TikTok ​แพลตฟอร์มวัยว้าวุ่น วางกลยุทธ์ลบภาพ “คอนเทนต์แว้น-สก๊อย”​

ถือเป็นหนึ่งแพลตฟอร์มที่โตเร็ว และน่าจับตา สำหรับ TikTok​ แพลตฟอร์ม Short VDO ที่ให้บริการในไทยมากว่า 1 ปี แต่ตัวเลข USER เติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว พร้อมทั้งยังขึ้นแท่น Top 3 ของประเทศที่มีการเติบโตสูงสุดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อีกด้วย 

New Platform For New Gen

- Advertisement -

ทั้งนี้ หากย้อนไทม์ไลน์ TikTok เริ่มล้อนช์ในระดับโกลบอลในเดือนพฤษภาคม 2017 ก่อนจะเริ่มเข้าไทยในปีต่อมา  โดยปัจจุบันให้บริการใน 154 ประเทศ มีออฟฟิศกระจายไปในภูมิภาคต่างๆ 50 แห่ง และมีคนดาวน์โหลดแอปทั้งจากแอปสโตร์และกูเกิลเพลย์ รวมกันมากกว่า 1 พันล้านครั้ง

ขณะที่ความโดดเด่นของ TikTok  ถือเป็นแอปที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน App Store ระดับโกลบอล เมื่อต้นปี​ 2019​ ที่ผ่านมา และในช่วงปลายปี ตัวเลข Active Users ในไทยก็เติบโตได้ถึง 100% และยังเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์ต่างๆ ​ให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มที่ต้องการเข้าถึงทาร์เก็ตคนรุ่นใหม่ เนื่องจาก Main Users ของแพลตฟอร์มนี้มากกว่า 80% เป็นกลุ่มนักศึกษา และ First Jobber ที่อายุ 18 ปีขึ้นไป และมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2020 นี้

ความสดใหม่ของ TikTok รวมทั้งการมีฟีเจอร์ที่เอื้อในการครีเอทคอนเทนต์ เพื่อสนับสนุนกลุ่ม Creators และ Influencers ทำให้แพลตฟอร์มได้รับความสนใจจากเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ ที่เป็น Digital Native และชอบสร้างสรรค์คอนเทนต์ ประกอบกับการเป็น Content Discovery Platform ที่ผสมข้อดีทั้ง Library Platform และ Social Platform ไว้ด้วยกัน ทำให้ทุกคนที่อยู่บนแพลตฟอร์มสามารถค้นหาคอนเทนต์ที่ต้องการได้โดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นเพื่อนกัน คอนเทนต์ในแพลตฟอร์มนี้จึงมีโอกาสถูกมองเห็นและกลายเป็นไวรัลได้ง่ายกว่า

ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา TikTok ได้รับความนิยมและมีจำนวน Users ​เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y, Gen Z ที่เป็น Main Users และถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกำลังซื้อในอนาคต ขณะเดียวกันก็เริ่มมีความหลากหลายของ Users มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Young Adult และ First Jobber ที่เริ่มมีสัดส่วนใกล้เคียงกลุ่ม Gen Y Gen Z มากข้ึน ​แบ่งสัดส่วนเป็นผู้หญิง​ 75% ผู้ชาย 25% ​ส่วนใหญ่จะอยู่ใน กทม. และหัวเมืองใหญ่ๆ โดยใช้ระยะเวลาอยู่บนแพลตฟอร์มในแต่ละครั้งเฉลี่ย​ 35 นาที

วาง 3 กลยุทธ์ สร้าง Ecosystem

เมื่อประเทศไทยเป็นหนึ่งใน Strategic Country ของ TikTok ในฐานะ Top 3 ของตลาดที่มีการเติบโตสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทีมผู้บริหาร TikTok ในประเทศไทย ประกอบด้วย คุณปกรณ์​ วัฒนเฉลิมวุฒิกร หัวหน้าฝ่ายการตลาด, คุณลักศมี จง ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาคอนเทนต์และแคมเปญ, คุณธนพล อาภาสิทธินันท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนารายได้ และ คุณศุภวัฒน์ พีรานนท์ หัวหน้าฝ่ายมิวสิค ร่วมกันเปิดเผยถึงความสำเร็จและวิสัยทัศน์เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของ TikTok ประเทศไทย ในปีที่ 2 นี้ด้วยการเดินหน้า สร้าง Ecosystem เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของ USERS ทั้งในฟากของ Influencers และ Creators ​นำไปสู่การเติบโตอย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน ​ผ่าน 3 กลยุทธ์ ​ต่อไปนี้

1. Content Diversification การสร้างความหลากหลายของคอนเทนท์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ในทุกกลุ่มอายุ และทุกประเภทของความสนใจ โดยคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม อาทิ Talent, Comedy, Food & Drink, Travel, Basic Dance รวมทั้งกลุ่มบิวตี้แฟชั่นต่างๆ

2. Monetization การพัฒนาโมเดลการสร้างรายได้ผ่านการขายโฆษณา ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งตอบโจทย์แบรนด์และสร้างมิติใหม่ให้กับการวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในประเทศไทย รวมทั้งยังเป็นแพลตฟอร์มที่รวบรวม Creators และ Influencers ที่ต่างมี Traffic และ Eyeball ในระดับสูง เป็นอีกหนึ่งโอกาสของแบรนด์และบรรดาเอเยนซี่ที่ต้องการครีเอทคอนเทนต์ที่แตกต่างออกไปจากแนวววทางเดิมๆ

3. Brand Safe การพัฒนาความปลอดภัยบนแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์และผู้บริโภคผ่านการสร้าง Digital Wellbeing เพื่อป้องกันคอนเทนต์ที่สุ่มเสี่ยงจะเป็นอันตรายไม่ให้กลายเป็นไวรัลที่แพร่กระจายไปในวงกว้าง

“หลังเริ่มใช้โมเดลต่อยอดรายได้ให้กับแพลตฟอร์ม​ พบว่า บรรดาแบรนด์และเอเยนซี่ต่า​งๆ ให้ความสนใจเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะคนที่ต้องการเข้าถึงกลุ่ม New Gen ส่งผลให้​เริ่มมีคอนเทนต์จากฝั่งแบรนด์เข้ามาเติมในแพลตฟอร์มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม FMCG, F&B, Gaming และอีคอมเมิร์ซ ​ทำให้ทั้งผู้ใช้งานและคอนเทนต์เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น ​โดยเชื่อว่า​ TikTok จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งและตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นแล้วในหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งจะสร้าง Exponential Growth ของธุรกิจได้​ เหมือนกับที่ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานผู้ใช้งานให้เติบโตได้อย่างรวดเร็ว ​โดยจุดเด่นของ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์เทรนด์คอนเทนต์วิดีโอสั้น และราคาที่ยังไม่สูงมากเนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มใหม่ ทำให้มี Cost Per Reach คุ้มค่า​”

ลบภาพแพลตฟอร์ม แว้น-สก๊อย   

แม้ในเชิง Business แพลตฟอร์ม TikTok อาจจะประสบความสำเร็จ ทั้งการสร้างฐานผู้ใช้งานให้เติบโตก้าวกระโดดได้อย่างรวดเร็ว รวมท้ังในแง่ของตัวเลขรายได้ที่อยู่ในทิศทางที่ดีเช่นกัน แต่ในเรื่องของภาพลักษณ์ที่มีต่อแพลตฟอร์มอาจจะเป็นหนึ่งความท้าทายสำหรับทีมผู้บริหาร เนื่องจาก ปฏิเสธไม่ได้ว่าในช่วงเริ่มต้นที่ Users ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มเด็กมัธยม เพราะเป็นกลุ่มเจนเนเรชั่นใหม่ที่ชอบทดลองและเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ จึงเป็นกลุ่มแรกๆ ที่เริ่มเข้ามาในแพลตฟอร์ม ทำให้คอนเทนต์ส่วนใหญ่ก็จะมาจากกลุ่มหลักๆ ที่เน้นความสนุกสนานและสิ่งที่ Main Users ในช่วงเริ่มต้นชื่นชอบเป็นหลัก

www.tiktok.com

ประกอบกับที่ผ่านมามีบางไวรัลคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นจากแพลตฟอร์มนี้  มีเนื้อหาที่สร้างความเข้าใจผิดหรือเป็นอันตราย เช่น คอนเทนต์โรตีดิบ หรือการทำชาเลนจ์ที่เป็นอันตราย​หากผู้ชมไปทำตาม กลายเป็นความกังวลในวงกว้าง

เรื่องนี้ทางผู้บริหาร TikTok ประเทศไทย ให้ข้อมูลว่า ทางทีมงานให้ความสำคัญในการมอนิเตอร์ ทั้งการตั้งระบบตรวจจับและการตั้งค่าใช้งานได้เอง​ ตามนโยบาย Brand Safe เพื่อให้เกิด Digital Well Being บนแพลตฟอร์ม ทำให้มีการปิดกั้นคอนเทนต์ที่เป็นอันตรายต่างๆ ทั้งการนำคอนเทนต์อันตรายต่างๆ ลงจากระบบ หรือปิดกั้นการมองเห็น ขณะเดียวกันก็จะมีการทำคลิปโดยผู้เชี่ยวชาญเพื่ออธิบาย เพื่อสื่อสารความเข้าใจที่ถูกต้องทั้งจาก หมอ พยาบาล หรือกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าถึงในวงกว้าง ซึ่งเมื่อมีการเสิร์ชหาหัวข้อที่สุ่มเสี่ยง ระบบ AI และ ML จะแสดงผลคอนเทนต์ที่เป็นการออธิบายในสิ่งที่ถูกต้องขึ้นมาแทน

“​การเป็นแพลตฟอร์ม UGC (Users Generated Content) ทำให้ใครสามารถนำคอนเทนต์อะไรเข้ามาใส่ก็ได้ แต่เรามีการววางระบบคอยมอนิเตอร์ ถ้าเป็นคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมอย่างชัดเจน เช่น คอนเทนต์ลามกอนาจารก็จะนำออกจากระบบอย่างรวดเร็ว แต่หากเป็นคอนเทนต์ที่ก้ำกึ่ง เช่น คลิปโรตีดิบ ซึ่งมีความคล้ายคลึง Cooking Video ทั่วไป ก็จะมีทีมงานคอยมอนิเตอร์อีกชั้นหนึ่ง ซึ่งอาจจะใช้เวลาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่สุดท้ายคอนเทนต์อันตรายทั้งหลายจะถูกนำออกจากระบบ แม้จะเสิร์ชหาก็ไม่พบอยู่ในระบบ”​

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความที่ยังเป็นแพลตฟอร์มใหม่ ​​อุปสรรคสำคัญในการขับเคลื่อนแพลตฟอร์ม​คือ การทำความเข้าใจกับบรรดา Users และ Brand ต่างๆ ถึง​วิธีการในการเข้ามา Engage กับแพลตฟอร์มได้อย่างถูกต้อง รวมทั้งการเพิ่มความหลากหลายของ Users ทั้งในกลุ่มที่เป็นผู้ใหญ่และวัยทำงานเข้ามามากขึ้น ​จากเดิมจะมีกลุ่มเด็กมัธยมเป็นส่วนใหญ่ แต่ปัจจุบันเริ่มมีช่วงอายุที่หลากหลายมากขึ้น รวมทั้งมีคอนเทนต์หลากหลายประเภทเพิ่มเข้ามา​ ประกอบกับการวาง 3 กลยุทธ์ในการขับเคลื่อนการเติบโต​ ที่ครอบคลุมทั้งมิติของคอนเทนต์ การสร้างรายได้ และการเสพคอนเทนต์ที่อยู่บนแพลตฟอร์มได้อย่างปลอดภัย

“เราเคยได้ยินเสียงสะท้อนภาพลักษณ์ที่สังคมมอง TikTok เป็นแพลตฟอร์มกลุ่มแว๊น-สก๊อย และไม่ได้รู้สึกน้อยใจ แต่อยากให้ลองเปิดใจอย่าเพิ่งตัดสินใจแค่เปลือกนอก เพราะเราเป็นแพลตฟอร์มที่เปิดโอกาสให้สำหรับทุกคน แต่อาจจะกลายเป็นดาบสองคม สำหรับบางคนที่มองแค่ฉาบฉวย อาจจะมองลบกับคอนเทนต์ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม แต่เราพยามที่จะสื่อสารและ Educated ทั้งการเพิ่มคอนเทนต์ที่เป็น Hi Level Content ที่มากขึ้น หรือการตั้ง Feed เพื่อไม่ให้มีคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสม ทำให้ในอนาคตคอนเทนต์ที่มีความสุ่มเสี่ยงและอันตรายต่างๆ บนแพลตฟอร์มจะค่อยๆ หายไป”