท์ให้ดู แล้วบอกว่าเขาไม่มีทางลืมสีหน้าของเธอได้เลย เมื่อเขาโทรหาเธอจากห้องตรงข้าม แล้วเธอกดรับ นั่นเป็นสายเรียกเข้าสายแรกในชีวิตเธอ เธอยิ้มแล้วคุยกับเขาทางโทรศัพท์ แม้ว่ามันจะดูเป็นเรื่องเล็กน้อยมาก แต่นี่กลับเป็นสัญลักษณ์ของความทรงพลัง ที่ทีมงานเตรียมตัวมาหลายปี เจออุปสรรคสารพัด และลงทุนอย่างมีนัยะสำคัญ
ในพม่าและประเทศอื่นๆ ในเอเชีย คุณต้องอดทนและเตรียมตัวกับสิ่งที่ไม่คาดหวัง ความภูมิคุ้มกันในเรื่องความผิดหวัง และพร้อมที่จะปรับตัวอยู่เสมอ และถึงแม้ว่าจะประสบความสำเร็จสักครั้งก็อย่าหยุดเรียนรู้
เด็กผู้หญิงคนนี้อาจจะไม่ได้มีประสบการณ์ด้านสังคม, เทคโนโลยี หรือเศรษฐกิจมากนัก ดังนั้นการเข้าไปในครั้งนี้มันเหมือนเข้าไปเขย่าโลกใบเดิมของเธอให้เธอได้เจอกับโลกใบใหม่เลยทีเดียว บทเรียนที่ได้จากเอเชีย ทำให้ค้นพบการปฏิวัติแบบชั่วข้ามคืน สิ่งที่พม่าและในทุกๆ ตลาดก็ทำให้บริษัทหรือแม้แต่อุตสาหกรรมเองได้เติบโตและปรับตัว
เพื่อจะสร้างสัญญาในระยะยาว ต้องไปลุยในตลาดด้วยตัวเอง พบปะผู้คน เข้าใจความต้องการและหาวิธีที่จะใกล้ชิดเขา มีปฏิสัมพันธ์และมีความรับชอบกับ Stakeholder แล้วสร้างความเชื่อมั่นด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของการชี้นำสังคม