โฆษณา ‘ออฟไลน์-ออนไลน์’ ไปทางไหนในวิกฤติโควิด-19 เปิดตัวเลขปี 2020 หนักกว่าที่คิด!

ในสถานการณ์วิกฤติ เมื่อธุรกิจรายได้หาย จากกำลังซื้อถดถอย หลายกลุ่มตกงาน  “ทางออก” ก็ต้องกลับไปลดต้นทุน สิ่งที่ถูกตัดก่อนเสมอ คือ งบโฆษณา ยิ่งในสถานการณ์โควิด-19 เขย่าเศรษฐกิจทั่วโลกและประเทศไทย ยังไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อใด อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2020 จึงออกอาการสาหัสตามระยะเวลาที่ยืดเยื้อออกไป

- Advertisement -

ช่วงต้นเดือน มี.ค. 2563 สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2020 ทั้งสื่อออฟไลฟ์และออนไลน์ น่าจะลดลง 4.4% หรือมีมูลค่า 116,796 ล้านบาท โดยทุกสื่อลดลง ยกเว้น สื่อออนไลน์ หรือ ดิจิทัล ที่ยังเติบโตได้ 12% แต่ก็ถือว่าต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2555

แต่ผ่านมาเดือนเดียว เม.ย. สถานการณ์โควิด-19 เริ่มรุนแรง รัฐบาลประกาศเคอร์ฟิว อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้จึงลงหนักกว่าที่ประเมิน

เม.ย.โควิดไม่คลี่คลายโฆษณาร่วงต่อ 

คุณไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย อัพเดทอุตสาหกรรมโฆษณาในเดือน เม.ย.ว่า สถานการณ์โควิด-19 ที่ยังคงแพร่ระบาดในขณะนี้ ทำให้รัฐบาลประกาศ พ.ร.ก.ฉุกเฉิน กำหนดเวลาเคอร์ฟิว 4 ทุ่มถึงตี 4 ก่อนหน้านั้นมีประกาศปิดห้าง ปิดสถานที่เสี่ยงไปแล้ว กิจกรรมต่างๆ ต้องหยุดหมดตามมาตรการรัฐที่ออกมา มาถึงขณะนี้ยังไม่สามารถประเมินได้ว่าสถานการณ์โควิด-19 จะจบเมื่อไหร่

เหตุการณ์ที่ยืดเยื้อนี้ ส่งผลกับหลายธุรกิจใหญ่ ทั้งค้าปลีก จากการปิดห้าง กลุ่มท่องเที่ยวและโรงแรม ที่ได้รับผลกระทบโดยตรง จากการหยุดเดินทางของนักท่องเที่ยว ผลกระทบทางอ้อม กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง เรื่องนี้กระทบทุกกลุ่ม ทั้งอสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ ที่ส่งสัญญาณไม่ดีตั้งแต่ปีก่อน ต่อเนื่องปีนี้ ปัจจุบันรถยนต์เริ่มหยุดสายการผลิตชั่วคราว  หลายกลุ่มที่ได้รับผลกระทบนี้ล้วนเป็น “ผู้ใช้งบโฆษณา” รายใหญ่ของอุตสาหกรรม

“วันนี้สินค้าประเภทลักชัวรี  บ้าน รถยนต์ คงต้องหยุดไปก่อน สถานการณ์ตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้วางแผนยาว แต่จะคิดเรื่องเฉพาะหน้าเท่านั้น กำลังซื้อกลุ่มนี้จะกลับมาต่อเมื่อสถานการณ์คลี่คลายแล้ว เพราะทุกคนก็คิดแผนระยะสั้นก่อนว่าจะใช้ชีวิตอย่างไร ซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตเท่านั้น คงไม่ได้มีอารมณ์มาซื้อสินค้าราคาแพงในช่วงนี้”

กำลังซื้อของผู้บริโภคในภาคแรงงาน เจอมาตั้งแต่ Disruption ต่อเนื่องมาถึงวิกฤติ Covid-19 ที่กระทบกับแรงงานจำนวนมากที่ต้องถูกเลิกจ้าง ถูกลดเงินเดือน เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว กำลังซื้อก็ยังคงฟื้นตามไม่ทัน ทำให้ดีมานด์ของสินค้าฟุ่มเฟือยจะลดลงตามไปด้วย และต้องใช้ระยะเวลาฟื้นตัว

มาถึงเดือน เม.ย.นี้ สถานการณ์โควิด-19 ยืดเยื้อเกินกว่าที่สมาคม MAAT ทำตัวเลขคาดการณ์ไว้ว่าทั้งปีจะลดลง 4.4%  ขณะนี้น่าจะลดลงเกินกว่า 10% และมีโอกาสลงได้มากกว่านี้  เพราะธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจะไม่ใช้งบโฆษณาเพื่อลดค่าใช้จ่ายของตัวเอง เชื่อว่าสถานการณ์จะคลี่คลายต่อเมื่อมีวัคซีน ซึ่งต้องใช้เวลาอีกระยะ

วิกฤติโควิด ‘องค์กร’ โฟกัส CSR

ในสถานการณ์วิกฤติโควิด-19 ที่การแพร่ระบาดขยายไปทั่วประเทศ บุคลากรทางการแพทย์ต้องทำงานอย่างหนัก บรรดาองค์กรต่างๆ  จึงหันมาสื่อสารด้าน “Corporate Social Responsibility” หรือ CSR   เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ด้วยการบริจาคเงิน อุปกรณ์การแพทย์ต่างๆ  สนับสนุน “นักรบเสื้อกาวน์” ให้ประเทศไทยผ่านวิกฤตินี้ไปให้ได้

การทำ CSR คืนให้กับสังคม เป็นการสร้าง Brand Image ปกติจะทำในลักษณะ Total Brand Corporate ในนามองค์กร โดยไม่ได้พูดถึงแบรนด์สินค้า เห็นได้ว่ากลุ่มซีพี ทั้งซีพีเอฟ ซีพีออล์ เป็นธุรกิจที่ขายสินค้าได้อยู่แล้ว จากดีมานด์ในตลาดที่มีสูงมาก ในจังหวะนี้ไม่จำเป็นต้องโฆษณาสินค้า แต่เน้นไปที่กิจกรรมด้าน CSR ที่มีออกมาหลายโครงการ ทั้งสร้างโรงงานผลิตหน้ากากอนามัย บริจาคเงิน อุปกรณ์ทางการแพทย์ แจกอาหารให้กับโรงพยาบาลและผู้กักตัว

ในสถานการณ์ที่เป็นวิกฤติ  แบรนด์จะเปลี่ยนกลยุทธ์มาทำเรื่อง CSR  โดยเฉพาะโควิด-19 ที่ได้รับผลกระทบไปทั่ว ในจังหวะนี้หากแบรนด์ออกมาสื่อสารโครงการช่วยเหลือสังคม ทำแล้วเสียงดังมากกว่าช่วงปกติ และได้ใจคน

โฆษณาสื่อดิจิทัลโตต่ำสุดรอบ 8 ปี

ทางด้าน สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ คันทาร์ ประเทศไทย คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2020 มีมูลค่า 22,186 ล้านบาท เติบโต 13% ด้วยตัวเลขนี้ ถือเป็นอัตราการเติบโตต่ำสุดในรอบ 8 ปี นับจาก DAAT เริ่มเก็บตัวเลขในปี 2012 มี 2 ปัจจัยหลักที่ทำให้ปีนี้โตต่ำ

  1. มาจากสถานการณ์วิกฤติโควิด-19 ที่กระทบกับทุกอุตสาหกรรม ทำให้หลายกลุ่มชะลอและหยุดการใช้งบโฆษณาในช่วงวิกฤตินี้
  2. สื่อดิจิทัล มีขนาดใหญ่ขึ้นทุกปี จากปี 2012 มีส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาเพียง 1-2% เท่านั้น นับตั้งแต่ปี 2017 ได้ขยับขึ้นมาครองมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับ 2 ของอุตสาหกรรมโฆษณารองจากสื่อทีวี ปี 2020 สัดส่วนอยู่ที่ 17% ด้วยมูลค่าระดับ 20,000 ล้านบาทต่อปี จึงจะไม่เห็นโฆษณาสื่อดิจิทัลเติบโตสูงในอัตรา 20-30% อีกแล้ว แต่ยังเป็นสื่อที่มีแนวโน้มขยายตัวได้อีก ท่ามกลางสื่อดั้งเดิมถดถอย

ท็อปเทนธุรกิจใช้งบโฆษณาสูงสุดปี 2020

  1. ยานยนต์ มูลค่า 3,031 ล้านบาท
  2. สกินแคร์ มูลค่า 2,028 ล้านบาท
  3. สื่อสาร  มูลค่า  1,959 ล้านบาท
  4. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,398 ล้านบาท
  5. ธนาคาร มูลค่า 1,335 ล้านบาท
  6. รีเทลช็อป มูลค่า 1,017 ล้านบาท
  7. ผลิตภัณฑ์ดูแลผม มูลค่า 962 ล้านบาท
  8. ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 898 ล้านบาท
  9. อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 816 ล้านบาท
  10. ประกันภัย มูลค่า 784 ล้านบาท

กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณา 5 อันดับแรกในปีนี้ ยังคงเป็นกลุ่มเดิมเช่นเดียวกับปีก่อน แต่ที่ใช้งบเพิ่มขึ้นสูงสุด คือกลุ่มสื่อสาร จากปีก่อนมูลค่า 1,489 ล้านบาท ปีนี้อยู่ที่ 1,959 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 32%

เฟซบุ๊ค-ยูทูบ”กวาดงบสูงสุด

แพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลครองงบโฆษณา 10 อันดับแรกในปี 2020

  1. เฟซบุ๊ค มูลค่า 7,061 ล้านบาท
  2. ยูทูบ   มูลค่า 4,564 ล้านบาท
  3. ครีเอทีฟ (งานผลิต) มูลค่า  2,019 ล้านบาท
  4. ดิสเพลย์  มูลค่า  1,957 ล้านบาท
  5. เสิร์ช มูลค่า 1,549  ล้านบาท
  6. โซเชียล มูลค่า 1,521 ล้านบาท
  7. ไลน์ มูลค่า 1,350 ล้านบาท
  8. ออนไลน์วิดีโอ มูลค่า 1,025 ล้านบาท
  9. Affiliate marketing มูลค่า 314 ล้านบาท
  10. ทวิตเตอร์ มูลค่า 294 ล้านบาท

เฟซบุ๊คและยูทูบ ถือเป็น 2 แพลตฟอร์มหลักที่ครองสัดส่วนงบสื่อโฆษณากว่าครึ่งของอุตสาหกรรม ในปี 2019 รวมกันสัดส่วนอยู่ที่ 51%  ในปี 2020 จะขยับขึ้นไปที่ 53%  เนื่องจากเป็น 2 แพลตฟอรม์หลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้สื่อสารกับผู้บริโภค

หากเปรียบเทียบกับสื่อออฟไลน์ ทั้งเฟซบุ๊คและยูทูบ มีมูลค่าเป็นเงินโฆษณาสูงกว่าสื่อวิทยุ, หนังสือพิมพ์, ป้ายโฆษณา เป็นรองแค่สื่อทีวีและสื่อในโรงภาพยนตร์เท่านั้น

แต่แพลตฟอร์มที่มีแนวโน้มเติบโตสูงในปีนี้ คือ อินสตาแกรม ที่ 24% ทวิตเตอร์ 28% และระบบส่งข้อความทันที (Instant Messaging) 71%

คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) มองว่าสถาการณ์โควิด-19 มีผลอย่างมากต่อเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในปีนี้ โดยแต่ละอุตสาหกรรมจะมีผลกระทบแตกต่างกัน เช่น กลุ่มอุปโภคบริโภคคาดว่าจะได้รับผลกระทบไม่มากนัก ในขณะที่รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ และการบริการต่างๆ จะได้รับผลกระทบอย่างมากจากเหตุการณ์นี้ ส่วนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ จะใช้เงินมากขึ้น

โดยรวมเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลปีนี้ยังเติบโตได้ แต่สถานการณ์โควิด-19 ที่ส่งผลในวงกว้างและยาวนานกว่าที่คิดไว้ ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงทั้งทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อสินค้า ผู้บริโภคใช้เวลาบนออนไลน์มากขึ้นขณะที่ใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง

วิกฤติโควิด-19 ครั้งนี้เป็นสิ่งที่ ทั้งแบรนด์และนักการตลาดต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ยืดหยุ่นตามสถานการณ์ เพื่อหาโอกาสแม้ในช่วงที่ยากลำบากนี้

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand