ส่องความต้องการจีน เมื่อแบรนด์ต้องช่วย “ปลุกเมือง” อะไรคือภารกิจสำคัญหลัง Covid-19 พ้นผ่าน

เป็นที่ทราบกันดีว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วง Covid-19 ได้เปลี่ยนไปแล้ว แถมบางพฤติกรรมก็เป็นการเปลี่ยนตลอดกาลเสียด้วย ซึ่งสำหรับประเทศไทยที่จำนวนผู้ติดเชื้อเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง และอาจทำให้เราพร้อมสำหรับการกลับสู่โลกแห่งการทำงานในเร็ว ๆ นี้ การเรียนรู้จากประเทศจีนว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีแนวทางปฏิบัติอย่างไรในโลกหลัง Covid-19 ผ่านพ้นจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากทีเดียว

- Advertisement -

โดย Kantar China ได้เปิดเผยเรื่องดังกล่าวผ่านคุณ Eric Tan, Chief Client Officer ฝ่าย Insights ของ Kantar China ที่ออกมาเล่าถึงโลกหลัง Covid-19 ในจีนว่า สถานการณ์ของแดนมังกรเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติตั้งแต่สัปดาห์ที่สองของเดือนมีนาคม เห็นได้จาก 95% ของผู้ประกอบการรายใหญ่ ๆ ในประเทศเริ่มเปิดทำการอีกครั้ง รวมถึงร้านอาหาร โรงงาน ร้านค้า บาร์ต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งแบรนด์อย่าง Starbucks ก็เริ่มเปิดให้บริการสาขาต่าง ๆ แล้วกว่า 90%

อย่างไรก็ดี จีนในวันนี้ไม่ได้เป็นจีนเหมือนเมื่อช่วงก่อน Covid-19 อีกต่อไป สิ่งที่คุณ Eric Tan พบเห็นและถ่ายทอดมาก็คือ แบรนด์ในจีนที่มีความแข็งแกร่งนั้น สามารถฟื้นฟูตัวเองได้อย่างรวดเร็วกว่าเมื่อครั้งวิกฤติทางการเงินปี 2008 ถึง 9 เท่า ดังชาร์จด้านล่าง

ไม่เพียงเท่านั้น สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาหลัง Covid-19 ผ่านพ้นคือยอดขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ยังคงพุ่งสูงต่อเนื่อง เห็นได้จากตัวเลขของแพลตฟอร์ม JD.com ที่พบว่ายอดขายสินค้าประเภทข้าว, แป้ง, ธัญพืช, น้ำมัน และสินค้าในชีวิตประจำวันยังคงเพิ่มขึ้นแม้การล็อกดาวน์จะจบลงแล้ว หรือแบรนด์อย่าง SKII ที่ทำแคมเปญในวันสตรีสากลบน Tmall ก็สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึง 200%

ตัวอย่างจาก McDonald’s ที่ประสบความสำเร็จในการสื่อสารให้เจาะใจผู้บริโภค

“รักษาระยะห่างหลัง Covid” New Normal ที่แบรนด์ต้องตระหนัก

หลังการล็อกดาวน์จบลง คนเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านเหมือนเดิมแล้วก็จริง แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือคนจีนยังปฏิบัติตามแนวทาง Social Distancing อย่างเคร่งครัด เห็นได้จากการเข้าใช้บริการสถานที่ต่าง ๆ หรือการซื้ออาหาร

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่พยายามสร้างการสื่อสารเชิงบวก และพยายามสร้างความมั่นใจในเรื่องความปลอดภัย ซึ่งคุณ Eric Tan ได้ยกตัวอย่างของ McDonald’s ที่ทำคอนเทนต์ผ่าน TikTok ที่เชิญให้ทุกคนกลับมากินเบอร์เกอร์ ด้วยการนำเสนอภาพการทำความสะอาดร้านอาหารด้วยแอลกอฮอล์ การให้พนักงานใส่หน้ากากอนามัย ฯลฯ

นอกจากนั้น McDonald’s ยังนำเสนอบริการ “Corporate bulk purchase order” หรือก็คือการสั่งอาหารระดับองค์กร เพื่อให้พนักงานไม่ต้องมารอต่อคิวซื้อกันที่หน้าร้าน และพนักงานก็ยังสามารถนั่งรับประทานด้วยกันได้ในออฟฟิศ (แม้จะต้องนั่งห่าง ๆ กันก็ตาม) ซึ่งมันก็แสดงให้เห็นว่าทาง McDonald’s เข้าใจถึงความกังวลของผู้บริโภค และพยายามหาทางให้พวกเขาได้รับประทานในบรรยากาศที่ใกล้ชิดกันมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งทางคุณ Eric Tan เรียกสิ่งนี้ว่าเป็นการสร้าง Meaningful Connection นั่นเอง

สร้าง Brand Love ในภัยพิบัติด้วยการ “ลงมือทำ”

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ได้รับการยกย่องในช่วง Covid-19 อย่างมากก็คือ Huawei ที่นำเทคโนโลยี 5G เข้ามาให้บริการในโรงพยาบาลของเมืองอู่ฮั่นเพื่อให้โลกภายในโรงพยาบาลกับโลกภายนอกโรงพยาบาลยังสามารถสื่อสารถึงกันได้อย่างปลอดภัย ในจุดนี้คุณ Eric Tan มองว่า เป็นการลงมือทำของแบรนด์ที่น่ายกย่องด้วยเช่นกัน

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือการ Collaboration ร่วมกันของบริการเดลิเวอรี่อาหารอย่าง Ele.me กับ Keep ที่จัดแคมเปญ Exchanging Incentives เพื่อสร้าง Engagement ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาได้ชีวิตกลับมาเป็นของตัวเองอีกครั้ง (I own my Life) โดยแคมเปญนี้ Ele.me จะให้รางวัลผู้สั่งอาหารด้วยเวลาในการออกกำลังกายบน Keep ส่วน Keep ก็จะให้รางวัลเป็นคูปองอาหารสุขภาพบน Ele.me ซึ่งสามารถไดรฟ์ยอดขายของทั้งสองแพลตฟอร์มได้พร้อม ๆ กัน

นอกจากนั้น คุณ Eric Tan ยังเล่าถึงนวัตกรรมอีกหลายอย่างที่เกิดขึ้นในช่วง Covid-19 ด้วย ยกตัวอย่างเช่น การจัด Cloud Party, Cloud Fitness, Cloud Working, Cloud Educating ฯลฯ ที่เกิดขึ้นอย่างแพร่หลายในช่วง Covid-19 หรือความต้องการสินค้าที่มีขนาดใหญ่พิเศษ (Family Size) เพื่อให้ในการสั่งซื้อหนึ่งครั้งก็เพียงพอต่อความต้องการของทั้งครอบครัว รวมถึงสินค้าอย่างน้ำดื่มที่สะอาดเป็นพิเศษ ฯลฯ เป็นต้น

โดยคุณ Eric Tan ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า การเปลี่ยนแปลงจาก Covid-19 ครั้งนี้มีความ Unique อย่างมาก สิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนักในสถานการณ์ดังกล่าวก็คือ ต้องลงมือทำอย่างต่อเนื่อง พร้อม ๆ กับการหาว่าอะไรคือความโดดเด่นของตัวเอง นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคว่ามีความกังวล ความกลัว ต่อเหตุการณ์ด้วย ซึ่งหากแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากพอ ก็จะเข้าใจ และพยายามนำเสนอในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน