Consumer Insights เชิงลึกในปีที่ผ่านมา มีความสำคัญกับการวางแผนกลยุทธ์การตลาด สำหรับแบรนด์ หรือนักการตลาดได้ศึกษา ทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และคาดการณ์เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นต่อไป
ในปี 2020 เป็นที่ทราบกันดีว่าการแพร่ระบาดของไวรัส Corona หรือ COVID-19 สร้างผลกระทบอย่างหนักต่อสังคม เศรษฐกิจ และชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนทั่วโลก ทั้งยังเป็นตัวเร่งให้เทคโนโลยี ผสานเข้าไปอยู่ในทุกด้านของชีวิตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอีคอมเมิร์ซ ความบันเทิง การศึกษา สุขภาพ และด้านการแพทย์ที่มีการขยายตัวของ Telemedicine ทั้งยังเกิดปรากฏการณ์การเรียกร้องความยุติธรรมทางสังคมทั่วโลก ซึ่งมีผลต่อแบรนด์ทั่วโลกที่อาจไม่นิ่งเฉย ได้ออกมาแสดงจุดยืนด้านความยุติธรรม
เมื่อเข้าสู่ปี 2021 ผลกระทบที่เกิดขึ้นในปีที่แล้ว ไม่ได้หายไปไหน หากแต่ยังคงอยู่ ดังนั้น เพื่อเตรียมความพร้อมในปีนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาด ต้องปรับตัวให้ได้เร็ว และคล่องตัว ด้วยการนำ Data และการวิเคราะห์ข้อมูลเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางธุรกิจ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล และไร้รอยต่อ
ผลการศึกษา Google ที่รวบรวมจากคำค้นหานับพันล้านรายการที่เกิดขึ้นตลอดช่วงปี 2020 บวกกับการสำรวจ และการสัมภาษณ์ผู้บริโภค ได้ออกมาเป็น Insights 5 ข้อหลักที่สะท้อนถึงความต้องการ หรือเสียงที่อยู่ในใจของผู้บริโภค ดังนี้
1. ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่ชีวิตต้องรอด! แต่ยังต้องการ Control ชีวิตตัวเอง และพัฒนาชีวิตความเป็นอยู่ให้ดีขึ้น
ปี 2021 ผู้บริโภคยังต้องเผชิญกับโลกที่เต็มไปด้วยสภาวะ “ความไม่แน่นอน” เพราะฉะนั้นสิ่งที่ผู้คนต้องการคือ การสร้างความมั่นใจให้กับตัวเอง ความปลอดภัย และการแสวงหาวิธีการควบคุมตนเอง ด้วยการพัฒนาชีวิตของพวกเขาให้ดีขึ้น เพื่อให้อยู่เหนือสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้น
ตัวอย่างการค้นหายอดนิยมในปี 2020 ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการพัฒนาชีวิตตัวเองให้ดีขึ้น (เทียบปี 2020 กับปี 2019) พบว่า
– ยอดการค้นหาเกี่ยวกับแอปพลิเคชัน Fitness (การออกกำลังกาย) เติบโต 200%
– ยอดการค้นหาเกี่ยวกับการเรียนออนไลน์ เติบ โต 400%
– การค้นหาที่เชื่อมโยงกับ Work From Home – Study From Home และกิจกรรมที่ช่วยผ่อนคลายทางอารมณ์เพิ่มขึ้น เช่น
Work From Home: โต๊ะ โต๊ะสำหรับเด็ก
ทำอาหาร: ไอเดียทำมื้ออาหารเย็น วิธีทำอาหาร การทำอาหาร
ของตกแต่งบ้าน หรือของใช้ภายในบ้าน: เฟอร์นิเจอร์ ทีวี
สัตว์เลี้ยง: ลูกสุนัข การฝึกลูกสุนัข ตั้งชื่อลูกสุนัข
งานอดิเรก: Xbox, Play Station, Hobby, Knitting
ผู้บริโภคค้นหาวิธีการ หรือตัวช่วย และกิจกรรมที่ตอบสนองด้าน Emotional ที่จะทำให้ตัวเองสามารถ Control ชีวิตให้อยู่เหนือสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ (Credit: Think with Google)
2. ผู้บริโภคต้องการความสมดุลระหว่างร่างกาย – จิตใจ – อารมณ์
ก่อนจะเกิดสถานการณ์ COVID-19 คนต่างต้องการความสมดุลระหว่างร่างกาย และจิตใจ กระทั่งการแพร่ระบาดของไวรัส นับตั้งแต่ปี 2020 ต่อเนื่องมาถึงปี 2021 ยิ่งทำให้ผู้คนในสังคมต่างต้องการความสมดุลในชีวิตมากขึ้น ครอบคลุมทั้งมิติด้านอารมณ์ ร่างกาย และจิตใจ
ตัวอย่างการค้นหายอดนิยมในปี 2020 ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการความสมดุลในชีวิต (เทียบปี 2020 กับปี 2019)
– ยอดการค้นหาเช่ารถแคมป์ปิ้ง หรือรถบ้านที่อยู่ใกล้ฉัน (RV Rental Near) เติบโต 200%
– ยอดการค้นหา Staycation เติบโต 100%
– ยอดการค้นหาแอปพลิเคชันเกี่ยวกับการนั่งสมาธิ หรือการทำจิตใจสงบ (Meditation Apps) เติบโต 90%
3. ผู้คนต้องการเชื่อมต่อถึงกันเสมอ
แม้ COVID-19 เป็นเงื่อนไขจำกัดทำให้ผู้คนไม่สามารถออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้เหมือนปกติ และต้องรักษาระยะห่าง แต่ถึงอย่างไร มนุษย์เป็นสัตว์สังคม ต้องการการสร้าง และรักษาความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ด้วยกันเอง ดังนั้นในช่วง COVID-19 ผู้คนยังมองหาวิธีการเชื่อมต่อกัน ทั้งในระดับบุคคล และระดับ Community
ตัวอย่างการค้นหายอดนิยมในปี 2020 ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการเชื่อมต่อกันเสมอ (เทียบปี 2020 กับปี 2019)
– ยอดการค้นหาเพื่อนทางออนไลน์ (เช่น กิจกรรมที่สามารถเล่น/ทำร่วมกับเพื่อนทางออนไลน์) เพิ่มขึ้น 300%
– ยอดการดูวิดีโอหัวข้อเกี่ยวกับ #Withme บน YouTube ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 200%
4. ทำที่อยู่อาศัยให้เป็นพื้นที่ Multifunction และสะดวกสบายที่สุด
เมื่อ COVID-19 ยังคงไม่จากหายไปในปี 2021 ทำให้คนยังต้องใช้ชีวิตอยุ่กับบ้าน และทำกิจกรรมต่างๆ ประจำวันที่บ้าน ไม่ว่าจะเรียน ทำงาน ฯลฯ ดังนั้น เพื่อความสะดวกสบาย ผู้บริโภคจึงออกแบบพื้นที่ภายในบ้านของตนเอง ให้เป็น “Multifunction” ที่สามารถทำกิจกรรมหลายอย่างได้ในพื้นที่เดียว ไม่ว่าจะทำงาน หรือเรียน และกิจกรรมอื่นๆ เช่น พักผ่อน ออกกำลังกาย เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้ได้มากที่สุด และลดความเครียด ที่เกิดจากการต้องใช้ชีวิตอยู่กับบ้านเป็นหลัก
แต่ไม่ว่าผู้บริโภคจะออกแบบ/ทำที่อยู่อาศัยของตนเองให้เป็น Multifunction สร้างความสะดวก และผ่อนคลายอย่างไร แต่ถึงอย่างไรผู้บริโภคยังคงโหยหาการออกไปชีวิตนอกบ้าน และกลับไปสู่โลกกว้าง
ตัวอย่างการค้นหายอดนิยมในปี 2020 ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพยายามทำที่อยู่อาศัยของตนเองให้เป็น Multifunction และต้องการกลับไปสู่โลกกว้าง (เทียบปี 2020 กับปี 2019)
– ยอดการค้นหาดีไซน์บ้านเรียบง่าย เพิ่มขึ้น 200%
– ยอดการค้นหา Virtual Tour เพิ่มขึ้น 500%
5. ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคม
หนึ่งในปัจจัยพิจารณาเลือกซื้อสินค้า หรือบริการของผู้บริโภคในปัจจุบัน คือ แบรนด์ที่รับผิดชอบต่อสังคม หรือมีส่วนร่วมกับสังคม เช่น ปรากฏการณ์ความเคลื่อนไหวทางสังคม Black Lives Matter ที่บรรดาแบรนด์ดังระดับโลก ต่างร่วมสนับสนุนความเคลื่อนไหวนี้
– Forrester บริษัทรีเสิร์ชเผยว่า 68% ของชาวอเมริกัน บอกว่าบริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
อัตราการเติบโตของการค้นหากลุ่มสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตอยู่กับบ้านในปี 2020 เพิ่มขึ้นถึง 10 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2019 (Credit: Think with Google)
5 แนวทางแบรนด์ เข้าใจ Insights และตอบสนองผู้บริโภค
หัวใจสำคัญที่นักการตลาดในยุคดิจิทัลต้องปรับตัว และทำคือ ต้องมี Data-driven Thinking ในทุกขั้นตอนของการตลาด เพื่อทำให้นักการตลาดเข้าใจ และเพิ่มโอกาสตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคดีขึ้น
เพราะฉะนั้นจาก Consumer Insights 5 ข้อหลักข้างต้น นำมาสู่ 5 แนวทางสำหรับนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดปี 2021
1. การวางแผน และสร้างระบบตอบสนองที่คล่องตัว และรวดเร็ว
เพราะเมื่อเกิดเหตุการณ์ที่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแผน เพื่อทำให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่า จะมีความคล่องแคล่วว่องไว และพร้อมรับมือกับทุกสิ่งที่เข้ามา
2. ส่งมอบประสบการณ์ Digital Personalization อย่างไร้ร้อยต่อให้กับผู้บริโภค
สำหรับองค์กรที่ยังไม่ได้ลงทุนดิจิทัล และนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลแบบเฉพาะบุคคล ถึงเวลาที่ต้องลงทุน และพัฒนาในด้านนี้แล้ว เพราะเมื่อทิศทางของโลกมายังดิจิทัล ไม่มีใครปฏิเสธ หรือต้านทานได้ เพราะฉะนั้นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ ย่อมส่งผลดีต่อธุรกิจ ทั้งในวันนี้ และในระยะยาว
3. สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
นักการตลาดต้องหาวิธีสร้างความเชื่อมั่น ทั้งในเรื่องพื้นฐานอย่างการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัย และสิ่งที่มากกว่าพื้นฐานอย่างช่วยทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เขาสามารถ Control ชีวิตของเขาได้ และไม่ใช่แค่การอยู่รอดเท่านั้น แต่ท่ามกลางสถานการณ์เช่นนี้ เขายังสามารถพัฒนาชีวิตของตนเองให้ดีขึ้นได้ด้วยเช่นกัน
4. การตลาดต้องมีเป้าประสงค์รับผิดชอบต่อสังคม
ตามที่กล่าวไปข้างต้นว่าปัจจุบันหนึ่งในปัจจัยที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จะพิจารณาว่าแบรนด์นั้น มีความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะผู้คนคาดหวังว่าแบรนด์ควรมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคมให้ดีขึ้น
ดังนั้นในแผนธุรกิจขององค์กร จึงควรมี Purpose ของแบรนด์ในการรับผิดชอบต่อสังคมเข้าไปอยู่ในหนึ่งกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจ เพื่อเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคพิจารณา และรักษาความภักดีที่มีต่อแบรนด์ ตลอดจนความผูกพันในแบรนด์
5. นักการตลาดต้องเข้าใจทั้งพฤติกรรมเก่าของผู้บริโภค และการเปลี่ยนแปลงสู่พฤติกรรมใหม่
มอนิเตอร์ทั้งพฤติกรรมเก่าที่เป็นวิถีชีวิตของผู้คนก่อนจะเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาด และพฤติกรรมใหม่ที่พัฒนามาจากสถานการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนอย่าง COVID-19 รวมถึงสถานการณ์อื่นๆ
จากนั้นพัฒนาสินค้า – บริการให้เข้ากับบริบทใหม่ ให้คำแนะนำที่สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน และนำเสนอ Rewards ให้กับผู้บริโภค ที่จะทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าและบริการของแบรนด์เรา
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand