ลาซาด้า ท้าชนโซเชียลคอมเมิร์ซ ชู 3 จุดแข็ง “พรีเมียมมอลล์-เพย์เมนต์-Data Intelligence”

lazada strategy

แม้โซเชียลคอมเมิร์ซจะเป็นตลาดที่มีความเคลื่อนไหวสูงมากบนโลกการค้าออนไลน์ของไทย อ้างอิงจากข้อมูลของ ETDA ที่ระบุว่า โซเชียลคอมเมิร์ซครองส่วนแบ่งตลาดการค้าออนไลน์ไทยเอาไว้ราว 40% ขณะที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซครองส่วนแบ่งไว้ที่ 35% แต่เมื่อหันมาดูแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในวันนี้ก็ต้องบอกว่าไม่ธรรมดา และมีความพยายามหลายอย่างที่จะครองส่วนแบ่งให้ได้เพิ่มขึ้น

- Advertisement -

หนึ่งในผู้เล่นที่มีการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจก็คือลาซาด้า (Lazada) แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่บอกว่ามีผู้ใช้งานจากทั่วภูมิภาคเพิ่มมากขึ้นถึง 100 ล้านคนต่อปี โดยล่าสุดลาซาด้าได้ออกมาประกาศกลยุทธ์ในการรุกตลาดออนไลน์ของไทย และประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2021 ด้วยเครื่องไม้เครื่องมือที่ส่งตรงจากบริษัทแม่อย่างอาลีบาบา (Alibaba) รวมถึงช่องทางที่พิเศษมากขึ้นสำหรับแบรนด์ด้วย

ปรับโฉม LazMall – เพิ่ม “พรีเมียมมอลล์”

เครื่องมือตัวแรกสำหรับแบรนด์บน Lazada คือการเปิดตัวพรีเมียมมอลล์ (อยู่ภายใต้ LazMall) ที่คุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) บอกว่า เป็นพื้นที่รวมแบรนด์ระดับพรีเมียม โดยปัจจุบัน ทางแพลตฟอร์มได้ชวนแบรนด์ดังต่าง ๆ เข้ามาได้แล้วกว่า 80 ราย เช่น ASAVA ของคุณพลพัฒน์ อัศวะประภา รวมถึงแบรนด์ในกลุ่ม Thai Designer Club ซึ่งราคาของสินค้าในกลุ่มนี้มีตั้งแต่หลักพันไปจนแตะหลักหมื่นบาท

lazada asava premium mall
Official Store ของแบรนด์ ASAVA บนพรีเมียมมอลล์

แม้พรีเมียมมอลล์จะเป็นแหล่งรวมสินค้าราคาค่อนข้างสูง แต่ก็แลกมากับการได้เข้าถึงผลงานการออกแบบของแบรนด์โดยตรง และทางผู้ซื้อยังสามารถแชทถามรายละเอียดได้จากแบรนด์อีกด้วย

การเพิ่มพรีเมียมมอลล์เป็นส่วนหนึ่งของการปรับโฉม LazMall เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งการรุกตลาดโดยใช้ LazMall – พรีเมียมมอลล์นี้ ส่วนหนึ่งมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อในช่วง Pandemic ที่ลาซาด้าพบว่า สามารถแบ่งกลุ่มผู้ซื้อได้เป็นสองกลุ่มใหญ่ ๆ นั่นคือ กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจจาก Covid-19 กับกลุ่มที่ได้รับผลกระทบ โดยกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบนั้น แม้จะมีจำนวนไม่มาก แต่ก็มีการจับจ่ายใช้สอยสูงกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 3 – 4 เท่า และคนกลุ่มนี้ไม่กังวลเรื่องราคา แต่ให้ความสำคัญในเรื่องของคุณภาพเป็นหลัก ซึ่งพรีเมียมมอลล์ และ LazMall คือช่องทางที่ตอบโจทย์พวกเขา

ส่วนกลุ่มที่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจนั้น ลาซาด้าก็มีแผนจะนำสินค้าราคาประหยัดเข้ามาเสนอเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายให้เพิ่มขึ้นเช่นกันผ่านการใช้ Data และอัลกอริธึมของแพลตฟอร์ม

เปิดตัว Dashboard ให้ข้อมูลเชิงลึกกับแบรนด์

เครื่องมือตัวต่อมาที่น่าสนใจสำหรับการรุกตลาดอีคอมเมิร์ซในปีนี้ของลาซาด้าคือ Dashboard สำหรับนำเสนอ “ข้อมูลเชิงลึก” เกี่ยวกับ Customer Journey ของลูกค้า รวมถึงช่วยวิเคราะห์ทราฟฟิกที่เข้ามา เพื่อให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าใจพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเองได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และสามารถทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อซ้ำได้

คุณธนิดาเผยว่า Dashboard ดังกล่าวเป็นอีกหนึ่งเทคโนโลยีด้าน Data Intelligence ของอาลีบาบา ที่เข้ามาช่วยผู้ประกอบการในด้านต่าง ๆ ทั้งการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า หรือเพื่อช่วยให้ขายสินค้าได้ง่ายขึ้น เนื่องจากระบบสามารถวิเคราะห์และดึงลูกค้าที่มีคุณภาพ (มีโอกาสซื้อสูง) มาให้กับแบรนด์ได้รวดเร็วขึ้นนั่นเอง

อย่างไรก็ดี เครื่องมือตัวนี้ไม่ได้เข้าถึงได้ทุกร้านค้า เพราะทางลาซาด้าบอกว่า ในระยะแรก จะให้แบรนด์ใช้งานก่อน ส่วนร้านค้าทั่วไปจะยังไม่สามารถใช้ได้

เพิ่มอีเวนท์ระดับ “Mega” กระตุ้นการใช้จ่าย

lazada birthday campaign
คุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) ขณะกล่าวถึงแคมเปญระดับ Mega ของทางค่ายในวันที่ 27 – 29 มีนาคมนี้

อีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญสำหรับกระตุ้นการช้อปบนแพลตฟอร์มคืออีเวนท์ต่าง ๆ ซึ่งนอกจากที่ลาซาด้าจะมีแคมเปญในแต่ละเดือนแล้ว ก็จะมีการจัดอีเวนท์ระดับ Mega ร่วมด้วย

ความแตกต่างของอีเวนท์ระดับ Mega กับอีเวนท์ปกติทั่วไปคือ การใช้จ่ายเงินเพื่อโปรโมต ที่คุณธนิดาเผยว่า จะมีการโปรโมตในทุกช่องทาง ทั้งสื่อออนไลน์ – ออฟไลน์ – OOH (สถานีรถไฟฟ้า BTS, MRT)

อย่างไรก็ดี การจัดอีเวนท์ระดับ Mega ในปี 2021 มีความพิเศษเพิ่มเติม นั่นคือ ปกติ ลาซาด้าจะจัดอีเวนท์ระดับ Mega ปีละ 5 ครั้งได้แก่ ช่วง Birthday Campaign (ปีนี้คือวันที่ 27 – 29 มีนาคมในชื่อ Surprise Birthday Sale) อีเวนท์ช่วงกลางปี (ปีนี้คาดว่าจะเป็นวันที่ 6 มิถุนายน หรือ 6.6) แล้วก็อีเวนท์ยักษ์ใหญ่ช่วงปลายปีอย่าง 9.9 11.11 และ 12.12 นั้น มาในปีนี้ ทางลาซาด้าได้เพิ่มอีเวนท์ระดับ Mega เข้าไปอีกหนึ่งครั้ง นั่นคือ 3.3 (วันที่ 3 มีนาคมที่ผ่านมา) เพื่อกระตุ้นยอดซื้อบนแพลตฟอร์ม

ความพิเศษของการจัดอีเวนท์ดังกล่าวคือยอดขายที่เพิ่มขึ้นกว่าวันปกติในระดับหลายสิบเท่า เช่น ยอดขายในเทศกาล 11.11 ที่ผ่านมา ลาซาด้าสามารถทำยอดเติบโตจากวันปกติได้ถึง 20 เท่าเลยทีเดียว

ส่วนแคมเปญ Surprise Birthday Sale ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอีกไม่ช้านี้ (27 – 29 มีนาคม) ทางบริษัทก็ตั้งเป้าการเติบโตเอาไว้ถึง 15 เท่าเช่นกัน

“ระบบชำระเงิน – โลจิสติกส์” จุดแข็งของอีคอมเมิร์ซ

ความแข็งแกร่งประการสุดท้ายของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซคือเรื่องของระบบการชำระเงิน (Payment System) และระบบโลจิสติกส์ที่ทางแพลตฟอร์มลงทุนเอาไว้เป็นมูลค่าสูงมากตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยในส่วนของระบบชำระเงิน คุณธนิดาเผยว่า ด้วยเทคโนโลยีของบริษัทแม่อย่างอาลีบาบา ลาซาด้าสามารถรองรับการทำธุรกรรมได้ที่ 250,000 คำสั่งต่อวินาที

ขณะที่ระบบโลจิสติกส์ก็มีการลงทุนด้านคลังสินค้า และระบบคัดแยกสินค้าอัตโนมัติเอาไว้เรียบร้อยแล้ว ดังนั้นในวันที่จัดแคมเปญ บริษัทเพียงเพิ่มบุคลากร เช่น พนักงานคัดแยกสินค้า ก็สามารถรองรับคำสั่งซื้อที่มีเพิ่มขึ้นได้ (สนใจอ่านเพิ่มเติมได้ที่ เรื่องเล่าของ LAZADA Express โตอย่างไรในเวลาเพียง 5 ปี | Brand Buffet)

บรรยากาศในศูนย์คัดแยกและกระจายสินค้าของ Lazada Express ในย่านพระประแดงที่สามารถคัดแยกสินค้าได้สูงสุดที่ 36,000 ชิ้นต่อชั่วโมง (Max Capacity)

ดึงผู้ค้าจากโซเชียลคอมเมิร์ซมาแล้วกว่า 3,000 ราย

ด้วยเครื่องมือทั้งหมดที่กล่าวมา ผู้บริหารลาซาด้าเผยว่า ไม่เพียงดึงดูดแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาได้มากขึ้น แต่ยังสามารถดึงดูดผู้ค้าจากโซเชียลคอมเมิร์ซให้มาเปิดร้านบนแพลตฟอร์มได้แล้วกว่า 3 – 4,000 ราย โดยคุณธนิดาชี้ให้เห็นถึงจุดแข็งของการเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซว่า มาจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่

  • การเป็นแพลตฟอร์มที่ให้บริการด้านการค้าออนไลน์ได้ครบลูป โดยเฉพาะในเรื่องการชำระเงินที่จบได้ในตัว ไม่ต้องสลับไปจ่ายเงินผ่านแอปพลิเคชัน Mobile Banking แล้วค่อยมาแปะสลิปให้ร้านค้า
  • การมีผู้ใช้งานจำนวนมาก ทำให้โอกาสในการเข้าถึงสินค้ามีมากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซที่อาจจำกัดแค่  Follower ของทางเพจ (หากอยากเข้าถึงลูกค้าเพิ่มต้องซื้อโฆษณา)
  • การมีโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่ง เช่น ความสามารถรองรับคำสั่งซื้อได้ถึง 250,000 ครั้งต่อวินาที ทำให้โอกาสในการขายสินค้ามีมากกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ

การประกาศกลยุทธ์ครั้งนี้ของลาซาด้า ทำให้เห็นความจริงข้อหนึ่งชัดเจนขึ้น นั่นคือ การรุกตลาดออนไลน์ของแพลตฟอร์มจากจีนนั้น มีความจริงจังมากขึ้นเรื่อย ๆ และไม่เฉพาะลาซาด้า แต่ Shopee ที่มี Tencent ให้การสนับสนุน หรือ JD Central ที่มี JD.com ให้การสนับสนุนต่างก็ขนเทคโนโลยีหลังบ้านกันมาเต็มพิกัด ความท้าทายจึงอาจย้อนกลับไปยังแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซว่าจะสามารถครองส่วนแบ่งตลาดในระดับนี้ไว้ได้อีกนานแค่ไหน ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคถูกอัลกอริธีมที่มีความทันสมัยมอบความสะดวกสบายในการช้อปปิ้งให้มากขึ้นเรื่อย ๆ