ส่อง Coca-Cola ยุคยอดขายร่วง 25% กับแผนตั้งรับโลกใหม่ 3 แบบที่งบโฆษณาอาจ “แตกต่างกัน”

วิกฤติ Covid-19 ครั้งนี้ ไม่ว่าจะจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ก็ได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า เช่นเดียวกับ Coca-Cola ที่มีรายงานว่ายอดขายทั่วโลกของบริษัทลดลง 25% ในไตรมาสแรกของปี 2020 สาเหตุหลักมาจากการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 ที่ทำให้ร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ สนามกีฬา บาร์ต่าง ๆ ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญของ Coca-Cola ต้องปิดตัวลง จนส่งผลกระทบต่อยอดขาย

แม้ว่าผลประกอบการไตรมาส 1 ของ Coca-Cola จะยังมีกำไร (ไตรมาสแรกของปี 2020 บริษัททำรายได้ไปทั้งสิ้น 8.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นกำไรสุทธิ 2.78 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจากเมื่อช่วงเดียวกันของปี 2019 ที่เคยทำได้ 1.68 พันล้านเหรียญสหรัฐมาได้พอสมควร โดย Coca-Cola ระบุว่าบริษัทได้รับอานิสงส์จากการประกาศล็อกดาวน์ของเมืองต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคมีการซื้อเครื่องดื่มกักตุนไว้มากขึ้น) แถมซีอีโออย่าง James Quincey ยังกล่าวถึงผลประกอบการด้วยมุมมองเชิงบวกว่า บริษัทยังเห็นรายได้เพิ่มเติมที่มาจากบริการประเภท Drive-Thru, การซื้อกลับบ้าน และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเข้ามาด้วย ตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปด้วยนั้น

แต่ในอีกมุมหนึ่ง Coca-Cola มองว่า หากไตรมาส 2 ของปีนี้ คำสั่งล็อกดาวน์ยังคงดำเนินต่อไป ก็อาจส่งผลกระทบระลอกใหม่ต่อยอดขายของแบรนด์ได้ เนื่องจากทำให้ผู้บริโภคเดินทางไปร้านขายของชำได้ยากขึ้น

เพื่อรับมือกับอนาคต สิ่งที่ Coca-Cola ทำคือ การปรับงบการตลาดและการโฆษณาให้แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ขึ้นอยู่กับว่าประเทศนั้น ๆ อยู่ใน “เฟส” ไหนของการวิกฤติ Covid-19

โลกใหม่กับงบโฆษณา 3 แบบ

โดยซีอีโอของ Coca-Cola ได้แบ่งการทำตลาดสำหรับโลกใหม่เอาไว้เป็น 3 เฟส ประกอบด้วย

  • ตลาดที่ยังต้องใช้มาตรการ Social Distancing
  • ตลาดที่กำลังจะกลับมาเปิดตัวอีกครั้ง
  • ตลาดที่เข้าสู่ยุค New Normal แล้วเรียบร้อย

ซึ่งความเห็นของ Quincey มองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้ง 3 ตลาดนี้ก็จะแตกต่างกันไปด้วย พร้อมยกตัวอย่างจีนแผ่นดินใหญ่ที่โรงงานการผลิตของ Coca-Cola กลับมาเดินเครื่องแล้วทั้งหมด และพนักงานออฟฟิศในเซี่ยงไฮ้ก็กลับเข้าปฏิบัติงานแล้ว หากเป็นเมืองในลักษณะนี้ Coca-Cola บอกว่าเห็นถึงปริมาณการบริโภคที่เพิ่มขึ้น ซึ่งแผนที่ Coca-Cola จะทำต่อไปก็คือเดินเครื่องทำโปรโมชันเพื่อเพิ่มยอดขาย สร้างแชนแนลใหม่ ๆ และหากลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุค New Normal อย่างเต็มสูบ

ส่วนตลาดที่ยังไม่ใช่เฟสเดียวกับจีน ก็อาจเป็นข่าวร้ายสำหรับนักโฆษณา เห็นได้จากการเปิดเผยของ John Murphy ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินของบริษัทที่กล่าวว่า ได้หยุดการทำแคมเปญการตลาดชั่วคราวในช่วงนี้เพื่อให้ความสำคัญกับชุมชนในประเทศนั้น ๆ ก่อน ซึ่ง Coca-Cola บอกว่าจะนำงบการตลาดส่วนนี้ไปบริจาคเพื่อซื้อชุด PPE (personal protective equipment) สนับสนุนบุคลากรทางการแพทย์ และแจกจ่ายเป็นเครื่องดื่มให้กับเจ้าหน้าที่ที่ปฏิบัติงานแทนจะเหมาะสมกว่า

การตัดสินใจดังกล่าวแน่นอนว่า ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์มากมาย ทั้งในแง่ของผลที่จะตามมาในเชิงของรายได้และการตลาด รวมไปจนถึงเกิดข้อกังขาบางอย่างว่าการบริจาคงบทั้งหมดที่ว่านั้นเกิดขึ้นจริงหรือเปล่า 

ส่วนกลุ่มที่ไม่ต้องกังวลใด ๆ เลยน่าจะเป็นผู้ถือหุ้น เพราะทาง Coca-Cola บอกว่าแผนจะระงับการจ่ายปันผลแต่อย่างใด

Source

Source

Source