หนึ่งในกลยุทธ์สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ “กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง” (Differentiation Strategy) ที่สามารถนำไปใช้ได้ในทุกสถานการณ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะอยู่ในสมรภูมิการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย หรือกลุ่มสินค้ากำลังอยู่ในสภาวะอิ่มตัว
“Differentiation Strategy” ช่วยให้แบรนด์ปักธงในใจลูกค้าได้ ท่างกลางตัวเลือกมากมาย ขณะเดียวกันก็ช่วยดึงความสนใจผู้บริโภค และกระตุ้นการซื้อ ในสภาวะตลาดอิ่มตัว รักษาฐานลูกค้าเก่า พร้อมไปกับขยายฐานลูกค้าใหม่ และสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ หรือสินค้า
6 กลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ – สินค้า
ภายใต้ Differentiated Strategy ประกอบด้วย 6 กลยุทธ์ย่อยสร้างความแตกต่าง ประกอบด้วย
1. Product Differentiation
ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ ครอบคลุมทั้งความแตกต่างเชิงกายภาพ (Physical Difference) และเชิงการรับรู้ เป็นสิ่งที่มองเห็น และจับต้องได้ง่ายที่สุด ผ่านรูปแบบต่างๆ เช่น คุณสมบัติของสินค้า ประสิทธิภาพสินค้า ความสามารถของสินค้าตามที่ได้สื่อสาร ความคงทน ความน่าเชื่อถือของสินค้า และการรับประกันสินค้า
อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนอย่างหนึ่งของ Product Differentiation คือ อายุสั้น เพราะนวัตกรรม หรือคุณสมบัติของสินค้าเป็นสิ่งที่ใครๆ สามารถทำตามกันได้ทัน ถึงแม้ว่าจะมีกฎหมายสิทธิบัตรก็ตาม แต่ในความเป็นจริงกลับพบว่าธุรกิจจำนวนมากไม่จดสิทธิบัตร ทำให้ใครก็ตามที่มีเงินทุนมากพอ ก็สามารถกลายเป็นคู่แข่งได้ภายในไม่กี่วัน หรือไม่กี่อาทิตย์
2. Service Differentiation
ความแตกต่างด้านบริการ เช่น การให้บริการหน้าร้าน บริการบนช่องทางดิจิทัล ความสะดวกในการสั่งซื้อ การจัดส่งสินค้า มาตรฐานการให้บริการ รวมถึงองค์ประกอบสนับสนุนธุรกิจต่างๆ
3. Distribution Differentiation
ความแตกต่างด้านช่องทางจัดจำหน่าย แบรนด์ที่มีช่องทางจำหน่ายหลากหลาย และเชื่อมต่อแต่ละช่องทางได้ จะยิ่งเพิ่มความได้เปรียบในการเข้าถึงลูกค้า ร่วมกับการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย การรับประกันสินค้า และการให้บริการหลังการขาย
4. Relationship Differentiation
สร้างความแตกต่างด้วยการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผ่านบุคลากรขององค์กร เพราะพนักงาน โดยเฉพาะส่วนงานให้บริการลูกค้า เช่น พนักงานขาย เป็นผู้ให้ข้อมูลรายละเอียด และสาธิตสินค้า ดังนั้นการสื่อสารกับลูกค้า ความสุภาพ ความน่าเชื่อถือ และการตอบสนองต่อลูกค้า ทั้งการแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว และถูกต้อง สิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่สร้างเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์/สินค้า กับลูกค้า
อย่างไรก็ตาม การสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ต้องใช้เวลา แต่หากแบรนด์ไหนทำได้ แบรนด์นั้นจะมีจุดยืน และความแข็งแกร่งในความแตกต่างด้านนี้สูงมาก
5. Image – Reputation Differentiation
ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ – ชื่อเสียง ไม่ใช่แค่การครีเอทโลโก้ แต่คือ การสร้างภาพลักษณ์ และการยืนหยัดในบางสิ่ง เพื่อสร้างการรับรู้ และการจดจำสิ่งนั้นให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ เช่น คุณภาพสินค้าที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่า คุณภาพบริการที่เหนือกว่า จนกลายเป็นชื่อเสียงของแบรนด์ในด้านนั้นๆ
รวมทั้งสื่อสารถึงเอกลักษณ์ และความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง ด้วยความคิดสร้างสรรค์ เช่น สื่อสารคุณค่าของแบรนด์/สินค้าที่มีความหมายต่อผู้บริโภค ผ่านการใช้สื่อประเภทต่างๆ ตลอดจนการสร้างบรรยากาศหน้าร้าน ซึ่งลูกค้ามาดู มาสัมผัสสินค้า ทดลอง สอบถามข้อมูลกับพนักงาน ฯลฯ ซึ่งไม่ได้จำกัดแค่เฉพาะในธุรกิจรีเทลเท่านั้น
6. Price Differentiation
ความแตกต่างด้านราคา ผู้บริโภคแต่ละคนมีราคาที่ยินดีจ่ายให้กับสินค้าของแบรนด์ต่างกัน ดังนั้น ควรแบ่ง Segmentation เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ในแต่ละเซ็กเมนต์ และกำหนดราคาที่เหมาะสมกับแต่ละเซ็กเมนต์
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
Checklist 9 ข้อ แบรนด์เราแตกต่างจากคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน ?!?
จาก 6 กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง มา Checklist กันว่าแบรนด์คุณ มีความแตกต่างมากน้อยเพียงใดใน 9 ข้อนี้ (อย่างน้อย 1 ข้อ)
1. มีคุณค่า – มีประโยชน์ที่เหนือกว่าปัจจัยราคา
2. มีความสำคัญ หรือมีความหมายต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภค
3. มีความโดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร
4. มีความยอดเยี่ยมกว่าคู่แข่ง เช่น เทคโนโลยีดีกว่า รวดเร็วกว่า
5. คุณค่าเชิงอารมณ์ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคปรารถนา หรือเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารัก
6. สื่อสารอย่างเข้าใจ และจับต้องได้
7. ลอกเลียนแบบยาก เช่น นวัตกรรม ดีไซน์
8. ราคาเข้าถึงได้
9. ความสามารถในการทำกำไร
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
กรณีศึกษา“เบอร์เกอร์ คิง” แตกต่างด้วย Creativity และเป็น “เบอร์เกอร์เนื้อย่างเปลวไฟ”
จาก 6 กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง คราวนี้เรามาเรียนรู้จากกรณีศึกษา “เบอร์เกอร์ คิง” (Burger King) เชนร้านอาหารบริการด่วนในเครือ Restaurant Brands Internationals (RBI) จากสหรัฐอเมริกา ปัจจุบันมี 28,000 สาขาทั่วโลก และสำหรับในไทย “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” ได้สิทธิในแบรนด์ โดยขณะนี้มี 116 สาขา
อะไรคือกลยุทธ์สร้างความแตกต่างให้กับ เบอร์เกอร์ คิง ที่แม้จะมีสาขาน้อยกว่าเชนเบอร์เกอร์รายใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ (McDonald’s) ที่มีกว่า 39,000 สาขาทั่วโลก แต่ผู้บริโภคทั่วโลกรู้จัก จดจำในแบรนด์ และมีฐานลูกค้าประจำ โดยในทุกวันสาขาเบอร์เกอร์ คิงทั่วโลก จะมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการโดยเฉลี่ยกว่า 11 ล้านคน ?!? ตามมาดูกัน
1. โปรดักต์ สร้างความแตกต่าง และชื่อเสียงให้กับแบรนด์
จุดเด่นที่เป็นทั้งจุดขาย และสร้างชื่อเสียงให้กับเบอร์เกอร์ คิงชัดเจนมายาวนานกว่า 60 ปี คือ เนื้อที่อยู่ตรงกลางระหว่างขนมปังเบอร์เกอร์ ใช้กระบวนการย่างบนเปลวไฟ ทำให้ได้ เบอร์เกอร์ เนื้อย่างบนเปลวไฟ
ประกอบกับเบอร์เกอร์ คิง สื่อสารถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ในเรื่องนี้มาตลอด ตั้งแต่เมนูเบอร์เกอร์ทั่วไป ราคาเริ่มต้น 69 บาทต่อชิ้น ไปจนถึงกลุ่มเมนูเบอร์เกอร์พรีเมียม เช่น Whopper (วอปเปอร์) 165 บาทต่อชิ้น เบอร์เกอร์เนื้อ Angus (แองกัส) ราคา 219 บาทต่อชิ้น ซึ่งเป็นการตอกย้ำถึงจุดยืนของแบรนด์ (Brand Stand for) ทำให้ผู้บริโภคจดจำจุดเด่นของเบอร์เกอร์ คิงในด้านนี้
ไม่เพียงแต่สื่อสารตามสื่อต่างๆ เท่านั้น ในแผนการรีเฟรชแบรนด์เบอร์เกอร์ คิงทั่วโลกในรอบ 20 ปี ให้ทันสมัยขึ้น และ เบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย เป็นประเทศแรกของเอเชียที่ปรับโฉมใหม่ หนึ่งในองค์ประกอบที่จะทำให้ลูกค้าเบอร์เกอร์ คิง สัมผัสได้จริงถึงการเป็นเบอร์เกอร์ เนื้อย่างบนเปลวไฟ คือ ติดตั้งเตาย่างเนื้อบริเวณใกล้เคาน์เตอร์รับออเดอร์ในสาขาต่างๆ เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นกระบวนการย่างเนื้อ
เตาย่างเนื้อ ที่ผู้บริโภคจะเห็นกระบวนการย่างเนื้อบนเปลวไฟ
นอกจากเบอร์เกอร์เมนูเบอร์เกอร์ที่เป็น Signature อีกสิ่งหนึ่งที่เบอร์เกอร์ คิง ทั่วโลกให้ความสำคัญคือ “Product Innovation” ซึ่งเบอร์เกอร์ คิงที่สหรัฐฯ เปิดตัวสินค้ากลุ่ม Plant-based Whopper ขณะที่ในไทย คาดว่าภายในปีนี้จะได้เห็น Plant-based Whopper เช่นกัน
เพื่อตอบโจทย์สุขภาพ การเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคกลุ่ม Flexitarian ที่บริโภคเนื้อสัตว์ สลับกับมังสวิรัติ และทิศทางธุรกิจ Sustainability เนื่องจากในกระบวนการผลิตเนื้อสัตว์ มีปัจจัยด้านสวัสดิภาพสัตว์ และสิ่งแวดล้อม
นอกจากนี้เบอร์เกอร์ คิง ได้เปิดให้แต่ละประเทศคิดค้น Localized Menu สำหรับตอบโจทย์ผู้บริโภคของประเทศนั้นๆ โดยเฉพาะ
สำหรับเบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย ปัจจุบัน Local Menu มีประมาณ 20% ของเมนูทั้งหมด เช่น พัฒนาเมนูข้าว ตอบโจทย์คนไทยที่บริโภคข้าวเป็นอาหารหลัก และพัฒนาเมนูเบอร์เกอร์ที่เป็น Local Initiative สำหรับตลาดไทย
อย่างล่าสุด Black and Pink Burger รับเทศกาลวาเลนไทน์ โดย Black Burger เป็นเบอร์เกอร์เนื้อ/หมู ขนมปัง Black Bun ทำมาจากโกโก้ ขณะที่ Pink Burger เป็นเบอร์เกอร์แซลมอน ขนมปังสีชมพู ทำมาจากสมุนไพร Carmine
เบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย เปิดตัวเบอร์เกอร์ Black and Pink พัฒนาขึ้นโดยทีมเบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย
2. แคมเปญการตลาด และการสื่อสาร สร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภค
อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้หลายคนจดจำ เบอร์เกอร์ คิง คือ ความคิดสร้างสรรค์ในการทำแคมเปญการตลาด และสื่อสาร ยิ่งในต่างประเทศจะเห็นการสื่อสารของเบอร์เกอร์ คิงทุกรูปแบบ ทั้งโฆษณาบลัฟใส่คู่แข่งโต้กันไปมา เรียกเสียงหัวเราะให้กับผู้บริโภค หรือในโหมดซึ้ง อย่างในช่วง COVID-19 หลายธุรกิจได้รับผลกระทบ เบอร์เกอร์ คิงโพสต์ชวนผู้บริโภคสั่งอาหารจากเชนคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นเคเอฟซี แมคโดนัลด์ ซับเวย์ โดนิโน่ พิซซ่า ทาโก้ เบลล์ ฯลฯ และร้านอาหารของผู้ประกอบการอิสระ
หรือแคมเปญสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ อย่างเมื่อปี 2020 สถานการณ์ COVID-19 ทำให้เป็นปีที่หนักหนาสาหัสของใครหลายคน จนอยากจะวาร์ปไปวันสิ้นปีเร็วๆ เพื่อเข้าสู่ปี 2021 เบอร์เกอร์ คิง สหรัฐอเมริกา เห็น Consumer Insights ตรงนี้ จึงทำแคมเปญ “Christmas in July” ฉลองคริสต์มาสกันตั้งแต่ช่วงกลางปี เพื่อทำให้คนรู้สึกผ่อนคลายจากความเครียด
จากแคมเปญดังกล่าว เบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย ไม่รอช้า! รีบนำแคมเปญดังกล่าวมาทำต่อยอดในไทย นับเป็นประเทศที่ 2 ของโลก และประเทศแรกของเอเชีย โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า “คริสต์มาสไม่คิดมาก” ตกแต่งร้านบรรยากาศคริสต์มาส พร้อมทั้งทำโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งวัตถุประสงค์ของแคมเปญนี้ นอกจากเพื่อทำให้คนไทยผ่อนคลายจากความเครียดแล้ว ด้วยความที่ตกแต่งในบรรยากาศคริสต์มาส บวกกับโปรโมชั่น จึงเป็นกลยุทธ์ดึงผู้บริโภคมาใช้บริการที่ร้าน ถ่ายรูป และโพสต์บน Social Media
3. แบรนด์สตรอง + ไอเดียสร้างสรรค์ ทำให้เป็นแบรนด์ของคนทุกยุคสมัย
ถึงแม้วันนี้ เบอร์เกอร์ คิง ล่วงเข้าทศวรรษที่ 6 แล้ว แต่ด้วยความเป็นแบรนด์ไม่หยุดนิ่ง บวกกับการใส่ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ลงไป ทั้งในตัผลิตภัณฑ์ แคมเปญการตลาด และการสื่อสารต่างๆ ทำให้ร้านเบอร์เกอร์เชนนี้ ยังคงเป็นแบรนด์ของคนทุกยุคสมัย
อย่างในปี 2021 สร้างเซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ในรอบ 20 ปี การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ ครอบคลุมทั้งโลโก้ใหม่ การออกแบบร้านใหม่ ภาพอาหารที่ใช้โปรโมท เน้นความ Authentic มากขึ้น เหมือนกับเวลาลูกค้าซื้อรับประทาน จากเดิมภาพโปรโมทอาหารส่วนใหญ่ จัดวางให้สวยงาม ซึ่งตรงกันข้ามกับความเป็นจริงเวลาที่ลูกค้ามาซื้อ แพ็กเกจจิ้ง และยูนิฟอร์มพนักงาน
จุดประสงค์หลักของการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี ประกอบด้วย
– ทำให้ดูทันสมัยขึ้น เหมาะสมกับแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital-friendly)
– โลโก้ใหม่ ต้องการสื่อถึงความคลาสสิค เรียบง่าย ใช้สีเหลือง เป็นสีของขนมปัง และสีแดงคือซอส
– ต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึงเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์ คิง ทั้งด้านรสชาติ อาหารไซส์ใหญ่ วัตถุดิบ และความเป็นกันเอง
สำหรับในไทย ทีมเบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย ภายใต้บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ได้เปิดตัวสาขาใหม่ โฉมใหม่เป็นสาขาแรกในเอเชีย ที่เชลล์ เวสต์เกต ในรูปแบบ Stand Alone
โดยตามแผนสาขาโฉมใหม่ของเบอร์เกอร์ คิงในไทยที่ปัจจุบันมี 116 สาขา จะเริ่มจากสาขาใหม่ก่อน ซึ่งในปีนี้ตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 5 – 10 สาขา ขณะที่สาขาเก่า จะทยอยปรับปรุงให้อยู่ในโฉมใหม่ตามแผนรีโนเวทที่กำหนดไว้ ขณะที่บริษัทแม่ของเบอร์เกอร์ คิงที่สหรัฐฯ ตั้งเป้าไว้ว่าทุกสาขาของเบอร์เกอร์ คิงทั่วโลกจะปรับเป็นโฉมใหม่ทั้งหมด ภายในปี 2030
เบอร์เกอร์ คิงโฉมใหม่ในไทยที่เชลล์ เวสต์เกต
“เราต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ให้กับเบอร์เกอร์ คิง เพื่อให้สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ด้วยลายเส้น และดีไซน์ที่เรียบง่าย สนุกสนาน และเป็นกันเอง โดยปัจจุบันภาพลักษณ์ดังกล่าวได้ถูกนำมาใช้งานจริงแล้วกับเบอร์เกอร์ คิงในหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทย” คุณธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงการรีเฟรชแบรนด์
ท่ามกลางการแข่งขันสูงขึ้น มีแบรนด์มากมายให้ผู้บริโภคได้เลือก แต่แบรนด์ที่จะดึงความสนใจจากผู้บริโภค สร้างการรับรู้ และจดจำ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ หรือใช้บริการ และสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่า ควบคู่ไปกับการขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ แบรนด์นั้นต้องมีตัวตน มีจุดยืนที่แข็งแรง แตกต่าง และตอกย้ำในคุณค่าของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง พร้อมไปกับการไม่หยุดพัฒนา
คุณธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด