ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็วในทุกด้าน “ผู้นำ” ยุคใหม่ควรทำตัวแบบไหน จึงจะชวน “คนเก่ง” มาทำงานได้และรักษาทีมงานไว้ได้ เพราะการบริหารแบบ Top-down ไม่เวิร์กอีกต่อไป
คุณโจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ Dean of House of Wisdom และผู้ก่อตั้ง WTF Festival ได้แชร์มุมมองจากประสบการณ์การทำงานด้านการตลาด การสร้างแบรนด์และผู้บริหารในองค์กรขนาดใหญ่ DTAC, GMM Grammy, SCB ได้สรุป Likable Leader ผู้นำยุคใหม่ ควรทำตัวแบบไหน ในงาน “AIS PRESENTS WTF Festival 2026 สรุป 6 เรื่องสำคัญผู้นำต้องมีดังนี้
1. ผู้นำต้องพูดคนสุดท้าย
– Senior leaders speak last so others say what they really think
– “ผู้นำ” ที่มีสิทธิทุกอย่างเป็นวิธีการบริหารแบบเดิม ในยุคนี้ “ผู้นำ” ต้องพูดคนสุดท้าย เพราะทีมงาน (ลูกน้อง) จะได้พูดในสิ่งที่ตัวเองคิดได้และกล้าพูดความคิดเห็น ไม่ทำตัวเป็น “ผู้นำแบบฮิปโป้” (HiPPO : Highest Paid Person’s Opinion) คือคนที่นั่งหัวโต๊ะ บริหารจัดการทุกอย่าง
– การเปิดรับฟังไอเดีย แม้ในทีมจะมีคนที่แสดงไอเดียได้ดีมาก แต่ผู้นำก็ต้องไม่รีบฟังธง หากยังไม่ได้ฟังไอเดียจากทุกคน เพราะคนที่มีไอเดียแตกต่างจะไม่กล้าพูดต่อ
– ตัวอย่าง วิธีคิดของผู้นำ “เนลสัน แมนเดลา” รัฐบุรุษ นักเคลื่อนไหว และประธานาธิบดีประเทศแอฟริกาใต้ มีคนถามเคล็ดลับผู้นำ เขาบอกว่าเรื่องที่จำได้ดี คือ ช่วงที่ตามพ่อไปประชุมสำคัญ (หัวหน้าเผ่า) พ่อทำ 2 อย่างและเขานำมาทำ คือ 1. นั่งประชุมเป็นวงกลม เพราะทำให้ทุกคนรู้สึกเท่ากันและไม่เกร็ง 2. ในเรื่องสำคัญผู้นำต้องพูดคนสุดท้าย ซึ่งเป็นเรื่องยาก แต่หากทำได้จะได้ไอเดียที่ดีจากการรับฟังทุกคน และเมื่อนำไอเดียจากบทสรุปของทุกคนมาใช้ คนในทีมก็พร้อมทำตาม
2. “ดาต้า” เป็นเรื่องสำคัญต้องนำมาใช้
– Data beats hierarchy, The best argument wins. Not title.
– ในยุคนี้ Data เป็นสิ่งสำคัญมาก ไม่ว่าจะเป็น Big Data หรือ Small Data เป็นสิ่งที่ผู้นำ ต้องนำมาใช้วิเคราะห์ในการบริหารงาน ไม่ใช่ว่าผู้นำเบอร์หนึ่งพูดอะไรก็ถูกหมด แต่ต้องใช้ Data มาตรวจสอบด้วย
– ตัวอย่าง ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ในญี่ปุ่น ซีอีโอและผู้บริหารระดับสูง ได้นำ Data มาใช้อย่างจริงจัง พบว่าสินค้าขายดีอันดับหนึ่ง คือ “ถุงน่องผู้หญิง” ผู้บริหารเห็นว่าเมื่อผู้หญิงมาซื้อถุงน่องจำนวนมาก ควรผลักดันยอดขาย (Cross Sell) สินค้าอื่นๆ ด้วย จึงหาสินค้าไปที่จะวางขายข้างถุงน่อง ทีมงานก็ออกความเห็นสินค้าต่างๆ เช่น ลิปสติก เครื่องสำอางต่างๆ ผู้หญิงน่าจะชอบ
– แต่ซีอีโอ ให้นำ Data มาดูอีกครั้ง ก็พบว่าช่วง 17.00-22.00 น. ผู้ชายวัยกลางคนซื้อถุงน่องผู้หญิงมากสุด ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้ชายนั่งรถไฟกลับบ้าน คาดว่ามาจากผู้หญิงโทรสั่งฝากให้ซื้อ เมื่อ Data คนซื้อเป็นผู้ชายวัยกลางคน ในช่วงเวลาดังกล่าว ร้านเซเว่นฯ ในญี่ปุ่น จึง Cross Sell ด้วยการนำเบียร์มาวางขายข้างๆ ถุงน่อง สรุปว่าขายดี ดังนั้นไม่ว่าจะทำอะไร ให้ดู Data เป็นบทพิสูจน์ด้วย
– ยิ่งผู้นำที่ใช้สัญชาตญาณหรือความรู้สึกมาตัดสินใจ ยิ่งต้องให้ Data ไม่จำเป็นต้องเป็น Big Data แต่เป็น Small Data ที่ได้จากสิ่งต่างๆ รอบตัว
3. เปิดพื้นที่ความคิดสร้างสรรค์ “อย่ากดดัน”
– Pressure makes them slower, not louder. Urgency doesn’t replace thinking.
– งานด้านความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ไม่ได้เกิดจากแรงกดดัน แต่ละคนมีโมเมนต์ในการคิดงานในบรรยากาศที่แตกต่างกัน เช่น ในห้องน้ำ ตอนทำกับข้าว ขับรถ ฟังเพลง ส่วนใหญ่ไม่ได้เกิดในห้องประชุม
– จากประสบการณ์การทำงานที่ GMM Grammy ที่เข้าไปทำงานในฐานะมืออาชีพ จึงต้องวาง KPI การทำงานของนักแต่งเพลงว่าต้องแต่งกี่เพลง แต่คุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม (อากู๋) บอกว่าตั้ง KPI แบบนี้ไม่ได้ เพราะนักแต่งเพลง กำหนดด้วยเวลาให้แต่งเพลงไม่ได้ เพราะหากไม่อยากแต่งใช้อะไรบังคับก็แต่งไม่ได้ หากนักแต่งเพลงอยากไปเที่ยวก็ต้องปล่อยไป เพราะการบีบคั้นในงานด้าน Creativity เกิดเป็นผลงานได้น้อยมาก
– เช่นเดียวกับที่ Workpoint บริษัทที่มีงานสร้างสรรค์คอนเทนต์จำนวนมาก คุณประภาส ชลศรานนท์ (ผู้ร่วมก่อตั้งเวิร์กพอยท์) บอกว่าไอเดียที่เกิดจากทีมเวิร์กพอยต์ เยอะที่สุดไม่ได้เกิดจากห้องประชุม แต่เกิดจากร้านสุกี้ ในช่วงเวลาที่ได้คุยกันในบรรยากาศไม่เครียด ทุกคนกล้าพูด กล้าเสนอความเห็น
– Google สิงคโปร์ เล่าวัฒนธรรมองค์กรว่า การคิดไอเดีย ไม่ได้คิดออกในห้องประชุม จึงทำออฟฟิศให้เป็นบรรยากาศสบายๆ เพื่อเป็นการจำลองบรรยากาศที่ไม่ใช่ออฟฟิศ
– รูปแบบการทำงานที่เร่งด่วน และวัดเป็น KPI ก็จะประชุมในห้องทำงาน แต่หากอยากได้ไอเดียใหม่ๆ ห้องประชุมไม่เคยเวิร์ก ต้องสร้างบรรยากาศเปิดพื้นที่ให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ด้วย
4. “ก็ทำมาแบบนี้” คำหยาบในยุคนี้ ต้องเซ็นเซอร์
– We’ve always done it = red flag. Familiarity gets challenged, not trusted
– ผู้นำรุ่นใหม่ที่ชนะคนยุคเดิมได้ เพราะคนที่เป็นผู้นำยุคก่อนทำงานมานาน มักพูดว่า สิ่งที่ทำมาก่อนหน้าเป็นเรื่องที่ “เวิร์ก” เคยทำแบบนี้แล้ว “ใช่” ไม่เช่นนั้นจะอยู่มาถึงทุกวันนี้เหรอ
– ตัวอย่าง “การบินไทย” ที่ต้องยื่นล้มละลายฟื้นฟูกิจการและรอดมาได้ จนเป็นอีกกรณีศึกษาระดับโลก เมื่อย้อนไปก่อนที่ “การบินไทย” จะเจ๊ง ก็เป็นเพราะผู้บริหารระดับสูงบอกว่าที่ผ่านมาการบินไทย “ก็ทำมาแบบนี้” ก็น่าจะไปต่อได้
– คำพูดที่ว่า “ก็ทำมาแบบนี้” จึงกลายเป็นคำหยาบในยุคนี้ คนรุ่นใหม่ที่เก่งและขึ้นมาเป็นผู้นำองค์กร สร้างรายได้ระดับพันล้าน ประสบความสำเร็จเร็ว เพราะพวกเขา “ทำแบบใหม่”
5. กฎที่สร้างปัญหาให้ลูกค้าต้องทบทวน-แก้ไข
5. กฎที่สร้างปัญหาให้ลูกค้าต้องทบทวน-แก้ไข – Sacred cows get questions quarterly. Every legacy decision must re-earn it’s place
– กฎของบริษัทเป็นสิ่งที่ต้องมีการทบทวนอยู่เสมอ เพราะไม่มีกฎไหนที่เหมาะกับสถานการณ์ตลอดไป ต้องตรวจสอบปัญหาของลูกค้าบ่อยๆ และแก้ไข หากแก้ pain ลูกค้าได้ก่อนก็จะได้เปรียบด้านการแข่งขันด้วย
– ประสบการณ์จาก SCB ในช่วงการเกิด Fintech จึงตั้งแผนก Customer Experience ขึ้นมา เพื่อรับฟังเสียงลูกค้า ทำให้เห็นปัญหาหลายอย่างที่เกิดจากกฎเดิม “ผู้นำ” ก็ต้องทบทวนและแก้ไข เช่น หาก “สมุดบัญชีเงินฝาก” ต้องไปแจ้งความเป็นกฎระเบียบที่ใช้กันมา 40-50 ปี เพราะฝ่ายกฎหมายบอกต้องยืนยันตัวตน มายุคนี้ทำผ่านมือถือได้ ก็ต้องแก้ปัญหานี้ให้ลูกค้าสะดวก เช่นเดียวกับกฎแจ้งเปลี่ยนที่อยู่ต้องไปสาขาที่เปิดบัญชี ซึ่งสร้างความลำบากในการเดินทางก็ต้องแก้ไขใหม่
– ผู้นำที่เปิดกว้าง ให้อำนาจทีมงาน (ลูกน้อง) ตัดสินใจบางเรื่องในงานบริการเพื่อสร้างความประทับใจลูกค้า
– ตัวอย่าง โรงแรม The Ritz-Carlton ในปี 1990 ซีอีโอให้งบประมาณพนักงานทุกคน คนละ 2,000 ดอลลาร์ เพื่อตัดสินใจได้ทันที เมื่อต้องแก้ปัญหาให้ลูกค้าแบบเร่งด่วน โดยไม่ต้องถามหัวหน้า มีกรณีที่ลูกค้าลืมแล็ปท็อปไว้ในโรงแรมที่แอตแลนต้า และเดินทางไปฮาวายแล้ว ลูกค้ามีข้อมูลในแล็ปท็อปที่ต้องทำงานต่อ แต่การส่งด่วน UPS ต้องใช้เวลา 2 วัน สรุปแม่บ้านที่เจอแล็ปท็อป จองตั๋วเครื่องบินเดินทางไปฮาวาย เพื่อส่งคืนแล็ปท็อปให้ลูกค้าและเดินทางกลับ โดยใช้วงเงิน 2,000 ดอลลาร์ ที่ซีอีโอให้ไว้แก้ปัญหา ถือเป็นเคสไวรัล การแก้ปัญหาให้ลูกค้าและสร้างความประทับใจ
– กรณี Robinhood ที่ต้องแข่งขันกับเบอร์ใหญ่ จึงศึกษาปัญหาที่เบอร์ใหญ่ยังแก้ให้ลูกค้าไม่ได้ ไปเจอว่าเมื่อลูกค้าร้องเรียนว่าอาหารไม่ตรงปกหรือไม่ครบ ต้องใช้เวลาแจ้งเคลมเป็นสัปดาห์กว่าจะได้เงินคืน ซึ่งเป็นมูลค่าเคลมหลักสิบหลักร้อยบาท Robinhood จึงเปิดให้ลูกค้าแจ้งเคลมและคืนเงินทันที โดยไม่ต้องถามและรอ โดยให้เงิน Call Center วันละ 3,000 บาท ซึ่งพบการแจ้งเคลมวันละ 300-400 บาท กรณีนี้ลูกค้าที่แจ้งเคลมรีวิว จนเป็นไวรัล ถือเป็นการที่ผู้นำให้อำนาจทีมงานในการตัดสินใจแก้ปัญหา จึงทำให้ลูกค้าได้สิ่งที่เกินความคาดหวังและประทับใจ
– ซีอีโอยุคใหม่จะเห็น pain ลูกค้าได้เร็วกว่ารุ่นเก่า จากนั้นนำปัญหาลูกค้ามายกระดับบริการหรือพัฒนาสินค้าใหม่ โดยต้องแก้กฎการทำธุรกิจที่ทำมาเป็นสิบๆ ปีที่เป็นปัญหาให้ลูกค้าก่อน การสร้างประสบการที่ดีให้ลูกค้า (Customer Experience) ถ้าเราเข้าใจ จะรู้ว่าจะเซอร์ไพรส์ลูกค้าอย่างไร แก้ปัญหาที่จุดไหน
6. “ลองทำก่อน” แม้ล้มก็ลุกได้เร็ว
– “Let’s test it” replaces that wont work
– คนรุ่นใหม่มักจะมีแนวคิดในการทำธุรกิจว่าต้อง “ลองทำก่อน” แม้ล้มก็ลุกได้เร็ว
– ประสบการณ์ที่ SCB มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพราะเริ่มมาจากเบอร์หนึ่งผู้บริหารระดับสูงของธนาคาร ตั้งแต่ยุค ดร.วิชิต สุรพงษ์ชัย ซึ่งเป็นคนที่รู้ทุกเรื่องในธุรกิจการเงิน ธุรกิจธนาคารอย่างละเอียด คนทำงานถามได้ทุกเรื่องและผู้นำให้แนวคิดการทำงานธนาคารที่ทำตามแล้วเวิร์กทุกเรื่อง
– ในช่วงที่มี Fintech เข้ามา จึงมีคู่แข่งจำนวนมาก ในช่วงที่ SCB เริ่มทำกองทุน Fintech คนทำงานที่ประชุมร่วมกับ ดร.วิชิต เพื่อขอให้แนะแนวทางการทำ Fintech ในยุคนั้น เมื่อ ดร.วิชิต ได้ฟังแล้วเกี่ยวกับ Fintech จากทีมงานแล้วก็พูดออกมาว่า “ผมไม่รู้” ซึ่งเป็นคำที่ทั้งห้องประชุม “ตกใจ” เพราะเป็นครั้งแรกที่ ดร.วิชิต พูดว่า “ไม่รู้” แต่ได้บอกให้ทีมงานให้รีบไปทำเรื่อง Fintech หาก “เจ๊ง” อย่างไรก็ให้กลับมาบอกด้วย
– จากคำพูดของผู้นำที่ให้ “ลองทำ” ทำให้องค์กรที่ไม่ได้เคลื่อนไหวเรื่อง Fintech กล้าลงมือทำ เพราะผู้นำเปิดทางและพร้อมฟังหากผิดพลาดเพื่อแก้ไขต่อไป ถือเป็นคำพูดของผู้นำที่ทำให้ทีมงานได้ทำงานอย่างสนุก ได้ “ลองทำ” อะไรใหม่ๆ และเปลี่ยน SCB เปลี่ยนจากธนาคารยุคก่อน มาเป็น SCBX ที่ทำเรื่องเทคโนโลยีหลากหลาย
– คำว่า “ไม่รู้” นี่แระแนะนำให้ผู้นำพูดบ่อยๆ เพื่อเปิดพื้นที่ให้ทีมงานได้ “ลองทำ” สิ่งใหม่ๆ
บทสรุปไม่ว่าเราจะเป็นใครก็ตาม ต้องเป็นคนที่เปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ (Stay teachable) เพราะ “คนเก่ง” คือคนที่มีความสามารถในการเรียนรู้สิ่งใหม่ (ability to learn)
4 แกนสร้างแบรนด์สำเร็จของผู้นำรุ่นใหม่
ในงาน “AIS PRESENTS WTF Festival 2026 : Wisdom To The Future เวทีจุดประกายความคิด แชร์เทคนิคธุรกิจจากเจ้าของกิจการและผู้บริหารรุ่นใหม่และรุ่นใหญ่ที่กลั่นกรองเป็น Wisdom เพื่อเป็นไอเดียและแนวทาง ทำแบรนด์และธุรกิจแห่งอนาคต
คุณโจ้ ธนา ได้สรุป 4 แนวทางในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรงและประสบความสำเร็จของผู้นำองค์กรรุ่นใหม่
1. Humanized Brand แบรนด์(คนรุ่นใหม่) แตกต่างจากยุคเดิม เพราะมีความเป็นมนุษย์ มีคาแรคเตอร์ชัดเจน โดดเด่นด้าน CEO Branding เมื่อเห็นหน้าผู้ก่อตั้งหรือซีอีโอ ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงแบรนด์ว่าเป็นแบบใด
2. Story แบรนด์ที่ทำให้คนรู้สึกได้ จะมี Story ไม่ว่าจะเป็นคนสร้างแบรนด์, โปรดักท์ แก้ pain point ให้ลูกค้าก่อนมองเรื่อง profit เป็นโอกาสพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ให้ผู้บริโภค
3. Overdeliver ทำให้สูงกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวัง การสื่อสารแบรนด์ในยุคนี้ การโฆษณาแบบยัดเยียด หากผู้บริโภค “ไม่รู้สึก” ก็แทบจะสูญเปล่า ซึ่งการที่จะทำให้คนรู้สึกได้ จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่จดจำได้ วิธีการง่ายๆ คือ “ความคาดหวัง” หากแบรนด์ทำได้เท่ากับความคาดหวัง ผู้บริโภคยังไม่รู้สึก แต่หากทำต่ำกว่าความคาดหวังก็ต้องไปแข่งที่ราคา ดังนั้น “แบรนด์” ต้องทำให้ “มากกว่าความคาดหวัง” ซึ่งคือ หัวใจของการทำแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก
4. Fan ก่อนยุคโซเชียลมีเดีย ใช้วิธีสื่อสารผ่านโฆษณาทีวี เพื่อเข้าหาคนดูจำนวนมาก แต่ต้องใช้เงินเยอะ มาในยุคโซเชียลมีเดีย เป็นยุค follower สร้างผู้ติดตามจำนวนมากได้เปรียบ แต่ในยุคที่แพลตฟอร์มลดการมองเห็น follower จำนวนมากก็ไม่ได้ผลเหมือนเดิม ยุคนี้จึงเป็นยุคของ Fan กูรูต่างประเทศบอกว่ามี Fan 500 คน ใหญ่กว่า follower 1 ล้านคน
Fan เกิดจากการทำให้ผู้คนรู้สึกชอบ ประทับใจซ้ำแล้วซ้ำอีก จนกลายเป็น Fan พวกเขาจะทำหน้าที่ เมื่อแบรนด์ออกสินค้าใหม่ก็สนับสนุนโดยไม่มีคำถามว่าคืออะไร เมื่อแบรนด์มีเรื่อง (ดราม่า) จะปกป้อง พร้อมทำหน้าที่บอกต่อเรื่องราวของแบรนด์โดยไม่ต้องโฆษณา Fan เป็นกลุ่มที่แบรนด์ต้องสร้างให้ได้ในยุคนี้ ไม่เช่นนั้นธุรกิจอยู่รอดไม่ได้
แบรนด์และซีอีโอรุ่นใหม่สร้างแฟนได้เก่ง จากความเป็นมนุษษ์ สตอรี่ เซอร์ไพรส์ และการทำซีอีโอแบรนดดิ้ง ที่สร้างความแตกต่างให้สินค้า ดังนั้นก่อนที่จะขายสินค้า ต้องเริ่มจากการสร้างแฟนก่อน
อ่านเพิ่มเติม
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE