ผลการเลือกตั้ง 2566 กับปรากฏการณ์ “ก้าวไกล” ชนะการเลือกตั้งมาเป็นอันดับหนึ่งและเป็นแกนนำจัดตั้งรัฐบาล ถือเป็นกรณีศึกษาในมุมมองของการสร้างแบรนด์ ที่นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดอาจเรียนรู้ได้ โดย MI GROUP มีเดียเอเยนซีและที่ปรึกษาด้านการตลาดและสื่อสารการตลาด ได้สรุป 6 เรื่องสำคัญ
1. “นายกโซเชียล ก้าวไกลโซเชียล” เป็นเพียงกระแสที่เกิดขึ้นในโลกโซเชียลจริงหรือไม่?
จากผลการเลือกตั้งเป็นที่ยืนยันแล้วว่า 84% ของคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและเล่นโซเชียล กระแสที่เกิดขึ้นในช่วงต่างๆ ก่อนการเลือกตั้ง ที่สุดแล้วก็คือกระแสที่เกิดขึ้นในโลกความเป็นจริง Social Voice คือ Real World Reflection
ปัจจุบันคนไทยกว่า 55 ล้านคนเล่นโซเชียลมีเดียเป็นประจำ
– Line 50 ล้านคน
– Meta (Facebook และ IG) 44 ล้านคน
– YouTube 38 ล้านคน
– TikTok 30 ล้านคน
– Twitter 8 ล้านคน
การทำโพลหรือสำรวจ (Poll & Survey) ในปัจจุบันและอนาคต อาจไม่ใช่สาระสำคัญในการวัดกระแสหรือปรากฏการณ์ต่างๆ นักการตลาดสามารถเข้าถึง Real-time monitoring ผ่านการใช้เครื่องมือ Social Listening ที่มีอยู่ในตลาดหลากหลายราย ในการเลือกตั้งครั้งต่อไป โพลต่างๆ อาจมีบทบาทและความน่าสนใจน้อยกว่าผลที่ออกมาจากเครื่องมือ Social Listening ซึ่งแม่นยำกว่า ลึกกว่า เห็นข้อมูลได้หลากหลายมิติกว่า สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลาได้ดีกว่า
2. Content matters, Content Architecture is a KEY to success คอนเทนต์สำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการจัดเรียง จัดลำดับ กำหนดช่วงเวลาและโมเมนตัมในการสื่อสารคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
– Single Minded (key contents) คอนเทนต์อาจหลากหลาย แต่ต้องยึดโยง และสอดคล้องกับคอนเทนต์หลัก เพื่อการตอกย้ำการสื่อสาร #กาก้าวไกล…ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม
– Consistency ความต่อเนื่องในการสื่อสาร #ไม่แผ่ว #ทุกช่องทาง #Speakerทุกคน #TikTok #ด้อมส้ม #หัวคะแนนธรรมชาติ
– Content Pillar วางแนวทางหรือเรื่องราวที่จะสื่อสารไปยังประชาชนที่ชัดเจนว่า มีเรื่องอะไรบ้าง แบ่งเป็นกี่ประเภท และสามารถปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว เพื่อยึดโยงกับเรื่องที่ประชาชนกำลังสนใจหรือกำลังตั้งคำถาม แข่งขันกับพรรคการเมืองอื่นๆได้ โดยทั้งหมดยังคงสนับสนุนคอนเทนต์หลักให้แข็งแรงยิ่งขึ้น #ตรงไปตรงมา #มีลุงไม่มีเรา #300นโยบายเปลี่ยนประเทศ #นโยบาย100วันแรกที่จะทำ #การเมืองดีปากท้องดีมีอนาคต
เชื่อว่าสมาชิกก้าวไกลต้องมีการดีเบตภายในกันอย่างระอุและลึกซึ้ง โดยเฉพาะกับแกนนำ speaker ทุกคน จึงสามารถคุมโทน เป๊ะ พูดไปใน key words และทิศทางเดียวกัน ทำให้การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อ มีความทรงพลังและตอกย้ำ โดยอาจจะแบ่งบทบาทตามความถนัดของนโยบายที่แตกต่างกัน
3. Synergy of Communication Channel กลยุทธ์การสื่อสารโดยการส่งต่อกันของ 3O คือ Offline + Online + Onground ทำให้เกิดอิมแพคได้อย่างต่อเนื่อง
– TV ทำหน้าที่เป็น Trust & Mass สร้างความน่าเชื่อถือ จุดกระแสกับมวลชนโดยรวม
– Online (Social Media) ทำหน้าที่ Engage & Advocate (Shareable, UGC) ตอกย้ำ key messages สร้างความผูกพัน อินกับคอนเทนต์ อยากมีส่วนร่วม และอยากแชร์ต่อๆไป
– Candidates visit campaign areas ทำหน้าที่ Engage สร้างความผูกพันในระดับประชิด
– Signage (Cut-Out) ทำหน้าที่ Reinforce & Remind & Localized ตอกย้ำ ย้ำเตือน key messages เช่น หมายเลขผู้สมัคร หมายเลขพรรค นโยบายหลักที่ท้องถิ่นหรือชุมชนนั้นๆ สนใจ
4. Fragmented World คือ Mass Personalization ในยุคที่ผู้บริโภคมีความแตกต่าง-แตกย่อย การเข้าถึงไม่ใช่ปัญหา ด้วย Digital Media แต่คำถามคือเราจะเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถมัดใจกลุ่มเป้าหมาย
ที่หลากหลายได้โดยคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแต่ละกลุ่ม และรูปแบบที่ถูกจริตกับพฤติกรรมการใช้งาน platform นั้นๆ (Customized contents & Formats)
โดยต้องเข้าใจบริบทของแต่ละ platform ว่ามีผู้บริโภคและพฤติกรรมแตกต่างกัน เช่น TikTok เอื้อการสร้างคอนเทนต์โดย Gen Z เป็นหลัก แล้วถูกแชร์ไปใน platforms อื่นๆที่เข้าถึงกลุ่ม Gen Y and Gen X ในวงกว้าง เป็นรูปแบบ snow ball effect ที่ได้ผลดีมาก และก้าวไกลใช้ประโยชน์ตรงนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนเกิดวลีที่ว่า “เปิด TikTok ขึ้นมาทีไร เราเหมือนโดนด้อมของก้าวไกลล้อมไว้หมดแล้ว”
5. A Good Product (Mostly) Sells Itself แต่อย่าลืมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ตัวสินค้า/บริการ
– สินค้า/บริการ (Product/Service) : พรรคก้าวไกล
– ภาพลักษณ์ (Image/ Perception): นักการเมืองรุ่นใหม่, มีอุดมการณ์เพื่อมาเปลี่ยนแปลง, นโยบายหลักที่หนักแน่น ดุดัน, แตกต่างและแหกคอก
– เหตุผลที่ทำให้เชื่อ (Reason to believe): บุคลิกของผู้นำพรรค สมาชิกตัวจี๊ดของพรรค, นโยบายหลักและเหตุผลรองรับ, ผลงานและความต่อเนื่อง, ดูสมจริง จริงใจ
6. หัวคะแนนธรรมชาติ (Organic Election Campaigners) ถือเป็นความฝันอันสูงสุดของนักการตลาด ที่ผู้บริโภคออกมา “แชร์/พูดต่อ/โต้เถียง/ร่วมสร้าง” แทนแบรนด์
การสร้าง Brand Advocacy ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ใช่มีเงินก็ทำได้ ไม่ใช่จ้าง presenter ก็ทำได้ (เพราะเค้าจะรักแค่ Idol ส่วนแบรนด์ได้แค่ผลพลอยได้) หัวคะแนนธรรมชาติ เกิดจากผลประกอบการของข้อต่างๆ ข้างต้นที่หล่อหลอมให้เกิด brand belief อย่างแข็งแกร่งจึงเกิดปรากฏการณ์นี้ที่เป็น organic voice ขึ้นมาและมีประสิทธิผลได้มากกว่า (Effectiveness)
เพราะ(ดู)เป็นธรรมชาติ (organic), สมจริง และสร้างความผูกพันได้มากกว่า หรือเปรียบเทียบในปัจจุบัน พรรคก้าวไกลมีแฟนคลับที่เป็น Affiliate จำนวนมาก (Influencer Affiliate Marketing) ที่พร้อมเป็นกระบอกเสียง ช่วยสร้างสรรค์คอนเทนต์ ปกป้องพรรคจากกระแสหรือข่าวด้านลบ โดยมีความสำเร็จของพรรคหรือผู้สมัครของพรรคเป็นการตอบแทน
โดยสรุปคือ หากเปรียบพรรคก้าวไกลเสมือนแบรนด์ใหม่เล็กๆ แบรนด์หนึ่ง ที่เกิดขึ้นได้ไม่นาน แต่กลับเอาชนะยักษ์ใหญ่ครองประเทศ ถล่มบ้านใหญ่ระดับท้องถิ่น แทบจะแลนด์สไลด์ อย่างเกินคาด
ถือเป็นกรณีศึกษาจุดประกายความหวัง ความมุ่งมั่นสำหรับ SMEs ที่มีแบรนด์เล็กๆ ทุนไม่หนา ให้มีความหวังช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด ด้วยกลยุทธ์เช่นเดียวกับก้าวไกล “กลยุทธ์มดส้มล้มยักษ์” โดยการให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้า ให้มีความแตกต่าง มี solution แก้ pain point อย่างที่เจ้าใหญ่ไม่มี หรือไม่เห็น โดยเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ใช้กลยุทธ์ content marketing สื่อสารให้ถึงใจและถูกใจ โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้านราคาหรือการทุ่มเม็ดเงินโฆษณา
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand