โควิด-19 เปลี่ยนอุตสาหกรรมสื่อ เมื่อ ‘ธุรกิจจำศีล’ โฆษณาเจ็บก่อน แต่หลังวิกฤติฟื้นเร็วเสมอ

แรงกระทบจากการแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัส (COVID-19) ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ส่งผลต่อทิศทางธุรกิจ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จากความกังวลเรื่องสุขภาพ มาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) การกักตัว และการทำงานจากที่บ้าน ล้วนทำให้การใช้ชีวิตและการเสพสื่อของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไป

“นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย” รายงานผลการศึกษา “โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย” (COVID-19 and The State of Media in Thailand) เพื่ออัพเดทภูมิทัศน์สื่อ ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงหลักที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย ที่แม้มีการบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลง จากผลกระทบวิกฤติโควิด-19 ทำให้บางธุรกิจต้องจำศีล รัดเข็มขัดในช่วงนี้

จากข้อมูลการสำรวจผู้บริโภคเดือนกุมภาพันธ์ 2563 คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล รองผู้อำนวยการ นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย บอกว่าคนส่วนใหญ่ราว 60% มีความกังวลต่อสถานการณ์โควิด-19 ทั้งกับตัวเองและครอบครัว มองว่าสถานการณ์แพร่ระบาดน่าจะใช้เวลา 6 เดือน จากความกังวลและมาตรการควบคุมการแพร่ระบาดของภาครัฐ ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคใน 2 เรื่อง คือการเสพสื่อและเม็ดเงินโฆษณา

คนไทยทุกวัยอยู่บ้านดูทีวี-ใช้เน็ตมากขึ้น

เมื่อคนไทยกังวลสถานการณ์โควิด-19 และต้องอยู่บ้าน Work From Home มากขึ้น ส่งผลให้การดู “ทีวี” เพิ่มขึ้น ช่วงต้นเดือนมีนาคม 2563 คนดูทีวีเฉลี่ย 4.03 ชั่วโมงต่อวัน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 4.31 ชั่วโมงต่อวัน

ขณะที่สื่อดิจิทัล ก็เติบโตอย่างเห็นได้ชัด จากช่วงต้นเดือนมีนาคม 2563 มีการเสพสื่อผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม 700 ล้านวิวต่อวัน ปัจจุบันเพิ่มเป็น 994 ล้านวิว  การดูผ่าน Live Steaming ปีนี้เมื่อเทียบกับปีก่อน ทุกช่วงเวลาเพิ่มขึ้นหมด สูงสุดคือ ช่วงไพรม์ไทม์ 20.00-22.00 น. นอกจากนี้ยังเกิดไพรม์ไทม์ใหม่ คือ ช่วงเช้า 6.00-8.00 น. และ ช่วงกลางวัน 11.00-12.00 น. ที่มีสาเหตุจากคนอยู่บ้านมากขึ้น

ตัวเลขเรตติ้งทีวี ช่วงที่เกิดวิกฤติโควิดปีนี้ สำรวจวันที่ 16 มีนาคม-15 เมษายน 2563 ไพรม์ไทม์ 19.00-22.00 น. เพิ่มขึ้น 29% ทั้งในพื้นที่กรุงเทพฯ เขตเมืองและนอกเมือง  ส่วนนอน ไพรม์ไทม์ เพิ่มขึ้น 15%

การเพิ่มขึ้นของเรตติ้งทีวี ในสถานการณ์โควิด-19 เดือนมีนาคม-เมษายน 2563 มีทุกช่วงอายุ

  • อายุ  4-14 ปี   เพิ่มขึ้น  32%  ดูทีวีต่อวัน 250 นาที เพิ่มขึ้น  50 นาที  หรือ 25%
  • อายุ 15-24 ปี  เพิ่มขึ้น  16%  ดูทีวีต่อวัน 225 นาที เพิ่มขึ้น  15 นาที  หรือ 7%
  • อายุ 25-34 ปี  เพิ่มขึ้น   9%   ดูทีวีต่อวัน 227 นาที  เพิ่มขึ้น 12 นาที หรือ 6%
  • อายุ 35-39 ปี  เพิ่มขึ้น   6%   ดูทีวีต่อวัน 246 นาที เพิ่มขึ้น  21 นาที  หรือ 9%
  • อายุ 40-44 ปี  เพิ่มขึ้น   9%   ดูทีวีต่อวัน 247  นาที เพิ่มขึ้น 17 นาที  หรือ 7%
  • อายุ 45-49 ปี  เพิ่มขึ้น   7%   ดูทีวีต่อวัน 259 นาที เพิ่มขึ้น  14 นาที  หรือ 6%
  • อายุ 50 ปีขึ้นไป เพิ่มขึ้น   9%   ดูทีวีต่อวัน 299 นาที เพิ่มขึ้น  20 นาที  หรือ 7%

โดยกลุ่มผู้ชมหลักที่ดูทีวีอยู่แล้ว คือ อายุ 50 ปีขึ้นไป ก็ดูเพิ่มขึ้นเช่นกัน  ขณะที่กลุ่มเด็กและคนรุ่นใหม่ที่เสพสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นหลักดูทีวีเพิ่มขึ้นสูงสุดวันละ 50 นาที

อีกทั้งพบว่าในช่วงกักตัวอยู่บ้าน Work from Home จากโควิด เดือนมีนาคม-เมษายน ทุกกลุ่มอาชีพดูทีวีเพิ่มขึ้นหมด ทั้งคนทำงาน (White Collar) ดูทีวีเพิ่มขึ้น 23% วันละ 290 นาที เพิ่มขึ้น 46 นาที หรือ 19%

กลุ่มแรงงาน (Blue Collar) ดูทีวีเพิ่มขึ้น 8% วันละ 252 นาที เพิ่มขึ้น 15 นาที หรือ 6% นักเรียน  ดูทีวีเพิ่มขึ้น 28%  วันละ 244 นาที  เพิ่มขึ้น 40 นาที  เช่นเดียวกับ แม่บ้าน ดูทีวีเพิ่มขึ้น 3% วันละ 289 นาที เพิ่มขึ้น 8 นาที หรือ 3%

ไม่ต่างจากประเทศไทย เพราะประเทศที่มีการระบาดรุนแรงของไวรัสโควิด-19 ก็มีอัตราการดูทีวีเพิ่มขึ้น  เช่น เกาหลีใต้ เพิ่มขึ้น 17%  อิตาลี เพิ่มขึ้น 6.5%

เกาะติดโควิด-19 ข่าวทีวี-ออนไลน์ “ยอดพุ่ง”

ตั้งแต่ต้นปีนี้ ประเทศไทยเกิดสถานการณ์ต่างๆ หลายเหตุการณ์ทำให้คนติดตามรายการข่าวเพิ่มขึ้น  29% เมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อน ในช่วงโควิด-19 ตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม 2563 อัตราการดูข่าวเพิ่มขึ้น 11%  เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19  โดยสนใจเกาะติดประเด็น จำนวนผู้ติดเชื้อและผู้เสียชีวิตรายวัน ,สถานที่เสี่ยงและต้องหลีกเลี่ยง, มาตรการรัฐออกมาควบคุมโรคระบาด, ราคาสินค้าปรับตัวสูงขึ้น สินค้าขาดตลาด  และแผนเยียวยาของภาครัฐ

หากดูรายพื้นที่คนกรุงเทพฯ และเขตเมือง ดูข่าวทางทีวีเพิ่มขึ้น 18%  ขณะเดียวกันข่าวจากแพลตฟอร์มออนไลน์ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน หลังจากประเทศไทยมีผู้ติดเชื้อคนแรก ยอดวิวข่าวออนไลน์นับจากนั้นเพิ่มขึ้น 73%

รายการประเภทบันเทิง ก็มีการเสพมากขึ้น เช่น ภาพยนตร์ เพิ่มขึ้น 12%  ละคร เพิ่มขึ้น 12%  รายการข่าวเพิ่มขึ้น 11%  วาไรตี้ เพิ่มขึ้น  9%

การที่ผู้บริโภคเสพสื่อในบ้านเพิ่มขึ้น นั่นเท่ากับว่าแบรนด์มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้ จากการที่เจ้าของสื่อ สามารถปรับการนำเสนอคอนเทนต์ ที่ตรงกับความสนใจของผู้ชม ในแต่ละช่วงเวลา และนักการตลาดก็ต้องวางแผนใช้สื่อที่ผู้บริโภคเสพมากขึ้นในช่วงนี้ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับผู้บริโภคในกลุ่มต่างๆ

เรตติ้งทีวีดีไม่ช่วยอะไร เมื่อธุรกิจขอจำศีล

สถานการณ์โควิด-19  ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ  แม้ผู้กักตัวอยู่บ้านจะดูทีวีและเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่อุตสาหกรรมโฆษณาในหลายประเทศก็ได้รับผลกระทบ  ในประเทศไทยเม็ดเงินโฆษณาเดือนมีนาคม ลดลง 5%  โดยลดลงทุกสื่อยกเว้นสื่อดิจิทัล ที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) รายงานเติบโต 23%

หากดูการใช้งบโฆษณาประเทศอื่นๆ ในช่วงที่ได้รับกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 ไตรมาสแรกก็ลดลงเช่นกัน ในอิตาลี ลดลง 5%  งบโฆษณาธุรกิจบันเทิงลดลง 42% ด้านท่องเที่ยวและการเดินทางลดลง 67%  ส่วนอังกฤษ ไตรมาสแรกโฆษณาลดลง 3%

แต่ก็มีอีกหลายประเทศที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโตได้ เช่น เบลเยี่ยม เพิ่มขึ้น 4.2%  เนเธอร์แลนด์ เพิ่มขึ้น 4.5%  ในอินเดีย สัปดาห์แรกที่ประกาศล็อกดาวน์ เม็ดเงินโฆษณาเติบโต 14%  จากกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มโต 36% ธนาคาร โต 47%

ในสถานการณ์โควิด-19 มี 2 มุมมองในการใช้เม็ดเงินโฆษณา คือ หยุดใช้งบ หรือ เดินหน้าต่อ

ปัจจัยหยุดใช้งบโฆษณา (Pull Back)  ก็เป็นเพราะโควิด-19 ส่งผลกระทบกับหลายธุรกิจ ทำให้ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายให้สอดคล้องกับรายรับ  หนึ่งในค่าใช้จ่ายก็คือ เม็ดเงินโฆษณา หลายธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากโควิด จึงเลือกที่จะตัดงบโฆษณาก่อน เพราะเป็นสิ่งที่ตัดง่ายที่สุด

“การหยุดโฆษณา คือ การไม่ได้ติดต่อหรือมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับลูกค้า ทำให้แบรนด์ไม่ได้รักษาความต่อเนื่องด้านความภักดี (Loyalty) และทำให้เสียโอกาสที่ลูกค้าจะได้เห็นสินค้าและแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณาในช่วงนี้ผ่านสื่อที่มีผู้บริโภคเสพมากขึ้น”

ปัจจัยใช้งบโฆษณาต่อ  (Push Forward) ซึ่งมีหลายประเทศยังใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Engagement กับผู้บริโภค รักษา Brand Loyalty เมื่อสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย แบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคย่อมกลับมาเร็วกว่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่เห็นในช่วงโควิด-19

