ทิศทาง Creator Economy ทั่วโลกยังคงเติบโต ขัอมูลวิจัยจาก Goldman Sachs คาดการณ์ปี 2027 มูลค่าทั่วโลกอยู่ที่ 16 ล้านล้านบาท สำหรับประเทศไทยอยู่ที่ 60,000 ล้านบาท เติบโต 14% (คิดเป็นสัดส่วน 0.5% ของขนาดตลาดโลก) เพิ่มขึ้นจาก 45,000 ล้านบาทในปี 2024
“เศรษฐกิจครีเอเตอร์” ในประเทศไทย หลังจาก AI ทำให้มีปริมาณคอนเทนต์มากขึ้น แต่ดึงความสนใจผู้ชมได้ยากขึ้น ตลาดครีเอเตอร์จึงกำลังขยับจากการให้น้ำหนักกับ “ยอดวิวและจำนวนผู้ติดตาม” เป็นหลัก ไปสู่การให้ความสำคัญกับ คุณภาพของกลุ่มผู้ชม ความน่าเชื่อถือ และผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้น
“Trusted Creator” เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการจากครีเอเตอร์ นั่นคือการเปลี่ยนแปลงที่จะได้เห็นหลังจากนี้
เทรนด์ครีเอเตอร์เปลี่ยนยอดวิวสู่มืออาชีพ
คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) ให้มุมมองว่า Creator Economy ไทยกำลังขยับจากตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความนิยม (ยอดวิวและจำนวนผู้ติดตาม) ไปสู่ตลาดที่ให้ความสำคัญกับมาตรฐาน ความเป็นมืออาชีพ และผลลัพธ์มากขึ้น
“ยอดผู้ติดตาม ยอดวิว และการมีส่วนร่วมยังมีความสำคัญ แต่ไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจของแบรนด์อีกต่อไป”
สิ่งที่แบรนด์มองหามากขึ้นคือ คุณภาพของกลุ่มผู้ชม (Quality of Audience) ว่าครีเอเตอร์คนนี้กำลังสื่อสารกับใคร กลุ่มนั้นตรงกับลูกค้าของแบรนด์หรือไม่ และความสัมพันธ์ระหว่างครีเอเตอร์กับ Community แข็งแรงแค่ไหน
“แบรนด์ไม่ได้ถามว่า คอนเทนต์ไหนยอดดี แต่เริ่มถามว่าทำไมคอนเทนต์นั้นถึงดี คนดูสร้าง Deep view ได้กี่วินาที, ตอบสนองต่อ Message อย่างไร, ครีเอเตอร์คนไหนสร้างทั้ง Performance และ Sentiment ที่ดี และอะไรควรนำไปใช้ซ้ำในแคมเปญถัดไป”
“ครีเอเตอร์” กำลังขยับจากการเป็นช่องทางสื่อสาร มาเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างธุรกิจ (Business Infrastructure) ของแบรนด์ จากเดิมที่หลายแคมเปญให้น้ำหนักกับ Awareness, Engagement หรือ Click วันนี้บทบาทของครีเอเตอร์ครอบคลุม Customer Lifecycle มากขึ้น ตั้งแต่ Awareness และ Consideration ไปสู่ Conversion ผ่านโมเดลอย่าง Affiliate รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวและ Trust ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งที่สร้างได้ยากที่สุด แต่มีความสำคัญอย่างมากต่อแบรนด์
ปี2027 Creator Marketing เข้าสู่ยุคจัดระเบียบใหม่
เทรนด์ครีเอเตอร์ปี 2027 เรียกว่าเป็นยุค The New Rules of Creator Marketing “การจัดระเบียบครีเอเตอร์ใหม่”
– เทคโนโลยี AI เพิ่มปริมาณคอนเทนต์ไม่จำกัด ทำให้ต้นทุนการทำคอนเทนต์ต่ำลง ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือที่สร้างได้ยากขึ้น ดังนั้นความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) จึงเป็นเรื่องสำคัญ และความสนใจ (Attention) ยอดวิวกลายเป็นเรื่องรอง
– “มนุษย์” (Human) ที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดี หรือ “คอนเทนต์น้ำดี” จึงกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของความไว้วางใจ (Trust Infrastructure)
– ขณะที่ มนุษย์หรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่ไม่ดีก็มีเยอะ เช่นเดียวกับ คอนเทนต์ AI ที่ไม่ดียิ่งมีจำนวนเยอะกว่า ครีเอเตอร์ที่ทำคอนเทนต์ดราม่าเรียกยอดวิว เอเยนซีเฝ้าระวังอย่างเข้มงวดและงดจ้างงาน ส่วนแพลตฟอร์มลดการเข้าถึง (Reach)
– บทบาทของ Human Creator จึงต้องเป็นผู้สร้างความสัมพันธ์กับผู้คน เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือ ทำให้ผู้คนพิจารณาแบรนด์ ตัดสินใจซื้อ และสร้างความภักดี (Loyalty)
– โมเดลที่กำลังสำคัญมากขึ้น คือ Trusted Creator x Media เมื่อคอนเทนต์ที่ได้รับความไว้วางใจจากครีเอเตอร์ กลายเป็น Creative Asset ที่แบรนด์สามารถนำไปขยายการเข้าถึง (Amplify) เพิ่มประสิทธิภาพ (Optimize) และวัดผล (Measure) ได้อย่างเป็นระบบ
– สรุปเทรนด์ครีเอเตอร์ ปี 2027 ไม่ได้ขาดคอนเทนต์ แต่ขาด Trusted Content ดังนั้นคอนเทนต์ทั่วไป จึงเข้าถึงผู้คนได้ยากขึ้น ตลาดจึงต้องการคอนเทนต์ที่เชื่อมไปสู่ความน่าเชื่อถือ (Trust) และสร้างจุดขาย
Tellscore for TIA2026
4 ปัจจัยขับเคลื่อนเศรษฐกิจครีเอเตอร์
เศรษฐกิจครีเอเตอร์ในประเทศไทย มีขนาดใหญ่แต่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้อีก ปัจจุบันมีจำนวนครีเอเตอร์กว่า 9 ล้านคน (ทำเป็นอาชีพหลักราว 3 ล้านคน) โดยมี 4 ปัจจัยขับเคลื่อนดังนี้
1. เทคโนโลยี AI ทำให้คอนเทนต์มีปริมาณมากขึ้น ต้นทุนทำคอนเทนต์ถูกลง
2. ครีเอเตอร์ ต้องเก่งขึ้นในการสร้างตัวตน ความน่าเชื่อถือ และการเชื่อมโยงคอนเทนต์กับผู้ชม
3. แพลตฟอร์มช่วยทำหน้าที่ลดระยะทางจากการค้นหาสินค้าไปสู่การซื้อรวมเป็นจุดเดียว ทำให้การคลิกคอนเทนต์กลายเป็นการซื้อ ปัจจุบันทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนเป็น “โซเชียล คอมเมิร์ซ” ทั้งหมดแล้ว
4. แบรนด์ จึงมีความต้องการเห็นผลลัพธ์และการวัดผลการใช้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น
เห็นได้ว่า 4 ปัจจัยขับเคลื่อนเศรษฐกิจคครีเอเตอร์ AI ไม่ได้ทำให้ครีเอเตอร์จบเกม แต่ AI จบเกมคอนเทนต์ทั่วไป (Average Content) ที่จะไม่มีที่ยืน
จากการสำรวจของ Adobe ครีเอเตอร์จำนวน 16,000 ราย ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา คอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่เป็น AI 100% ช่วงแรกผู้ชมรู้สึกตื่นเต้น แต่ปัจจุบันรู้สึกเฉยๆ กับคอนเทนต์ AI ล้วน เพราะการรับชมคอนเทนต์ต้องการพูดคุยกับคนรู้จักและมีตัวตนชัดเจน
81% ของผู้บริโภคชอบดูคอนเทนต์ที่ผลิตอย่างมืออาชีพ มีคุณภาพและคุณค่า (Expert Content) ดังนั้นจำนวน “ผู้ติดตาม” ไม่สำคัญเหมือนเดิม เพราะระบบของแพลตฟอร์มและอัลกอริธึมจะแนะนำคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับผู้ชม
74% ของแบรนด์วางแผนเพิ่มงบประมาณผ่านครีเอเตอร์ในปี 2027 เพราะครีเอเตอร์สามารถลดค่าใช้จ่ายการผลิตคอนเทนต์ ทำให้เข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยแบรนด์ยังยิงโฆษณาในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย แต่ก็ลงทุนในครีเอเตอร์ด้วย ทั้งสองจึงเป็นโลกคู่ขนานที่จะเติบโตไปด้วยกัน
