“4 หลุมพราง” ที่แม้แต่สุดยอดแบรนด์ยังสะดุดล้ม

brands fail

เรื่องหนึ่งที่ผมไม่เคยมีกะใจจะเขียนเล่าให้ท่านฟังเอาเสียเลย คือ ประวัติศาสตร์แบรนด์ยักษ์ในอดีตที่ ล้มดังเพราะสะดุดความสำเร็จ ของตนเอง   ทั้งนี้เพราะหากเล่าเรื่องดังว่าปุ๊บก็จะถือว่ายอมรับปั๊บว่าตนผ่านร้อนผ่านหนาวมาเสียจน “หยาบกร้าน” นานนม

จะพูดให้ง่ายคือมีแต่ “คนแก่” เท่านั้นหละที่จะงมงายถึงความหลัง   ดังนั้นจึงไม่ควรเป็นกงการอันใดของผู้ที่มีความหนุ่มแน่น (ในหัวใจ) อย่างผมที่จะมาสาธยายเรื่องคร่ำคร่าเก่าเก็บ

จนแล้วจนรอดในช่วงที่ผ่านมามีข่าวแบรนด์ดังๆ จำนวนไม่น้อยทยอยล้มตามๆ กันอย่างน่าใจหาย   ยกตัวอย่างเช่นไม่กี่สัปดาห์ที่แล้วแบรนด์ที่เคยเกรียงไกรอย่าง Nokiaพลังแผ่วจนต้องเปลี่ยนแบรนด์มือถือรุ่นใหม่เป็น Microsoft

จึงมีเสียงรบเร้าขอให้ช่วยเล่าถึง ปัจจัยที่ทำแบรนด์ใหญ่ยักษ์หกล้มหกลุกไม่เป็นท่า

เมื่อเห็นว่าหากไม่ตัดใจ “ยอมแก่” หันมาเล่าประวัติศาสตร์   วิเคราะห์ถึง “หลุมพรางที่แบรนด์สุดดังงหลงสะดุดโครมใหญ่” แล้วไซร้   นักการตลาดก็จะพลาดพลั้งซ้ำๆ ไม่หยุดหย่อน   จึงอดรนทนไม่ไหวขอ “ปิดตาข้างหนึ่ง” สาธยายเรื่องดังว่าให้ท่านฟังดังนี้

 

= ปั้นแบรนด์จนเป็นคำดาษๆ =

แบรนด์ที่อยู่มานานนม แถมสร้างแบรนด์ได้ถูกอกถูกใจอาจจะได้รับเกียรติจากผู้บริโภค ใช้ชื่อแบรนด์แทนสินค้า

ยกตัวอย่างเช่น เราๆ ท่านๆ มักเรียกผงซอกฟอกว่า “แฟ้บ”   เรียกผ้าอ้อมสำเร็จรูปว่า “แพมเพิร์ส”   เรียกผ้าอนามัยว่า “โมเดส”   หรือจะเรียก “โกเต๊ก” ก็ไม่ผิดหากไม่กลัวพวกวัยใสจะเรียกท่านว่า “ป้า”

หากดูผิวเผินแล้วแบรนด์ที่ถูกเรียกชื่อแทนสินค้าน่าจะเป็นเรื่องดียอดเยี่ยม   เพราะไม่ต้องเสียค่าโฆษณาก็มีคนเรียกชื่อแบรนด์ให้ฟรีอยู่ตลอด

หากแต่เพียงอ่านย้อนกลับไปจะเห็นได้ว่ายี่ห้อที่ผมยกตัวอย่างไว้ข้างต้นแม้จะติดปากก็มิได้เป็นผู้นำของตลาดแต่อย่างใด   บางแบรนด์สุดดังเช่น แฟ้บ และ โกเต๊กซ์ นั้นถึงขั้นสู้ไม่ไหว “ถอยทัพ” ออกไปจากตลาดไทยเสียแล้วเสียด้วยซ้ำ

ปรากฏการณ์ “ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำเรียกสินค้า” นั้นแท้จริงแล้วเป็น “ความสำเร็จที่เคลือบด้วยยาพิษ”   เพราะ ความโดดเด่นของแบรนด์จะลดลงทันที ที่ชื่อแบรนด์กลายเป็นคำดาษๆ ใช้เรียกสินค้า

นักการตลาดจำนวนมากเข้าใจผิดพยายามทำให้แบรนด์กลายเป็นคำเรียกสินค้า   ซึ่งถึงเป็น เรื่องที่อันตรายร้ายแรงอย่างยิ่ง

ส่วนแบรนด์ที่กลายเป็นคำเรียกสินค้าแล้ว   ก็ให้ถือว่าเป็น “สัญญาณสำคัญ” ที่ทำให้ท่านจำเป็นต้องลงแรงพัฒนาแบรนด์ของตนเองมากพิเศษ

 

= ละสายตาจากนวัตกรรม =

ความสำเร็จของแบรนด์เป็นเหตุสำคัญให้แบรนด์   “หลงตัวเอง”   “กลัวความเสี่ยง”   “ละเลี่ยงความเปลี่ยนแปลง”   ระมัดระวังการสร้างนวัตกรรมจนเป็นเหตุให้สะดุดขาตนเองจนล้มในที่สุด

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า Kodak เป็น “แบรนด์แรกที่คิดประดิษฐ์กล้องดิจิตอลได้”   แต่ด้วยความกลัวนวัตกรรมใหม่จะสร้างความเสี่ยงให้กับธุรกิจกล้องฟิล์มที่มีอยู่เดิมจึงล้มเลิกการพัฒนา และการจำหน่ายกล้องดิจิตอลของบริษัทเสีย

กว่าจะรู้ตัวอีกทีแบรนด์จากฝั่งเอเชียทั้งหลายก็นำไปไกลโขจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน   ทำเอาสุดยอดแบรนด์ Kodak ถึงกับต้องประกาศล้มละลายไปรอบหนึ่งเมื่อสองปีที่แล้ว

Blackberryก็ตกหลุมพรางเดียวกันนี้   ด้วยความเชื่อมั่นในฟังก์ชั่นการส่งข้อความ BB Chat จนเผลอละสายตาจากการเร่งพัฒนา Application ใหม่ๆ

ยังไม่ทันไร Blackberryผู้เคยเป็นหนึ่งในตองอูถูกคู่แข่งก้าวล้ำไปอย่างไม่เห็นฝุ่น

แม้ว่าปัจจุบัน Kodakและ Blackberryจะเริ่มมีสัญญาณชีพกลับมาบ้าง แต่ก็หมดแล้วซึ่งความยิ่งใหญ่ในอดีต   เรื่องข้างต้นนี้ชี้ให้เห็นว่าการคิดค้น “นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง” เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ผู้นำขาดไม่ได้

แม้แต่แบรนด์แถวหน้าที่เน้นภาพลักษณ์ตำนานเก่าแก่   เช่น SCGหรือโรงแรมแมนดารินโอเรียลเต็ล กรุงเทพฯ   ก็ยังต้องกำหนดแผนการพัฒนานวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง

 

= ยึดมั่นตัวสินค้า =

แบรนด์ที่เชื่อมั่นว่าสินค้าของตน “แน่เหนือใคร” ไปวายขายที่ไหนเป็นอันว่าต้องขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า   ลองชำเลืองมองตัวอย่างในย่อหน้าถัดไปเสียหน่อยแล้วจะ “ต๊กกะใจ”

น้ำอัดลมเชอร์รี่โค้ก   ซาสี่   คิกคาปู้   ผงซักฟอกไทด์   เบอเกอร์เวนดี้ส์    เป็นตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกที่เคยเข้ามาช่วงชิงลูกค้าในตลาดไทย   แต่จนแลวจนรอดก็ต้อง จอดสนิท

ก็พี่ไทยอย่างเราเอาใจง่ายเสียเมื่อไหร่   ต่อให้ยิ่งใหญ่แค่ไหนหากไม่รู้จักปรับตัวเข้ากับความชอบของเราแล้วไซร้   อย่าหวังจะได้เกิด

ดูอย่างยาสระผมที่ครองใจคุณผู้หญิงทั่วโลกอย่างโดฟ   หรือวีดัล แซสซูน   ไปกระทั่งร้านฟาสต์ฟู้ตนามอุโฆษอย่าง แมคโดนัลส์ นั่นปะไร   กว่าจะประสบความสำเร็จในไทยได้ต้องผ่านการ “ม้วนเสื่อ” กลับบ้านไปเสียหลายรอบ

สุดท้ายเมื่อ เข้าใจลูกค้า   ไม่ยึดติดกับตัวสินค้า   รู้จักปรับสูตรส่วนผสมให้ถูกจริตคนไทย   และสื่อสารให้ตรงใจมากขึ้น จึงหลุดจากวงจรความล้มเหลวได้

เรื่องข้างต้นสอนให้รู้ว่าการยึดมั่นถือมั่นในส่วนผสม   รสชาติ   หรือคุณสมบัติของสินค้าโดยละเลยความรู้สึก และความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็น “หายนะ” ของแบรนด์โดยแท้

 

= เกรงกลัวการรีแบรนด์ =

องค์กรที่มัวเงื้อง่าราคาแพงจนแบรนด์ ดาวรุ่ง กลายเป็น ดาวร่วง มีให้เห็นกันดาษดื่น

ยกตัวอย่างเช่น สบู่ ไลฟ์บอย   สบู่เซฟการ์ด   แชมพูเวลล่า  ผงซักฟอกเพค   เครื่องดื่ม เนสกาแฟเชค และ สาวเชค ล้วนเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงที่โรยราออกจากตลาดไทยไปเรียบร้อย

เหตุสำคัญประการหนึ่งที่สินค้าข้างต้นต้องออกจากสมรภูมิตลาดไปก็คือ “การไม่รีแบรนด์ในเวลาที่เหมาะสม”

อันที่จริงมีแนวทางง่ายๆ ว่าการรีแบรนด์นั้นควรทำ “ทุก 3 ปี” เป็นอย่างน้อย

การรีแบรนด์นั้นจะ “ทำเล็กทำน้อย” ตกแต่งหน้าตาแบรนด์ให้สวยสะที่เรียกภาษาฝรั่งว่า Rejuvenationหรือจะ “ฟื้นชีวิตให้แบรนด์แก่หงำ” ที่เรียกว่า Revitalizationหรือจะ “เปลี่ยนแปลงแบรนด์ทุกทิศทาง” ที่เรียกว่า Reengineeringก็สุดแล้วแต่ความจำเป็น

แต่หากไม่ได้ทำอะไรสักกะอย่าง   คล้อยหลังปีที่ 3 ขอทำนายว่าจะมี “พระศุกร์เข้าพระเสาร์แทรก” แบรนด์ของท่านเป็นแน่

 

อย่างที่เรียนไว้ว่าเรื่องประวัติศาสตร์นั้นผม “หลบเลี่ยง” ไม่เขียนถึงมาโดยตลอด   เพราะเกรงจะแสดงความ “แก่หงำ” ให้ประจักษ์

รู้ตัวอีกทีบรรยายมาเสีย “ยาวยืด”   แถมยกตัวอย่างแบรนด์เก่าแก่ที่วัยรุ่นเห็นแล้วนั่งมอง “ตาปริบๆ” เพราะหลายแบรนด์หายไปเสียก่อนที่จะจำความได้

จึงต้องขออนุญาตรีบจบบทความเสียเดี๋ยวนี้เพื่อจะได้รีบไปคิดหาทาง “รีแบรนด์ตัวเอง” ให้กลับมา “หนุ่มแน่น” ดังเดิมโดยด่วน

อย่างไรก็ตามหวังว่าเมื่อเปิด หลุมพรางทั้งสี่ ให้ท่านเห็นแล้ว   นักสร้างแบรนด์น้อยใหญ่จะหลบเลี่ยงไม่ให้ตนพลาดพลั้งหกคะเมนแบบที่ “โคตรแบรนด์” จำนวนมากประสบมาในอดีตนะครับ

 

 Photo

————————————————————————-

คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0   Brand Buffet ประจำเดือนพฤศจิกายน

AJ ake marketing 1081009ผู้เขียน: เอกก์  ภทรธนกุล

อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ   กูรูการตลาด   และนักเขียนหนังสือ “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ   อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของมหาวิทยาลัย Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก