เมื่ออุตสาหกรรมต่างๆ ใช้เทคโนโลยี AI มาช่วยสร้างประสิทธิภาพการทำงาน ลดต้นทุนและค่าใช้จ่าย แต่สิ่งที่เป็นความท้าทายสำคัญ คือ การสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) ในยุคที่ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ง่าย สะดวก ตรงกับความต้องการ และมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
อิปซอสส์ (Ipsos) ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยตลาดและความเข้าใจผู้บริโภค เผยผลการศึกษา “360 View of CX in Thailand” แนวทางแบรนด์ไทยต้องยกระดับประสบการณ์ลูกค้า จาก “ความพึงพอใจ” สู่ “ความผูกพัน”ในยุคที่มนุษย์ และเทคโนโลยี AI ต้องทำงานร่วมกัน
ความท้าทายแบรนด์ยกระดับ CX
คุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand กล่าวว่าปัจจุบันความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งด้านความเป็นส่วนตัวและการปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ความสะดวกและความรวดเร็วในการให้บริการ ตลอดจนความโปร่งใส ความปลอดภัย และการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
ผลการศึกษาพบว่า แม้ 64% ของผู้บริโภคไทยระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำกับแบรนด์ แต่ตัวเลขดังกล่าวลดลงจาก 73% ในปีก่อน ขณะที่ 16% ระบุว่าเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดี เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 15% ในปีที่ผ่านมา
สะท้อนว่าโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่การส่งมอบสินค้าและบริการที่ดีเพียงอย่างเดียว แต่คือ การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย และสามารถตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อเกิดปัญหา
หลายองค์กรยังมีช่องว่างระหว่าง “ความคาดหวังของลูกค้า” กับ “ความพร้อมขององค์กร” โดยความท้าทายสำคัญ ได้แก่
– ความต้องการด้าน CX เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ความพร้อมขององค์กรอาจยังตามไม่ทัน
– CX ยังถูกมองเป็นหน้าที่ของบางหน่วยงาน มากกว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กร
– ทีม CX ยังคงทำงานแบบแยกส่วน และประสานงานกับหน่วยงานอื่นไม่เพียงพอ
– การเติบโตไม่ได้เกิดจากการวัดผลเพียงอย่างเดียว แต่ต้องอาศัยการกำกับดูแลที่มีประสิทธิภาพ
– องค์กรเร่งนำ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันยังต้องแก้ไขความท้าทายด้านวัฒนธรรมองค์กรและโครงสร้างการทำงานแบบไซโล
ประสบการณ์ที่ดีคือปัจจัยสำคัญเลือกแบรนด์
ผลการศึกษาของ Ipsos พบว่า ประสบการณ์ส่วนตัว, พลังขับเคลื่อนของแบรนด์ และชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) ล้วนมีบทบาทสำคัญต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค
เมื่อเปรียบเทียบใน 4 ประเทศ ที่ผู้บริโภคระบุว่าเคยได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์ อินโดนีเซีย 81%, สิงคโปร์ 78%, สิงคโปร์ 72% และเวียดนาม 64%
สำหรับประเทศไทย แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมีประสบการณ์เชิงบวก แต่ผลสำรวจพบช่องว่างสำคัญเมื่อเกิดปัญหา ดังนี้
- 70% ระบุว่าการแก้ไขปัญหาต้องใช้ความพยายามจากทั้งลูกค้าและแบรนด์ในระดับใกล้เคียงกัน โดย 1 ใน 5 ระบุว่าตนเองต้องใช้ความพยายามมากกว่าแบรนด์ในการแก้ไขปัญหา
- 35% ของปัญหาลูกค้าในประเทศไทยที่ได้รับการแก้ไขอย่างสมบูรณ์
“ลูกค้าอาจไม่ได้จดจำทุกธุรกรรมในชีวิตประจำวัน แต่จะจดจำช่วงเวลาที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิต โดยเฉพาะเมื่อเกิดปัญหาและต้องการความช่วยเหลือ”
ดังนั้น CX ที่ดีไม่ได้หมายถึงเพียงการลดความยุ่งยากใน Customer Journey แต่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจสถานการณ์ของพวกเขา ให้ความสำคัญกับเวลา และพร้อมรับผิดชอบเมื่อสิ่งต่าง ๆ ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
เจาะปัจจัยสร้างประสบการณ์เชิงลบ-เชิงบวก
จากการวิเคราะห์ของ Ipsos ปัจจัยที่สร้างประสบการณ์ “เชิงลบ” มักเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ไม่สามารถให้ความช่วยเหลือลูกค้าได้อย่างที่คาดหวัง ได้แก่
– บริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวัง (Service Issues) การรอพูดคุยปัญหานาน การส่งต่อหาผู้รับผิดชอบไปมาในองค์กร (ลูกค้าต้องเล่าปัญหาซ้ำหลายรอบ)
– ความล่าช้า (Delays) การแก้ปัญหาล่าช้า ใช้ระยะเวลาเคลมของเสียหายนาน
– ต้นทุนและความไม่โปร่งใส (Cost & Transparency) มีเงื่อนไขการใช้บริการเยอะและไม่เป็นธรรม
– ความล้มเหลวของเทคโนโลยี (Technology Failure) เช่น อินเทอร์เน็ตล่ม แอปล่ม
ปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างประสบการณ์ “เชิงบวก” ได้แก่
– บุคลากร (People) ที่มีความเข้าอกเข้าใจลูกค้า
– ประสิทธิภาพ (Performance) การให้บริการอย่างรวดเร็ว
– การสนับสนุน (Support) ช่วยแก้ปัญหา ความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ
จาก “ความพึงพอใจ” สู่ “ความผูกพันทางอารมณ์”
แนวทางการสร้าง CX ที่ดีไม่ควรหยุดอยู่ที่การทำให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่ต้องมุ่งไปสู่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Attachment) ที่ทำให้ความสัมพันธ์กับลูกค้าแข็งแกร่งขึ้น โดยเฉพาะการสร้าง Brand Loyalty
ปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ได้แก่
– ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) พนักงานที่พร้อมช่วยเหลือ ตัวแทนที่ใส่ใจ และพนักงานบริการที่เข้าใจลูกค้า
– การสนับสนุนที่รวดเร็ว (Rapid Support) การเคลมที่รวดเร็ว การแก้ไขปัญหาที่ฉับไว และการให้ความช่วยเหลือทันที
– ความน่าเชื่อถือ (Reliability) ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและทนทาน บริการที่มั่นคง และเครือข่ายที่มีประสิทธิภาพ
– การให้คุณค่าและการยอมรับ (Recognition) สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิก ของขวัญ คะแนนสะสม และสิทธิพิเศษ
ประสิทธิภาพในการส่งมอบสินค้าและบริการเป็นพื้นฐานสำคัญ แต่ไม่ได้เป็นปัจจัยสร้างความแตกต่างเสมอไป แบรนด์ที่สามารถผสานความน่าเชื่อถือเข้ากับความเข้าอกเข้าใจ การปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมาย จะมีโอกาสมากขึ้นในการสร้างความผูกพันกับลูกค้าและนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว
“รถยนต์”ครองอันดับหนึ่งสร้างประสบการณ์ลูกค้า “ประกันภัย” รั้งท้าย
รายงาน Ipsos CX Global Insights 2026 ยังสำรวจความผูกพันทางอารมณ์ ใน 7 อุตสาหกรรมสำคัญของประเทศไทย ผลการดำเนินงานเรียงตามลำดับ ได้แก่
1. ธุรกิจรถยนต์ 69%
2. สายการบิน 68%
3. ประกันภัยรถยนต์ 61%
4. ธนาคาร 59%
5. ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58%
6. ค้าปลีก 58%
7. ธุรกิจประกันภัย 57%
เมื่อพิจารณาในแต่ละอุตสาหกรรม พบว่า “People” หรือบุคลากร ยังคงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกในเกือบทุกภาคธุรกิจ
ปัจจัยที่สร้างประสบการณ์ “เชิงบวก” สูงสุดในแต่ละอุตสาหกรรม
– ธนาคาร: พนักงานให้ความช่วยเหลือและพร้อมแก้ไขปัญหา
– เครือข่ายมือถือ: สิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย
– ประกันภัยรถยนต์: บริการเคลมที่รวดเร็ว
– ประกันภัย: ตัวแทนประกันภัยที่ใส่ใจ
– สายการบิน: พนักงานที่เอาใจใส่
– รถยนต์: ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์
– ค้าปลีก: ความช่วยเหลือจากพนักงาน
ขณะที่สาเหตุของประสบการณ์ “เชิงลบ” แตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม
– ธนาคาร : ปัญหาแอปพลิเคชันและระบบล่ม
– เครือข่ายมือถือ : คุณภาพสัญญาณและการเรียกเก็บเงิน
– ประกันภัยรถยนต์ : ความล่าช้าในการให้บริการ
– ประกันภัย : ความล่าช้าในการดำเนินการ
– สายการบิน : เที่ยวบินล่าช้า
– รถยนต์ : ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา
– ค้าปลีก : ความพร้อมของสต็อกสินค้า
ผลการศึกษาสะท้อนว่า ไม่มีสูตรสำเร็จเดียวสำหรับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี แต่แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจช่วงเวลาสำคัญ ความต้องการ และ Pain Point เฉพาะของลูกค้าในแต่ละอุตสาหกรรม
แนวคิด 3A สร้างประสบการณ์ลูกค้า
จากผลการศึกษา Ipsos สรุปแนวคิด 3A กุญแจสำคัญของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) ในยุคที่เทคโนโลยีและมนุษย์ต้องทำงานร่วมกัน ได้แก่
1. Accessibility เข้าถึงง่าย
– ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์และบริการได้ง่าย สะดวก และต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดย Omnichannel ที่ดีควรลดความยุ่งยาก ไม่ใช่เพิ่มภาระให้ลูกค้า
2. Algorithmic ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด
– AI และระบบอัตโนมัติควรถูกนำมาใช้เพื่อสร้างคุณค่าและทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น ไม่ใช่เพียงเพราะองค์กรสามารถนำเทคโนโลยีมาใช้ได้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความละเอียดอ่อน ความสัมพันธ์และความไว้วางใจยังคงมีความสำคัญ
3. Authenticity จริงใจและสร้างความไว้วางใจ
– เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนความเข้าอกเข้าใจ ความจริงใจ และความไว้วางใจได้ทั้งหมด แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญา และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและให้คุณค่ากับพวกเขา
ประสบการณ์ลูกค้าต้องเริ่มต้นจาก “คน” การให้ความสำคัญกับความต้องการของมนุษย์ควรเป็นหัวใจของการออกแบบ CX ขณะที่ AI และระบบอัตโนมัติเป็นเพียงเครื่องมือ และจะมีความสำคัญก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์ส่งมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างสม่ำเสมอในประสบการณ์ที่หลากหลาย
ดังนั้น 3A คือ Accessibility, Algorithmic และ Authenticity จึงเป็นอีกหนึ่งกรอบคิดสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการก้าวข้ามการวัดเพียงความพึงพอใจของลูกค้า ไปสู่การสร้าง ประสบการณ์ที่มีความหมาย ความผูกพันทางอารมณ์ และความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
บทบาทของ AI ใน CX ไม่ใช่แค่เพิ่มระบบอัตโนมัติ องค์กรควรใช้เทคโนโลยีที่ต้องสร้างคุณค่าเพื่อสนับสนุน ไม่ใช่ทดแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยเน้นความไว้วางใจและความผูกพันทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์
ใช้ AI สร้างประสบการณ์อย่างไรไม่เป็นภาระลูกค้า
ประเด็นสำคัญจากการศึกษาคือบทบาทของ AI ใน CX แม้การใช้ AI เพื่อมอบหมายและดำเนินงานแทนมนุษย์จะเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภคไทยยังมีระดับความต้องการที่แตกต่างกัน โดย 10% ของคนไทยระบุว่ายินยอมให้ AI ดำเนินการได้โดยอัตโนมัติ ขณะที่ 24% ระบุว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย
ดังนั้นความพร้อมของผู้บริโภคในการมอบหมายงานให้ AI ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับ ความไว้วางใจและความผูกพันทางอารมณ์ที่มีต่อแบรนด์
โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงสูงหรือมีความละเอียดอ่อน ผู้บริโภคยังต้องการให้มนุษย์เข้ามามีบทบาท เช่น การเปลี่ยนเงื่อนไขสินเชื่อ การโอนเงินออมจำนวนมาก การเลือกแพ็กเกจโทรศัพท์ การจัดการข้อพิพาทด้านประกันภัย หรือการจัดการปัญหาร้ายแรงจากการให้บริการของสายการบิน
“AI สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของ CX ได้ แต่แบรนด์ต้องไม่สับสนระหว่างการ ลดความยุ่งยากให้ลูกค้า กับการ ย้ายภาระไปให้ลูกค้า คำถามจึงไม่ควรเป็นเพียงว่า เราสามารถใช้ AI ตรงไหนได้บ้าง แต่ควรถามว่า AI สามารถทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นได้จริงตรงไหน”
ในด้านความปลอดภัยและความมั่นคง ธนาคารที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสามารถในการป้องกันการฉ้อโกงและตรวจจับธุรกรรมหรือการหลอกลวงแบบเรียลไทม์ โดยฟีเจอร์ด้านความปลอดภัยจากธนาคารที่ผู้บริโภคมองว่ามีประโยชน์มีสัดส่วนใกล้เคียงกัน ได้แก่
– การตรวจจับและบล็อกธุรกรรมที่น่าสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชี 84%
– การแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง 83%
– การตรวจสอบข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นการหลอกลวง 83%
ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีต้องเริ่มต้นจาก “คน” โดยการให้ความสำคัญกับความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ถือเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า(CX) องค์กรจึงจำเป็นต้องเข้าใจ พลังขับเคลื่อน CX และออกแบบประสบการณ์ที่แสดงถึงความจริงใจและความเอาใจใส่ เพื่อสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง การได้รับการยอมรับ และสถานะที่มีความหมายต่อลูกค้า
องค์กรควรใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุน ไม่ใช่ทดแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดย AI และระบบอัตโนมัติเป็นเพียงเครื่องมือ และจะมีคุณค่าอย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์สามารถส่งมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างสม่ำเสมอในทุกประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
“ไม่ว่าเทคโนโลยีจะสุดล้ำแค่ไหน แต่สิ่งที่คนจดจำหลังจากมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ คือ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นลูกค้าคนสำคัญ หรือถูกทิ้งให้แก้ปัญหาจากแบรนด์ เพราะนั่นจะเป็นการตัดสินใจสำคัญของลูกค้าว่าจะอยู่กับแบรนด์ต่อไปหรือใช้บริการแค่ครั้งเดียว”