สถานการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบหลายอุตสาหกรรม ฉุดกำลังซื้อในทุกกลุ่มสินค้า รวมทั้ง สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน หลายหมวดสินค้าอยู่ในอาการถดถอย แต่วิกฤติก็มีโอกาส หากทำสินค้าได้ตอบโจทย์ผู้บริโภค ก็เติบโตได้เช่นกัน อย่างกลุ่มฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ ที่หลายแบรนด์แจ้งเกิดได้ในช่วงโควิด
Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก ทำการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคทั่วประเทศต่อกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อย่างต่อเนื่อง เผยเทรนด์ผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า On-the-go หรือ Out-of-home (OOH) สินค้าที่บริโภคนอกบ้าน โดยเจาะข้อมูลในกลุ่มเมือง (Urban) ประเทศไทย แบ่งเป็น 2 ช่วงคือ Pre-Covid ตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน 2019 ถึง 23 กุมภาพันธ์ 2020 และ Post-Covid ตั้งแต่วันที่ 24 กุมภาพันธ์ 2020 ถึง 16 สิงหาคม 2020 พบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
แน่นอน Covid-19 ทำให้การซื้อสินค้าขนมขบเคี้ยวและเครื่องดื่ม (Snack & Beverage) ลดลง โดยช่วง Pre-Covid มีทรานแซคชั่นต่อวัน 11.7 ล้านครั้ง และ Post-Covid 10.9 ล้านครั้ง ซึ่งผู้บริโภคซื้อสินค้าในหมวดนี้ลดลงกว่า 8 แสนทรานแซคชั่นต่อวัน ผู้บริโภค “Trade Down” คือการลดราคาต่อหน่วยหรือลดราคาต่อปริมาณ ถึง 52% ของหมวดสินค้า Snack & Beverage
กลยุทธ์สำคัญสำหรับตลาดนี้คือการทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม “Up-Size” การเพิ่มราคาต่อหน่วยหรือลดราคาต่อปริมาณ หรือ “Trade Up” การเพิ่มราคาต่อหน่วยหรือปริมาณ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์และเห็นประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
วิกฤตินี้มาพร้อมกันทั้งอุปสรรคและโอกาส โดยหมวดสินค้าที่ต้องฮึดหนักสู้ไม่ว่าจะเป็น ลูกอม หมากฝรั่ง ถั่วและเมล็ดพืช ปลาเส้น สาหร่าย น้ำดื่ม โยเกิร์ตพร้อมดื่ม นม เอเนอร์จี้ดริ้งค์ รังนก และ ซุปไก่สกัด เป็นต้น จากการที่ยอดขายและจำนวนผู้ซื้อไม่ค่อยดีนัก กลับกัน หมวดสินค้าที่กอบโกยโอกาสจากวิกฤติ Covid-19 ได้แก่ ไอศกรีม ฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ น้ำอัดลม และ สปอร์ตดริงค์ เป็นต้น
ไอศกรีม กระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ ช่วยเพิ่มโอกาสให้เกิดการทดลองสินค้า ยอดซื้อสูงถึง 93 ล้านครั้งในช่วง Pre-Covid เทรนด์ที่น่าจับตาคือ “Taste of Thai” และ “Guilt Free”
ส่วน ฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ ยืนหนึ่งตั้งแต่ Pre-Covid จนถึง Post-Covid ด้วยยอดซื้อเพิ่มขึ้น 50 ล้านครั้ง ผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 4 ล้านคน ความสำเร็จมาจากการตอบสนองความต้องการผู้บริโภค โดยคุณประโยชน์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่ม “Low Sugar” คือคีย์เวิร์ดชนะใจผู้บริโภคทางด้าน Emotional Value พวกเขาเริ่มมองหาเครื่องดื่มที่เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่ต้องเป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์สุขภาพแบบองค์รวม
สำหรับแบรนด์ไม่ว่าจะช่วงวิกฤติหรือไม่ กลยุทธ์สำหรับแบรนด์คือต้องทำความเข้าใจว่าเราจะขายสินค้าให้ใคร ยึด Customer-Centric เป็นหลัก ด้วยสินค้าอะไรที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น และสุดท้ายคือต้องสื่อสารอย่างไรให้เกิดการรับรู้ หลงรักในแบรนด์ และทำให้เกิดการซื้อในที่สุด
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand