ในยุคที่ใคร ๆ เอาแต่ก้มหน้าไถฟีด และมองไปทางไหนก็โดนโลโก้สาดใส่ แถม AI ยังเนรมิตแคมเปญได้ในพริบตา ทำเอาคนทำอีเวนต์และนักปั้นแบรนด์อดตั้งคำถามตัวโต ๆ ไม่ได้ว่า “แล้วจะเหลือพื้นที่ตรงไหนให้ยืน?” แต่สองพี่น้องครีเอทีฟตัวตึงแห่ง Gorilla Company ไม่ได้มองแบบนั้น ยิ่งได้บินไปเช็คเทรนด์ของวงการถึงขอบเวทีระดับโลกอย่าง Cannes Lions 2026 พวกเขายิ่งมั่นใจ และย้ำชัดเลยว่า ยิ่งเทคโนโลยีฉลาดล้ำเท่าไหร่ พื้นที่ความสนุกของโลกอีเวนต์ก็ยิ่งพุ่งทะยานกว่าเดิม
ทำไมพวกเขาถึงมั่นใจสุดขีด และพื้นที่ความสนุกของอีเวนต์จะเป็นยังไง? ตาม Brand Buffet ไปแกะรอยเทรนด์โลกกับ 2 ครีเอทีฟแถวหน้า “คุณมิกซ์-ศุภณัฐ เนียมวิวัฒน์ Deputy Managing Director / Creative & Design Department และ “คุณยอห์น-ปิยะบุตร เนียมวิวัฒน์” Junior Creative จาก Gorilla Company เลย
โลกอีเวนต์เปลี่ยนไป ต้องตื่นตัวขั้นสุด วิ่งให้เร็วกว่า AI
ภาพจำเดิมของการสร้างประสบการณ์ในโลกอีเวนต์ หลายคนคงนึกถึงการเดินเข้าบูธเพื่อฟังแบรนด์เล่าเรื่องราวฝ่ายเดียว แต่ 10 ปีมานี้ คุณมิกซ์ บอกว่า วงการอีเวนต์ไม่ใช่การ “การเล่า” เรื่องแบบ One-Way แล้ว แต่พลิกโฉมสู่พื้นที่สนทนาแบบ Two-Way ที่สนุก มีชีวิตชีวา และให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไว แบรนด์จะนั่งรอให้คนเดินมาหาเหมือนในอดีตไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้อง สวมวิญญาณนักวิ่ง พุ่งตัวคว้าอินไซต์ เพื่อดึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคออกมาครีเอทเป็น “ประสบการณ์สุดฟิน” ที่ตรงใจผู้บริโภคและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ไปพร้อมกัน
ไม่หมดแค่นั้น สมรภูมิการแข่งขันยังเดือด แถม AI ก็พัฒนาไม่หยุด ถึงจะช่วยให้งานไวขึ้น แต่คุณมิกซ์บอกว่า ความท้าทายก็พุ่งสูง คนทำครีเอทีฟเลยต้อง “ตื่นตัว” ขั้นสุด เปิดรับทั้งเทรนด์ และเทคใหม่ ๆ การส่งทีมบุกคานส์ครั้งนี้ ก็เป็นหนึ่งวิธีสำคัญในการเก็บเกี่ยวประสบการณ์ระดับโลก กลับมาเสิร์ฟวงการอีเวนต์ไทยให้ล้ำกว่าเก่า
พับจอแล้วไปลุยโลกจริง เทรนด์อีเวนต์ยุคใหม่ เดือดสะทือนวงการ
คุณยอห์นบอกว่า การบุกเวทีระดับโลกครั้งนี้ สนุกมาก เพราะอัดแน่นด้วยเทรนด์ และ “คัมภีร์หลังบ้าน” จากครีเอทีฟตัวท็อปโลก ที่มาเล่าวิธีคิดและการทำงานที่นำมาปรับใช้จริงได้ทันที พร้อมไอเดีย Brand Activation จากสารพัดแบรนด์ดัง ตั้งแต่ Pinterest, Spotify ไปจนถึงแบรนด์ B2B แต่ที่ฮือฮาทั่วงานคือ การที่แพลตฟอร์มยักษ์พร้อมใจกัน “หันหลังให้ดิจิทัล” แล้วดึงคนดูมาสัมผัสของจริงในโลกออฟไลน์
เช่น Pinterest เจ้าพ่อสายดิจิทัลที่โตมาจากออนไลน์ ที่เนรมิตพื้นที่จริงให้ทุกคนสัมผัสประสบการณ์ฟินๆ แบบที่หน้าจอมือถือให้ไม่ได้ ด้วยกิมมิคแจกสติ๊กเกอร์ให้ผู้ร่วมงานไว้ปิดจอมือถือทันทีที่เข้างาน เพื่อตัดขาดจากโลกออนไลน์ชั่วคราว แล้วดึงมาเปิดประสาทสัมผัส ซึบซับความสนุกตรงหน้าแบบเต็ม ๆ ตา
เหตุผลที่ทำให้เทรนด์ออฟไลน์กลับมาผงาด คุณยอห์นมองว่า ทุกวันนี้ออนไลน์เต็มไปด้วยการ “ยัดเยียด” ทั้งโฆษณา โลโก้ และสารพัดคอนเทนต์ จนผู้บริโภคเอียน ทำให้ “เห็น” บ่อย แต่หัวใจกลับ “ไม่รู้สึก” อินอะไรเลยสักนิด ต่างจากโลกออฟไลน์ที่ดูเบสิก แต่กลับ “สดใหม่ทรงพลัง” เพราะช่วยปลุก “ความเป็นมนุษย์” ให้ตื่นขึ้น การได้ใช้สายตามอง สัมผัสของจริงนี่แหละ ที่จะสร้าง “ความอิน” และดึงคนให้ใกล้ชิดกับแบรนด์ได้ดีกว่าการจ้องหน้าจอหลายเท่าตัว
“การบังคับทำให้คนเห็นแบรนด์จริง แต่เขาไม่ได้ตั้งใจฟัง การที่เราจะทำให้คนเห็นแบรนด์ได้ตลอดเวลา จึงต้องกลับมาสร้างความรู้สึก สร้างความอิน ด้วยการได้สัมผัสของจริง แบบนี้จะช่วยรีเฟรช และทำให้คนไม่รู้สึกจำเจ”
เลิกบิ๊กโลโก้ แล้วหันมาปั้น “ฟิลลิ่ง”
เมื่อผู้บริโภคเบื่อโฆษณาที่คอยยัดเยียด แบรนด์ระดับโลกเลยหันมา “ลดทอนโลโก้” ให้เล็กลง แล้วทุ่มสุดตัวกับการสร้าง “ฟิลลิ่ง” ให้คนจดจำแทน เพราะเอาเข้าจริง คุณมิกซ์ บอกว่า คนยุคนี้ไม่ได้จำแบรนด์จากโลโก้เสมอไป แต่จำจาก “ความรู้สึก” ล้วน ๆ ผ่านกลิ่นหอมเฉพาะตัว บริการรู้ใจ และประสบการที่ได้สัมผัสจริง
“การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่ตะโกนบอกว่าเราพรีเมี่ยมหรือสนุก ถ้าไม่สร้างประสบการณ์เชื่อมต่อให้เกิดความผูกพัน คนก็จำไม่ได้ ยิ่งทำได้ลึกซึ้ง ยิ่งอยู่ในใจได้ยาวนาน”
Reddit Podcast ยกบทสนทนาออกจากโลกออนไลน์ สู่ Live Experience ที่ผู้ชมมีส่วนร่วมและสัมผัสได้จริง
พอโจทย์เปลี่ยน แบรนด์จึงต้องปรับรูปแบบการสร้างประสบการณ์ให้ “ใหม่” ตลอดเวลา ซึ่งความใหม่ที่ว่านี้ ไม่ต้องถึงขั้นสร้างสิ่งใหม่ แค่ลูกค้าได้ประสบการณ์แปลกใหม่ที่หาจากไหนไม่ได้ ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ทำตอนนี้ก็คือ การเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าดีไซน์ Journey ของตัวเองตามจริตตัวเอง เปรียบง่าย ๆ เหมือนการสร้าง “หมวกใบยักษ์” ที่ข้างในอัดแน่นด้วย Element สารพัดสไตล์ให้ทุกคนเข้ามาหยิบจับมิกซ์แอนด์แมกช์ได้ในแบบที่ชอบได้เลย
คุณมิกซ์ บอกเลยว่า การทำแคมเปญแบบนี้ “ยากขึ้น” เพราะต้องปะทะกับความหลากหลาย แต่โชคดีที่ยุคนี้มีดาต้าและเทคโนโลยีเป็นกองหนุน จึงช่วยขุดอินไซต์ให้เสิร์ฟทางเลือกที่รู้ใจได้ทันที แถมยุคนี้แบรนด์ไม่ได้บังคับให้ทุกคนต้องได้รับ Message เหมือนกัน แต่เปลี่ยนมาสร้าง Emotional Connection ให้คนอินจนอยากบอกต่อจากความรู้สึกข้างใน ลูกค้าจึงจำแบรนด์ได้เองแบบไม่ต้องตะโกนเสียงดัง
ถึงเทรนด์เหล่านี้จะเป็นเรื่องใหม่ แต่คุณมิกซ์ บอกว่า ตอนนี้แบรนด์ไทยก็กระโดดลงมาเล่นเวย์นี้กันแล้ว โดยเฉพาะตลาดรถยนต์ที่เดือดจัด หลังแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามา ทำให้ต้องงัดเกมใหม่มาเล่น ด้วยการเจาะกลุ่ม Niche ให้ชัด และสร้างประสบการณ์ไม่ซ้ำใครเพื่อสร้างจุดยืนให้คนจดจำแบรนด์ไวที่สุด แต่อุตสาหกรรมอื่นก็นำไปปรับไปใช้ได้ ซึ่งเป็นหนึ่งในทิศทางที่เห็นชัดจาก Cannes Lions ปีนี้
ภาพสติกเกอร์ปิดโทรศัพท์ที่ Pinterest Pavilion
“ผมเคยลองปิดมือถือในงานอีเวนต์ ช่วงแรกใช้วิธีขอความร่วมมือก่อน ก่อนยกระดับเป็นการเก็บมือถือทั้งหมด ผลลัพธ์คือ คนมีสมาธิและซึมซับรายละเอียดที่ต้องการสื่อสาร แต่การนำไปใช้จริงต้องระวัง เพราะบังคับให้ลูกค้าเก็บมือถือตลอดงานไม่ได้ ต้องเลือกเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่พร้อม หรือจำกัดพื้นที่เฉพาะบางโซนเท่านั้น”
AI แค่ “ศรีธนญชัย” ฉลาดแต่ไร้หัวใจ
ยุคนี้ใครไม่พูดถึง AI ถือว่าตกยุค คุณยอห์น บอกว่า เวทีระดับโลกอย่าง Cannes Lions 2026 ก็หยิบเรื่องนี้มาถกกัน แนวคิดส่วนใหญ่มองตรงกันว่า AI เปรียบเสมือน “ศรีธนญชัย” ที่ฉลาดล้ำ เก่งเวอร์ กวาดข้อมูลมหาศาลมาให้ในพริบตา แต่สั่งอะไรอะไรก็ได้แค่นั้น “สั่ง 1 ได้ 1” แถม “ไร้หัวใจ” ซึ่งการทำงาน Experiential ที่ต้องเล่นกับความรู้สึกคน ซึ่งเต็มไปด้วยความไร้เหตุผล AI จึงไม่มีทางเก็ต และต้องพึ่งพาครีเอทีฟที่เป็นมนุษย์ที่เข้าใจมนุษย์ด้วยกันเองว่าต้องการอะไรมาเติมเต็ม
แต่ยอมรับว่า การจะปั้นอีเวนต์ให้ฉีกแนว ไม่ใช่แค่มีข้อมูล และไอเดียแปลกใหม่ แต่หัวใจสำคัญอยู่ที่ “ครีเอทีฟจะอินในตัวตนแบรนด์ได้รวดเร็วแค่ไหน” เพราะถ้าตัวครีเอทีฟไม่เข้าถึงแก่น ต่อให้มี AI ที่หาข้อมูลเก่ง หรือตัวครีเอทีฟจะมีไอเดียหลุดโลกแค่ไหน งานอีเวนต์นั้นก็ไม่มีทางกระชากใจคนดูได้
หน้าที่ของครีเอทีฟในยุคที่ AI ครองเมือง จึงต้องเข้าใจตัวตนและรากเหง้าแบรนด์ รวมถึง “ตีโจทย์ให้ขาดกระจุย” ว่าแบรนด์อยากสื่อสารอะไร เพื่อสร้างประสบการณ์ให้แตกต่างและชัดเจน เช่น แบรนด์ Minimal ที่อยากได้ความ Impact ถ้าตีความคำว่า Impact ต้องยัดกิมมิกเยอะ ๆ จนล้นทะลัก ก็อาจไม่สอดคล้องกับแก่นแท้ของแบรนด์ แต่อาจเลือกขยี้แค่ 1 Message ให้คม ก็กระแทกใจคนดูแล้ว
ยอดไลก์ซื้อได้ แต่ “ความผูกพัน” ซื้อไม่ได้
พอแบรนด์หันมาเน้นสร้างประสบการณ์ คุณยอห์น บอกว่า วิธีวัดผลจึงขยับจากการมองแค่ยอดไลก์ ยอดแชร์หลักล้านที่วัดความอินไม่ได้ สู่การวัด “ประสบการณ์ร่วม และความผูกพัน” ผ่านการแชร์ความประทับใจ หรือคอมเม้นต์ต่าง ๆ บนโซเชียลด้วยความรู้สึกจริง ๆ เพราะแบรนด์ต้องสร้างขึ้นเอง แต่ก็ทิ้งยอดไลค์ แชร์ไม่ได้ เพราะแต่ละคนมีวิธีแสดงออกต่างกัน ทุกองค์ประกอบจึงต้องผสมผสานไปด้วยกัน
“การที่ลูกค้าสักคนกล้าโพสต์หรือแชร์อะไรสักอย่าง มันยากนะ ดังนั้น เมื่อไหร่ที่เขากล้าพิมพ์ กล้าแชร์ความรู้สึกออกมา คือเครื่องยืนยันว่าสิ่งที่เราดีไซน์มันเวิร์กที่สุด”
ออกไป “อิน” ให้สุดซอย
แม้ทุกอย่างจะเปลี่ยนไป แต่คุณยอห์นมองว่า การทำอีเวนต์ยุคนี้มีทั้ง “ง่าย” ขึ้น ด้วย AI ที่ช่วยร่นเวลาทำงาน ตั้งแต่หาข้อมูล ยันเนรมิตภาพ 3D ได้รวดเร็ว แต่ก็ “ยากขึ้น” จากคอนเทนต์ล้นทะลักจนแข่งแย่งความสนใจของผู้บริโภคกันหนักมาก โจทย์หินจึงอยู่ที่การสร้างประสบการณ์ที่จะ “กระชากความสนใจ” เพื่อมัดใจคนดูอยากแชร์ต่อ คนทำอีเวนต์จึงต้องรู้จัก “พลิกโจทย์” อยู่เสมอ เพื่อฉีกหนีความจำเจ และเจาะเข้าถึงประสบการณ์ของผู้บริโภคให้ได้แบบคาดไม่ถึง
คุณมิกซ์ แนะว่า เคล็ดลับสำคัญคือ ต้องเลิกสิงจอ แล้วออกไปลุยหน้างานจริง เพราะการเอาตัวเองไปคลุกคลีกับกลุ่มเป้าหมายจนอินไปกับวิถีชีวิตพวกเขา จะทำให้เห็น Pain Point และเข้าใจฟีลลิ่งของพวกเขาจริง ๆ จากนั้นจึงนำมาครีเอทประสบการณ์ที่ “ตรงจุดและโดนใจ” ขณะเดียวกัน ฝั่งเอเจนซี่และแบรนด์ต้องเลิกเล่นบทต่างคนต่างทำ ยุคนี้ต้องแท็กทีมเป็น “เพื่อนคู่คิด” ลุยไปด้วยกันตั้งแต่ก้าวแรก เพราะยิ่งเปิดใจคุยกันมากเท่าไหร่ ไอเดียเจ๋ง ๆ ก็จะยิ่งระเบิดออกมาแบบรัว ๆ
คิดแบบเอเจนซี่ ไม่ใช่แค่คนจัดงาน
ปัจจุบัน Gorilla Company ปรับสไตล์การทำงานมาเป็นแบบนี้นานแล้ว และวางตัวเองเป็น Brand Experience Agency ที่ทำงานร่วมกับลูกค้าตั้งแต่ก้าวแรก ไม่ใช่แค่ทำตามบรีฟ จึงทำให้มองเห็นมุมที่ไกลกว่าเดิม และสามารถสร้างประสบการณ์แหวกแนวเขย่าวงการมายาวนานถึง 20 ปี โดยเฉพาะในวงการรถยนต์
โดยได้แชร์เคสที่พิสูจน์ให้ว่า “ความกล้า” ของทั้งเอเจนซี่และลูกค้ารวมร่างเป็นทีมเดียวกัน มันสามารถสร้างปรากฏการณ์สะเทือนวงการได้ขนาดไหน จากบรีฟเปิดตัวรถธรรมดา มาสู่การสร้าง Immersive Museum Experience จนสร้างชื่อเสียงให้แบรนด์ แถมคว้ารางวัลระดับโลกมากมาย โดยโจทย์ตั้งต้นมาจากแบรนด์รถยนต์ อย่าง Volvo Cars ที่อยากสลัดภาพจำแบรนด์แบบดั้งเดิม เพื่อเข้าหาคนรุ่นใหม่
ถ้าใช้วิธีเดิม บอกเลยว่า ต่อให้ดีไซน์รถจะเท่แค่ไหน ก็ไม่ได้ผลกับเด็กยุคนี้ ทีมเลยแท็กทีมลูกค้าตีโจทย์ใหม่จนกลายเป็น “มิวเซียมศิลปะสุดล้ำ” ที่ตอบความต้องการทั้งคุณพ่อที่ต้องการความน่าเชื่อถือในแบรนด์
และวัยรุ่นที่กำลังอินกับงานอาร์ตให้เข้ามาเสพความว้าวด้วยกันอย่างลงตัว แถมยังเปิดให้ชมเป็นรอบ และดึงตัวแชมป์บีตบ็อกซ์ระดับโลกมาโชว์พลังเสียงโปรโมทฟีเจอร์ลำโพงซาวด์บาร์ของรถให้คนได้อิน ก่อนจะเปลี่ยนฉากจากห้องเสพงานอาร์ต เป็นโซนปิดการขายแบบเนียนกริบ ทำให้คิวแน่นทุกรอบ ยอดจองพุ่งกระฉุด และยังลบภาพจำแบรนด์แบบดั้งเดิม ให้คนรุ่นใหม่มองแบรนด์ว่าเท่ ทันสมัย และเข้าถึงง่ายทันตา
เบื้องหลังความสำเร็จที่ดูสนุกสนานนี้ คุณมิกซ์บอกว่า ทุกงานยากหมด เพราะต้อง “รีเซ็ตตัวเอง” ใหม่ทุกโปรเจกต์ เพื่อเสาะหาไอเดียสดใหม่ ไม่อย่างนั้น ก็ทำสิ่งเดิมซ้ำ ๆ ความน่าเบื่อก็จะย้อนมาทำลายความคิดสร้างสรรค์ ทั้งหมดจึงตอกย้ำบทเรียนจาก Cannes Lions ว่า แบรนด์จะชนะใจคนยุคนี้ได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่มีโลโก้ใหญ่ที่สุด หรือโฆษณาเสียงดังบนหน้าจอ แต่คือแบรนด์ที่กล้าดึงผู้บริโภคออกไปสัมผัส “ฟีลลิ่งแท้ ๆ” ในโลกออฟไลน์ เพราะประสบการณ์ที่ออกแบบด้วยหัวใจมนุษย์เท่านั้น ถึงจะทรงพลังและขยี้ใจคนดูมากที่สุด
Technology ทำให้เราทำงานเร็วขึ้น แต่หน้าที่ของ Creative ไม่ใช่แข่งกับ Technology ว่าใครทำได้เร็วกว่า หน้าที่คือเข้าใจคนให้ลึกกว่า แล้วเปลี่ยน Insight นั้นให้กลายเป็น Experience ที่คนอยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง
ฉีกทุกบรีฟ โยกทุกซีน! Gorilla Company ไม่ใช่แค่ “คนจัดงาน” แต่คือ Brand Experience Agency
ตลอด 20 ปีที่สร้างชื่อและเขย่าวงการยานยนต์ เราใช้ดีเอ็นเอ Brand Experience Agency ที่ลุยตั้งแต่นับหนึ่ง และวิธีคิดนี้… พร้อมลุยกับ “ทุกธุรกิจ”
ไม่ใช่แค่ทำตามสั่ง ไม่รอรับบรีฟแล้วจัดงานตามเป๊ะ ๆ แต่โดดร่วมวงคิดกลยุทธ์ตั้งแต่วันแรก ปั้นไอเดียแหวกแนวที่ตอบโจทย์ทุกวงการ
มองไกลกว่าแค่วันงาน ไม่ใช่แค่จัดเสร็จแล้วจบกัน แต่มองถึง Brand Impact ที่กระแทกใจคนดูยาวๆ
ประสบการณ์ 20 ปีที่เอาไปใช้ได้กับทุกแบรนด์ ความเก๋าจากการทำเรื่องยากในวงการรถยนต์ ทำให้เรารู้วิธีสะกิดต่อมว้าวให้ทุกสินค้าน่าตื่นเต้น
ถ้าอยากได้งานตามสั่ง มองผ่านเราไปได้เลย แต่ถ้าอยากได้ประสบการณ์สุดเหวี่ยงที่ไม่ว่าแบรนด์ไหนก็เปลี่ยน “คนดู” ให้กลายเป็น “แฟนคลับ” ได้… มาลุยกับ Gorilla Company!