อ่านกลยุทธ์ “Starbucks” รักษาจุดแข็ง “Third Place” อย่างไรในยุคโควิด – ลูกค้ามาร้านน้อยลง

ความสำเร็จของ Starbucks ที่ทำให้แจ้งเกิดเมื่อ 50 ปีที่แล้วในสหรัฐฯ และ 23 ปีที่แล้วในไทย คือ การนิยามตัวเองว่าเป็น People Business Serving Coffee และสร้างร้านให้เป็น Third Place ที่ผู้คนมาพักผ่อน พบปะ พูดคุย เพื่อส่งมอบประสบการณ์ Starbucks (Starbucks Experience)

- Advertisement -

ทำให้ไม่ว่าจะเจอกับการแข่งขันมากขึ้นจากเชนร้านกาแฟยุคใหม่ที่เน้นขยายสาขา ก็ยังคงทำให้ Starbucks แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป และสามารถรักษาฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น

แต่จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้วิถีชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น และออกจากบ้านน้อยลง พร้อมทั้งย้ายไลฟ์สไตล์ไปอยู่กับออนไลน์มากขึ้น ทั้งอาหารการกิน การซื้อของเข้าบ้าน การดูคอนเทนต์ต่างๆ

เมื่อเป็นเช่นนี้ ความเป็น “Third Place” ของ Starbucks จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่การมาที่ “ร้านสาขา” เท่านั้น แต่ต้องขยายไปอยู่บนแพตฟอร์มดิจิทัลด้วย เพื่อเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้คนในทุกที่ให้ได้มากที่สุด

“แผน Starbucks ประเทศไทยในช่วงครึ่งปีหลัง 2564 ปรับธุรกิจให้เข้ากับสถานการณ์ ความต้องการ และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า โดยเฉพาะ COVID-19 ทำให้นิยามบ้านหลังที่ 3 ของ Starbucks เปลี่ยนไป จากเดิมลูกค้ามาที่ร้าน และใช้เวลาพักผ่อนกับเพื่อน

แต่การเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้ความเป็น Third Place ของ Starbucks ต้องปรับเปลี่ยนให้ตอบสนองความสะดวก รวดเร็ว เว้นระยะห่าง ลดการสัมผัส” คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด เล่าถึงการปรับตัว

Starbucks Thailand
คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด ผู้บริหาร Starbucks Thailand

 

Third Place ไม่จำกัดแค่ “สาขา”

จากจุดเริ่มต้น Third Place ของ Starbucks สร้างขึ้นในรูปแบบ Sit-and-stay ให้คนได้นั่งพักผ่อน พูดคุยกัน แต่เมื่อวันเวลาเปลี่ยนไป ได้ขยายรูปแบบร้านหลากหลาย เพื่อปรับเข้ากับโลเกชั่น และไลฟ์สไตล์ – ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

คำจำกัดความ “Third Place” ในวันนี้ของ Starbucks จึงไม่จำกัดอยู่แค่รูปแบบ “สาขา” ที่เข้ามาซื้อ และใช้เวลาอยู่ภายในร้านเท่านั้น แต่เป็นการสร้างฟอร์แมต “ช่องทางการให้บริการ” ที่หลากหลาย โดยในปัจจุบัน Starbucks ประเทศไทยมี 422 สาขา โดยเฉลี่ยเปิดสาขาใหม่ปีละ 25 สาขา

ความเป็น Third Place ส่งมอบประสบการณ์ Starbucks ในประเทศไทย ปัจจุบันประกอบด้วยช่องทางการให้บรากรหลักดังนี้

– Sit-and-stay รูปแบบร้านดั้งเดิมที่ลูกค้ามานั่งดื่มกาแฟที่ร้าน และใช้เวลาภายในร้าน ไม่ว่ารื่นรมย์ไปกับเครื่องดื่มแก้วโปรด หรือนั่งดื่มกาแฟ หรือเครื่องดื่มประเภทอื่นไปด้วย ทำงานไปด้วย หรือเป็นสถานที่พบปะพูดคุยกัน

– On-the-go รูปแบบที่ตอบโจทย์การซื้อที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว โดยเฉพาะในชั่วโมงเร่งด่วน เช่น แวะซื้อก่อนไปทำงาน หรือก่อนกลับบ้าน หรือเป็นจุดนับพบเพื่อน

– Drive-thru ปัจจุบันมี 36 สาขาทั่วประเทศ ตอบโจทย์ความสะดวก และปลอดภัย แวะซื้อโดยไม่ต้องลงจากรถ และระหว่างการเดินทางในชีวิตประจำวัน

Starbucks partner at drive-thru

Cashless Stores ในจำนวนร้านสาขาทั้งหมดของ Starbucks ในไทย มีร้านไร้เงินสดในปัจจุบัน 50 สาขา และเตรียมขยายโมเดลนี้เพิ่มอีก 30 สาขา ทำให้จะมีทั้งหมด 80 สาขา โดยเน้นเปิดตามอาคารสำนักงาน เนื่องจากเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ดิจิทัล และตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการเน้นลดการสัมผัส และมีแนวโน้มใช้เงินสดน้อยลง

Mobile Order & Pick Up บริการสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปพลิเคชัน Starbucks Thailand ล่วงหน้า และเข้ามารับที่ร้านแบบไม่ต้องรอคิว ช่วยลดการสัมผัส และตอบรับกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ปัจจุบันครอบคลุมกว่า 300 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล

Delivery ทั้งจับมือกับพันธมิตรให้บริการ Food Delivery ทั้ง Grab, Foodpanda, LINE MAN และล่าสุดเปิดบริการ Delivery ของตัวเอง โดยใช้ “สาขา” ในแต่ละโลเกชั่นต่างๆ เป็น Network ทำเครื่องดื่มและอาหารตามออเดอร์ที่เข้ามาและ Riders ของแอปฯ สั่งอาหารเหล่านี้ จะจัดส่งจากสาขานั้นๆ ถึงปลายทาง

 

Ways to Enjoy Starbucks

 

ลุยดิจิทัล เปิด Delivery ของตัวเอง เตรียมขายแก้วของสะสม บน e-Marketplace

หลังจากที่ Starbucks จับมือกับแพลตฟอร์ม Food Aggregator ให้บริการ Delivery ล่าสุดในวันที่ 8 กรกฎาคมนี้ แอปฯ Starbucks Thailand มีฟีเจอร์ใหม่คือ “Starbucks® Delivers” ลูกค้าสั่งเครื่องดื่ม และอาหารได้โดยตรงจากร้าน Starbucks ผ่านฟีเจอร์ดังกล่าว โดยลูกค้าที่สั่งครบ 300 บาท ฟรีค่าจัดส่ง ซึ่งในช่วงแรกให้บริการในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน จากนั้นจะขยายพื้นที่ให้บริการเพิ่มเติม

Starbucks Delivers_user interface

เหตุผลที่ Starbucks ประเทศไทยลุยบริการ Delivery เอง ทั้งที่มีบริการอยู่บนแอปฯ Food Delivery อยู่แล้ว นั่นเพราะ

– รักษาฐาน Loyal Customer ที่เป็นสมาชิก Starbucks Reward ที่ปัจจุบันมี 1.7 ล้านสมาชิก เพื่อทำให้สมาชิกยังคงได้เบเนฟิตสะสม “ดาว” ซึ่งเป็น Loyalty Program สำคัญของ Starbucks ในการรักษาฐานลูกค้า

– สร้างฐาน Big Data บนแพลตฟอร์มของตัวเองได้มากขึ้น แม้ว่า Starbucks จะมีการเก็บ Data อยู่แล้ว ไม่ว่าจากฐานลูกค้าสมาชิก การใช้งานบนแอปฯ Starbucks Thailand จาก Social Listening ของช่องทาง Social Media การตอบรับของลูกค้าจากหน้าร้าน แต่การเปิดฟีเจอร์ให้สั่ง Delivery ได้โดยตรง ย่อมทำให้ Starbucks สามารถเก็บ First-party Data ของตัวเองได้โดยตรง ซึ่งย่อมดีกว่าผ่านจากแพลตฟอร์มอื่น

– เสริมความแข็งแกร่งของ Digital Ecosystem ของแอปฯ Starbucks Starbucks ให้มีบริการครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งการมีฟีเจอร์บริการ Delivery บนแอปฯ ของตัวเอง ช่วยเพิ่มความถี่ของลูกค้ามาใช้งานแอปฯ และทำให้บริการช่องทางดิจิทัลของ Starbucks เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวันได้มากขึ้น

– เพื่อควบคุมคุณภาพมาตรฐานของเครื่องดื่ม – อาหาร เหมือนเช่นกลุ่มเชนร้านอาหาร ที่พัฒนาบริการ Delivery ของตัวเอง นอกจากเพื่อสร้าง Business Ecosystem ให้ครบวงจรแล้ว อีกเหตุผลหนึ่งคือ ทำให้บริหารจัดการและควบคุมคุณภาพมาตรฐานของอาหาร บรรจุภัณฑ์ และการจัดส่งได้ดีกว่า

Starbucks Delivers_partners

“การเปิดตัวแอปฯ ฟีเจอร์ Starbucks® Delivers ในไทย เราไม่คิดว่าช้าไป เพราะอันที่จริงเรามีแผนมานานแล้ว แต่ช่วง COVID-19 เร่งรัดให้เร็วขึ้น คิดว่าไม่ช้าเกินรอ และมาในเวลาเหมาะสม เนื่องจากขณะนี้ลูกค้าปรับเปลี่ยนพฤติกรรม

ขณะเดียวกัน จุดสำคัญของการทำฟีเจอร์ Delivery เอง เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้เบเนฟิตสะสมดาว เพราะถ้าเราไม่มีฟีเจอร์จัดส่งเอง ต้องให้บริการผ่านพาร์ทเนอร์ ลูกค้าจะเสียประโยชน์ตรงนี้ เราอยากให้เบเนฟิตนี้กลับไปสู่ลูกค้าของเราให้ได้มากที่สุด และทำให้ Starbucks เชื่อมต่อกับลูกค้า เข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น”

Starbucks Delivers

นอกจากนี้ Starbucks Thailand เตรียมลุยอีคอมเมิร์ซ โดยเร็วๆ นี้จะเปิด “ร้านค้าออนไลน์” อย่างเป็นทางการบนแพลตฟอร์ม “e-Marketplace” เพื่อจำหน่าย Merchandise ไม่ว่าจะเป็นแก้ว ของสะสม ขนมในบรรจุภัณฑ์บางประเภท เพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าได้ซื้อได้ทุกที่ ทุกเวลา

โดยในขณะนี้อยู่ระหว่างการพูดคุยกับแพลตฟอร์ม e-Marketplace คาดว่าอีกไม่นาน จะได้เห็นว่า Starbucks ประเทศไทยจะเปิด Online Official Store กับแพลตฟอร์มใด

เราเชื่อว่าเมื่อสถานการณ์โลกระบาดทั่วโลกเริ่มฟื้นตัว ร้าน Starbucks จะยังคงเป็นสถานที่ให้ผู้คนได้กลับมา reconnect กัน ผ่านกาแฟแก้วโปรด ด้วยมาตรการการดูแลสุขอนามัยและความปลอดภัยเป็นสำคัญ เพื่อให้เราได้ส่งมอบประสบการณ์ Starbucks ให้กับลูกค้าได้อย่างเต็มรูปแบบ” คุณเนตรนภา กล่าวทิ้งท้าย

Starbucks collection