ถือเป็นหนึ่งแพลตฟอร์มที่โตเร็ว และน่าจับตา สำหรับ TikTok แพลตฟอร์ม Short VDO ที่ให้บริการในไทยมากว่า 1 ปี แต่ตัวเลข USER เติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว พร้อมทั้งยังขึ้นแท่น Top 3 ของประเทศที่มีการเติบโตสูงสุดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย
New Platform For New Gen
ทั้งนี้ หากย้อนไทม์ไลน์ TikTok เริ่มล้อนช์ในระดับโกลบอลในเดือนพฤษภาคม 2017 ก่อนจะเริ่มเข้าไทยในปีต่อมา โดยปัจจุบันให้บริการใน 154 ประเทศ มีออฟฟิศกระจายไปในภูมิภาคต่างๆ 50 แห่ง และมีคนดาวน์โหลดแอปทั้งจากแอปสโตร์และกูเกิลเพลย์ รวมกันมากกว่า 1 พันล้านครั้ง
ขณะที่ความโดดเด่นของ TikTok ถือเป็นแอปที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน App Store ระดับโกลบอล เมื่อต้นปี 2019 ที่ผ่านมา และในช่วงปลายปี ตัวเลข Active Users ในไทยก็เติบโตได้ถึง 100% และยังเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มที่ต้องการเข้าถึงทาร์เก็ตคนรุ่นใหม่ เนื่องจาก Main Users ของแพลตฟอร์มนี้มากกว่า 80% เป็นกลุ่มนักศึกษา และ First Jobber ที่อายุ 18 ปีขึ้นไป และมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2020 นี้
ความสดใหม่ของ TikTok รวมทั้งการมีฟีเจอร์ที่เอื้อในการครีเอทคอนเทนต์ เพื่อสนับสนุนกลุ่ม Creators และ Influencers ทำให้แพลตฟอร์มได้รับความสนใจจากเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ ที่เป็น Digital Native และชอบสร้างสรรค์คอนเทนต์ ประกอบกับการเป็น Content Discovery Platform ที่ผสมข้อดีทั้ง Library Platform และ Social Platform ไว้ด้วยกัน ทำให้ทุกคนที่อยู่บนแพลตฟอร์มสามารถค้นหาคอนเทนต์ที่ต้องการได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นเพื่อนกัน คอนเทนต์ในแพลตฟอร์มนี้จึงมีโอกาสถูกมองเห็นและกลายเป็นไวรัลได้ง่ายกว่า
ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา TikTok ได้รับความนิยมและมีจำนวน Users เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y, Gen Z ที่เป็น Main Users และถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกำลังซื้อในอนาคต ขณะเดียวกันก็เริ่มมีความหลากหลายของ Users มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Young Adult และ First Jobber ที่เริ่มมีสัดส่วนใกล้เคียงกลุ่ม Gen Y Gen Z มากข้ึน แบ่งสัดส่วนเป็นผู้หญิง 75% ผู้ชาย 25% ส่วนใหญ่จะอยู่ใน กทม. และหัวเมืองใหญ่ๆ โดยใช้ระยะเวลาอยู่บนแพลตฟอร์มในแต่ละครั้งเฉลี่ย 35 นาที
วาง 3 กลยุทธ์ สร้าง Ecosystem
เมื่อประเทศไทยเป็นหนึ่งใน Strategic Country ของ TikTok ในฐานะ Top 3 ของตลาดที่มีการเติบโตสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทีมผู้บริหาร TikTok ในประเทศไทย ประกอบด้วย คุณปกรณ์ วัฒนเฉลิมวุฒิกร หัวหน้าฝ่ายการตลาด, คุณลักศมี จง ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาคอนเทนต์และแคมเปญ, คุณธนพล อาภาสิทธินันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนารายได้ และ คุณศุภวัฒน์ พีรานนท์ หัวหน้าฝ่ายมิวสิค ร่วมกันเปิดเผยถึงความสำเร็จและวิสัยทัศน์เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของ TikTok ประเทศไทย ในปีที่ 2 นี้ด้วยการเดินหน้า สร้าง Ecosystem เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของ USERS ทั้งในฟากของ Influencers และ Creators นำไปสู่การเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน ผ่าน 3 กลยุทธ์ ต่อไปนี้
1. Content Diversification การสร้างความหลากหลายของคอนเทนท์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ในทุกกลุ่มอายุ และทุกประเภทของความสนใจ โดยคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม อาทิ Talent, Comedy, Food & Drink, Travel, Basic Dance รวมทั้งกลุ่มบิวตี้แฟชั่นต่างๆ
2. Monetization การพัฒนาโมเดลการสร้างรายได้ผ่านการขายโฆษณา ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งตอบโจทย์แบรนด์และสร้างมิติใหม่ให้กับการวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในประเทศไทย รวมทั้งยังเป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวม Creators และ Influencers ที่ต่างมี Traffic และ Eyeball ในระดับสูง เป็นอีกหนึ่งโอกาสของแบรนด์และบรรดาเอเยนซี่ที่ต้องการครีเอทคอนเทนต์ที่แตกต่างออกไปจากแนวววทางเดิมๆ
3. Brand Safe การพัฒนาความปลอดภัยบนแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์และผู้บริโภคผ่านการสร้าง Digital Wellbeing เพื่อป้องกันคอนเทนต์ที่สุ่มเสี่ยงจะเป็นอันตรายไม่ให้กลายเป็นไวรัลที่แพร่กระจายไปในวงกว้าง
“หลังเริ่มใช้โมเดลต่อยอดรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม พบว่า บรรดาแบรนด์และเอเยนซี่ต่างๆ ให้ความสนใจเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะคนที่ต้องการเข้าถึงกลุ่ม New Gen ส่งผลให้เริ่มมีคอนเทนต์จากฝั่งแบรนด์เข้ามาเติมในแพลตฟอร์มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม FMCG, F&B, Gaming และอีคอมเมิร์ซ ทำให้ทั้งผู้ใช้งานและคอนเทนต์เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น โดยเชื่อว่า TikTok จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งและตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นแล้วในหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งจะสร้าง Exponential Growth ของธุรกิจได้ เหมือนกับที่ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานผู้ใช้งานให้เติบโตได้อย่างรวดเร็ว โดยจุดเด่นของ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์เทรนด์คอนเทนต์วิดีโอสั้น และราคาที่ยังไม่สูงมากเนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มใหม่ ทำให้มี Cost Per Reach คุ้มค่า”
ลบภาพแพลตฟอร์ม แว้น-สก๊อย
แม้ในเชิง Business แพลตฟอร์ม TikTok อาจจะประสบความสำเร็จ ทั้งการสร้างฐานผู้ใช้งานให้เติบโตก้าวกระโดดได้อย่างรวดเร็ว รวมท้ังในแง่ของตัวเลขรายได้ที่อยู่ในทิศทางที่ดีเช่นกัน แต่ในเรื่องของภาพลักษณ์ที่มีต่อแพลตฟอร์มอาจจะเป็นหนึ่งความท้าทายสำหรับทีมผู้บริหาร เนื่องจาก ปฏิเสธไม่ได้ว่าในช่วงเริ่มต้นที่ Users ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเด็กมัธยม เพราะเป็นกลุ่มเจนเนเรชั่นใหม่ที่ชอบทดลองและเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ จึงเป็นกลุ่มแรกๆ ที่เริ่มเข้ามาในแพลตฟอร์ม ทำให้คอนเทนต์ส่วนใหญ่ก็จะมาจากกลุ่มหลักๆ ที่เน้นความสนุกสนานและสิ่งที่ Main Users ในช่วงเริ่มต้นชื่นชอบเป็นหลัก
www.tiktok.com
ประกอบกับที่ผ่านมามีบางไวรัลคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นจากแพลตฟอร์มนี้ มีเนื้อหาที่สร้างความเข้าใจผิดหรือเป็นอันตราย เช่น คอนเทนต์โรตีดิบ หรือการทำชาเลนจ์ที่เป็นอันตรายหากผู้ชมไปทำตาม กลายเป็นความกังวลในวงกว้าง
เรื่องนี้ทางผู้บริหาร TikTok ประเทศไทย ให้ข้อมูลว่า ทางทีมงานให้ความสำคัญในการมอนิเตอร์ ทั้งการตั้งระบบตรวจจับและการตั้งค่าใช้งานได้เอง ตามนโยบาย Brand Safe เพื่อให้เกิด Digital Well Being บนแพลตฟอร์ม ทำให้มีการปิดกั้นคอนเทนต์ที่เป็นอันตรายต่างๆ ทั้งการนำคอนเทนต์อันตรายต่างๆ ลงจากระบบ หรือปิดกั้นการมองเห็น ขณะเดียวกันก็จะมีการทำคลิปโดยผู้เชี่ยวชาญเพื่ออธิบาย เพื่อสื่อสารความเข้าใจที่ถูกต้องทั้งจาก หมอ พยาบาล หรือกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าถึงในวงกว้าง ซึ่งเมื่อมีการเสิร์ชหาหัวข้อที่สุ่มเสี่ยง ระบบ AI และ ML จะแสดงผลคอนเทนต์ที่เป็นการออธิบายในสิ่งที่ถูกต้องขึ้นมาแทน
“การเป็นแพลตฟอร์ม UGC (Users Generated Content) ทำให้ใครสามารถนำคอนเทนต์อะไรเข้ามาใส่ก็ได้ แต่เรามีการววางระบบคอยมอนิเตอร์ ถ้าเป็นคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมอย่างชัดเจน เช่น คอนเทนต์ลามกอนาจารก็จะนำออกจากระบบอย่างรวดเร็ว แต่หากเป็นคอนเทนต์ที่ก้ำกึ่ง เช่น คลิปโรตีดิบ ซึ่งมีความคล้ายคลึง Cooking Video ทั่วไป ก็จะมีทีมงานคอยมอนิเตอร์อีกชั้นหนึ่ง ซึ่งอาจจะใช้เวลาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่สุดท้ายคอนเทนต์อันตรายทั้งหลายจะถูกนำออกจากระบบ แม้จะเสิร์ชหาก็ไม่พบอยู่ในระบบ”
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความที่ยังเป็นแพลตฟอร์มใหม่ อุปสรรคสำคัญในการขับเคลื่อนแพลตฟอร์มคือ การทำความเข้าใจกับบรรดา Users และ Brand ต่างๆ ถึงวิธีการในการเข้ามา Engage กับแพลตฟอร์มได้อย่างถูกต้อง รวมทั้งการเพิ่มความหลากหลายของ Users ทั้งในกลุ่มที่เป็นผู้ใหญ่และวัยทำงานเข้ามามากขึ้น จากเดิมจะมีกลุ่มเด็กมัธยมเป็นส่วนใหญ่ แต่ปัจจุบันเริ่มมีช่วงอายุที่หลากหลายมากขึ้น รวมทั้งมีคอนเทนต์หลากหลายประเภทเพิ่มเข้ามา ประกอบกับการวาง 3 กลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการเติบโต ที่ครอบคลุมทั้งมิติของคอนเทนต์ การสร้างรายได้ และการเสพคอนเทนต์ที่อยู่บนแพลตฟอร์มได้อย่างปลอดภัย
“เราเคยได้ยินเสียงสะท้อนภาพลักษณ์ที่สังคมมอง TikTok เป็นแพลตฟอร์มกลุ่มแว๊น-สก๊อย และไม่ได้รู้สึกน้อยใจ แต่อยากให้ลองเปิดใจอย่าเพิ่งตัดสินใจแค่เปลือกนอก เพราะเราเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้สำหรับทุกคน แต่อาจจะกลายเป็นดาบสองคม สำหรับบางคนที่มองแค่ฉาบฉวย อาจจะมองลบกับคอนเทนต์ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม แต่เราพยามที่จะสื่อสารและ Educated ทั้งการเพิ่มคอนเทนต์ที่เป็น Hi Level Content ที่มากขึ้น หรือการตั้ง Feed เพื่อไม่ให้มีคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสม ทำให้ในอนาคตคอนเทนต์ที่มีความสุ่มเสี่ยงและอันตรายต่างๆ บนแพลตฟอร์มจะค่อยๆ หายไป”