หนึ่งใน “เมกะเทรนด์” การเปลี่ยนแปลงทางประชากรและสังคม (Demographics & Social Change) สำคัญ คือ การขยายตัวของกลุ่ม Gen Z ได้กลายเป็นผู้บริโภคทรงอิทธิพล ทั้งในแง่ของการตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง และการโน้มน้าวการตัดสินใจภายในครอบครัว จากผลการศึกษาพบว่าพวกเขาใช้ข้อมูลเป็นเครื่องมือหลักในการเลือกสินค้า มีความสามารถในการสืบค้น เปรียบเทียบ วิเคราะห์อย่างมีเหตุมีผล และไม่ลังเลที่จะเปลี่ยนใจหากแบรนด์ไม่ตอบโจทย์
จากความสำคัญนี้ เว็บไซต์ BrandBuffet.in.th ได้ร่วมมือกับบริษัทวิจัยการตลาดอันดับ 1 ในเอเชีย INTAGE จัดทำการสำรวจเชิงลึก ทั้งในแง่คุณภาพและปริมาณ จากกลุ่มตัวอย่างกว่า 3,000 คนทั่วประเทศ ช่วงเดือนตุลาคม – ธันวาคม 2024 เพื่อค้นหาแบรนด์ที่สามารถครองใจคนรุ่นใหม่ Gen Z ได้อย่างแท้จริง
การสำรวจดังกล่าว จัดทำขึ้นโดยให้ความสำคัญกับ Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังเป็นหัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนตลาดในวันนี้และอนาคตอันใกล้ โดยพบว่า Gen Z (กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 1977 – 2012) ปัจจุบันอายุ 13-31 ปี เป็นกลุ่มที่เติบโตมาในยุคแห่งเทคโนโลยี สมาร์ทโฟน อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และแพลตฟอร์มออนไลน์แบบไร้ขีดจำกัด ส่งผลให้พวกเขาเป็นผู้บริโภคที่มีความเข้าใจดิจิทัลตั้งแต่เกิด หรือที่เรียกได้ว่า “Digital in their DNA”
จากบทวิเคราะห์ของหลายองค์กรคาดการณ์ว่าภายในปี 2040 กลุ่ม Gen Z จะกลายเป็นกำลังซื้อหลักของตลาด ทั้งยังมีอิทธิพลสูงต่อพฤติกรรมของเจเนอเรชั่นอื่น การเข้าใจทัศนคติ ไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของพวกเขาจึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการอยู่รอดและเติบโตในทศวรรษหน้า และนำมาซึ่งการเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและการตัดสินใจของ Gen Z ตลอดจนการมอบรางวัล “GEN Z TOP BRAND AWARD 2025”
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย
ส่อง 5 เมกะเทรนด์สำคัญ
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท อินเทจ ประเทศไทย และกรรมการอำนวยการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่าในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การเตรียมตัวให้พร้อมรับมือและการหาโอกาสใหม่จึงเป็นเรื่องสำคัญ นักการตลาดและแบรนด์จึงต้องเกาะติดเทรนด์สำคัญ
– Mega trend เทรนด์ขนาดใหญ่ที่ส่งผลกระทบในระดับโลกและระยะยาว (20 ปีขึ้นไป) ต่อสังคม เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม
– Macro trend เทรนด์ระยะยาว (5-10 ปี) ที่ครอบคลุมหลายภาคส่วนและกำหนดทิศทางโดยรวมของเศรษฐกิจ อุตสาหกรรม และวัฒนธรรม
– Micro trend เทรนด์ระยะสั้น (2-5 ปี) ที่ส่งผลกระทบต่อกลุ่มหรืออุตสาหกรรมเฉพาะ
– Fad เทรนด์มาไวไปไว ได้รับความนิยมในระยะเวลาสั้นๆ แต่จะหายไปอย่างรวดเร็ว ไม่กระทบการเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิต
หากวิเคราะห์ “เมกะเทรนด์” ที่ถือเป็นความท้าทายและเป็นสิ่งที่โลกธุรกิจต้องเผชิญเหมือนกันหมด มี 5 Key Global Mega trends ดังนี้
1. การเปลี่ยนแปลงอำนาจทางเศรษฐกิจระหว่างโลกตะวันตกและโลกตะวันออก (Shift economy power)
2. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ปัญญาประดิษฐ์ (Technology breakthrough)
3. การเปลี่ยนแปลงทางประชากรและสังคม (Demographics & Social Change)
4. การเป็นมหานครอย่างรวดเร็ว (Rapid Urbanization)
5. การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ความขาดแคลนของทรัพยากร (Climate change & Resource scarcity)
เจาะอินไซต์ S Economy กลุ่ม Gen Z
ทั้งนี้จะเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงทางประชากร ถือเป็นหนึ่งใน Mega trend ที่ส่งผลกระทบกับการทำตลาดที่แบรนด์ต่างๆ ต้องตามให้ทัน โดยคาดการณ์ว่าในปี 2040 Gen Z ทั่วโลกจะก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญ โดยมีจำนวนแซงหน้า Gen X และเป็นอันดับสองรองจาก Gen Y
หากดูภาพใหญ่ของ Gen Z ถือเป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญที่ทำให้เกิดเศรษฐกิจใหม่ The New S Economy ในประเทศไทย สรุปได้ดังนี้
– Solo Economy เศรษฐกิจคนโสด เป็นเจนที่ไม่อยากแต่งงาน อยู่บ้านพ่อแม่ได้ ถ้าจะซื้อที่อยู่อาศัยก็ต้องการแบบ Pet Friendly เพราะมีน้อง 4 ขาเป็นลูกเป็นน้อง ไม่ใช่สัตว์เลี้ยง
– Skill Gap Economy เศรษฐกิจแข่งกันเก่ง กลุ่มที่เกิดในยุคดิจิทัลเรียนรู้ทักษะใหม่ตลอดเวลา หาความรู้เอง เก่งได้ด้วยตัวเอง
– Skepticism Economy เศรษฐกิจแห่งคำถาม เป็นกลุ่มคนที่มีความสงสัยตลอดเวลา เป็นนักสืบข้อมูล อยากรู้ก็ถามในโซเชียลมีเดีย ไม่ได้ฟังจากแบรนด์เท่านั้น
– Sustainability Economy ให้ความสำคัญกับเรื่องความยั่งยืน ดูว่าสินค้าและบริการที่ตัวเองใช้กระทบกับผู้คน สังคม และโลก อย่างไร เพราะเป็นทั้งหน้าตาตัวเอง และความอยู่รอดในโลกเดือดนี้ด้วย
– SRM Economy เศรษฐกิจแห่งความเชื่อมโยง ในขณะที่แบรนด์ทำ CRM (Customer Relationship Management) ผู้บริโภคต้องการ Social Relationship Management (SRM) ซึ่งเป็นการจัดการความสัมพันธ์ทางสังคม ไม่ใช่แค่กับลูกค้า เท่านั้น แบรนด์ช่วยสร้างระบบนิเวศที่ขับเคลื่อนพลังบวกอย่างไร แบรนด์และผู้บริโภคอยู่ร่วมกันอย่างมีความหมายอย่างไรแบรนด์ที่ จะก้าวข้ามจากการทำธุรกรรมไปสู่การทำกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนอย่างไร และจากการผลิตสินค้าไปสู่การผลิตคุณค่าร่วมกันอย่างไร
จาก The New S Economy เห็นได้ว่า Gen Z มีบทบาทสำคัญเป็นทั้ง Shopper (คนจ่ายเงิน) Influencer (คนที่มีอิทธิพลต่อคนจ่ายเงิน) และ Consumer (ผู้ใช้สินค้าและบริการ) โดยเฉพาะบทบาท Influencer “ตัวยง” จากการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ด้วยตัวเองไม่ได้รอข้อมูลจากแบรนด์เท่านั้น จึงสามารถโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการคนในโซเชียล และคนในครอบครัวได้แม้ไม่ได้เป็นคนจ่ายเงิน
รู้จัก BrandSense เครื่องมือวัด Top Brand Gen Z
เมื่อ Gen Z กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักของตลาด ดังนั้นปัจจัยที่ทำให้ Gen Z รักแบรนด์ จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องถอดรหัสให้เข้าใจอย่างลึกซึ้ง เพื่อเป็น Top Brand ของกลุ่ม Gen Z
โดยกรอบการทำงาน (Framework) ในการวัด Top Brand Gen Z จากการเก็บข้อมูล 3,000 ตัวอย่าง เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง Gen X, Y และ Z ผ่านเครื่องมือวิเคราะห์ BrandSense VOC Matrix ของ INTAGE Thailand ที่รวบรวมสิ่งที่ผู้คนคุยกันใน Social Conversation ในปีที่ผ่านมาที่ทาง Wisesight ช่วยกรองข้อมูลมาให้ นำมาสัมภาษณ์ในเชิงปริมาณและใช้ Advanced Stat ในการประเมินว่าอะไรเป็น Noise อะไรเป็น Voice ที่มีผลต่อแบรนด์
BrandSense ประเมินจุดแข็งและโอกาสที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จากการฟังเสียงผู้บริโภคใน 2 มิติ ทั้ง Share of Mind (Functional) และ Share of Heart (Emotional)
– Functional วิเคราะห์ว่าแบรนด์นี้ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคหรือไม่ ดูเรื่องการสร้างประสบการณ์ที่พึงพอใจ ความสามารถในการแข่งขัน มีจุดต่างที่ตรงกับความต้องการผู้บริโภคชัดเจน และมีการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภค
– Emotional วิเคราะห์ตัวตน บุคลิกภาพของแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมและครองใจผู้บริโภค
แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะทำงานผสานกันทั้ง 2 มิติ เป็นการผสมผสานระหว่างความวางใจในการใช้งานกับการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคพึงพอใจ โดยการฟังเสียงที่ผู้บริโภคคุยกัน, การประเมิน และการวิเคราะห์เชิงลึกว่าเหตุผลใดพวกเขาจึงรักแบรนด์ ไม่ใช่แค่ยอด LIKE แต่มี RIGHT Impact ด้วย
เปิด 10 สุดยอดแบรนด์ครองใจ GEN Z
จากการสำรวจแบรนด์ผ่านเครื่องมือ BrandSense ได้สรุปผลรางวัล GEN Z TOP Brand Award 2025 : สุดยอดแบรนด์ครองใจ GEN Z ใน 10 หมวดอุตสาหกรรมดังนี้
1.หมวด Life Insurance
อันดับ 1 เมืองไทยประกันชีวิต อันดับ 2 เอไอเอ อันดับ 3 ไทยประกันชีวิต
2.หมวด Residential Real Estate
อันดับ 1 แสนสิริ อันดับ 2 ศุภาลัย อันดับ 3 เอพี
3.หมวด Automotive
อันดับ 1 โตโยต้า อันดับ 2 ฮอนด้า อันดับ 3 มิตซูบิชิ
4. หมวด Health & Beauty Beverage
อันดับ 1 C-vitt อันดับ 2 วิตอะเดย์ อันดับ 3 เซ็ปเป้
5. หมวด Restaurant (Chained)
อันดับ 1 เคเอฟซี อันดับ 2 แมคโดนัลด์ และอันดับ 3 สุกี้ตี๋น้อย
6. หมวด Goods Logistics
อันดับ 1 ไปรษณีย์ไทย อันดับ 2 แฟลช เอ็กซ์เพรส อันดับ 3 เคอีเอ็กซ์ เอ็กซ์เพรส
7. หมวด Hypermarket / Supermarket
อันดับ 1 Big C อันดับ 2 Lotus’s อันดับ 3 Tops Supermarket
8. หมวด Bank
อันดับ 1 ธนาคารไทยพาณิชย์ 2 ธนาคารกสิกรไทย อันดับ 3 ธนาคารกรุงไทย
9. หมวด Marketplace & Ecommerce Platform
อันดับ 1 Shopee 2 TikTok Shop อันดับ 3 LAZADA
10. หมวด Mobile
อันดับ 1 Samsung อันดับ 2 iPhone อันดับ 3 OPPO
กรณีศึกษาสุดยอดแบรนด์ครองใจ GEN Z
สรุป 3 กรณีศึกษาใน 3 หมวดอุตสาหกรรมที่สามารถครองใจ Gen Z ผ่านกลยุทธ์ 6A ได้แก่
1. Accessibility ซึ่งไม่ได้หมายถึงร้านอยู่ใกล้ที่สุดหรือมีสาขามากที่สุด แต่เป็นเรื่องของการเข้าถึง ทั้งราคาและสถานที่ที่เหมาะกับการใช้บริการและไลฟ์สไตล์
– กรณีศึกษาธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) สิ่งที่ Gen Z ให้ความสำคัญ คือ Accessibility
– KFC เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่อง Accessibility Affordable และ Fast Dining
– สุกี้ตี๋น้อย ถึงแม้ไม่ได้เป็น top brand แต่ในกลุ่มเจน Z ก็สามารถขึ้นมาในลำดับที่ 3 แซงเจ้าตลาดสุกี้เดิม จากการวิเคราะห์สุกี้ตี๋น้อยได้ชื่อว่าเป็น “Approachable Friend คือเป็นเพื่อนกินฟินง่าย” ที่โดดเด่นในเรื่องความสะดวกในการใช้บริการ ไปเมื่อไรก็ได้เพราะเปิดบริการถึงตี 5 ไปคนเดียวหรือไปกับเพื่อนก็ได้ และที่น่าสนใจคือ Gen Z ที่มีบททาทเป็น Influencer ตัวยง จึงเป็นคนชวนพ่อแม่ไป “สุกี้ตี๋น้อย” ด้วย
– ล่าสุด สุกี้ตี๋น้อย ยังตอบตอบโจทย์ SOLO Economy เปิดตัวชุดผักสุกี้ กินคนเดียวที่บ้าน ที่ตรงกับพฤติกรรม Gen Z
2. Affinity การสร้างความสัมพันธ์ให้เป็นหนึ่งในคอมมูนิตี้
– กรณีศึกษาธุรกิจประกันชีวิต ที่มีความยืดหยุ่นในตัวเลือกทั้งโปรดักท์ประกันชีวิตและกิจกรรม เป็นแบรนด์ที่สร้างไลฟ์สไตล์ไม่ใช่ขายแค่โปรดักท์กรมธรรม์เท่านั้น
– Gen Z มองแบรนด์ “เมืองไทยประกันชีวิต” เป็น “ประกันที่มีชีวิต” ไม่ใช่แค่อยู่ในกรมธรรม์ แต่อยู่ในไลฟ์สไตล์
– การที่ได้ “บิวกิ้น-พีพี” เป็นพรีเซนเตอร์ Gen Z มองว่าเป็นการเลือกที่เหมาะสมกับแบรนด์ เพราะทั้งคู่แอคทีฟมีกิจกรรมเยอะมากตรงกับบุคลิกของแบรนด์ได้ชัดเจน
3. Authenticity ที่ว่าด้วย Trust Mark มากกว่า Trademark
– กรณีศึกษาธุรกิจขนส่ง (Logistic) Gen Z ไม่ได้มองตราสินค้า(Trademark) ว่าเป็นแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เก่าแก่หรือแบรนด์ใหม่ แต่สนใจความน่าเชื่อถือ Trust Mark
– “ไปรษณีย์ไทย” แบรนด์ธุรกิจขนส่งอายุกว่า 140 ปี แต่โดดเด่นในกลุ่ม Gen Z จากความมั่นใจในบริการการส่งที่วางใจได้ โดยไม่ได้มองเรื่องโปรโมชั่นหรือราคาถูกที่สุดมาเป็นตัวตัดสิน จากการวิเคราะห์ทั้งจากแบบสอบถามและการฟัง social conversation เราสามารถเรียกไปรษณีย์ไทยว่า “พี่อุ่นใจ” เพราะมั่นใจว่าส่งของปลอดภัยและถูกบ้านแน่นอน
ดังนั้นการสร้าง Brand Love ให้โดนใจกลุ่ม Gen Z สรุปเป็น “6 A Strategy”
1. Affordability : การเสนอตัวเลือกที่เลือกเองได้ ไม่ใช่แค่ราคาถูกเสมอไป
2. Accessibility : การเข้าถึงสินค้าและบริการ ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์
3. Agile Experience : การใช้เทคโนโลยีที่ให้ความรู้สึกเหมือนกับมนุษย์ (tech feels human) อย่าลืมว่าคนไม่ได้ต้องการ tech เสมอไป บางครั้ง touch ก็สำคัญ
4. Affinity : การสร้างคอมมูนิตี้ที่มีชีวิต ลูกค้ารู้สึกได้ว่ามีคนลักษณะเดียวกัน พูดคุยกันรู้เรื่อง
5. Authenticity : สร้างความน่าเชื่อถือไม่ใช่แค่ตราสินค้า trust mark สำคัญว่า trademark
6. Accountability : ดูแลผู้คน สิ่งแวดล้อม เพื่อสร้างสังคมที่ยั่งยืน ไม่ได้มองแค่กำไร
บทสรุปจาก INTAGE Thailand เพื่อทำให้แบรนด์ครองใจ Gen Z ต้องปรับวิถีการตลาดภาพกว้างจาก STP Marketing ว่าด้วย Segmentation, Targeting และ Positioning มาเป็น SATI Marketing ที่ลงลึกและมีความเป็นคนมากขึ้นใน 4 มิติสำคัญ
– S-Segmentation of one การจัดกลุ่มตลาดอย่างมีสติ เพราะมีเซ็กเมนต์ผู้บริโภคจำนวนมาก แบรนด์ต้องเข้าใจผู้บริโภคเหมือนมนุษย์คนหนึ่ง โดยมองเห็นคน ไม่ใช่แค่เห็น “ผู้บริโภค”
– A-Authentic proposition การสร้างคุณค่าให้ตรงใจ แต่ไม่ใช่ตามใจจนหลุดจุดยืนแบรนด์
– T-Trend Sensing การรู้รอบ อะไรขาดอะไรเกิน อย่าทำอะไรเพราะเขาทำตามๆกัน
– I-Impact การตลาดที่ได้ใจ คือการตลาดที่เข้าไปอยู่ในใจของผู้คน แบรนด์ได้สร้างอะไรนอกเหนือจากยอดขายบ้าง สร้าง footprint อะไรบ้างในสังคม การสร้างชุมชนแบบ inclusive growth และคำนึงถึงผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมอย่างไรบ้าง
SATI Marketing เป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ Human-Centric และสามารถก้าวขึ้นมาเป็นสุดยอดแบรนด์ครองใจ Gen Z ได้
อ่านเพิ่มเติม