ในช่วงหลายปีมานี้ ทิศทางของตลาดกาแฟในไทยมุ่งไป “กาแฟนอกบ้าน” มากขึ้น เพราะมีการเติบโตจากทั้งฝั่ง “ร้านกาแฟ” ไม่ว่าจะเป็น Chain Café, ผู้ประกอบการอิสระ หรือแม้แต่ร้านสะดวกซื้อที่ให้บริการด้วยเช่นกัน ขณะเดียวกับไลฟ์ไตล์ของผู้บริโภคไทยใช้ชีวิตนอกบ้าน และเร่งรีบ ดังนั้น เมื่อมีร้านกาแฟเกิดขึ้นจำนวนมากมาย จึงสามารถตอบโจทย์ความสะดวก และสร้างพฤติกรรมการดื่มกาแฟสดไปในกลุ่มผู้บริโภคไทย
ถึงปัจจุบันพัฒนาการของตลาดกาแฟในไทย ก้าวหน้าไปมาก ทั้งการเกิดขึ้นของร้านกาแฟรูปแบบ Specialty Coffee และเมนูกาแฟหลายสไตล์ ขณะที่ผู้บริโภค Well-educate เครื่องดื่มกาแฟ
การขยายตัวอย่างรวดเร็วของตลาดกาแฟนอกบ้านนี่เอง ทำให้มูลค่าของตลาดกาแฟนอกบ้าน ใกล้เคียงกับตลาดกาแฟในบ้านโดยมูลค่ารวมตลาดกาแฟกว่า 60,000 ล้าบบาท แบ่งเป็นตลาดกาแฟในบ้าน มูลค่ากว่า 33,000 ล้านบาท และกาแฟนอกบ้าน 27,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ในขณะที่แนวโน้มตลาดกาแฟนอกบ้านเติบโตต่อเนื่อง ทางด้านตลาดกาแฟในบ้าน ได้มีการปรับตัว เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรม และการบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุคนี้ ทั้งการพัฒนาสูตรให้ดีขึ้น ออกรสชาติใหม่ การสื่อสาร รวมถึงการนำกาแฟผงสำเร็จรูป มาครีเอทเป็นเมนูเครื่องดื่มกาแฟแบบเดียวกับที่ร้านกาแฟขายกัน
กระทั่งสถานการณ์ COVID-19 ในขณะที่กลุ่มธุรกิจอื่นได้รับผลกระทบเชิงลบ แต่กลายเป็นปัจจัยบวกให้กับ “ตลาดกาแฟในบ้าน”
3 เหตุผลที่ทำให้ “ตลาดกาแฟในบ้าน” เติบโต
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ ตลาดกาแฟในบ้านในปี 2563 เติบโต 10.7% ในขณะที่ตลาดกาแฟนอกบ้าน เติบโตลดลง มาจาก 3 ปัจจัยหลักคือ
1. COVID-19 ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น
ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 แพร่ระบาดหนัก ทำให้ต้อง Lockdown ส่งผลให้บางกลุ่มธุรกิจต้องปิดให้บริการชั่วคราว และผู้คนลดการออกมาใช้ชีวิตข้างนอก เพื่อป้องกัน และควบคุม ส่งผลให้สถานที่ทำงานต่างๆ ต้องให้พนักงานทำงานที่บ้าน และสถาบันการศึกษาทำการเรียนการสอนผ่านระบบออนไลน์ ทำให้เมื่อคนอยู่บ้านมากขึ้น เป็นปัจจัยบวกต่อการบริโภคกาแฟในบ้านกลับมาเพิ่มขึ้น
และถึงเวลานี้จะปลด Lockdown แล้ว ธุรกิจกลับมาเปิดให้บริการตามปกติแล้ว เช่นเดียวกับการทำงาน และการเรียน อย่างไรก็ตาม เนื่องด้วยสถานการณ์ COVID-19 ยังคงอยู่ ประกอบกับในช่วง Lockdown เป็นเวลาหลายเดือน ได้เปลี่ยนพฤติกรรม และวิถีชีวิตผู้บริโภคในหลายด้าน อย่างการใส่ใจสุขอนามัยมากขึ้น ใช้เวลาอยู่นอกบ้านน้อยลง เช่น ผู้บริโภคลดความถี่ในการไปซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่การไปแต่ละครั้ง ซื้อปริมาณมากแทน หรือไปที่ไหน ก็จะรีบไป รีบกลับ นี่จึงทำให้การบริโภคกาแฟในบ้าน ยังคงเติบโต แม้ในวันนี้ผู้บริโภคจะออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านแล้วก็ตาม
2. เศรษฐกิจซบเซา – กำลังซื้อลด – คนตกงานเพียบ! ผู้บริโภคลดซื้อกาแฟนอกบ้าน หันมาชงเอง
เป็นที่ทราบกันดีว่าในทุกวัน เราทุกคนต่างมีค่าใช้จ่ายประจำ นอกจากค่าเดินทาง ค่าอาหารแต่ละมื้อ ค่าโทรศัพท์ และอื่นๆ อีกสารพัด ปัจจุบันผู้บริโภคยังมีค่ากาแฟ ที่บางคนซื้อกาแฟสด 1 แก้วต่อวัน ขณะที่บางคนซื้อ 2 – 3 แก้วต่อวัน หากรวมเป็นเงินในแต่ละเดือนที่ต้องจ่ายไป ก็เป็นจำนวนเงินไม่น้อย
ในขณะที่ปัจจุบันทั้งเศรษฐกิจโลก – เศรษฐกิจไทยอยู่ในภาวะผันผวน ยิ่งมาเจอกับ COVID-19 เป็นทอร์นาโดลูกใหญ่กระหน่ำให้ซบเซามากกว่าเดิม และสร้างผลกระทบเป็นวงกว้าง ทั้งองค์กร ผู้ประกอบการธุรกิจ และผู้คนทั่วไป ทำให้คนไทยกังวลต่อการเงินและการงานของตนเอง
จะเห็นได้ว่าเวลานี้ คนส่วนใหญ่หาทางประหยัดขึ้น โดยใช้จ่ายน้อยลง ทำให้การซื้อสินค้าแต่ละครั้ง มีการคิดพิจารณาถี่ถ้วน และมองหาความคุ้มค่าคุ้มราคา ไม่น้อยไปกว่าคุณภาพ
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ผู้บริโภคหันมาชงกาแฟเองมากขึ้น เพราะมองว่าจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่า
3. สินค้าใหม่ – การตลาด และครีเอทเมนูกาแฟดื่มในบ้าน
อีกปัจจัยที่ทำให้ตลาดกาแฟในบ้านเติบโต คือ แบรนด์กาแฟสำเร็จรูปภายในบ้านรายใหญ่อย่าง “เนสกาแฟ” (Nescafe) ได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคดื่มกาแฟในบ้านด้วยกลยุทธ์ด้านสินค้า การสื่อสาร และการครีเอทเมนูเครื่องดื่มกาแฟ ให้เหมือนกับเวลาไปร้านกาแฟ
“สินค้า” พัฒนาสินค้าใหม่ – สูตรใหม่ เช่น ผสมกาแฟคั่วบด เพื่อให้มีกลิ่นหอมมากขึ้น ออกกาแฟสำเร็จรูปที่เป็นเมนูเดียวกับที่ขายในร้านกาแฟ เช่น อเมริกาโน่ ลาเต้ ชูจุดเด่นความสะดวก – ง่ายในการชง
“การตลาด และการสื่อสาร” ยังคงใช้พรีเซนเตอร์ แต่ด้วยความที่เนสกาแฟมีสินค้าหลายกลุ่ม และแต่ละกลุ่มสินค้ามี Target Market แตกต่างกัน ดังนั้น จึงต้องใช้พรีเซนเตอร์ในแต่ละกลุ่มสินค้าแตกต่างกัน เพื่อสื่อสารถึงคาแรคเตอร์ของสินค้ากลุ่มนั้นๆ และเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้นๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“ครีเอทเมนูเครื่องดื่ม” การจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากซื้อกาแฟ มาชงดื่มเองที่บ้าน ถ้าสื่อสารเฉพาะโปรดักต์ ผ่านพรีเซนเตอร์ในรูปแบบเดิมๆ คงไม่สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากนัก
ในขณะที่ปัจจุบันเครื่องดื่มกาแฟตามร้านคาเฟ่ ได้พัฒนาไปมากกว่าการดื่มเพื่อ Refreshment ไปแล้ว หากแต่เป็นการดื่มด่ำกับรสชาติ บรรยากาศร้าน และการสร้างสรรค์ออกมาเป็นหลายเมนู เช่น กาแฟรูปแบบ fusion ที่นำไปผสมกับน้ำผลไม้ และผลไม้ กาแฟผสมกับชาเขียว ฯลฯ ประกอบกับความต้องการของผู้บริโภคซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิม จึงแสวงหาประสบการณ์การดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ๆ นอกเหนือไปจากเมนูพื้นฐานที่คุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว
เนสกาแฟจึงใช้วิธีสื่อสารการนำกาแฟสำเร็จรูปทั้งหลาย นำมาครีเอทเป็นเมนูกาแฟรูปแบบใหม่ เพื่อทำให้ผู้บริโภคเห็นว่ากาแฟสำเร็จรูป ก็สามารถทำเครื่องดื่มกาแฟแบบที่ร้านกาแฟทำได้เช่นเดียวกัน ซึ่งเป็นทั้ง Inspiration ให้กับผู้บริโภคในการทำเครื่องดื่มกาแฟเองที่บ้าน ขณะเดียวกันเพื่อสร้าง Perception เกี่ยวกับกาแฟสำเร็จรูปใหม่ว่าไม่ใช่แค่ Refreshment และตอบโจทย์เรื่องความสะดวก และชงง่ายเท่านั้น หากแต่สามารถนำไปทำกาแฟเมนูต่างๆ ได้หลากหลาย
คุณนาริฐา วิบูลยเสข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟปรุงสำเร็จ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ฉายภาพว่า ที่ผ่านมาการบริโภคกาแฟสดนอกบ้านขยายตัว เพราะมีร้านกาแฟเปิดมากขึ้น และผู้บริโภคชื่นชอบการดื่มกาแฟสด เพราะรู้สึกว่ารสชาติอร่อยกว่า หอมกว่า
แต่ปีนี้ถือเป็นปีทองของตลากกาแฟในบ้าน เนื่องจาก COVID-19 ทำให้การบริโภคกาแฟในบ้านเติบโตดี ขณะที่ตลาดกาแฟนอกบ้านลดลง อย่าง Nescafé Hub (ร้านกาแฟสดของเนสกาแฟ) ในช่วง COVID-19 ลดลงมา 30 – 40% และช่วง Lockdown ลงมา 50% ซึ่งแบรนด์เนสกาแฟมีกาแฟทุกเซ็กเมนต์ที่สามารถนำไปทำเป็นเมนูได้หลากหลาย ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ไม่ได้ออกนอกบ้าน
“ทุกวันนี้คนดื่มกาแฟมีความซับซ้อนขึ้น ดังนั้นการทำตลาดกาแฟในบ้าน เราจึงไม่ได้ขายแค่กาแฟเบสิคทั่วไป แต่มีการออกรสชาติใหม่ และสื่อสารถึงการนำกาแฟในบ้าน มาทำเป็นกาแฟรูปแบบใหม่ได้เหมือนกาแฟนอกบ้าน ในราคาถูกกว่า และมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นของแถม อย่างแคมเปญ Dalgona Coffee ซื้อกาแฟอเมริกาโน่ แถมเครื่องตีฟองนม เพื่อนำไปทำฟองกาแฟละเอียด เพื่อให้ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับการดื่มกาแฟนอกบ้าน ได้ลองเปิดใจกับกาแฟชงสำเร็จรูป”
ปี 2565 ตั้งเป้าบรรจุภัณฑ์ “เนสกาแฟ” ทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ต้องรีไซเคิลได้ 100%
นอกจากการตอบโจทย์พฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคที่มีความรู้ความเข้าใจที่มากขึ้น และความต้องการที่ซับซ้อนขึ้นแล้ว การขับเคลื่อนแบรนด์ “เนสกาแฟ” ที่ต้องทำควบคู่กันคือ การดำเนินธุรกิจเพื่อความยั่งยืน เพื่อให้สอดคล้องกับพันธกิจความยั่งยืนของเนสท์เล่ ในระดับโลกที่มีเป้าหมายเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดให้รีไซเคิล หรือนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ภายในปี 2568 และแผนการจัดการขยะพลาสติกปี 2561 – 2573 ของภาครัฐ
ภายใต้ยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจเพื่อความยั่งยืนของ “เนสกาแฟ” ประกอบด้วยภารกิจแรกคือ การนำเสนอนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์สีเขียว เนื่องจากที่ผ่านมาซองเนสกาแฟ จะใช้วัสดุหลายชนิด เพื่อเก็บรักษาคุณภาพของกาแฟ ทำให้รีไซเคิลยาก จึงต้องหาวัสดุที่นำมารีไซเคิลได้ง่าย โดยยังคงต้องรักษาคุณภาพของกาแฟได้ด้วย
“เนสท์เล่ ประเทศไทย” ได้ใช้เวลา 2 ปีในการคิดค้น และพัฒนา จึงประสบความสำเร็จกับการพัฒนาซองเนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม ให้เป็นนวัตกรรม Mono Structure ที่ผลิตจากพลาสติกตระกูลเดียวกัน ที่ยังคงสามารถกักเก็บรสชาติ กลิ่น และความสดใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่บรรจุอยู่ในซอง ขณะเดียวกันสามารถรีไซเคิลได้
โดยเนสกาแฟ จะเริ่มทยอยใช้นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ดังกล่าว กับกลุ่มผลิตภัณฑ์เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรูทั้งหมดภายในปี 2564 ขณะที่เนสกาแฟ กระป๋องพร้อมดื่ม ตั้งเป้าเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เป็นกระป๋องอะลูมิเนียมที่นำไปรีไซเคิลได้ 100% ทั้งหมดภายในเดือนตุลาคมนี้
ขณะที่ภารกิจที่สอง คือ การนำบรรจุภัณฑ์ใช้แล้ว มาอัพไซเคิลเป็นของใช้ต่างๆ เพื่อให้เกิดการใช้ประโยชน์จากพลาสติกสูงสุด เช่น นำมาทำเป็นไม้เทียม (Wood Plastic Composite – WPC) สำหรับทำเป็นโต๊ะอาหาร ส่งมอบให้กับโรงเรียนทั่วประเทศ 100 โรงเรียน และนำมาใช้ตกแต่งร้าน Nescafé Hub และร้าน Nescafé Street Café
“ในแต่ละนาทีมีคนไทยดื่มเนสกาแฟ มากถึง 20,000 แก้ว หรือคิดเป็น 300 แก้วต่อวินาที เราจึงให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการขยะอย่างยั่งยืน โดยมีเป้าหมายจะเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์เนสกาแฟททุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้นำไปรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2565” คุณนาริฐา กล่าวทิ้งท้าย
Credit Photo (รูป 1, 2) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand