“เดนทิสเต้” กรณีศึกษาแบรนด์สร้าง Emotional Value “ยาสีฟันคู่รัก-ตั้งราคาสูง” แต่ผู้บริโภคยอมจ่าย

DENTISTE'

เป็นเวลา 16 ปีแล้วที่ “เดนทิสเต้” (DENTISTE’) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องทาง (Oral Care) ทำตลาดในไทย ด้วยชื่อ การวางตำแหน่งทางการตลาด และภาพลักษณ์แบรนด์ หลายคนอาจคิดว่าเป็นแบรนด์ต่างประเทศ แต่แท้จริงแล้วเป็น “แบรนด์ไทย” ที่ก่อตั้งโดย “เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป ผู้ผลิตเดนทิสเต้ และสมูทอี

- Advertisement -

หากย้อนไปเมื่อกว่า 10 – 20 ปีที่แล้ว ตลาดยาสีฟันในไทยส่วนใหญ่เป็นสูตรทั่วไป ชูจุดขายพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและดูแลช่องปาก เช่น ป้องกันฟันผุ เย็นสดชื่น ช่วยฟันขาว และลักษณะการใช้เป็นรูปแบบ “Family Use” นั่นคือ ยาสีฟัน 1 หลอด สมาชิกทุกคนในครอบครัวใช้ร่วมกัน

ขณะที่การแข่งขัน เป็นสนามของแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานาน ไม่ว่าจะเป็นคอลเกต ดาร์ลี่ โคลสอัพ หรือเดิมคือยาสีฟันใกล้ชิด ฯลฯ ซึ่งแบรนด์เหล่านี้โฟกัสที่ตลาดแมส ราคาโดยเฉลี่ยอยู่ที่กว่า 20 – 30 บาท และเน้นแข่งกันที่ราคา กับกระจายสินค้าครอบคลุมทั้งร้านโชห่วย และค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)

แต่แล้วในปี 2548 มีแบรนด์ไทยรายใหม่เข้ามา นั่นคือ “เดนทิสเต้” (DENTISTE’) แต่การเข้ามาของแบรนด์น้องใหม่นี้ ไม่ได้แข่งในตลาด Mass เหมือนเช่นแบรนด์ใหญ่ที่ทำตลาดมาก่อน แต่เลือกเข้าในตลาด Therapeutic Segment คือ ยาสีฟันที่มีคุณสมบัติการป้องกันและรักษา ซึ่งเวลานั้นถือเป็น Niche Market ของตลาดยาสีฟันใหม่ ทำให้เดนทิสเต้ สามารถครีเอท Demand ใหม่ที่เจาะเข้าไปยังครอบครัวรุ่นใหม่ และสร้างการใช้ให้เป็น Personal Use หรือยาสีฟันหลอดที่ 2 ของครอบครัว

จากจุดเริ่มต้นของการเป็นแบรนด์ไทย ถึงวันนี้ “เดนทิสเต้” กลายเป็นหนึ่งใน Major Player ตลาดยาสีฟันพรีเมียมในไทย และยังขยายฐานไปอีก 25 ประเทศทั่วโลก

 มาถอดความสำเร็จของ “เดนทิสเต้” ตลอดระยะเวลา 16 ปีจากก้าวแรก ถึงปัจจุบัน และทิศทางในอนาคตจากนี้

DENTISTE'

 

ถอดบทเรียนความสำเร็จ “เดนทิสเต้”

เส้นทางเริ่มต้นของ เดนทิสเต้ มาจาก เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล อยู่ในวงการด้านยาและสุขภาพอยู่แล้ว มีความสนใจศึกษาถึงสาเหตุที่คนป่วยด้วยโรคหัวใจ โรคปอดติดเชื้อ แล้วพบว่ามีผลมาจากการมีปัญหาของสุขภาพช่องปาก เช่น ฟันผุ จึงมองว่านอกจากยาแล้ว ควรต่อยอดสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์การดูแลสุขภาพช่องปาก เพราะเมื่อคนมีสุขภาพช่องปากดี ย่อมส่งผลให้สุขภาพร่างกายโดยรวมดีไปด้วย ภายใต้แนวคิดว่าที่ “Oral Health = Overall Health”

แต่การจะปั้นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากขึ้นมาสักแบรนด์ ท่ามกลางแบรนด์ใหญ่ระดับโลกที่ Dominate ด้วยตลาดยาสีฟัน Mainstream และแข่งราคา จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทาย และยากไม่น้อย!

“เดนทิสเต้” จึงเลือกจะสร้างความแตกต่าง และมีตัวตนชัดเจนตั้งแต่แรกของการเปิดตัวเข้าสู่ตลาด

 1. สร้าง Brand DNA เป็น “Natural Health

ในฐานะเป็นแบรนด์ที่มาทีหลัง เดนทิสเต้ เลือกจะสร้าง Brand DNA เป็นแบรนด์ Natural Health นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพช่องปากที่ใช้สารสกัดจากธรรมชาติ

ถึงแม้เมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว แนวโน้มสุขภาพ และธรรมชาติยังไม่ได้เป็นกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคอย่างแพร่หลายแบบในทุกวันนี้ แต่เวลานั้นผู้บริหารเดนทิสเต้มองว่า ต่อไปผู้บริโภคจะหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ ธรรมชาติ และความเป็นออแกนิคมากขึ้น

DENTISTE' Product
Photo Credit : Facebook DENTISTE’

2. ความท้าทายด้านการตลาด สร้าง Emotional Value

นอกจากการปักธงเป็นยาสีฟันใช้สารจากธรรมชาติแล้ว ในมิติด้านการตลาดเดนทิสเต้ ได้สร้างความแตกต่างนับตั้งแต่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดดังนี้

– วางตำแหน่งเป็น “ยาสีฟันพรีเมียม” และเจาะ Niche Market

– ชูจุดขาย “ยาสีฟันสำหรับกลางคืน” มีคุณสมบัติช่วยระงับกลิ่นปาก ยับยั้งแบคทีเรียภายในช่องปากอันเกิดขึ้นในเวลากลางคืน ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ยาสีฟันในตลาด Mainstream เวลานั้น

– สร้าง “Emotional Value” ที่ดึงให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ นำไปสู่การทดลองใช้ ผ่านการสื่อสารในคอนเซ็ปต์ “คู่รัก” หรือ Healthy Relationship โดยใช้คู่รักดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ เช่น หน่อย-เคน พอลล่า – เอ็ดเวิร์ด บัทเทอรี่ ชมพู่ อารยา – น็อต วิศรุต

ทำให้ผู้บริโภคจดจำเดนทิสเต้ในภาพลักษณ์ “ยาสีฟันคู่รัก” มาถึงทุกวันนี้ ซึ่งต่างจากแบรนด์อื่นในเวลานั้น ที่ส่วนใหญ่เน้นสื่อสารถึง Functional ของสินค้าเป็นหลัก

DENTISTE' Product
Photo Credit : Facebook DENTISTE’

เภสัชกร ดร.แสงสุข เล่า Consumer Insights ที่ทำให้เดนทิสเต้เลือกวางตำแหน่งเป็นยาสีฟันก่อนนอนว่า “เมื่อ 20 ปีที่แล้ว คนไทยจำนวนมากไม่แปรงฟันก่อนนอน เพราะมองว่าจะเข้านอนแล้ว ไม่ได้เจอใคร และง่วงนอน เดี๋ยวตื่นเช้า แล้วแปรงทีเดียว ซึ่งไม่ดีต่อสุขภาพช่องปาก

จึงอยากรณรงค์ให้คนไทยแปรงฟันก่อนนอน แต่การจะสื่อสารให้คนแปรงฟันก่อนนอน เพื่อสุขภาพปาก อาจไม่มีใครสนใจฟัง เราจึงใช้วิธีการสื่อสารผ่านคู่รัก แปรงเพื่อคนรัก ทำให้กระตุ้นให้คนไทยแปรงฟันก่อนนอน บวกกับผลิตภัณฑ์ที่ใส่สารสกัดจากธรรมชาติ”

DENTISTE' Product
Photo Credit : Facebook DENTISTE’

3. กลยุทธ์ตั้งราคาสูงกว่าแบรนด์ในตลาด และทำให้ผู้บริโภคยอมจ่าย

เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตลาดยาสีฟันในไทยหลอดละกว่า 20 – 30 บาท และมีการใช้แบบ Family Use คือ 1 หลอดใช้ทั้งครอบครัว แต่สำหรับ เดนทิสเต้ ก้าวแรกที่เข้ามาก็เปิดตัวด้วยราคา 175 บาทต่อหลอด (100 กรัม) ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาด ณ ช่วงเวลานั้นๆ

เบื้องหลังของ Price Point เดนทิสเต้มาจาก การทำสำรวจผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง 100 คน ด้วยการให้สินค้าเดนทิสเต้ไปใช้ที่บ้าน 1 เดือน จากนั้นมีแบบสอบถามข้อต่างๆ ที่ให้กลุ่มตัวอย่างตอบกลับมา โดยข้อสุดท้ายนั้น ถามว่าหลังจากใช้ 1 เดือน คิดว่าราคาที่เหมาะสมสำหรับสินค้านี้ที่คุณจะจ่าย

เมื่อได้คำตอบมา ทีมวิจัยได้รวบรวมผลสำรวจ แล้วเอา 100 คน หารด้วยราคาโดยเฉลี่ยที่กลุ่มตัวอย่างตอบกลับมา ได้อยู่ที่ราคา 175 บาท ซึ่งเป็นการตั้งราคาจากคุณค่าที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ (Perceive Value Price)

“เวลานั้นยาสีฟันในไทย ขนาด 100 กรัม หลอดละ 25 บาท แต่เดนทิสเต้ ขนาด 100 กรัม ขายอยู่ที่ 175 บาท และไม่ใช่แค่ในประเทศไทย เดนทิสเต้ไปทำตลาดที่ญี่ปุ่นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ก็เปิดตัวด้วยราคาสูงกว่าในตลาด ซึ่งที่ญี่ปุ่น ตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 มีสินค้าสองตัวที่ไม่เคยขึ้นราคา คือ ไข่ไก่ และยาสีฟัน ซึ่งตลาดยาสีฟันที่นั่น ราคาโดยเฉลี่ย 100 – 400 เยน แต่เราก็สามารถขายได้

ขณะที่ทุกวันนี้ในไทยตลาดยาสีฟัน เริ่มมีราคาหลัก 100 – 200 กว่าบาทมากขึ้น เนื่องจากโดยพฤติกรรมของผู้บริโภค ต้องการคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น จึงพิถีพิถันกับการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ Personal Care ที่ดีขึ้น”

DENTISTE' Product
Photo Credit : Facebook DENTISTE’

4. สร้าง Product Portfolio มาพร้อมกับนวัตกรรม Oral Care ครบวงจร

จากโปรดักต์แรก คือ ยาสีฟัน ต่อมาเดนทิสเต้ขยายโปรดักต์ไลน์ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากให้ครบวงจร

– กลุ่มยาสีฟัน 8 ชนิด

– กลุ่มแปรงสีฟัน 8 ชนิด

– แปรงสีฟันไฟฟ้า

– น้ำยาบ้วนปาก

– ไหมขัดฟัน

– ผลิตภัณฑ์ Oil Pulling

– ลูกอมดับกลิ่นปาก

– ผลิตภัณฑ์ DENTISTE’ Plaque Test เป็นเม็ดม่วงเคี้ยว ใช้ทดสอบคราบพลัค

– กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากจากสารสกัดฟ้าทะลายโจร

“กรมอนามัยเคยทำสำรวจสุขภาพช่องปากคนไทยในปี 2562 พบว่า จากประชากรทั้งประเทศ มี 98% ที่มีฟันผุ หรือเคยฟันผุ และมีเพียง 2% เท่านั้น ที่ไม่เคยฟันผุแม้แต่ซี่เดียวตั้งแต่เกิด เพราะฉะนั้นสถิติฟันผุของคนไทย เป็นตัวบ่งชี้ได้ถึงสุขอนามัยช่องปากของคนไทย ยังต้องการการดูแลอีกเยอะ”

DENTISTE' Product
Photo Credit : Facebook DENTISTE’

 

โตสวนวิกฤต COVID-19 – รีแบรนด์ดิ้ง ไม่ใช่แค่ยาสีฟันคู่รัก แต่เป็นแบรนด์ของผู้บริโภคทุกวัย-ทุกกลุ่ม

ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ในขณะที่ธุรกิจต่างๆ อาจประสบปัญหา ทั้งจากการแพร่ระบาด เศรษฐกิจ กำลังซื้อ ลูกค้าลดน้อยลง แต่สำหรับตลาด Oral Care กลับเติบโตสวนกระแสวิกฤต

อย่างในปัจจุบันภาพรวมผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลช่องปาก มีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 5% ต่อปี โดยกลุ่มยาสีฟันระดับพรีเมี่ยมมีสัดส่วนราว 20% และเดนทิสเต้มีส่วนแบ่งอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียมนี้ 40% ขณะที่น้ำยาบ้วนปากของเดนทิสเต้ โต 20% และไหมขัดฟันเดนทิสเต้ โต12%

เหตุผลสำคัญมาจาก คนใส่ใจสุขภาพ และสุขอนามัยมากขึ้น ซึ่งรวมถึงการดูแลสุขอนามัยในช่องปากด้วยเช่นกัน เพราะเป็นช่องทางที่เชื้อโรคเข้าไปได้ง่าย ทำให้แบรนด์เดนทิสเต้เติบโต ทั้งตลาดในประเทศ​ และต่างประเทศ

“เรายังคงลงทุนต่อเนื่อง และตั้งแต่ปีหน้า เราจะมีทีมงานจากไทย ไปประจำอยู่ในประเทศที่เดนทิสเต้เข้าไปทำตลาด เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น สิงคโปร์ จากที่ผ่านมาเราใช้วิธีทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ในประเทศนั้นๆ แต่พบว่าถ้าเรามีทีมมาร์เก็ตติ้งคนไทย เข้าไปประจำในตลาดต่างๆ โดยทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ จะทำให้สื่อสาร และทำการตลาดในประเทศนั้นๆ ได้ดีขึ้น เร็วขึ้น”

DENTISTE'
เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป ผู้ผลิตเดนทิสเต้ และสมูทอี

นอกจากนี้แผนธุรกิจในปีนี้ เดนทิสเต้ ได้รีแบรนด์ดิ้ง จากจุดขาย “Healthy Relationship” ไปสู่การเป็น “Your Best Moment” เพื่อสื่อให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของเดนทิสเต้มีส่วนช่วยสร้างโมเมนต์ดีๆ ให้กับผู้บริโภค Generation ต่างๆ เช่น โมเมนต์ความมั่นใจ โมเมนต์ความสุข รอยยิ้ม

อย่างไรก็ตามด้วยความที่ภาพจำ หรือการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เดนทิสเต้ คือ การเป็นยาสีฟันคู่รัก ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่สร้างความแตกต่างของแบรนด์ ดังนั้นเดนทิสเต้ จึงยังคงเก็บภาพลักษณ์การเป็นยาสีฟันคู่รักไว้อยู่ เนื่องจากเป็น Core Brand

ควบคู่กับการทำตลาดสินค้านวัตกรรมใหม่ “DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride” เป็นยาสีฟันชนิดแปรงแห้ง ที่โจทย์ใหญ่ของสินค้าตัวนี้ อยู่ตรงที่การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จากที่คุ้นเคยกับยาสีฟันใช้กับน้ำมานาน มาเป็นยาสีฟันชนิดแปรงแห้ง ไม่ใช่เรื่องง่าย

ดังนั้น เพื่อปรับภาพลักษณ์ใหม่ และทำให้คนเปิดใจทดลองใช้ยาสีฟันชนิดแปรงแห้ง จึงต้องหา “คนดัง” ที่สามารถส่งเสริมแบรนด์ และสร้าง Impact ให้เกิดขึ้น ในที่สุดมาลงตัวที่ “ลิซ่า Blackpink” มาเป็น Brand Ambassador เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และ Gen Y มากขึ้น จากปัจจุบันฐานลูกค้าหลักของแบรนด์เดนทิสเต้ อยู่ในกลุ่ม Gen X – Gen Y

DENTISTE' x LISA Blackpink
ลิซ่า Blackpink, Brand Ambassador คนใหม่ของเดนทิสเต้ในไทย

ในโอกาสที่ได้ ลิซ่า Blackpink มาเป็น Brand Ambassador เดนทิสเต้ จึงทำเซ็ทสินค้า Limited Edition เอาใจชาวบลิงค์ หรือแฟนคลับลิซ่า

– ชุดยาสีฟันแปรงสีฟัน Limited Edition จำนวนจำกัด ใน 1 ชุดประกอบด้วยชุดแปรงสีฟันพกพา (Pocket Pro) ยาสีฟัน DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride แปรงสีฟัน และสแตนดี้อะคริลิกลิซ่า

– แปรงสีฟันรุ่นพิเศษ “รุ่นลิซ่า” ที่ตัวด้ามเป็นสีชมพู

DENTISTE' x LISA Blackpink
ชุดยาสีฟันแปรงสีฟัน Limited Edition

“การจะได้ลิซ่ามาเป็น Brand Ambassador ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ YG Entertainment ต้นสังกัของ Blackpink ใส่ใจและพิถีพิถันมากในการเลือกผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับศิลปิน ซึ่ง เดนทิสเต้ ได้รับเลือกจากทาง YG Entertainment จากคุณภาพของสินค้า ความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดี อีกทั้งลิซ่าเคยใช้ผลิตภัณฑ์ของเดนทิสเต้และสนใจอยากเป็น Brand Ambassador ทุกอย่างจึงลงตัว

การได้ลิซ่ามาร่วมงานในครั้งนี้ เราตั้งเป้าว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับเดนทิสเต้ 3% โดยมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้า GEN Z และ GEN Y ให้ได้มากที่สุด” เภสัชกร ดร.แสงสุข สรุปทิ้งท้าย

DENTISTE' x LISA Blackpink
แปรงสีฟัน Blackpink