สถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นมาเกือบ 2 ปี ยังคงเป็นปัจจัยท้าทายทำให้ธุรกิจอยู่บนความไม่แน่นอน วันนี้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมที่เคยประสบความสำเร็จก็ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์จึงต้องปรับตัวเรียนรู้บทเรียนการตลาดใหม่ๆ ในวันที่ผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม
ในวงเสวนา “Unrule Marketing” ของสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้สรุป 7 เรื่องแหกกฎการตลาด | Unrule Marketing ที่แบรนด์ต้องทำในยุคโควิด ไว้ดังนี้
1. Agile Marketing การทำตลาดต้องละทิ้งท่าไม้ตายเดิมๆ ในอดีต เพราะอาจใช้ไม่ได้ในโลกยุคใหม่ ยิ่งในองค์กรที่ประสบความสำเร็จและทำสิ่งเดิมๆ มานาน การจะแหกกฎการตลาดเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำ จากสถานการณ์และผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว
ตัวอย่าง “มาม่า” ผู้บริหารบอกว่าไม่เคยคิดมาก่อนว่าสินค้าอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่หาซื้อได้ง่ายในร้านค้าใกล้บ้าน ก็ต้องลุกขึ้นมาขายออนไลน์ในยุคนี้ ไม่ใช่เฉพาะผลิตภัณฑ์แบบคัพ แต่แบบซองก็ขายได้ดี นั่นเป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป อยู่บ้าน work from home จึงสั่งสินค้าออนไลน์มากขึ้นในทุกประเภท
2. Brand Connections แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านกลยุทธ์ เดิมสามารถ Connect กับผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ได้ดีมาตลอด แต่ยุคโควิดพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไป เช่น การตลาดให้ชงชิมสินค้า ณ จุดขาย แต่ผู้บริโภคยุคโควิดไม่กล้าชิมเพราะกังวลเรื่องสุขอนามัย ช่องทางนี้จึง Connect กับลูกค้าไม่ได้เหมือนเดิม
เช่นเดียวกับธุรกิจ Sharing Economy ทั้งบริการขนส่งและห้องพัก ที่เน้นความสุขจากการแบ่งปันและเคยเฟืองฟูก่อนยุคโควิด มาวันนี้การแชร์ใช้บริการกับคนที่ไม่รู้จักไม่ได้สร้างความสุขอีกต่อไป แต่สร้างความกังวลและความกลัวติดเชื้อโควิด เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนการตลาดแบบเดิมก็ไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเดิม จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เพื่อดูว่ายังสามารถ Connect กับผู้บริโภคได้อยู่หรือไม่
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
3. Creativity ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญมากในยุคที่ธุรกิจไม่มีเส้นแบ่งเรื่องการแข่งขัน ทุกธุรกิจเป็นคู่แข่งกันได้หมด อย่าง บริการอาหารเดลิเวอรี่ วันนี้ ร้านอาหารทุกประเภท รวมถึงธุรกิจต่างๆ ที่ไม่เคยทำเดลิเวอรี่มาก่อน ทุกรายลุกขึ้นมาทำเดลิเวอรี่กันหมด เพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ แม้กระทั่งลูกค้าเองก็สามารถทำอาหารขายเดลิเวอรี่แข่งกับร้านอาหารได้
เมื่อคู่แข่งอยู่ทุกที่ แบรนด์ต้องออกจากกรอบการทำตลาดเดิม ใส่ความคิดสร้างสรรค์ สร้างความแตกต่าง ดึงความสนใจจากผู้บริโภคให้ได้ ตัวอย่างในต่างประเทศ Pizza Hut แบรนด์ร้านอาหาร ก็ลุกขึ้นมาทำ “น้ำหอม” เจาะกลุ่มแฟนพันธุ์แท้แบรนด์ สามารถขายได้กว่า 1 แสนขวด จะเห็นได้ว่าความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญและต้องไม่หยุดคิด
4. Data Driven Marketing การเก็บข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์หรือคาดเดาความต้องการผู้บริโภค นำข้อมูลมาใช้วางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็น การยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย นำเสนอสินค้าตรงกับความต้องการลูกค้า รวมทั้งการนำข้อมูลและเทรนด์จาก Social Listening Tools ต่างๆ มาใช้จับกระแสความสนใจผู้บริโภค เพื่อทำโปรโมชั่นใหม่ๆ ตามเทรนด์ได้อย่างรวดเร็ว “ยุคนี้นักการตลาดและแบรนด์ต้องวิ่งอย่างรวดเร็ว เพราะคู่แข่งจะมองเห็นในสิ่งที่เราเห็นเช่นกัน” การเก็บดาต้าง่ายๆ เริ่มจาก ชื่อ เบอร์โทร โซเชียลมีเดีย สิ่งที่ลูกค้าชอบสนใจ พฤติกรรมการซื้อ เป็นข้อมูลที่ทำให้รู้จักลูกค้ามากขึ้น
5. Engagement ต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ โดยใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างแม่นยำ นักการตลาดในยุคต่อไปต้องเป็น Engagement Specialist ผู้เชี่ยวชาญในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
6. Forecast นักการตลาดและแบรนด์ต้องมีทักษะเป็นนักพยากรณ์ จากการมีฐานข้อมูลหลากหลายทั้งเทรนด์ธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำมาวิเคราะห์ข้อมูลและคาดการณ์อนาคตสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นจากปัจจัยใหม่ๆ ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เป็นสิ่งสำคัญสร้างโอกาสทำธุรกิจในอนาคต
7. Growth Mindset สถานการณ์โควิดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและมีความไม่แน่นอน ส่งผลกระทบกับหลายธุรกิจอย่างมาก แต่นักการตลาดต้องเชื่อในการพัฒนาตัวเอง เรียนรู้และฝึกฝนสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แม้วันนี้ธุรกิจได้รับผลกระทบเมื่อล้มแล้วก็ต้องลุกใหม่ได้ ต้องมีแนวคิดทำให้ธุรกิจเติบโตและผ่านวิกฤตินี้ไปให้ได้
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
กับดัก “3P อย่าทำ” เพื่อพาธุรกิจรอดวิกฤติโควิด
นอกจาก 7 เรื่องแหกกฎการตลาดที่แบรนด์ “ต้องทำ” ในยุคนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ให้มุมมอง “3 กับดักที่ธุรกิจห้ามทำ” หรือ 3 P เพื่อให้สามารถประคองธุรกิจให้อยู่รอดผ่านวิกฤติโควิดระลอก 4 นี้ไปให้ได้
1. Price อย่าเล่นเรื่องราคาอย่างเดียว ไม่งั้นธุรกิจจะแย่ ในสถานการณ์โควิดยืดเยื้อ ทางออกที่ผู้ประกอบการหลายรายเริ่มนำมาใช้ คือการแข่งเรื่องราคา ซึ่งเป็นอาวุธทางการตลาดรุนแรงที่สุด แต่ในช่วงวิกฤติเช่นนี้ “อย่าไปมุ่งแต่เรื่องราคาเพื่อสู้กับคู่แข่ง” จะทำให้ติดกับดักได้ เพราะราคาไม่ใช่ทั้งหมดของส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งยังมีเรื่องอื่น ๆ ที่นำมาใช้ได้
ยกตัวอย่าง 7P สำหรับการตลาดในธุรกิจบริการ ประกอบด้วยสินค้าและบริการ (Product) ราคา (Price) ช่องทางจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร ลูกค้า (People) กระบวนการ (Process) องค์ประกอบทางกายภาพที่ส่งเสริมประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมาย (Physical evidence)
2. Postpone ให้ลูกค้าจ่ายเงินมาก่อน แล้วธุรกิจค่อยให้บริการทีหลัง เป็นกลยุทธ์ที่ต้องระวัง เพราะหลายธุรกิจเริ่มใช้วิธีการที่เรียกว่า Postpone เช่น การเสนอขายคอร์สการเรียน คอร์สเสริมความงาม หรือบัตรกำนัล (Voucher) สำหรับใช้บริการ โดยเสนอราคาที่ดึงดูดใจให้ลูกค้าจ่ายเงินล่วงหน้า แล้วมาใช้บริการภายหลัง
ช่วงโควิดธุรกิจต้องการเงินเข้ามาหมุนเวียนสร้างสภาพคล่อง จึงใช้วิธีการนี้เรียกเงินลูกค้าเข้ามาก่อน แต่เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย พอลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ผู้ประกอบการหลายรายไม่รู้สึกอยากให้บริการ เพราะลูกค้าซื้อคอร์สในราคาถูก และต้องการรับลูกค้าที่จ่ายในราคาปกติมากกว่า เมื่อรู้สึกไม่เต็มที่กับการบริการ ลูกค้าก็ไม่พอใจ รู้สึกโดนโกง และอาจไปเขียนข้อความต่อว่าในโลกโซเซียล ธุรกิจและแบรนด์จึงเสี่ยงได้รับผลกระทบ
“เรื่องนี้ต้องระมัดระวังให้ดี ถ้าเป็นไปได้ควรใช้กลยุทธ์อื่นจะดีกว่า เพราะสุดท้ายผู้ประกอบการมักจะทำใจไม่ได้เอง เมื่อลูกค้าที่ซื้อแพ็กเกจราคาถูกมาใช้บริการในเวลาที่ธุรกิจเปิดเป็นปกติแล้ว”
3. Pseudo ธุรกิจทำสิ่งผิดกฎหมาย อะไรที่ห้ามแต่ก็ยังทำเพื่อให้ได้เงินมาก่อน เป็นเพราะหลายธุรกิจได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ควบคุมการระบาดของรัฐมาเป็นเวลานาน เช่น ปิดสถานที่ให้บริการต่างๆ จำกัดจำนวนลูกค้าที่เข้ารับบริการ เป็นต้น ยิ่งการระบาดยืดเยื้อ การล็อกดาวน์ยาวนาน หลายรายเริ่มรู้สึกไม่ไหวและเลือกที่จะหลบเลี่ยงและละเมิดกฎหมาย ยกตัวอย่าง ร้านสปาแอบเปิดให้ลูกค้าเข้าทางหลังร้าน มีการขายสุราใส่ขวดทึบ หรือเปิดร้านอาหารแบบเงียบๆ เกินเวลา
“เรื่องนี้ขออย่าได้ทำ เพราะนอกจากโทษการละเมิดกฎหมายจะสูงแล้ว มากกว่านั้นคือชื่อเสียงและความรับผิดชอบต่อสังคม ส่วนมากธุรกิจที่ละเมิดกฎหมายจะโดนจับ และทำให้เสียชื่อเสียงแบบได้ไม่คุ้มเสีย อย่าคิดว่ารู้กันแค่เรากับลูกค้าแล้วจะไม่เป็นอะไร เพราะส่วนมากคนที่แจ้งตำรวจไม่ใช่ลูกค้า แต่เป็นคู่แข่งของเรา นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นตลอด”
แม้การดำเนินการธุรกิจในช่วงโควิด-19 จะยากลำบาก แต่ก็ไม่ควรพาธุรกิจลงไปในหลุมพราง “3P” หรือหากผู้ประกอบการคนใดถลำตัวลงไปแล้ว ก็ให้รีบขึ้นมาให้เร็วที่สุด เพราะยังมีอีกหลายกลยุทธ์ที่สามารถนำมาใช้เพื่อช่วยให้ธุรกิจไปต่อไป เชื่อว่าจะมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ในไม่ช้า