คุณชาร์ลีน รี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์
EternityX (อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์) บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด เปิดผลวิจัยผู้บริโภคกลุ่มใหม่ภายใต้ชื่อ “ผู้ใช้สื่อจีน” (Chinese Media Users: CMUs) พร้อมยกเป็นกลุ่มกำลังซื้อสูงที่น่าจับตา เพียงแต่ความท้าทายของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็คือ ผู้ใช้สื่อจีนมีการนำระบบนิเวศสื่อที่ตนเองคุ้นเคย (ในประเทศบ้านเกิด) ติดตัวมาใช้ในประเทศไทยด้วย ส่งผลให้สื่อเหล่านั้นมีบทบาทมากขึ้นต่อการค้นพบ การสร้าง Trust และการตัดสินใจซื้ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทั้งนี้ ผลการศึกษาในประเทศไทยเป็นส่วนหนึ่งของรายงาน Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026) หรือ “ก้าวข้ามพรมแดน: การเติบโตของสื่อจีน ระบบนิเวศทรงอิทธิพลของเอเชียแปซิฟิก” (ฉบับประเทศไทยปี 2569) โดยพบว่า การเติบโตของกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในภาพใหญ่ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะในยุคที่การลงทุน การขยายธุรกิจ และการย้ายถิ่นฐานระยะยาวของชาวจีนเติบโตขึ้น
การศึกษาครั้งนี้เป็นการสำรวจจากผู้ใช้สื่อจีนจำนวน 1,000 คน ใน 5 ตลาด ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และ ออสเตรเลีย ตลาดละ 200 คน โดยผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ใหญ่ที่อาศัยอยู่ในแต่ละตลาด และเคยใช้แอปพลิเคชันจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแอปในรอบปีที่ผ่านมา
โดยสิ่งที่ผลวิจัยพบคือ แอปจากจีน เช่น Douyin, WeChat, Xiaohongshu ยังคงครองใจผู้ใช้สื่อจีนอยู่ มีเพียง TikTok และ YouTube ที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งไปได้บ้าง
เหตุผลสำคัญที่ผู้ใช้สื่อจีนใช้แอปดังกล่าว 54% ตอบว่า ใช้เพื่อพูดคุยกับเพื่อนหรือคนในครอบครัว ขณะที่อีก 53% เผยว่า คุ้นเคยกับแอป และมีความไว้วางใจหรือเชื่อมั่นในตัวแอปเป็นทุนเดิม
เจาะลึกพฤติกรรม CMU ในไทย โอกาสเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจีนกำลังซื้อสูง
สำหรับกลุ่มผู้บริโภคสื่อจีน (Chinese Media Users หรือ CMUs) ในประเทศไทย ถือเป็นเซกเมนต์ที่มีความน่าสนใจและมีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงมาก จากข้อมูลสถิติของ EternityX พบว่า รายได้เฉลี่ยของผู้ใช้สื่อจีนในไทยสูงที่สุดในการศึกษา โดยประชากรกลุ่มนี้มีความหลากหลายอย่างชัดเจน ตั้งแต่วัยทำงานที่เป็นสัดส่วนหลัก (56%), นักเรียนและครอบครัว (16%), ผู้ถือบัตร Elite Visa (15%) ไปจนถึงกลุ่มพลเมืองและผู้มีถิ่นที่อยู่ถาวร (13%) ส่งผลให้ระดับรายได้และไลฟ์สไตล์มีช่องว่างตั้งแต่ระดับทั่วไปไปจนถึงกลุ่มมั่งคั่งขั้นสูง โดยเฉพาะกลุ่ม Elite Visa ที่มากกว่า 69% มีรายได้ต่อปีเกิน 150,000 เหรียญสหรัฐ
ดังนั้น กลยุทธ์การสื่อสารในไทยจึงไม่สามารถใช้วิธีแบบเหมารวม (Single Market Profile) ได้ แต่จำเป็นต้องออกแบบข้อความและระดับราคาให้ตอบโจทย์แต่ละกลุ่มอย่างเจาะจง
ในด้านพฤติกรรมทางการเงินและการท่องเที่ยว พบว่ากลุ่ม CMU ในไทยมีกำลังซื้อและมุมมองเชิงบวกต่อการใช้จ่ายอย่างโดดเด่น โดยเฉพาะกลุ่ม Elite ที่พร้อมใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม สินทรัพย์และการลงทุนยังคงกระจุกตัวอยู่ในรูปแบบดั้งเดิม คือการฝากเงินในบัญชีออมทรัพย์ (สูงถึง 92%) และมุ่งเน้นตลาดการเงินเฉพาะในไทยหรือแถบ Greater China เป็นหลัก จึงเป็นโอกาสสำคัญของสถาบันการเงินในการให้ความรู้เพื่อขยับสินทรัพย์ไปสู่การลงทุนที่หลากหลายขึ้น
ขณะที่ด้านการท่องเที่ยว ผู้ใช้สื่อจีนในไทยถึง 66% วางแผนเดินทางไปต่างประเทศ โดยมีงบประมาณเฉลี่ยต่อคนต่อทริปสูงถึง 2,138 เหรียญสหรัฐ และจุดหมายปลายทางยอดนิยมคือ Greater China, ญี่ปุ่น, เกาหลีใต้ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งนี้ พวกเขามักนิยมเดินทางร่วมกับคู่รักหรือเพื่อน และมีกรอบเวลาในการตัดสินใจจองการเดินทางค่อนข้างสั้น (Booking Window ส่วนใหญ่อยู่ที่ 1–4 สัปดาห์ก่อนเดินทาง)
“โซเชียลมีเดีย-เพื่อน-AI” ผู้ช่วยตัดสินใจ
สำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ หัวใจสำคัญคือการผสมผสานสื่อแบบลูกผสม (Blended Media Journey) เนื่องจากผู้ใช้สื่อจีนยังคงใช้งานทั้งแพลตฟอร์มของจีนและแพลตฟอร์มสากลควบคู่กัน (แอปจีน 99% และแอปสากล 96%) แอปพลิเคชันจีนยอดนิยมที่ใช้เวลาเฉลี่ยสูงสุดในชีวิตประจำวัน ได้แก่ WeChat, Douyin, และ Xiaohongshu โดยเหตุผลหลักที่ยังคงผูกพันกับสื่อจีนคือการติดต่อกับครอบครัวและเพื่อน ความคุ้นเคยกับระบบ และความผูกพันทางภาษาและวัฒนธรรม
นอกจากนี้ ลำดับขั้นของความไว้วางใจในการโปรโมต พบว่าคำแนะนำจาก Key Opinion Leaders (KOLs) มาเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยโฆษณาของแบรนด์ และการรับรองโดยคนดัง (Celebrity Endorsement) แบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดนี้จึงต้องผสานแคมเปญภาษาจีนควบคู่ไปกับพลังของ KOL เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
คุณชาร์ลีน รี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า “ปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีนบริโภคสื่อข้ามพรมแดน ข้ามแพลตฟอร์ม รวมถึงใช้เครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างไร้รอยต่อ การผสานข้อมูลเชิงลึกระดับภูมิภาคเข้ากับความเชี่ยวชาญในตลาดท้องถิ่นจะช่วยให้แบรนด์สร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรม สร้างความไว้วางใจ ยกระดับการมีส่วนร่วม และปลดล็อกการเติบโตอย่างยั่งยืน”
สรุป 7 ข้อสำคัญ เข้าใจ “ผู้ใช้สื่อจีน”
หากกล่าาวโดยสรุป สิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน ประกอบด้วย 7 ข้อสำคัญดังต่อไปนี้
- ผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยมีกำลังซื้อสูงที่สุดจาก 5 ประเทศที่ได้ทำการศึกษา ด้วยรายได้เฉลี่ยราว 2.7 ล้านบาท (80,800 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อปี สูงกว่าฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และออสเตรเลีย และมีแนวโน้มใช้จ่ายสูงถึงราว 3.35 ล้านบาท (100,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขสูงที่สุดในการศึกษา
- การใช้งานแพลตฟอร์มจีนในไทยเข้มข้นที่สุดในภูมิภาค โดยผู้ใช้สื่อจีนใช้เวลาเฉลี่ย 4.79 ชั่วโมงต่อวันบนแอป จากจีนแผ่นดินใหญ่ เทียบกับ 3.14 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์มระดับโลก โดย Douyin (โต่วหยิน) มีการเข้าถึงสูงสุดที่ 87% ตามด้วย WeChat (วีแชท) ที่ 76% และ Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) ขณะที่ Alipay (อาลีเพย์) UnionPay (ยูเนี่ยนเพย์) และ WeChat Pay (วีแชทเพย์) ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการชำระเงินควบคู่กับช่องทางท้องถิ่น
- แพลตฟอร์มสื่อจีนและสื่อระดับโลกถูกใช้งานควบคู่กัน แทนที่จะเลิกใช้สื่อจีนที่คุ้นเคยเมื่อมาถึงประเทศไทย ผู้บริโภคยังคงใช้แพลตฟอร์มอย่าง WeChat (วีแชท) Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) Douyin (โต่วหยิน) และ Weibo (เวยป๋อ) ควบคู่กับช่องทางระดับโลกอย่าง YouTube, Google และ TikTok
- การบริโภคสื่อขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจ (Intent-driven) มากขึ้น ทัชพอยต์แต่ละจุดทำหน้าที่ช่วยในการค้นหา การเปรียบเทียบ การวางแผน และการซื้อ มากกว่าการเป็นเพียงช่องทางโฆษณา
- คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย และการบอกต่อจากกลุ่มเพื่อนมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทาง ร้านอาหาร และการช้อปปิ้ง ทำให้การบอกต่อจากผู้ที่ไว้วางใจกลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลตลอดเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค
- การค้นหาด้วย AI กำลังกลายเป็นช่องทางสนับสนุนการตัดสินใจที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้บริโภครวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และประเมินความน่าเชื่อถือของแบรนด์รวมทั้งประสบการณ์
- กลยุทธ์แบบ One-size-fits-all เริ่มได้ผลน้อยลง แบรนด์จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เฉพาะสำหรับประเทศไทยที่สะท้อนบริบทท้องถิ่น ขณะที่ยังคงเชื่อมโยงกับระบบนิเวศสื่อภาษาจีนในภาพรวม
คุณเดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์
ด้านคุณเดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า “ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์มองสื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยวเป็นหลัก แต่งานวิจัยของเราชี้ว่ามุมมองแบบเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป ปัจจุบัน ผู้ใช้สื่อจีนคือคอมมูนิตี้ข้ามพรมแดนที่มีความหลากหลาย และมีอิทธิพลไปไกลกว่าเรื่องการท่องเที่ยว แบรนด์จึงต้องคิดใหม่ว่าจะสร้างความไว้วางใจ ความเกี่ยวข้อง และการมีส่วนร่วม ในระยะยาวอย่างไร”
โอกาสของแบรนด์ในประเทศไทย
ประเทศไทยยังคงได้รับความสนใจอย่างมากจากนักท่องเที่ยวจีน แต่โอกาสไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงการดึงดูดนักท่องเที่ยวในระยะสั้นเพราะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนยังฝังตัวอยู่ในระบบเศรษฐกิจไทยในฐานะพนักงานบริษัท ผู้ประกอบการ นักศึกษา นักลงทุน และผู้อยู่อาศัยระยะยาวในประเทศไทย ซึ่งสร้างโอกาสเชิงพาณิชย์ได้ตลอดทั้งปี แบรนด์สามารถสร้างผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่แข็งแกร่งขึ้น ด้วยการดูแลผู้บริโภคตลอดเส้นทาง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของแรงบันดาลใจและการวางแผนการเดินทาง ไปจนถึงการค้นหาสินค้าและบริการเมื่ออยู่ในประเทศไทย การตัดสินใจซื้อ และการบอกต่อหลังการมาเยือน
แนวทางนี้ต้องอาศัยการทำงานแบบบูรณาการที่ผสานความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับตลาดท้องถิ่น ผ่านการใช้สื่อจีนและสื่อนานาชาติในสัดส่วนที่เหมาะสม คอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ อิทธิพล ของคอมมูนิตี้ และการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี
นอกจากนี้ ในงานวิจัยยังจัดให้ไทยเป็น “ตลาดพรีเมียมที่มีการลงทุนต่ำกว่าศักยภาพ” (The Underinvested Premium) โดยมีช่องว่างระหว่างกำลังซื้อของผู้บริโภคจีนกับเม็ดเงินลงทุนของแบรนด์ในสื่อภาษาจีนกว้างที่สุด จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่เข้ามาสร้างตัวตนก่อนที่การแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น
ทั้งนี้ ประเทศไทยยังเป็นตลาดเดียวที่มีกลุ่มผู้ถือวีซ่า Elite โดยในกลุ่มตัวอย่างผู้ถือวีซ่า Elite ซึ่งเป็นข้อมูล เชิงบ่งชี้ทิศทาง (n=29) พบว่า 41% เป็นผู้บริหารระดับสูง และ 48% เป็นผู้จัดการหรือหัวหน้างาน โดยส่วนใหญ่ เลือกไทยเป็นบ้าน สะท้อนว่าการใช้จ่ายด้านไลฟ์สไตล์ สินค้าลักชัวรี และประสบการณ์ ระดับพรีเมียมของคนกลุ่มนี้ เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นหลัก
คุณสันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย
คุณสันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย กล่าวว่า “ผู้ใช้สื่อจีนอาศัยทั้งการบอกต่อ บนโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มจีนและแพลตฟอร์มระดับโลก รวมถึงการค้นหาด้วย AI ที่เพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่อง ในการตัดสินใจว่าจะพัก รับประทานอาหาร และช้อปปิ้งที่ไหน โอกาสของแบรนด์คือการผสานความสม่ำเสมอระดับภูมิภาคเข้ากับข้อมูลเชิงลึกของตลาดไทย และคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดูแล ผู้บริโภคตั้งแต่การค้นหา ไปจนถึงการซื้อ และต่อยอดการมีส่วนร่วมให้ไปไกล กว่าการเดินทางเพียงครั้งเดียว”
รายงานระบุว่า แบรนด์อาจต้องมองให้ไกลกว่าการใช้สื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยวแบบแยกส่วน ที่มุ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวก่อนเดินทางมาถึงประเทศไทยเท่านั้น และนักการตลาดควรทำความเข้าใจบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มตลอดเส้นทางของผู้บริโภค พัฒนาคอนเทนต์ที่สะท้อนความต้องการของท้องถิ่นและบริบททางวัฒนธรรม และสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงถึงกัน เพื่อเสริมสร้างการรับรู้ ความไว้วางใจ และผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเดินทาง
เปิดกรณีศึกษา 4 แบรนด์ดัง “CP-เถ้าแก่น้อย-Divana-ButterBear”
ภายในงานยังได้มีการเผยถึงตัวอย่างของแบรนด์ดังสัญชาติไทย 4 รายในการใช้สื่อจีนเพื่อเชื่อมต่อไปยังกลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย CP (สื่อสารผ่าน WeChat), เถ้าแก่น้อย (สื่อสารผ่าน เถาเป่า), Divana (สื่อสารผ่านเสี่ยงหงชู) และ ButterBear (สื่อสารผ่าน Douyin) โดยคุณเดอริก อธิบายไว้อย่างน่าสนใจว่า
“กรณีของ CP ที่เลือกสื่อสารผ่าน WeChat ในคอนเทนต์เกี่ยวกับครอบครัว สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ใช้สื่อจีน ที่ใช้ WeChat เพื่อพูดคุยกับคนในครอบครัว และเพื่อน เป็นหลัก ส่วนกรณีของเถ้าแก่น้อย เป็นแบรนด์ที่คนจีนรู้จักค่อนข้างดีแล้วนั้น ได้มีการใช้ดารานักแสดงจีนอย่าง Chen Zheyuan และนำเสนอผ่านแอปเถาเป่าเพื่อนำไปสู่การซื้อได้โดยตรง”
อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ Divana แบรนด์น้ำหอมที่เลือกใช้ซี-นุนิว ดารานักแสดงในซีรีย์วายของไทยเพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ และกลุ่มผู้หญิงบนแอปเสี่ยวหงชู และสุดท้ายคือ ButterBear ที่เลือกใช้ Douyin ในการนำเสนอคลิปเต้นน่ารัก ๆ ของตนเอง โดยคุณเดอริกอธิบายว่า แบรนด์ควรทดลองทำตลาดบนหลาย ๆ สื่อ เพราะยิ่งทดลองมากเท่าไร ก็จะมีข้อมูล และรู้จักผู้บริโภคบนสื่อเหล่านั้นดียิ่งขึ้น
อีกหนึ่งแง่คิดก็คือ การตระหนักว่า แบรนด์ของตนเองนั้นอยู่ในสเตทใดในการรับรู้ของผู้บริโภคจีน เช่น หากเป็น CP, เถ้าแก่น้อย หรือคิงพาวเวอร์ ซึ่งคนจีนรู้จักดีอยู่แล้ว ก็อาจไม่ต้องแนะนำตัวมาก แต่หากเป็นแบรนด์เล็ก ๆ เพิ่งเริ่มต้น สิ่งที่ควรพิจารณาเป็นอันดับแรกคือ การหาว่าจุดเด่นของแบรนด์ตนเองคืออะไร จากนั้น จึงค่อยต่อยอดสู่วิธีในการสื่อสาร ว่าจะสื่อสารอย่างไร และเลือกสื่อสารผ่านช่องทางใด จากนั้นจึงค่อยสเกล
ด้านคุณชาร์ลีนกล่าวเสริมในจุดนี้ว่า โซเชียลมีเดียก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สำคัญ เนื่องจากมีหลายเคสบนเสี่ยวหงชู ที่สินค้าได้รับการรีวิวจากผู้ซื้อทั่วไปอย่างดี จนได้รับการแชร์ออกไปจนเป็นไวรัล
“โอกาสในวันนี้ไม่ใช่เพียงการเข้าถึงผู้บริโภคจีนเท่านั้น แต่คือการเข้าใจว่าผู้ใช้สื่อจีน แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละตลาด และสร้างกลยุทธ์ที่สะท้อนความแตกต่างเหล่านั้น ซึ่งแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่ผสานความสม่ำเสมอระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับท้องถิ่นได้อย่างลงตัว” ” คุณเดอริกกล่าวปิดท้าย