ปี 2563 ทั่วโลกต้องเผชิญกับวิกฤติ COVID-19 ส่งผลกระทบกับหลายธุรกิจเจอกับตัวเลข “ติดลบ” แต่นับเป็นปีแห่งบทพิสูจน์ของ “เอพี” บิ๊กเนมอสังหาฯ ที่สามารถสร้างสถิติใหม่ “รายได้และกำไร” สูงสุดในรอบ 30 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้ง
เส้นทาง 30 ปี ของ “เอพี” เริ่มจากพนักงาน 50 คน วันนี้มีกว่า 2,000 คน ผ่านมาหลายวิกฤติและโควิด-19 นับเป็นอีกความท้าทายสำคัญ เอพีผ่านมาได้อย่างไร!! ตามดูมุมมองและหลักคิดการบริหารองค์กรฝ่าวิกฤติครั้งสำคัญนี้กับ คุณอนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน)
เริ่มจากบทสรุปผลประกอบการกันก่อน ท่ามกลางตลาดอสังหาฯ หดตัว 30% ในปี 2563 แต่เอพีทำรายได้สูงถึง 46,130 ล้านบาท เติบโต 42% จากปีก่อนหน้า มีกำไรสุทธิ 4,225 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 38% ไม่เพียงแค่นั้นฝั่งสัดส่วนหนี้สินต่อทุน (D/E) จาก 1.03 เท่า ลดลงเหลือ 0.71 เท่า มีกระแสเงินสดในมืออีก 14,000 ล้านบาท สะท้อนถึง “เติบโตอย่างระมัดระวัง”
เมื่อเกิดโควิด สิ่งที่เอพีทำทันทีตั้งแต่เดือนมีนาคม 2563 คือ หยุดซื้อที่ดินเพื่อรักษากระแสเงินสดควบคุมต้นทุนให้สอดคล้องกับยอดขาย คาดการณ์ตลาดให้แม่นยำ มอนิเตอร์กระแสเงินสดอยู่ตลอดเวลา ทั้งขาเข้าและขาออก
3 กลยุทธ์ยืนหนึ่งฝ่าโควิด
ต้องบอกว่าวิกฤติโควิด-19 ได้สร้างบททดสอบหลายอย่าง จากการเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม และวิถีชีวิตของผู้คน ที่ครั้งนี้จะไม่กลับไปเหมือนเดิมอีก แม้การมาของวัคซีน ที่เป็นความหวังและแสงสว่างปลายอุโมงค์ แต่การบริหารจัดการวัคซีนให้เข้าถึงคนไทยทั่วประเทศ ยังต้องใช้เวลา
สิ่งที่น่ากลัวในตอนนี้ คือ Ripple Effect หรือปรากฏการณ์ระลอกคลื่น ที่ศูนย์กลางก็คือความเสียหายทางเศรษฐกิจจากโควิด-19 ซึ่งจะส่งผลต่อเวลาในการฟื้นตัวต้องลากยาวออกไปอีกนานพอสมควร
มีการคาดการณ์ว่ากว่าเศรษฐกิจไทยจะกลับมาสู่ภาวะปกติ ต้องใช้เวลาอีก 2 ปี ธนาคารแห่งประเทศไทยเคยประเมินว่า ปี 2570 เศรษฐกิจไทยจะกลับไประดับเดียวกับก่อนเกิดโควิด ต่อให้เศรษฐกิจไทยกลับไปปกติ แต่ทุกอย่างไม่เหมือนเดิม คือ วิธีการทุกอย่างที่เคยทำและเรียนรู้มาจะเปลี่ยนไป และจะยังคงเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ นั่นแปลว่าจากวันนี้ไปอีกหลายปี ก็ยังคงต้องเผชิญอยู่กับความท้าทายใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากวิกฤติโควิด
เมื่อสถานการณ์โลกเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว นั่นทำให้ “เอพี” ต้องปรับตัวให้เร็วและเดินให้เร็วกว่าคู่แข่ง การจะฝ่ามรสุมไปให้รอดต้องมี 3 สิ่ง 1.ต้องรู้ทิศทางที่จะไป 2.ต้องมีเครื่องมือนำทาง และ 3. มีบุคลากรที่มีความสามารถ
วันนี้โจทย์การดำเนินธุรกิจยังมีความท้าทายจากวิกฤติโควิดที่ไม่รู้จะสิ้นสุดเมื่อไหร่ โมเดลการทำธุรกิจแบบเดิมจึงไม่ใช่คำตอบของการอยู่รอดในอนาคต ภายใต้พันธกิจ Empower Living เอพีได้วาง 3 กลยุทธ์ ที่จะเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนองค์กรสู่การเป็นเบอร์ 1 ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ไทยไว้ดังนี้
1.สร้างพนักงานให้เป็นผู้นำอิสระ (Create Independent Responsible Leaders)
เริ่มที่องค์กรจำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นสูงในสภาวะที่ไม่ปกติ ต้องสร้างบทบาทของผู้นำในโลกยุคใหม่ ให้เป็น “ผู้นำที่มีความเป็นอิสระในการตัดสินใจ” ภายใต้ความรับผิดชอบต่อตนเอง ลูกค้า คู่ค้า และเพื่อนร่วมงาน โดยมุ่งเน้นไปที่ “ความต้องการของลูกค้า” มากกว่า “ข้อกำหนดของบริษัท” หรือ “ข้อจำกัดขององค์กร”
เชื่อว่าการให้อำนาจตัดสินใจอย่างอิสระของคนทำงานผู้ที่อยู่ใกล้ชิดลูกค้าโดยตรง จะทำให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในโลกที่เปลี่ยนไปได้อย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพกว่าอำนาจการตัดสินใจของผู้บริหารเพียงไม่กี่คน
ดังนั้นการสร้างพนักงานให้เป็น “ผู้นำ” ทำผ่านเครื่องมือ Outward Mindset เพื่อทำให้คนทำงานอย่างมีความสุขและมีประสิทธิภาพ จะทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดี
2.การสร้างวัฒนธรรมองค์กรเอื้อต่อการสร้างนวัตกรรม (Innovative Culture)
การที่พนักงานเอพี ทุกคนจะสามารถทำ Empower Living การสร้างและจัดหาสินค้าหรือบริการที่เกื้อหนุนให้ผู้คนในสังคม สามารถเลือกที่จะใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการด้วยตนเองได้นั้น ทุกคนในองค์กรไม่ว่าจะทำหน้าที่ในบทบาทใด หรือรับผิดชอบเรื่องใด พวกเขาจะต้องเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนนวัตกรรมให้เกิดขึ้น
เอพีจึงให้ความสำคัญกับการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อต่อการสร้างนวัตกรรม โดยปลูกฝังให้พนักงานทุกคนมีระบบคิดตามหลัก Design Thinking ที่สามารถคิดวิเคราะห์อย่างมีกระบวนการ ให้ความสำคัญกับการค้นหา Unmet Need หรือความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า เพื่อพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ให้เกิดขึ้น
วันนี้การสร้างนวัตกรรมจึงไม่ได้เป็นเพียง การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ลูกค้าก็ไม่รู้ว่าจะนำไปใช้ทำอะไร แต่ต้องคิดนวัตกรรมจากสิ่งที่สามารถตอบ Unmet Need ให้ได้ แล้วนำเทคโนโลยีมาพัฒนาให้เกิดเป็นสินค้าและบริการให้กับลูกค้า
“เทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยในจุดที่เราต้องการสร้างสินค้าหรือบริการตัวอย่าง เพื่อนำไปให้ลูกค้าได้ลองใช้ แต่สิ่งที่ใช้เป็นตัวนำคือต้องรู้ Unmet Need ก่อน ไม่ใช่เทคโนโลยี และสร้างสิ่งที่ตอบ Unmet Need ให้ได้ หากใช้เทคโนโลยีเป็นตัวนำ อาจไม่ตรงกับความต้องการผู้บริโภค ซึ่งบางอย่างลูกค้าไม่รู้ Unmet Need ตัวเอง แต่เป็นสิ่งที่เราต้องหาให้เจอ”
3.เดินหน้าทรานฟอร์มดิจิทัล (Everything Digital)
อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนองค์กรคือ การนำทุกด้านของการทำงานเข้าสู่ระบบดิจิทัลแบบองค์รวม (Holistic Digital Management) ทั้งที่เกี่ยวเนื่องกับลูกค้า พาร์ทเนอร์ที่ทำงานร่วมกับเอพี หรือ พนักงาน เพราะการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองลูกค้า ตลอดจนการสร้างนวัตกรรมจำเป็นต้องมีข้อมูลที่รวดเร็วและถูกต้อง เพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์ค้นหา Unmet Need ของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ
สิ่งที่เอพีทำให้เกิดขึ้นในองค์กรคือ Digital Transformation โดยจัดตั้งทีมใหม่ที่เรียกว่า Digital Transformation Team ทำงานร่วมกับหน่วยงานไอทีเดิม เพื่อต่อยอดความสามารถทางดิจิทัลและไอทีให้ทำได้เร็วขึ้นกว่าเดิม
ผลงานที่ทำให้กับลูกค้า คือการมี Digital Platform ที่เรียกว่า Smart World เป็นการเลือกเทคโนโลยีต่างๆ ใส่เข้ามาในที่อยู่อาศัย โดยให้ลูกค้าเป็นคนเลือกใช้เอง นอกเหนือจากบริการขั้นพื้นฐาน สิ่งที่แตกต่าง คือการสร้างคอมมูนิตี้และอีโคซิสเต็ม ด้วยการผสมผสานออฟไลน์และออนไลน์ไว้ด้วยกัน วันนี้มีคนดาวน์โหลดแอป Smart World ไปใช้แล้ว 60,000 ยูสเซอร์ มียอดเอนเกจกว่า 30,000 ยูสเซอร์ โดยจะมีการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง
ส่วนพาร์ทเนอร์ที่ทำงานร่วมกันมีการพัฒนาแพลตฟอร์มไปสู่ระบบออนไลน์ทั้งหมด โดยคู่ค้าสามารถทำธุรกิจกับเอพีผ่านออนไลน์ได้ทุกขั้นตอน ผ่านระบบ Building Information Management (BIM) เพื่อทำให้การทำงานแม่นยำและมีคุณภาพที่ดี
ทั้ง 3 กลยุทธ์ขับเคลื่อนองค์กรนี้ คือความหมายของ Empower Living ที่ทำให้เอพีผ่านปี 2563 ซึ่งเป็นวิกฤติหนักสุดของทั้งโลกในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมาได้ พร้อมกับสร้างสถิติรายได้และกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์
อสังหาฯ ปี 2564 ยัง”เหนื่อย”
สำหรับอสังหาฯ ปี 2564 คุณอนุพงษ์ มองว่ายังเป็นอีกปีที่ “เหนื่อย” เพราะโควิด-19 มีผลกระทบกับเศรษฐกิจอย่างมาก ธนาคารยังเข้มงวดกับการปล่อยเงินกู้ให้โครงการอสังหาฯ ซึ่งจะกระทบกับซัพพลายใหม่ แต่แน่นอนว่าฝั่งดีมานด์ กำลังซื้อผู้บริโภคก็ลดลงไปด้วย
“วันนี้ไม่มีใครรู้ว่าจุดสิ้นสุดของวิกฤติจะอยู่ที่ไหน แต่ทุกคนรู้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงที่ปลายอุโมงค์แน่นอน อสังหาฯ ขึ้นอยู่กับ Sentiment ของผู้บริโภค หากไม่มั่นใจ ทำสินค้าอะไรออกมาก็ไม่ซื้อ คงเป็นสิ่งที่รัฐบาลต้องช่วยกระตุ้นให้เศรษฐกิจเติบโต มีการจ้างงานที่ดี ถือเป็นโจทย์ใหญ่ของรัฐบาล”
อสังหาฯ เซ็กเมนต์ที่ได้รับผลกระทบมากสุดคงเป็น “คอนโดมิเนียม” เพราะก่อนโควิดมีกำลังซื้อจากกลุ่มนักลงทุนและต่างประเทศช่วยกระตุ้นตลาด โดยเฉพาะลูกค้าชาวจีน เมื่อเจอโควิดคอนโดจึงหดตัวแรงกว่ากลุ่มอื่นๆ และต้องใช้เวลาระบายสต็อก เน้นกลยุทธ์จัดโปรโมชั่นและลดราคา ดังนั้นช่วงครึ่งปีแรก 2564 ยังเป็นช่วงการระบายสต็อกคอนโด
แต่ตลาดคอนโดก็ยังมีบางเซ็กเมนต์ที่มีกำลังซื้ออยู่จริง เห็นได้จากการเปิดตัวในปีที่ผ่านมาบางโครงการขายได้หมด ปีนี้จึงต้องดู “มาร์เก็ต เซ็กเมนต์” 3 เรื่องหลักให้แม่นยำ คือ “ทำเล ราคา และแพ็คเกจ” ที่ตอบโจทย์กำลังซื้อที่ยังมีอยู่ให้ตรงกับความต้องการก็จะไปต่อได้ เพราะบางครั้งการขายของลดราคา แต่หากไม่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อก็ขายไม่ได้เช่นกัน คาดว่าครึ่งปีหลังจะเห็นการเปิดตัวโครงการใหม่มากขึ้น
ส่วนตลาดแนวราบ (บ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์) ยังมีกำลังซื้ออยู่จริง และไปได้เรื่อย ๆ โดยเฉพาะระดับราคา 3-10 ล้านบาท ตลาดหลักที่เอพีทำยอดขายได้ดี เห็นได้จากยอดขายพรีเซลส์ 2 เดือนแรก ทำได้ 4,500 ล้านบาท เติบโต 36% เฉพาะแนวราบเติบโต 50%
ปี 2564 เอพี มีโครงการอสังหาฯ ที่พัฒนาอยู่ทั่วประเทศ 147 โครงการ มูลค่าพร้อมขายกว่า 121,890 ล้านบาท โดยเป็นการเปิดตัวโครงการใหม่ในปีนี้อีก 34 โครงการ มูลค่า 43,000 ล้านบาท ซึ่งแบ่งเป็นโครงการแนวราบจำนวน 30 โครงการ มูลค่า 28,800 ล้านบาท และคอนโดที่จะเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลัง 4 โครงการ มูลค่า 14,200 ล้านบาท ในปี 2564 ตั้งเป้ารับรู้รายได้ 43,100 ล้านบาท และเป้ายอดขายที่ 35,500 ล้านบาท
ปีนี้อสังหาฯ ยังต้องเจอกับปัจจัยลบโควิด และสปีดของการเปลี่ยนแปลงก็เร็วขึ้น วันนี้คู่แข่งมาจากทุกทิศทาง เพราะในโลกดิจิทัลใครๆ ก็ทำพร็อพเพอร์ตี้ได้ ความท้าทายของ “เอพี” เราจึงต้องวิ่งให้ทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกและวิ่งให้เร็วกว่าคู่แข่ง