“กลุ่มคนรุ่นใหม่” หรือ “คน Gen Z” เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความสำคัญกับนักการตลาดมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในภูมิเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กลุ่มคน Gen Z กำลังเติบโตและแทนที่สัดส่วนของจำนวนประชากรผู้ใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างรวดเร็ว โดยคาดว่าจะมีจำนวนถึง 165 ล้านคน หรือคิดเป็น 30% ของประชากรทั้งหมดในภูมิภาคภายในปี 2573 รวมถึงมีกำลังซื้อที่น่าสนใจ ทำให้หลายธุรกิจอยากจะเข้าถึงและดึงคน Gen Z มาเป็นกลุ่มลูกค้า ไม่เว้นแม้แต่ตลาดรถยนต์
แต่การจะชนะใจคน Gen Z นั้น ต้องเข้าใจความชอบและรสนิยมของผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างลึกซึ้ง เพราะคนกลุ่มนี้มีความคิดของตัวเองสูง และใช้ชีวิตแตกต่างจาก Generation อื่นชัดเจน เอบีม คอนซัลติ้ง จึงได้สำรวจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อรถของคนรุ่นใหม่จำนวน 2,200 คน ในประเทศอินโดนีเซียและไทย ซึ่งเป็น 2 ประเทศที่มีตลาดรถยนต์ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อให้แบรนด์เข้าใจและสามาถเข้าถึงคน Gen Z ได้อย่างแม่นยำมากขึ้น
คนรุ่นใหม่ ไม่สนใจแบรนด์ “ราคา-สิ่งแวดล้อม” ต้องมาก่อน
ผลการสำรวจพบว่า กลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่มีแนวความคิดและค่านิยมแตกต่างจากคนรุ่นก่อนๆ อย่างมาก โดยเฉพาะถ้าเทียบกับคนในกลุ่ม Gen X (อายุระหว่าง 43 ปี ถึง 58 ปี) มองว่า การครอบครองรถยนต์แสดงถึงสถานะทางสังคมมากถึง 45% ในขณะที่ กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย มีเพียง 31% เท่านั้นที่มีค่านิยมแบบนี้ โดยมองว่ารถยนต์เป็นปัจจัยที่มีไว้เพื่อมอบความ “สะดวกสบาย” ให้กับตนเองและครอบครัวมากกว่าจะเอาไว้ใช้แสดงความ “ร่ำรวย”
มากไปกว่านั้น ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมและราคามีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อรถของกลุ่ม Gen Z โดย 57% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่า ราคารถยนต์ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเป็นอันดับ 1 ตามด้วยปัจจัยด้านความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและความสามารถของรถยนต์ด้านการประหยัดน้ำมันเชื้อเพลิง อยู่ที่ 24% ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งแตกต่างจากผู้ซื้อในกลุ่มเจเนอเรชันอื่นที่ให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมเป็นอันดับที่ 9
นอกจากนี้ 68% ของ Gen Z ยังให้ความสนใจต่อยานยนต์พลังงานไฟฟ้ามากขึ้น เหตุผลเพราะราคาน้ำมันที่พุ่งขึ้น และอีก 43% ต้องการที่จะลดผลกระทบจากสิ่งแวดล้อม ขณะที่ 30% มองเรื่องการสนับสนุนด้านเงินทุนจากภาครัฐ
ชอบค้นหาข้อมูลรถผ่านออนไลน์ แต่นิยมซื้อที่โชว์รูม
แม้ Gen Z จะเป็นกลุ่มที่เติบโตมากับเทคโนโลยีและเชี่ยวชาญการใช้ดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่ชอบเข้าไปชมเว็บไซต์ของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่เพื่อค้นหาข้อมูลและดูรถรุ่นใหม่ๆ แต่ที่น่าสนใจ พบว่า เมื่อคิดจะซื้อรถยนต์ 78% ยังชอบการซื้อรถด้วยวิธีการออฟไลน์ หรือซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายที่โชว์รูมมากกว่า มีเพียง 20% เท่านั้น ที่สั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้ตัวแทนจำหน่ายยังคงมีบทบาทสำคัญในการซื้อขายรถยนต์อยู่
แต่ด้วยการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งจากแบรนด์รถยนต์ด้วยกันเอง และบริการเรียกรถสาธารณะหรือบริษัทรถเช่าที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ตัวแทนจำหน่ายต้องพัฒนาวิธีการขายให้ครอบคลุมมากขึ้น เช่น การเน้นประสบการณ์ขายแบบผสมผสานทุกช่องทางการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน (Omnichannel) การใช้วิธีการสื่อสารทางการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าให้มากขึ้น