วางแผนใช้สื่อโฆษณาอย่างไรในวิกฤติโควิด-19

จากการวิจัยของนีลเส็น เห็นได้ว่าในหลายช่วงเวลา และหลายวัยของผู้บริโภคมีการเสพสื่อมากขึ้น และแตกต่างกัน  ดังนั้นในช่วงนี้ การวางแผนสื่อต้องระมัดระวัง และแม่นยำมากขึ้น ในการหากลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับแบรนด์ รวมทั้งบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะไม่ว่าจะเป็น แบรนด์ สินค้า และสื่อ ต้องวางแผนบริหารจัดการเพื่อให้ผ่านวิกฤตินี้ไปให้ได้

“เวลานี้พาร์ทเนอร์ฝั่งแบรนด์ ผู้ใช้งบโฆษณาและสื่อเอง พยายามช่วยกันพยุงอุตสาหกรรมต่างๆ ให้ผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกันให้ได้ ในด้านการบริหารต้นทุนต่างๆ เป็นช่วงที่ผู้ใช้งบโฆษณาและธุรกิจสื่อพูดคุยกันได้มากขึ้น เพื่อให้ได้ผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ที่ดีขึ้นในการใช้สื่อ”

ในสถานการณ์โควิด-19 ไม่ใช่ทุกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบทั้งหมด แต่มีหลายอุตสาหกรรมยังไปได้ดี เช่น ธุรกิจประกัน บริการส่งสินค้า (Delivery Service) ของใช้ภายในบ้านกลุ่มอุปกรณ์ทำความสะอาด อีคอมเมิร์ซ โฮมช้อปปิ้ง บริการอินเทอร์เน็ต/สื่อสาร บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง พบว่าธุรกิจเหล่านี้มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น

รูปแบบการวางแผนใช้สื่อโฆษณาในวิกฤติโควิด-19 ช่วงนี้จะต้องปรับให้เหมาะสมกับสถานการณ์ เนื่องจากวิกฤติโควิด-19 มีผู้ได้รับผลกระทบจำนวนมาก แคมเปญที่ออกมาในช่วงนี้ จึงเป็นรูปแบบ CSR  ช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ  เพื่อทำให้เกิด Brand Awareness และ Brand Engagement ในกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้จดจำและรักแบรนด์

การเลือกใช้สื่อจะอยู่ในกลุ่มที่มีผู้เสพมากขึ้น เช่น  ทีวีและออนไลน์   ขณะที่ สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) ได้รับผลกระทบในช่วงนี้ เพราะคนเดินทางนอกบ้านลดลง

เหตุการณ์โควิด-19 ทำให้กระแส Disruption ในอุตสาหกรรมต่างๆ จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมากขึ้น เมื่อสถานการณ์คลี่คลายแล้ว หลังโควิด-19   สื่อดิจิทัล ยังคงเติบโตได้ต่อเนื่อง  ขณะที่สื่อนอกบ้านจะกลับมาฟื้นตัวแน่นอน เพราะทุกคนอยากเดินทางและใช้ชีวิตปกติ

ดังนั้นเมื่อโควิด-19 จบลง แคมเปญจะเป็นรูปแบบโปรโมชั่นมากขึ้น เพื่อเร่งสร้างยอดขายระยะสั้นโควิด-19 โดยสินค้าอุปโภคบริโภค ท่องเที่ยวและการเดินทางจะกลับมาก่อน เพราะคนต้องการใช้ชีวิตแบบเดิม

แม้ “โฆษณา” จะเป็นอุตสาหกรรมที่เจ็บก่อนเสมอ จากวิกฤติที่เกิดขึ้นในช่วงต่างๆ  จากการ “รัดเข็มขัด” ลดต้นทุนของธุรกิจต่างๆ  แต่ทุกครั้งหลังสถานการณ์คลี่คลาย “โฆษณา” จะกลับมาก่อนเสมอทุกครั้ง

เชื่อว่าหลังจบโควิด-19  ทุกธุรกิจจะเร่งการเติบโตผ่านการใช้งบโฆษณา เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีความต้องการจับจ่ายและใช้ชีวิตปกติให้เร็วที่สุด จึงเป็นโอกาสที่โฆษณาจะกลับมาบูมอีกรอบ