ส่องกลยุทธ์ “กาแฟพันธุ์ไทย” ทำอย่างไรเพื่อ ไล่บี้ “อินทนิล” เบียดเบอร์ 2 เชนร้านกาแฟ 2.7 หมื่นล้าน

การแข่งขันขันในธุรกิจร้านกาแฟปัจจุบันยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง แม้ตลอดช่วงที่ผ่านมาจะต้องเผชิญกับสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ทำให้ภาพรวมตลาดชะลอตัวไปบ้าง แต่จากการปรับตัวของผู้ประกอบการ ทั้งการเพิ่มบริการเดลิเวอรี่ การเพิ่มโปรโมชั่นต่างๆในการดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในร้านให้มากที่สุด นั่นทำให้ตลาดร้านกาแฟนอกบ้านยังมีการเติบโตได้ดี  

“ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” หนึ่งในร้านกาแฟธรุกิจนอนออยล์ (Non-Oil) ภายใต้การบริหารจัดการของ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี (จำกัด) มหาชน คืออีกหนึ่งเชนร้านกาแฟที่น่าจับตามองตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่เพียงแต่การขยายสาขาภายในปั๊มน้ำมันพีทีเท่านั้น แต่ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา “กาแฟพันธุ์ไทย” ยังก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดร้านกาแฟเมืองไทย ด้วยการขยายเข้าไปในทำเลที่หลากหลาย ตั้งแต่ อาคารสำนักงานไปจนถึงย่านชุมชน มากขึ้น

Delivery ดันยอดโต 4 เท่า

คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ (PTG) กล่าวว่า ตลอด 10 ปีที่ผ่านมากาแฟพันธุ์ไทยอยู่ในสถานีบริการน้ำมันส่วนใหญ่ แต่หลังการระบาดของโควิดทำให้ปรับตัวมารุกบริการเดลิเวอรี่มากขึ้น และสามารถสร้างการเติบโตในช่องทางดังกล่าวได้ถึง 4 เท่า ทำให้เป้าหมายใหญ่ของร้านกาแฟพันธุ์ไทยวันนี้ไม่ใช่การพูดถึงเรื่องรอดหรือไม่รอดในการดำเนินธุรกิจ แต่เป็นการพูดถึงสเต็ปใหม่ของแบรนด์ที่กำลังเติบโตและไปได้ดี หลังเริ่มสามารถทำกำไรได้ดี หลังจากนี้จะได้เห็นร้านกาแฟพันธุ์ไทยปูพรมขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง 

หากย้อนดูตัวเลขตลาดรวมร้านกาแฟนอกบ้านเมืองไทยปีที่ผ่านมา มีมูลค่ากว่า 27,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 9.5% ต่อปี โดยประเมินว่าสิ้นปี 2565  มูลค่าตลาดรวมจะอยู่ที่  28,000 -29,000 ล้านบาท มีผู้เล่น Top 4 ในตลาด ได้แก่ 1.คาเฟ่ อเมซอน 2.สตาร์บัคส์ 3.อินทนิล และ 4.ร้านกาแฟพันธุ์ไทย

แต่เมื่อนับเฉพาะร้านกาแฟที่เกิดจากสถานีบริการน้ำมันแล้วปัจจุบันมีผู้เล่นหลัก 3 ราย ที่ขับเคี่ยวกันมาโดยตลอด ได้แก่ 1. คาเฟ่ อเมซอน กว่า 3,440 สาขา (สิ้นปี 2564) 2. อินทนิล กว่า 900 สาขา (ณ เดือนกันยายน 2565) และ 3. ร้านกาแฟพันธุ์ไทย มีสาขากว่า 500 สาขา

ขณะที่อัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ญี่ปุ่น 400 แก้วต่อคนต่อปี และยุโรป 1,000 แก้วต่อคนต่อปี นั่นทำให้ “ร้านกาแฟพันธุ์ไทย” มองเห็นช่องว่างและโอกาสทางการบริโภคของคนไทยที่ยังมีอยู่

โดยวางเป้าหมายหลักในปี 2566 คือการก้าวเป็น ผู้เล่นเบอร์ 2 มีจำนวนสาขา 1,500 แห่ง หรือเติบโตขึ้นเป็น 3 เท่าจากปัจจุบัน ในตลาดร้านกาแฟที่มาจากเชนในปั๊มน้ำมันรองจาก คาเฟ่ อเมซอน เบียดอินทนิล ที่เป็นผู้เล่นเบอร์ 2 ในขณะนี้

เป้าใหญ่ของร้านกาแฟพันธุ์ไทยในช่วง 5 ปีนับจากนี้ (ปี 2570) คือการเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 5,000 สาขา และมียอดขายเติบโตราว 4,700 ล้านบาท จากสิ้นปีนี้ที่คาดการณ์ว่าจะมียอดขาย 1,200 ล้านบาท  และจะต้องมีสัดส่วนร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่เป็นแฟรนไชส์ คิดเป็น 80% จากปัจจุบันอยู่ที่ 20%

คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ

ปั้นแฟรนไชส์ เพิ่ม Speed สาขา สู่เบอร์ 2 เชนร้านกาแฟ

ทั้งนี้การจะสร้างร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้เติบโตแข็งแกร่งตามเป้าหมายที่วางไว้ แน่นอนว่าการยึดทำเลในปั๊มนำ้มันของ PTG ที่ยังเป็นมวยรองคู่แข่งอยู่มากย่อมไม่ใช่เรื่องดีนัก ทำให้ต้องมีการขยายสาขาออกไปนอกปั๊มน้ำมันพร้อมทั้งโฟกัสไปที่โมเดลแฟรนไชส์มากขึ้น เพื่อเพิ่ม Speed และความคล่องตัวในการขยายสาขา

เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าวรูปแบบขยายสาขาร้านกาแฟพันธุ์ไทยนับจากนี้จะยึดทำเลหลักในย่านธุรกิจ (CBD) ทั้งอาคารสำนักงาน หรือห้างสรรพสินค้าในเมืองเป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนทำงานขณะเดียวกันจะมุ่งเน้นขยายสาขาแฟรนไชส์ด้วยรูปแบบการลงทุนหลากหลายโมเดล เพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละทำเลพื้นที่แล้วยังสามารถ Capture กลุ่มลูกค้าและช่วงเวลาการดื่มกาแฟใหม่ๆ ได้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือกลุ่มคนทำงานในเขตเมืองย่านธุรกิจ (CBD) เป็นหลัก 

นอกจากนี้ยังจะเพิ่มสัดส่วน Non-Coffee ในร้านเป็น  20-30% สร้างโอกาสในการดื่มของลูกค้า พร้อมเพิ่ม Occasion ในการดื่มระหว่างวันที่ไม่ใช่แค่กาแฟมากขึ้น โดยมีฐานสมาชิกลูกค้า Max Card ที่ปัจจุบันมีอยู่กว่า 18 ล้านสมาชิกเข้ามาเป็น Data สำคัญในการเพิ่ม Benefit ให้แก่ลูกค้าให้ตรงจุดมากที่สุด

ในสิ้นปี 2566 นี้ตั้งเป้าจะขยายสาขาให้ครบ 1,500 สาขา แบ่งเป็นในเขต กรุงเทพ และปริมณฑล 50% ภาคอีสาน 15% ขณะที่อีก 35% เป็นพื้นที่อื่นๆ ที่เหลือ จากปัจจุบันที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทยมีสาขาที่เปิดให้บริการกว่า 500 สาขา แบ่งเป็นสาขาที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน 70% และสาขาที่อยู่นอกสถานีบริการ 30% 

อีกหนึ่งจุดเด่นของการขยายสาขาแฟรนไชส์ร้านกาแฟพันธุ์ไทยคือการเตรียมสต็อกพื้นที่ (ทำเล) สำหรับผู้ร่วมสนใจลงทุน พร้อมกับการหาแหล่งเงินทุน  โดยลงทุนเริ่มต้นเพียง 1.25 ล้านบาทต่อสาขา เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงและเป็นเจ้าของร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ง่ายๆ และยังมีธนาคารที่เป็นพาร์ทเนอร์สำหรับพิจารณาสินเชื่อดอกเบี้ยพิเศษเพื่อการลงทุน โดยไม่ต้องมีหลักทรัพย์ค้ำประกัน พร้อมเปิดโอกาสให้เข้ามาร่วมเป็นเอ็กเซ็กคูลซีฟแฟรนไชส์ (Sub-Area Franchise) อีกด้วย ทั้งหมดเพื่อแก้ Pain Point ของผู้ประกอบการร้านกาแฟที่ต่อคิวซื้อแฟรนไชส์เป็นระยะเวลานานให้ร่นระยะเวลาในการหาทำเล พร้อมดึงดูดความสนใจมากขึ้น

เหตุผลหลักของการขยายนอกปั๊มการเพิ่ม Speed ในการขยายสาขาให้เป็นไปตามเป้าหมายได้เร็วขึ้น เนื่องจาก การขยายสาขาในทำเลนอกปั๊มน้ำมัน 1 สาขา ใช้เงินลงทุนเพียง 1.25 ล้านบาท ระยะเวลาในการก่อสร้างเพียง 2-3 เดือน ขณะที่การเข้าไปในปั๊มน้ำมันจะต้องรอระยะเวลาในการก่อสร้างตัวสถานีนานถึง 8 เดือน ซึ่งเป็นเวลาที่ค่อนข้างนาน ดังนั้นการโฟกัสสาขานอกปั๊มจะทำให้สามารถขยายสาขาได้เร็วขึ้นเป็น 3 เท่า จากปกติที่จะสามารถเปิดร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ 50-60 สาขาต่อปี อาจจะเพิ่มเป็นเดือนละ 75 สาขา ซึ่งหากเป็นไปตามแผนหลังจากนี้ร้านกาแฟพันธุ์ไทยจะมีการเติบโตในระดับ 50% ต่อปี นั่นเองจะทำให้เราไปถึงเป้าหมายได้เร็วขึ้น คุณพิทักษ์ รัชกิจประการ กล่าวถึงศักยภาพของร้านกาแฟพันธุ์ไทยนับจากนี้

 “Underdog Marketing” การต่อสู้ด้วยวิธีคิดแบบมวยรอง

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการผลักดันร้านกาแฟพันธุ์ไทยให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้คือการดึง “คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” หนึ่งในนักการตลาดมือดีของเมืองไทย เข้ามาเป็นที่ปรึกษาด้านแบรนด์ดิ้งให้กับกาแฟพันธุ์ไทย เพื่อกำหนด Direction และ DNA ของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้น สร้างความทรงพลังให้แก่ เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นแก่แฟรนไชส์ในอนาคต ขณะที่เรื่องของรสชาติที่จะต้องมีมาตรฐานเดียวกันในทุกสาขา

คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์

สำหรับการปั้นแบรนด์กาแฟพันธุ์ไทยให้เป็นไปตามเป้าหมายคือ การทำงานด้วยวิธีคิดแบบมวยรอง “Underdog Marketing” โดยครึ่งปีหลังนี้จะมีการ refresh แบรนด์พันธุ์ไทยใหม่ ผ่านวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่จะต้องมีการกำหนด “ดาวเหนือ” ในการทำให้เป็นแบรนด์กาแฟของ “คนไทยพันธุ์ใหม่” ที่มีความกล้าคิด กล้าทำ ในสิ่งใหม่ๆ ด้วยการสะท้อนมุมคิดใหม่ของแบรน์ได้เป็นอย่างดี ผ่านแคมเปญการตลาดที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์

นอกจากนี้ยังมีการส่งมีคาราวาน “กาแฟพันธุ์ไทย” เข้าไปสนับสนุนให้พนักงานออฟฟิศชวนมาพักผ่อนด้วยการดื่มกาแฟในช่วง “เวลาเป็นไท” ซึ่งได้รับความร่วมมือจาก 3 พันธมิตรรายสำคัญ ได้แก่ AP property, SEAC และ Shopee เป็นการสร้างการเข้าถึงและรับรู้แบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง

ที่ผ่านมาแบรนด์พันธุ์ไทยอาจจะไม่ได้ปล่อยของมากนัก แต่หลังจากนี้จะโฟกัสแผนการตลาดและเรื่องของ Branding มากขึ้น เพื่อสร้าง Brand Awareness  และเพิ่ม Engage ของแบรนด์ให้เพิ่มมากขึ้นโดยมีหัวใจสำคัญคือการขยายสาขา คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ กล่าวทิ้งท้าย

อ่านเพิ่มเติม

“PT Max Park” คอมมูนิตี้มอลล์ธุรกิจใหม่ “PTG” ดันรายได้ Non-oil “มี Co-working Space – จุดชาร์จ EV”