แบรนด์ต้องการใช้ Signals ที่มาจาก Data มากขึ้น จากเดิมดูข้อมูล ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ ที่อยู่อาศัย ข้อมูลด้านความสนใจ ไลฟ์สไตล์ แต่เทรนด์หลังจากนี้คือดูข้อมูล Signals ทุกอย่างที่เห็นในโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น อารมณ์ พฤติกรรม ความเชื่อ ตัวตน (ดูจากคอมเมนต์ ไลก์ แชร์ จากคอนเทนต์)
ชูโมเดล Phigital Creator สร้างโอกาสโตต่อ
ท่ามกลางจำนวนครีเอเตอร์ที่เพิ่มขึ้น “ครีเอเตอร์” ที่มีโอกาสเติบโตต่อต้องเป็นคนที่มีหลายองค์ประกอบร่วมกัน
– Identity ตัวตนชัด ต้องตอบได้ว่า คนติดตามเราเพราะอะไร เรามีเอกลักษณ์ ความเชี่ยวชาญหรือมุมมองอะไรที่คนอื่นทดแทนได้ยาก และ Community ของเราคาดหวังอะไรจากเรา
– Consistency ไม่ได้หมายถึงต้องโพสต์ทุกวัน แต่ต้องมีความสม่ำเสมอในคอนเทนต์ทั้งระดับความถี่ในการโพสต์ ระดับภาษาในแต่ละรายการ ถ้าวันนี้พูดเรื่องหนึ่ง พรุ่งนี้รับงานที่ขัดกับสิ่งที่เคยยืนอยู่ คนดูจะรับรู้ได้เร็วมาก
– Adaptability หรือการปรับตัวเพราะ Platform, Algorithm และพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยนตลอดเวลา ครีเอเตอร์ที่เก่งจึงต้องรู้จักทดลอง Format ใหม่ เข้าใจ Data และปรับ Content Strategy โดยไม่สูญเสีย Identity ของตัวเอง
– Commercial Understanding ครีเอเตอร์ต้องเข้าใจว่าคอนเทนต์ที่ทำร่วมกับแบรนด์มีวัตถุประสงค์อะไร ต้องการ Awareness, Engagement, Conversion การศึกษาแบรนด์ลูกค้ามีความสำคัญมากต่อการยืนระยะ และการสร้างความยั่งยืนให้กับช่องของครีเอเตอร์ในแง่แหล่งรายได้
– Trust เพราะยิ่งครีเอเตอร์มีอิทธิพลมากเท่าไร ความรับผิดชอบต่อข้อมูลและสิ่งที่ส่งต่อให้ผู้ติดตามก็สูงขึ้นตามตัว
รูปแบบการทำคอนเทนต์ของครีเอเตอร์
– Faceless Creators การทำคอนเทนต์ AI โดยไม่เปิดหน้า, การเล่าเรื่องผ่านภาพ เป็นคอนเทนต์ที่ไม่แนะนำ เพราะผู้คนเริ่มไม่เชื่อถือ แต่สามารถใช้เพื่อดึงความสนใจหรือสร้างยอดวิวชั่วคราวได้ แต่ไม่ควรทำระยะยาว
– Current Creator รูปแบบคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในโลกดิจิทัลปัจจุบัน
– Phigital Creator (Physical + Digital) เทรนด์ที่เป็นโอกาสหลังจากนี้ คือ คอนเทนต์ครีเอเตอร์ในโลกดิจิทัล ผสมผสานการออกจากจอ ไปทำกิจกรรมสร้างประสบการณ์ร่วมกับคอมมูนิตี้ในโลกจริง เช่น การจัดแฟนมีต การทำเมอร์เชนไดส์สินค้า เป็นรูปแบบ CreatorPreneur (Creator + Entrepreneur) ครีเอเตอร์ที่เป็นผู้ประกอบการ ทำแบรนด์สินค้าของตัวเอง รวมทั้งครีเอเตอร์ที่กลายมาเป็นบริษัทสื่อ ผลิตสินค้า นำเข้าสินค้า เป็นกลุ่มที่สร้างรายได้เติบโตในตลาด Creator Economy เป็นกลุ่มที่เห็นเทรนด์เติบโตมาต่อเนื่อง
Tellscore สร้างรายได้ครีเอเตอร์ 900 ล้าน
ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา Tellscore แพลตฟอร์ม Influencer Marketing สัญชาติไทย ที่มีครีเอเตอร์อยู่ในแพลตฟอร์มกว่า 100,000 ราย ได้สร้างโอกาสงานและรายได้ให้ครีเอเตอร์ไทยรวมแล้วกว่า 900 ล้านบาท
สะท้อนว่า Creator Economy ไม่ได้เติบโตเพียงด้านยอดวิวหรือเม็ดเงินการตลาด แต่กำลังสร้าง รายได้ อาชีพ และมูลค่าทางเศรษฐกิจ ให้เกิดขึ้นกับคนทำงานในอุตสาหกรรม ขณะที่บทบาทของครีเอเตอร์เองก็ขยายจาก Media Channel ไปสู่หนึ่งในกลไกที่สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์และระบบนิเวศธุรกิจมากขึ้น
