จากจุดเริ่มต้นของ “พีทีจี” (PTG) ในนาม “บริษัท ภาคใต้เชื้อเพลิง จำกัด” ก่อตั้งเมื่อวันที่ 21 มีนาคม 2531 โดยมีทุนจดทะเบียนเริ่มต้นเท่ากับ 1 ล้านบาท ด้วยบทบาทผู้ดำเนินธุรกิจนำเข้าน้ำมันมาขายในยุคแรก ผ่านร้อนผ่านหนาวมากมาย จนถึงขั้นที่เรียกว่าเกือบ “ล้มละลาย” หลังประสบปัญหาหนี้กว่า 3,600 ล้านบาท จากวิกฤตต้มย้ำกุ้ง ปี 40
ผ่านมาแล้วกว่า 34 ปี วันนี้ “พีทีจี” ของ “คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ” ฝ่ามรสุมล้างหนี้ พร้อมทั้งประสบความสำเร็จจากการต่อยอดมากมาย จนก้าวสู่สังเวียนใหญ่ในธุรกิจทั้งออยล์และนอนออยล์ กลายเป็นอีกหนึ่งผู้ท้าชิงในตลาดที่มากกว่าธุรกิจน้ำมัน ด้วยสินทรัพย์ทั้งหมดกว่า 4 หมื่นล้านบาท
BrandBuffet เว็บไซต์ข่าวการตลาด ธุรกิจ และสื่อโฆษณา จัดงานเสวนาประจำปี 2565 และครบรอบปีที่ 10 กับหัวข้อ UNLOCK THE FUTURE : The 10 Phenomenon Years ปรากฏการณ์เขย่าโลกธุรกิจสู่โอกาสและความท้าทายใหม่ ผ่านมุมมอง 10 นักธุรกิจและผู้บริหารแถวหน้าของเมืองไทย
ด้วยการถอดแนวคิดและบทเรียนสำคัญบนถนนสายธุรกิจที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบของ “คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ผู้ให้บริการปั๊มน้ำมันพีที ที่มาพร้อมวลีเด็ด “ขอเป็นคนตัวเล็กที่ยิ่งใหญ่ บนเวทียักษ์” กับเจ้าของกลยุทธ์ Underdog Strategy ที่พลิกเกมจาก Follower สู่ Challenger
ถอดบทเรียนว่า 34 ปี จากหนี้ 3,600 ล้าน พลิกเกมสู่ผู้ท้าชิงบนเวทียักษ์ (น้ำมัน)
เส้นทางธุรกิจของ “คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ” เกิดขึ้นครั้งแรก โดยย้อนไปเมื่อ 34 ปีที่ผ่าน กับการทำงานในบริษัทชื่อ ภาคใต้เชื้อเพลิง จำกัด ประกอบกิจการคลังน้ำมัน และค้าน้ำมันเชื้อเพลิงให้กับชุมชน ผู้ประกอบการประมงและโรงงานอุตสาหกรรม เริ่มต้นจากภาคใต้ของประเทศไทย
หลังธุรกิจกำลังไปได้สวย แต่กลับต้องเผชิญวิกฤติต้มยำกุ้ง ปี 40 ที่เรียกได้ว่าแทบล้มละลาย เพราะทุกอย่างเจ๊งหมด ด้วยเหตุผลที่เจ้าตัวบอกว่า เกิดจากความประมาท เพราะสมัยนั้นการทำธุรกิจนิยมกู้ธนาคาร และไม่มีใครที่ไม่กู้ ทำให้พอเกิดวิกฤตการเงิน บริษัทจึงโดนหางเลขไปด้วยอย่างเลี่ยงไม่ได้ กลายเป็นหนี้กว่า 3,600 ล้านบาท
แต่ด้วยหลักคิดคือ “เป็นหนี้ก็ต้องจ่าย มีก็จ่าย ไม่มีก็ผ่อน” ทำให้เจ้าตัวก้มหน้าก้มตาใช้หนี้ตลอดช่วง 10 ปี จากหนี้สิน 3,600 ล้านบาท จ่าย 10 ปี ผ่อนไปอย่างต่อเนื่องจนทางธนาคารเห็นใจและลดหนี้ให้ จึงจ่ายหนี้ไปราว 1,500 ล้านบาท แลกกับการประชาสัมพันธ์ สื่อสารเกี่ยวกับเรื่องการเงินและพูดถึงเรื่องการใช้หนี้ให้แก่ลูกหนี้ธนาคารฟัง
“ตอนนั้นเราเพลิน คือประมาท ไม่คิดว่าจะเกิด เหมือนที่หลายๆธุรกิจประสบในขณะนั้นคือ การกู้เงิน ตอนนั้นเปรียบมีเงินบาทหนึ่ง กู้ได้ 4 บาท เจอดอกเบี้ยไป 26% ขายน้ำมันได้ 400 บาท กำไรแค่ 100 บาท พอเจอดอกเบี้ยไปแทบไม่ต้องพูดถึงกำไรที่เหลือ นั่นคือเหตุผลที่ต้องเผชิญวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 กว่าจะใช้หนี้และแก้ปัญหาหมดก็ใช้ระยะเวลา 10 ปีเลยทีเดียว หลายคนบอกว่าเราโง่ไม่ยอมล้มบนฟูก แต่ความคิดเราคือเป็นหนี้ก็ต้องจ่าย ทำให้เราเลือกเดินหน้าใช้หนี้ต่อให้ถูกต้อง”
ผ่านพ้นวิกฤติไปได้ก็เข้ามาทำหน้าที่ผู้จัดการส่วนปั๊มน้ำมันช่วงของการเริ่มใหม่เหลือปั๊มน้ำมันเป็นของบริษัทเองเพียง 24 สาขา (หายไปจากระบบแฟรนไชส์ที่เผชิญวิกฤติต้มยำกุ้ง) จากตอนแรกมีแฟรนไชส์ 400 สาขา จากนั้นในเดือนมีนาคม 2549 จึงก้าวขึ้นมาเป็น MD ของ พีทีจี เริ่มต้นธุรกิจครั้งใหม่จากความบอบช้ำอย่างหนัก และนั้นคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เริ่มมีแนวคิดการทำงาน ที่ปรับจาก Follower สู่ Challenger โดย “พีทีจีต้องเป็นคนตัวเล็กที่ยิ่งใหญ่ มองธุรกิจตัวเองให้ได้มากที่สุด” นั่นคือทิศทางการเติบโตของพีทีจียุคใหม่
คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ
“เงินถึง มือถึง ใจถึง” สร้าง Opportunity Seeker เห็นโอกาสท่ามกลางวิกฤต
อย่างไรก็ตามแม้วันนี้ทั่วโลกต้องเผชิญวิกฤตอีกครั้งกับสถานการณ์การระบาดของโควิด ที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจและกระทบต่ออุตสาหกรรมทั่วโลก แม้ในช่วงแรกหลายคนจะยังประมาทมองเป็นเรื่องไกลตัว แต่จนแล้วจนรอดจากความประมาทก็ทำให้สถานการณ์ลุกลามไปทั่วโลก
ในความโชคร้ายกับวิกฤตระลอกใหม่ กับการระบาดของโควิด-19 ช่วงที่ผ่านมา แต่คุณพิทักษ์กลับบอกว่า พีทีจี ยังมีความโชคดีอยู่คือ เคยผ่านบทเรียนสำคัญเมื่อครั้งวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 40 มาแล้ว ทำให้ได้เคยมีเรียนที่เปรียบเสมือนการเข้าโรงเรียนมาก่อนหน้า ผ่านบททดสอบการเรียนรู้ ทำให้บริษัทมีการ SWOT (SWOT Analysis) ปัญหาอยู่ตลอดเวลา เพื่อป้องกันความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น หากเปรียบง่ายๆก็เหมือนคนที่เป็น Paranoid หวาดระแวง เหมือนจะประสาทเสียตลอดเวลา และนั่นทำให้ผ่านพ้นปัญหามาได้
ขณะเดียวกันก็ต้องปรับตัวใหม่เพื่อให้เป็น Opportunity Seeker หรือเป็นผู้ที่มองและเห็นโอกาสให้ได้ เมื่อใครมองเห็นโอกาสคนนั้นชนะ ฟังแล้วต้องต่อยอดได้ ใครไม่เห็นโอกาสก็แพ้ ถ้าจะเปรียบให้เห็นชัด ก็เหมือน “เฮียฮ้อ คุณสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ผู้ก่อตั้ง RS ปรับตัวในยุคที่ซีดีเพลงขายไม่ได้ ก็เริ่มปรับตัวเจ้าแรก ด้วยการขายโรงงาน และทรานส์ฟอร์มตัวเองจนประสบความสำเร็จ
ไม่เพียงแต่มุมของโอกาสเท่านั้นหากแต่ยังต้องมองในมุมของอุปสรรคหรือหายนะก็เช่นกัน ที่ต้องมองให้รอบด้าน แน่นอนว่าถ้าใครเห็นพร้อมกัน คนทำก่อนก็จะชนะ แต่ถ้าทุกคนเห็นพร้อมกัน คนที่ชนะก็คือคนที่ทำมากกว่าในทุกมิติ สำคัญคือต้อง “เงินถึง มือถึง ใจถึง” นั่นคือสิ่งที่ให้ความสำคัญในการดำเนินธุรกิจจนสามารถเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ในปี 2554 และเกิดเป็นบัตร PT Max Card ขึ้นปีที่ 2555
จวบจนทุกวันนี้มีสมาชิกแล้วกว่า 18 ล้านราย จากบัตร PT Max Card สู่บัตร PT Max’s World และนั่นคือฐานข้อมูลสำคัญที่พีทีจีจะนำมาใช้ในการพัฒนาบริการและธุรกิจเพื่อรองรับความต้องการให้มากที่สุด
อีกประการสำคัญที่ทำให้ “พีทีจี” เติบโตมาจนถึงทุกวันนี้ ยังต้องมีมิติของการเร็ว ทำอะไรต้องเร็ว หลังวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2550 พีทีจีมีปั๊มน้ำมันทำเอง 24 สาขา และจนถึงปี 2564 พีทีจีขยายสาขาไปแล้วกว่า 1,840 สาขา หรือเติบโต 60 เท่าในเวลาเพียง 14 ปี และนั้นคือความหมายของการสปีดที่ต้องเร็วกว่า และใจถึงกล้าขยาย ซึ่งในชีวิตจริงไม่ง่าย การจะทำแบบนั้นต้องมีหลายองค์ประกอบเข้ามาร่วมในกระบวนการคิดอย่างรอบด้าน
ผลจากการปรับตัวอย่างหนักหน่วง ทำให้ช่วง 2-3 ปีจากนั้น “พีทีจี” กลายเป็นบริษัทที่เติบโตเร็วมาก โดยเริ่มจากการโตแบบเด็กผู้หญิง อายุ 12 ขวบในช่วงแรก เนื่องจากจะเป็นช่วงเติบโตแบบก้าวกระโดดจากฮอร์โมนที่เติบโตเต็มที่หรือเปรียบง่ายๆ ก็เป็นเหมือนรถไฟเหาะรูปตัว J ที่กำลังทะยานขึ้น จากนั้นจึงจะเติบโตมั่นคง แข็งแรงในระยะยาวเหมือนผู้ชาย
“ที่เราเปรียบแบบนี้เพราะผู้ชายจะโตช้ากว่าเด็กผู้หญิง ซึ่งกว่าจะโตเต็มที่ก็ 18-19 ปี และเป็นแบบค่อยๆโต แต่มันคงในช่วงปลาย ต่างจากเด็กผู้หญิง ที่ช่วงวัยเด็กจะเติบโตเร็วก็เปรียบเหมือนเราตอนเริ่มที่จะต้องเติบโตให้ได้เร็ว และไปมันคงในระยะยาว”
ต่อยอดนอนออยล์ ลดเสี่ยง “อย่าใส่ไข่ในตระกร้าใบเดียว”
อย่างไรก็ตาม ในยุคถัดมาราวปี 2556 ธุรกิจของพีทีจีอยู่ในจุดที่ต้องการเป็นมากกว่าปั๊มนำ้มัน ก้าวสู่อีกหนึ่งสเต็ปใหม่ คือ การเติมพลังงาน ปรับวิธีการคิดใหม่ทั้งในส่วนของธุรกิจออยล์ และนอนออยล์
โดยเริ่มจากในปี 2556 พีทีจี เริ่มมีแนวคิดการเปิดร้านกาแฟพันธุ์ไทยในสถานีบริการน้ำมันเป็นครั้งแรก เริ่มต้นจากการความคิดจากว่าพีทีจีที่มีเพียงธุรกิจน้ำมันจะเจ๊งในปีไหน ก็วิเคราะห์ออกมาว่าเราจะเจ๊งปี 2563 ซึ่งก่อนหน้าที่จะเจ๊งในปี 2560 บริษัทต้องทำอะไรสักอย่าง เพื่อลดการพึ่งพาธุรกิจขาเดียวอย่างน้ำมัน ภายใต้โจทย์ที่ว่า “ถ้าเราจะเจ๊งเพราะนำ้มัน เหมือนใส่ไข่ในตระกร้าใบเดียว ดังนั้นเราจะต้องมีการขยายพอร์ตนอนออยล์”
จากโจทย์ 20 ข้อ “อะไรที่ทำใจธุรกิจกาแฟเจ๊ง” เมื่อครบแล้วพีทีจีก็เริ่มเดินหน้าธุรกิจเครื่องดื่มเป็นครั้งแรก เกิดเป็น “ร้านกาแฟพันธุไทย” ขึ้นในปี 2558
เมื่อโฟกัสมาที่ “กาแฟพันธุ์ไทย” แม้จะเกิดมาแล้ว 10 ปี ประสบปัญหาขาดทุนต่อเนื่องตลอดช่วง 9 ปีแรก แต่ด้วยความเชื่อที่ว่าธุรกิจจำเป็นต้องทำและสร้างแบรนด์ต่อให้ถึงที่สุดท้าย ที่สุดในช่วงไตรมาส 4/64 หรือไตรมาสสุดท้ายของปีที่ 9 “กาแฟพันธุ์ไทย” ก็มีกำไร และเริ่มเป็นที่รู้จัก โดยจากนี้จะเดินหน้าสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มพอร์ตนอนออยล์ให้มากที่สุด
นอกจากนี้การเข้าไปซื้อกิจการ Coffee World ทำให้ PTG เป็นเจ้าของธุรกิจแบรนด์กาแฟที่ครอบคลุมทั้งตลาดในระดับ Mass และ Premium รวมทั้งการเปิดร้านข้าวแกงครัวบ้านจิตรในปั๊ม เพื่อต่อภาพการเป็นมากกว่าแค่ Gas Station ไปสู่การเป็น Service Station ที่สามารถอำนวยความสะดวกให้กับผู้เข้ามาใช้บริการได้อย่างครบถ้วน โดยมีกาแฟพันธุ์ไทย คอฟฟี่เวิลด์ มีคอนวีเนียนสโตร์ มีน้ำมัน มีอุปกรณ์ต่างอย่างครอบคลุม นั่นคือวิธีที่เติบโต
คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ ในงาน UNLOCK THE FUTURE : The 10 Phenomenon Years จัดโดย BrandBuffet
สู่ 8 ขาธุรกิจ New S- Curve ใหม่การเติบโต
สำหรับเป้าหมายในเสต็ปถัดไปคือ ในปี 2566 ช่วง ไตรมาส 1 ธุรกิจในเครืออย่าง บริษัท แอตลาส เอ็นเนอยี จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจจำหน่ายก๊าซหุงต้มพีที จะต้องเติบโตและเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยให้ได้ ขณะเดียวกันธุรกิจไบโอดีเซล และธุรกิจอีวี (EV) ก็จะทำต่อเนื่อง
ขณะที่ในปี 2569 บัตร PT Max’s World จะต้องมีสมาชิกครบ 30 ล้านราย ฉะนั้นการจะใช้ประโยชน์จาก 30 ล้านสมาชิกให้ได้มากที่สุด จำเป็นต้องมี 8 ธุรกิจ ที่บริษัทจะขยายเข้าไปให้ครอบคลุมในช่วง 4 ปีนับจากนี้ เพื่อเป็น New S-Curve ใหม่ให้องค์กร
ประกอบไปด้วย 1.พลังงาน (Energy) 2.ค้าปลีก (Retail) 3.อาหารและเครื่องดื่ม (Food and Beverage) นั่นก็คือกาแฟ 4.เรื่องของสุขภาพ (Wealth) 5.เงินกู้ (Finance ) 6.ประกันภัย 7.Well-Being ผ่านการพัฒนานวัตกรรมต่างๆ เกี่ยวกับเรื่องยา และธุรกิจนำ้มันก็คือขาที่ 8.ของการเติบโตในกลุ่มใหญ่ โดยในปี 2569 กำไรที่มาจากธุรกิจน้ำมันจะเหลือเพียง 30-40% เท่านั้น
ท้ายที่สุด “คุณพิทักษ์” บอกว่า วันนี้เราแข่งกับตัวเราเอง ไม่มีใครแข่งกับใคร ผู้ประกอบการทุกคนแข่งกันว่าใครจะหนีออกจากน้ำมันได้เร็วและจะมีประสิทธิภาพกว่ากัน ซึ่งความยากของการทำธุรกิจ ถ้าหากคุณไม่มี Success Story มาก่อนมันยาก ในมุมธุรกิจที่อยู่ในตลาดเจ้าของเลือกกรรมการ กรรมการเลือกซีอีโอ ซีอีโอมีหน้าที่ทำให้ประสบความสำเร็จคือผลงาน และความสำเร็จจะต้องมีการ Communication ที่ต้องพูดเป็นสื่อสารเป็นอย่างรอบด้านเพื่อแก้ปัญหาและสร้างความเชื่อมั่นให้มากที่สุด
อ่านเพิ่มเติม
- ส่องกลยุทธ์ “กาแฟพันธุ์ไทย” ทำอย่างไรเพื่อ ไล่บี้ “อินทนิล” เบียดเบอร์ 2 เชนร้านกาแฟ 2.7 หมื่นล้าน
- เตรียมลา “Max Rewards” PTG ปั้นแอปฯ ใหม่ “Max Me” จับไลฟ์สไตล์ สายกิน เที่ยว ตั้งแต่เช้า-ค่ำ