[สัมภาษณ์พิเศษ] ซีอีโอ JWT Asia สื่อดั้งเดิมจะตายหรือไม่ ??

0

JWT 150

ในโอกาสที่ ทอม ด็อกเทอรอฟฟ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เจดับบลิวที เอเชีย (JWT Asia) ผู้เขียน What Chinese Want และ Billions รวมทั้งหนังสือเล่มล่าสุดของเขา Twitter is not a Strategy ได้เดินทางมาประเทศใน เขาจึงถือโอกาสนี้พูดคุยกับสื่อมวลชนเรื่องของการใช้สื่อดิจิตอล อย่างไรก็ตามทั้งๆ ที่ ทอม ถือว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญในสื่อออนไลน์ แต่เขากลับบอกว่าสื่อดั้งเดิมทีวี, วิทยุ, สื่อสิ่งพิมพ์ยังไงก็ไม่มีวันตาย

สื่อดั้งเดิม ไม่ใช่ Traditional Media แต่เป็น Timeless Media 

ทอม เริ่มต้นโดยการบอกว่ามีกฏเหล็กข้อหนึ่งของการทำโฆษณา(Golden Rule of Advertising) นั่นคือ “ความต่อเนื่อง” (Consistency) ซึ่งสื่อแบบดั้งเดิมไม่ว่าจะเป็น ทีวี, สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ จะคุมความต่อเนื่องได้ง่ายดายกว่า เพราะสื่อแบบดั้งเดิมมีรูปแบบการคิดงานแบบกลั่นกรองทั้งหมดแล้วทำการสื่อสารออกไปจากแบรนด์ทางเดียว ทำให้คุมความต่อเนื่องได้สะดวก ต่างกับสื่อดิจิตอล ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (2-Way-Communications) ซึ่งแบรนด์อาจสูญเสียการควบคุมสื่อ รวมทั้งผู้บริโภคอยากจะเผยแพร่หรือแสดงความคิดเห็นตามที่ตัวเองคิดได้ และเมื่อเกิดเหตุการณ์สิ่งนั้นเกิดขึ้น แบรนด์ก็จะตกอยู่ในที่นั่งลำบาก ผู้บริโภคเกิดความสับสนและกระทบต่อยอดขายได้

เมื่อเป็นแบบนี้การใช้เครื่องมือทั้งแบบดั้งเดิมและสื่อดิจิตอลจึงควรผสมผสานกัน เพราะแต่ละสื่อก็มีหน้าที่ของตัวเอง โดยสื่อแบบดั้งเดิมทำหน้าที่พูดในสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอก สื่อดั้งเดิมสำหรับ ทอม มองว่าเป็นเสื่อที่จะมีอยู่คู่กับการทำตลาดตลออดไป “มันไม่ใช่ Traditional Media แต่เป็น Timeless Media” ที่ไม่มีวันตายและยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นด้วย เพราะว่าทุกวันนี้มีแบรนดืเกิดใหม่เกิดขึ้นมากมาย ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น รวมทั้งมีช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ เพื่อสร้าง Engagement ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องการสื่อที่สร้างการสื่อสารที่ชัดเจน

ส่วนการสื่อสารทางดิจิตอลก็เน้นการสร้าง Dialogue ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และส่งข้อความที่ลงลึกมากขึ้น ส่วนแนวทางการสร้างสรรค์งานของสื่อดิจิตอลให้วิธีการคิดแบบเป็นลำดับขั้นตอน(Sequence) ตาม Journey ของผู้บริโภคในสื่อออนไลน์

“นักการตลาดมักพูดถึง ROI ที่แปลว่า Return of Investment แต่สำหรับผม ผมอยากจะเรียกว่า Return of Involvement มากกว่า และนี่แหละคือหน้าที่ที่สำคัญของสื่อดิจิตอล”

MCN มุขใหม่การทำตลาดด้วย Influencer

สำหรับวิธีการทำตลาดใหม่ๆ ที่น่าสนใจในการทำการตลาดออนไลน์ คือ MCN หรือ Multi Channel Network การรวมตัวกันของ Online Influencer หรือซูเปอร์สตาร์จากยูทูบ เพื่อร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ในคราวเดียว ทำให้เกิดพลังมากขึ้น โดยสิ่งนี้เกิดขึ้นที่สหรัฐอเมริกาก่อน แล้วก็เริ่มเกิดปรากฏการณ์นี้ในประเทศไทยแล้ว

โซเชี่ยลมีเดีย สื่อเดียวกันแต่คนใช้งานไม่เหมือนกัน

ประเด็นที่น่าสนใจอีกอย่างของพฤติกรรมการใช้โซเชี่ยลมีเดียของคนเอเชียและคนยุโรป ซึ่งคนเอเชียจะมีการใช้งานเพื่อตอบสนองด้านอีโมชั่นมากกว่าตะวันตก ที่ประเทศจีนโดยเฉลี่ยใช้ WeChat 30 ครั้งต่อวัน แต่ใช้ทวิตเตอร์ 4 ครั้งต่อวัน

“ที่ประเทศจีน คนนิยมใช้ WeChat เป็นอย่างมาก Tencent สร้างรายได้จากการขายสติ๊กเกอร์มหาศาล แต่สำหรับคนอเมริกันไม่มีทางเสียเงินเพื่อซื้อสติ๊กเกอร์ เพราะวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน คนตะวันตกนิยมพูดต่อหน้า แต่สำหรับคนเอเชียจะแสดงอารมณ์ทางออนไลน์มากกว่า”

Tom Doctoroff 2014
ทอม ด็อกเทอรอฟฟ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เจดับบลิวที เอเชีย