“เกาหลีใต้” ได้ชื่อว่าเป็นสังคมนักดื่มเหล้า-เบียร์หนักที่สุดแห่งหนึ่งของโลก โดยสองเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่คนเกาหลีนิยมดื่มมากที่สุดคือ “โซจู” (Soju) และ “เบียร์” เป็นทั้งวัฒนธรรมและส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตชาวเกาหลี เนื่องจากคนเกาลีดื่มเหล้าเบียร์ในหลากหลายโอกาส และใช้เป็นเครื่องมือเข้าสังคม ตั้งแต่พูดคุยเจรจาธุรกิจ สร้างมิตรภาพกับเพื่อนที่ทำงาน ดื่มกับเพื่อนฝูง หรือแม้แต่ดื่มคนเดียว
นอกจากโซจู และเบียร์ในตลาด Mainstream แล้ว ในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มาแรงในเกาหลี และมีแนวโน้มเติบโตคือ “คราฟต์เบียร์” โดยได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 24 – 35 ปี
สมาคมผู้ผลิตคราฟต์เบียร์เกาหลี (Korea Craft Brewers Association : KCBA) ฉายภาพว่า ในช่วงปี 2015 – 2016 เบียร์นำเข้าได้รับความนิยม เนื่องจากหาซื้อได้ง่าย และสินค้ามีความหลากหลาย แต่ในช่วงไม่กีปีนี้ ผู้บริโภคหันมาดื่มเบียร์สด และคราฟต์เบียร์ท้องถิ่นที่มีความหลากหลาย มากกว่าเบียร์นำเข้า
3 เหตุผลดันตลาดคราฟต์เบียร์ท้องถิ่น กลายเป็น Rising Star แห่งอุตสาหกรรมเบียร์ในเกาหลี
เหตุผลสำคัญที่ผลักดันให้ตลาดคราฟต์เบียร์เกาหลีขยายตัว มาจาก 3 ปัจจัยหลักคือ
1. Work From Home และคนรุ่นใหม่แสวงหาประสบการณ์การดื่มเบียร์ใหม่ๆ
สถานการณ์ COVID-19 ทำให้คนเกาหลีจำนวนมากต้องทำงานจากที่บ้าน เพื่อเว้นระยะห่างทางสังคม และลดการแพร่ระบาด ทำให้จากเดิมที่คนทำงานนิยมไปดื่มสังสรรค์หลังเลิกงาน เป็นอันต้องงดไป
แต่ในช่วงที่คนใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น กลายเป็นโอกาสทองของตลาดคราฟต์เบียร์ เพราะผู้บริโภคคนรุ่นใหม่อยากแสวงหาประสบการณ์การดื่มเบียร์ใหม่ๆ มากกว่าเบียร์ที่มีขายทั่วไป
2. สร้างความหลากหลายให้กับตลาดเบียร์ – ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น
การขยายตัวของตลาดคราฟต์เบียร์ สร้างความหลากหลาย (Diversity) ให้กับตลาดเบียร์ใน 3 ด้านหลักๆ คือ
– ทำให้ตลาดเบียร์โดยรวม ไม่ได้มีแต่รายใหญ่เท่านั้น แต่ยังมีผู้ผลิตรายใหม่ และผู้ผลิตท้องถิ่น
– สร้างความหลากหลาย ทั้งประเภทเบียร์ และรสชาติ
– ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในแบรนด์ และสินค้ามากขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทุกวันนี้ ที่มองหาความแตกต่าง และหลากหลาย จึงไม่ยึดติดกับแบรนด์เดิมๆ แต่เปิดรับสินค้าใหม่
นอกจากนี้ผู้บริโภคเกาหลียังครีเอทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รูปแบบใหม่ เช่น “Poktanju” เหล้าช็อตบอมบ์ มีส่วนผสมระหว่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2 ประเภท โดยส่วนใหญ่นิยมนำโซจูผสมกับเบียร์ ยิ่งเพิ่มดีกรีความแรงขึ้นไปอีก ทำให้ผู้ดื่มเมาเร็ว โดยนิยมดื่มกันในหมู่พนักงานออฟฟิศ สังสรรค์กันหลังเลิกงาน
3. ปรับภาษีเบียร์ เพิ่มโอกาสการแข่งขัน “คราฟต์เบียร์พรีเมียม”
รัฐบาลเกาหลีใต้ได้ปรับภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรอบกว่า 50 ปีนับตั้งแต่ปี 1968 โดยแก้จากจัดเก็บตามราคา เป็นจัดเก็บตามปริมาณ เริ่มใช้กับเบียร์ และมักก็อลลี (Makgeolli) สาโทพื้นบ้านของเกาหลี มีสีขาวนวล เพื่อแก้ปัญหาความไม่สมดุลระหว่างภาษีเบียร์นำเข้า กับเบียร์ในประเทศ
เนื่องจากที่ผ่านมาฐานภาษีของเบียร์ในประเทศ ยังรวมต้นทุนการผลิต การขาย การตลาด ต้นทุนทำโปรโมชั่น กำไร และค่าใช้จ่ายทั่วไป ในขณะที่ภาษีเบียร์นำเข้า คิดจากราคานำเข้าเท่านั้น ทำให้จ่ายภาษีต่ำกว่าเบียร์ในประเทศ
ประกอบกับตั้งแต่ปี 2018 เบียร์นำเข้าจากสหรัฐฯ และยุโรป ได้ประโยชน์จากการยกเว้นภาษีศุลกากร ตามข้อตกลงทางการค้า ยิ่งทำให้เบียร์นำเข้าสามารถทำโปรโมชั่นราคาได้อีก
ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดเบียร์นำเข้าในเกาหลีเพิ่มขึ้น โดย Euromonitor International รายงานว่าในปี 2018 ตลาดเบียร์นำเข้าครองตลาดเบียร์ในเกาหลีใต้ในสัดส่วน 21.3%
มีการมองกันว่าภาษีสุราฉบับใหม่นี้ ช่วยทำให้ภาษีเบียร์ในประเทศปรับลงเล็กน้อยเท่านั้น แต่จะเป็นประโยชน์ต่อ “คราฟต์เบียร์พรีเมียม” และ “มักก็อลลีพรีเมียม” ที่ผลิตในประเทศ เนื่องจากจะสามารถทำราคาแข่งขันได้ จากที่ผ่านมาราคาสูงเป็นอุปสรรคสำคัญของการทำตลาดคราฟต์เบียร์พรีเมียม และมักก็อลลีพรีเมียม
ถึงแม้ปัจจุบันสัดส่วนตลาดคราฟต์เบียร์ในเกาหลี ยังมีฐานตลาดที่เล็ก แต่คาดการณ์ว่าคราฟต์เบียร์ในประเทศจะขยายตัว เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคที่ชื่นชอบความหลากหลายของรสชาติเพิ่มขึ้น ในขณะที่ความต้องการเบียร์ลาเกอร์ในประเทศอยู่ในทิศทางลดลง
“Jeju Beer” คราฟต์เบียร์เกาหลี ลุยตลาดอินเตอร์
ในเกาหลีใต้ หนึ่งในแบรนด์คราฟต์เบียร์ที่สามารถขยายธุรกิจได้เร็ว คือ “Jeju Beer” เปิดตัวเมื่อปี 2017 เริ่มต้นวางจำหน่ายเบียร์ 3 ประเภทคือ Jeju Wit Ale, Jeju Pellong Ale และ Jeju Geomong Ale ปัจจุบันขยายโปรดักต์ไลน์ พร้อมทั้งจับมือกับแบรนด์ดัง ทำ Collaboration สินค้าใหม่ร่วมกัน เช่น Blue Bottle Coffee x Jeju Beer Company ออกเบียร์ Ale ได้กลิ่นหอมของกาแฟ
ทุกวันนี้คราฟต์เบียร์เกาหลี มีช่องทางการขายที่ทั่วถึงมากขึ้น โดยเฉพาะการเข้าร้านสะดวกซื้อ เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งจะยิ่งขยายตลาดคราฟต์เบียร์เกาหลีให้กว้างขึ้น อย่าง “Jeju Beer” เมื่อปีที่แล้ว นำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในเชนร้านสะดวกซื้อใหญ่ 5 เชน คือ GS25, CU, 7-Eleven, Ministop และ Emart 24
ช่องทางการขายที่มากขึ้น ย่อมทำให้ยอดขายในปี 2020 เพิ่มขึ้นจาก 15.1 พันล้านวอนในปีก่อนหน้า เป็น 32 พันล้านวอน และเบียร์ Jeju มีส่วนแบ่งตลาดคราฟต์เบียร์ท้องถิ่นของเกาหลี 28%
Photo Credit : Facebook jejubeerofficial
นอกจากทำตลาดในเกาหลีใต้แล้ว “Jeju Beer” ได้ขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ล่าสุดเพิ่งส่งออกสินค้าไปยังยุโรป เช่น เยอรมนี สหราชอาณาจักร และฝรั่งเศส
“เราคาดว่ายอดขายในปีนี้จะเติบโตเป็น Double-digit เทียบกับปีที่แล้ว โดยปัจจัยหลักมาจากความต้องการของตลาดเบียร์ในประเทศที่เปลี่ยนแปลง และส่งออกไปจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ อย่างในปีนี้ Jeju Beer จะวางจำหน่ายใน Costco ที่อังกฤษ” Moon Hyuk-kee ผู้ก่อตั้ง และซีอีโอ Jeju Beer Company เล่าการเติบโตของธุรกิจ
Jeju Beer x Blue Bottle Coffee (Photo Credit : Facebook jejubeerofficial)
คาดคราฟต์เบียร์ โตก้าวกระโดด! ผู้ผลิตยักษ์ใหญ่ขยับตัวรับเทรนด์
สมาคมผู้ผลิตคราฟต์เบียร์เกาหลี ประมาณการว่า มูลค่าตลาดคราฟต์เบียร์ในเกาหลี จะแตะ 370 พันล้านวอนในปี 2023 โตอย่างก้าวกระโดดจาก 118 พันล้านวอนในปี 2020 และ 43.3 พันล้านวอนในปี 2017
Daishin Securities คาดว่า ภายในปี 2023 ผู้ผลิตคราฟต์เบียร์จะมีส่วนแบ่งตลาด 9% ของตลาดเบียร์ท้องถิ่นในเกาหลีใต้ เพิ่มขึ้นจาก 2.4% ขณะเดียวกันส่วนแบ่งของผู้ผลิตเบียร์ลาเกอร์ในตลาดแมส จะลดลงจาก 82% มาอยู่ที่ 74% และส่วนแบ่งตลาดเบียร์นำเข้า จะเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 17% ในช่วงเวลาเดียวกัน
ขณะที่ทุกวันนี้ตลาดเบียร์ผลิตในประเทศเกาหลีใต้ ครองส่วนแบ่งตลาดโดย 3 ผู้ผลิตรายใหญ่คือ
– “HiteJinro” ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ของเกาหลี มีแบรนด์ดังในพอร์ตโฟลิโอเช่น เบียร์ Hite และเป็นผู้ผลิตโซจูรายใหญ่สุดของเกาหลีใต้
– “Oriental Brewery” (OB) อยู่ในเครือ AB InBev ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ของโลก หลังจาก AB InBev ซื้อกิจการเมื่อไปเมื่อปี 2014
– “Lotte Chilsung Beverage” ผู้ผลิตเครื่องดื่มทั้ง Non-alcohol และ Alcohol รายใหญ่ของเกาหลีในเครือ Lotte Corporation
แม้คราฟต์เบียร์ ยังเป็นตลาดเล็กเมื่อเทียบกับเบียร์ที่ผลิตเชิงอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่เน้นทำตลาดแมส (Mass Market) แต่ผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยักษ์ใหญ่ทั้ง 3 รายต่างเห็นถึงเทรนด์ความนิยมคราฟต์เบียร์เพิ่มขึ้น
ในปี 2018 OB ซื้อกิจการคราฟต์เบียร์ท้องถิ่น “Hand & Malt Brewing” เพื่อรับเทรนด์ความต้องการคราฟต์เบียร์เพิ่มขึ้นในกลุ่มผู้บริโภค ขณะที่ Hite ในเครือ HiteJinro นำเข้าคราฟต์เบียร์แบรนด์ “BrewDog” ของสก็อตแลนด์ เข้ามาทำตลาดในเกาหลี
การบูมของ “คราฟต์เบียร์” ในเกาหลีใต้ แสดงให้เห็นถึง Landscape อุตสาหกรรมเบียร์ และความต้องการของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ตลาดไม่ผูกติดอยู่กับเฉพาะผู้ผลิตรายเดิมๆ แต่ได้เปิดโอกาสให้กับผู้ผลิตท้องถิ่นรายใหม่ที่แข่งกันพัฒนาสินค้าคอนเซ็ปต์ใหม่ รูปแบบใหม่ที่แตกต่าง เพื่อสร้างตัวเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand