ถอดบทเรียนการส่งเสียงจากแบรนด์ กรณี #BlackLivesMatter ทำอย่างไรไม่ให้ดูปลอม

ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา เราได้เห็นแบรนด์ดังจำนวนมากออกมาแสดงจุดยืนต่อต้านการแบ่งแยกเชื้อชาติและความรุนแรงของตำรวจหลังจากการเสียชีวิตของ George Floyd อย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือว่าค่อนข้างน่าสนใจสำหรับสหรัฐอเมริกา เพราะหากเกิดเหตุการณ์ในลักษณะนี้ในอดีต การแสดงออกของแบรนด์มักเป็นไปแบบเบา ๆ และไม่ได้ออกมาแสดงในลักษณะของการมีจุดยืนร่วมกับผู้บริโภคเท่าใดนัก

อย่างไรก็ดี การที่แบรนด์จำนวนมากออกมาแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนว่าพวกเขาไม่เห็นด้วยกับความรุนแรงและความไม่ยุติธรรมทางเชื้อชาติต่าง ๆ ที่ตำรวจได้ทำนี้ นำไปสู่คำถามที่ว่า “แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงได้หรือไม่?” เพิ่มเติมมาด้วย ซึ่งในมุมของ Cephas Williams ผู้ก่อตั้ง 56 Black Men ให้ทัศนะว่า “ผมคิดว่าการได้เห็นแบรนด์ยืนหยัดเป็นพันธมิตรในเวลานี้และพูดถึงการเหยียดเชื้อชาติและปัญหาที่เกี่ยวข้องกับวิธีการที่คนผิวดำได้รับการปฏิบัติเป็นสิ่งที่ดี เพราะแบรนด์มีอิทธิพลกับโลกในหลายระดับ ตั้งแต่ผู้บริโภคไปจนถึงลูกค้า หรือแม้แต่พนักงานของตัวเอง”

โดย Cephas ยังกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า เวลานี้ไม่ใช่เวลาที่แบรนด์ควรจะเงียบ หรือเวลาที่ควรจะกระโดดตาม ๆ กันไป แต่คือเวลาที่แบรนด์ต้องไตร่ตรองและใส่ใจอย่างแท้จริง เกี่ยวกับการลุกขึ้นมายืนเคียงข้างชุมชนคนผิวดำ และลงมือทำเพื่อยุติการเหยียดเชื้อชาติและความอยุติธรรมทั่วโลก หรือในมุมของบริษัท เราอาจไม่สามารถสัญญากับพนักงานว่าพวกเขาจะไม่ถูกเหยียดผิว แต่บริษัทสามารถสัญญาได้ว่า หากเกิดเรื่องแบบนี้ขึ้น บริษัทจะไม่ยอมอยู่เฉย

ด้าน Belinda Smith ตัวแทนจาก The World Federation of Advertisers มองว่า การออกมาสนับสนุนผ่านแฮชแท็กของแบรนด์อาจไม่ได้ผลมากนัก การลงมือทำต่างหากคือการสร้างอิมแพคต่อสังคมได้อย่างแท้จริง

“นั่นคือสิ่งที่สำคัญและเหมาะสมในตอนนี้” เธอกล่าว “แม้ว่าคำตอบคือ ‘เราไม่รู้ว่าจะทำยังไง แต่บางครั้งการพูดก็เป็นจุดเริ่มต้นของการลงมือทำบางอย่างเช่นกัน”

Smith กล่าวด้วยว่า แบรนด์ไม่ควรพยายามเกาะกระแสด้วยการยัดเยียดลงโฆษณาและขายสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้อง เพราะคนผิวดำฉลาดพอที่จะมองออกว่าแบรนด์ทำไปด้วยความจริงใจ หรือเพียงแค่ไม่อยากตกเทรนด์ ดังนั้นหากแบรนด์ใดจะลงมาเล่นกับประเด็นแบบนี้ควรเป็นการแสดงจุดยืน ไม่ใช่แค่การขายสินค้า เธอกล่าวว่าเคยเห็นแบรนด์มากมายที่แค่พยายามทำให้จบ ๆ ไป หรือบางแบรนด์ออกมาพูดแมสเสจเกี่ยวกับการสนับสนุน แต่ก็ปล่อยให้เป็นโพสต์ออแกนิก ซึ่งเธอไม่เข้าใจว่าทำไมถึงไม่กล้าลงเงินโฆษณากับเรื่องเหล่านี้

ทำแล้วแต่ได้รับผลในแง่ลบ

อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ออกมาเคลื่อนไหวแล้วได้รับการตอบรับในเชิงบวก เพราะ L’Oreal ก็โดนวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักสำหรับการเคลื่อนไหวในครั้งนี้ ซึ่ง Sabrina Clarke-Okwubanego ผู้ร่วมก่อตั้ง Niche On Demand กล่าวว่า การกระทำที่ผ่านมาของแบรนด์มีส่วนต่อการแสดงออกเช่นกัน

“ข้อความจากแบรนด์อย่าง Ben & Jerry’s, Netflix และ American Express ได้รับการชื่นชมอย่างมากในชุมชนคนผิวดำ เหตุเพราะพวกเขามีความสัมพันธ์อันดีกับชุมชนคนผิวดำมาก่อน รวมถึงเคยให้การสนับสนุนที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง ด้วยเหตุนี้ การสื่อสารในยุค #BlackLivesMatter จึงทำให้คำพูดของพวกเขาครั้งนี้เข้าถึงใจคนผิวดำและนำไปสู่เสียงชื่นชมอีกครั้งในที่สุด” Sabrina กล่าวปิดท้าย

Source